segunda-feira, 26 de dezembro de 2011

Mais da metade das contas de Twitter das empresas estão inativas

O último post, a respeito do uso do Twitter nas empresas, me fez recordar o interessante estudo publicado em novembro de 2009 pela Weber Shandwick, chamado "Do Fortune 100 Companies need a Twittervention?"

Não conhece. Vale a pena acessar AQUI.

Eu sei, eu sei. Você vai dizer que o estudo é antigo que os números hoje podem estar bem diferentes. É verdade. Dois anos são uma eternidade no mundo das redes sociais, mas o conceito ainda vale. O estudo avaliou as atividades no Twitter das 100 maiores acompanhadas pela Fortune, no período de agosto a setembro de 2009. Eis os pontos de destaque do estudo:

O estudo concluiu que 73% das 100 empresas Top registraram um total de 540 contas no Twitter. Entretanto, 76% delas não postavam tweets com frequência, e 52% apresentavam sinal de inatividade.

53% das contas não apresentavam personalidade, tom ou voz em suas páginas. Apenas 32% das contas davam sinais de personalidade em suas páginas, com "backgrounds" bem desenhados, nomes e/ou fotos daqueles responsáveis pelos tweets.

26% das contas eram usadas primariamente para divulgação de informação sem provocar o engajamento dos seguidores, ou seja, tipicamente na filosofia de comunicação de mão única. Os tweets não apresentavam opiniões ou encorajavam discussões. Tal cenário contradiz o conceito básico de qualquer rede social, que é o diálogo de mão dupla, para construir relacionamentos.

24% das contas foram primariamente usadas para "brand awareness". Muitos estavam lá simplesmente para ter uma presença online.

O estudo analisou as contas e traçou o seguinte perfil de uso:
26% para divulgação de informação
24% paras "brand awareness"
16% para vendas
11% para "thought leadership"
9% para atendimento ao cliente
14% para outros usos

A conclusão do estudo de 2009 foi evidente: o Twitter continuava como uma oportunidade desperdiçada para a maioria das 100 Top empresas da Fortune. Muitas das contas examinadas no estudo não pareciam ouvir ou engajar os leitores, mas apenas como um canal de comunicação de mão única para fazer "broadcast" de press-releases, posts de blog e/ou qualquer informação eventual.

Lembro que naquela época, eu fiquei decepcionado ao tomar conhecimento do estudo pois afinal falávamos das maiores empresas dos EUA. Desconheço qualquer estudo semelhante mais recente, mas me atrevo a dizer que os resultados de hoje (2011) seriam algo muito parecido, salvo algumas considerações. Provavelmente, o número de contas de Twitter por empresa deve ser muito maior. As empresas mais atuantes no Twitter têm contas para a marca, por unidade de negócio, por atividade, por região, por perfil de cliente, e por aí vai. A fragmentação deve estar aumentando. A gestão dessas contas muitas vezes é falha ou inexiste. É comum as empresas esquecerem as contas antigas e criarem contas novas, gerando um monte de lixo no Twitter, que muitas vezes as empresas desconhecem. Acredito que o número de contas de Twitter inativas deve ser grande. Mas tudo isso é especulação minha.

O fato verdadeiro, e descrito no meu post anterior, é que temos muito mais perguntas do que respostas. Por enquanto todos nós, profissionais de empresas, temos que estudar muito, aprender com quem já fez ou está fazendo, ter coragem para fazer e ousar, e humildade para reconhecer os erros, dar os passos para trás e começar de novo.

Para fechar esse post, recomendo um bom material sobre Twitter nas Empresas. Vale a pena fuçar e escarafunchar o Twitter Guide Book publicado no Mashable.

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terça-feira, 20 de dezembro de 2011

Twitter nas Empresas: 10 perguntas a procura de respostas

A dica veio do meu amigo Pedro Prochno. Eu fui lá e conferi o artigo publicado no WSJ (The Wall Street Journal) apresentando as aventuras e desventuras das empresas no uso do Twitter. Não deixe de ver AQUI porque vale realmente a pena.

Ler esse excelente artigo faz emergir muitas perguntas de difícil resposta no uso do Twitter pelas empresas. Estamos todos aprendendo, mas a verdade é que é complicado pacas. São muitas variáveis, risco constante e eminente por tudo ser público, novas tecnologias e, para complicar ainda mais, tudo acontece em tempo real.

Quer se aventurar a responder algumas das perguntas? Eu estou atrás das respostas.

1- O comando do Twitter nas empresas deve ficar na área de Relações Públicas, em Marketing, em Vendas, no Atendimento ao Cliente? Onde? Quem? Deveria ter um único gestor? Vários? Como organizar isso?

2- Quantas contas de Twitter deveria ter uma empresa? Uma única conta? Seria uma conta corporativa? Ou muitas contas? Uma conta por linha de produto? Ou uma conta por área? Uma conta para Marketing, uma para Vendas, uma para o Atendimento ao Cliente?

3- Quem deveria ser o responsável por escrever e disparar os tweets emitidos das empresas? E responder os tweets recebidos? Qual o nível e onde?

4- Que experiência, senioridade e autonomia deveria ter o profissional (ou os profissionais) que alimenta o Twitter da empresa? Pode estagiário?

5- O Twitter é público, tudo que está lá é aberto. É a empresa falando para todos. Qualquer tema vira assunto público. Portanto, qual seria o melhor processo e critérios para decidir o que publicar no Twitter da empresa? Será que a área jurídica deveria se envolver?

6- Ôpa! Dada a afirmação do item 5, vale a pena repetir a pergunta 4 para pensar melhor.
Dado que tudo é público no Twitter e tudo pode ter dimensão global, que tipo de senioridade e autonomia deveria ter o profissional que cuida do Twitter da empresa?

7- Depois de responder todas as questões acima, será que a conta (ou as contas) do Twitter de uma empresa deveria estar sob comando e coordenação de uma agência de comunicação experiente no assunto?

8- Ok, se você respondeu "sim" para o item 7, então me responda: Existe alguém realmente experiente na implementação e gestão do Twitter em empresas? Ou estamos todos aprendendo? O artigo do WSJ sugere que estamos todos aprendendo e testando.

9- Imagine uma empresa que lida com centenas ou milhares de chamadas no call center diariamente. E que esse call center tem vários papéis, como atendimento ao cliente, vendas e marketing. Como integrar o atendimento no call center ao atendimento via Twitter? Como criar um modelo de operação no Twitter que atenda e satisfaça seus clientes?

10- Lembre-se: o Twitter não fecha no final do expediente. Como criar um modelo que atenda a demanda de agilidade e velocidade no Twitter, 24 horas por dia, 7 dias por semana?

Todas as respostas acima começarão com um "depende". E, depois do "depende", serão horas de discussão aparentemente sem fim para cada uma das perguntas. A sensação de frustração quase sempre aparece, pois as dúvidas são muito maiores que as certezas, os riscos parecem ser imensos e ninguém tem uma resposta certa, simples e garantida.

Nesse turbilhão de incertezas, muitas empresas entram no Twitter com a visão simplista de um espaço publicitário de 140 caracteres, onde a empresa dispara mensagens curtas para o mercado e clientes, numa relação de mão única. O Twitter é muito mais do que isso. A maioria dos usuários da ferramenta tem expectativa de se relacionar com suas empresas de preferência sob o contexto de rede social, esperando uma atividade genuína, esclarecedora e rápida das empresas no Twitter. O problema é que a maioria dos usuários quer dialogar, e as empresas querem falar.

Texto adaptado do original publicado no blog da CRN

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segunda-feira, 12 de dezembro de 2011

Eu sou preconceituoso mesmo, e daí?

Quem vive no meio corporativo sabe como é que é. Os líderes das empresas, em sua maioria, são impacientes, estão sempre cobrando resultados e não tem tempo para perder ou divagar. Conversar sem pressa, sem uma agenda ou olhando para a janela, não dá certo. Para eles, conversa boa é aquela dentro de uma reunião. E reunião tem que ter apresentação, um powerpoint, uma pauta ou um documento para olhar. Qualquer reunião começa e, em poucos minutos, já está rolando um papo de quem é o responsável por tal tarefa, prazo e resultados. Já rola logo também um papo de retorno sobre investimento. E já marca uma nova reunião para cobrar os resultados. Não se permite sonhar ou divagar. Conversa sem objetivo não rola.

Dado esse contexto, o fato ocorrido abaixo, contado por um colega, foi mais ou menos assim.

O presidente de uma empresa foi convidado para se reunir com um grupo que estava montando um projeto na área de responsabilidade social. A ideia era apresentar o conceito do projeto para o executivo e ver se ele topava investir. No grupo, havia uma integrante que era muito inteligente, mas que divagava um pouco e às vezes partia para um "brainstorming". Ao longo da reunião, na terceira vez em que ela falou sobre algo que estava pensando, o presidente mostrou desconforto e disse que não tinha tempo para divagações. A reunião terminou mal e as pessoas sentiram um anticlímax na despedida.
Depois da reunião, um dos diretores que acompanharam o presidente na reunião, se virou para ele e falou:
-- Puxa, você pegou pesado. Você e seu velho preconceito com quem não é objetivo e pragmático.
O presidente respondeu:
- Eu sou preconceituoso mesmo, e daí? Meu interesse é a empresa e não posso perder tempo.

Eu não preciso citar aqui o nome da empresa onde aconteceu o fato, até porque acredito que essa é uma situação comum em muitas empresas, especialmente nas maiores onde os líderes têm uma rotina alucinante de trabalho. Aliás, o fato se alinha com um outro post que já escrevi chamado "Os líderes têm pouco tempo para pensar". O problema é que acontecimentos como esse minam a capacidade criativa das empresas.

Rowan Gibson, autor do excelente livro "Inovação Prioridade No. 1", Editora Elsevier, afirma que existem três precondições críticas para que a inovação genuína aconteça dentro das empresas:
1- Criar tempo e espaço na vida das pessoas para reflexão, geração de ideias e experimentação;
2- Maximizar a diversidade de ideias necessárias à inovação;
3- Favorecimento da ligação e troca de ideias - a "química da combinação", que serve de terreno fértil às ideias revolucionárias.

Ou seja:

Inovação = Tempo + Diversidade + Colaboração

Rowan Gibson pe
diu a mais de 500 gerentes, de nível médio e sênior, de grandes empresas norte-americanas para identificarem as maiores barreiras à inovação em suas respectivas organizações. Uma das respostas mais comuns foi a "falta de tempo".

Mas só tempo não é suficiente. Estabelecer momentos de conversa livre, franca e
transparente faz toda a diferença. No post passado, chamado "A gente adora floresta de pinheiros", eu apresentei um ponto de vista sobre a questão da Inovação, que tem profunda conexão com a cultura corporativa.

O caso contado acima, onde o presidente da empresa diz que é preconceituoso, pode não ser um bom exemplo. Afinal, em toda a empresa, tem que existir momentos específicos de decisão pragmática e reuniões objetivas, e outras situações onde reflexão e brainstorming são bem-vindos. Portanto, quando as pessoas se juntam dentro de uma empresa, todas têm que ter consciência do que esperar daquele momento ou daquele grupo. No caso do exemplo acima, pode ter ocorrido um erro de expectativa dos integrantes da reunião. O presidente queria tomar decisões, enquanto outros poderiam querer propor ideias e diferentes alternativas às existentes. Mas, no fundo, lá no fundo mesmo, o único preconceito que o presidente não pode ter é quanto à inovação.

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domingo, 4 de dezembro de 2011

A gente adora floresta de pinheiros

Texto adaptado do original publicado na Magazine da Petrobras.

Semanas atrás, numa reunião de trabalho, ouvi a seguinte frase: "A gente adora ‘floresta de pinheiros'. Todo mundo igualzinho, que não cria problema, que pensa igual..."

De maneira geral, em nossas cabeças, a inovação parece ser algo que ocorre quase que por acaso. Imaginamos que, de repente, alguém tem uma ideia brilhante e tudo acontece. Isso pode até ser verdade, mas muitas empresas já descobriram que ela não é fruto apenas do acaso. A inovação é resultado de processos, foco e cultura corporativa. Desenvolver um senso contínuo de inovação nos colaboradores parece ser hoje prioridade da maioria das empresas, independentemente do tamanho e do segmento de atuação.

A inovação genuína e contínua no ambiente de trabalho exige algumas precondições básicas. Uma delas é a diversidade. E entenda diversidade num espectro bem amplo. Estou falando de diversidade de ideias, comportamento, formação, idade, experiências, cor, raça, senso e cultura.

De forma geral, as empresas adoram ‘floresta de pinheiros’. Raramente encontramos exemplos de grupos que sejam realmente diversos nos principais projetos e estratégias das empresas. Faça um exercício e veja a organização onde você trabalha. Ao subir cada vez mais na pirâmide organizacional, a ‘floresta de pinheiros’ fica mais evidente. Ironicamente, é no topo da hierarquia que encontramos a menor diversidade de ideias e conceitos. As empresas não reconhecem isso, mas essa parece ser a maior barreira para uma cultura genuína de inovação.

A diversidade, contudo, não serve de nada se não existir um ambiente organizacional aberto e fomentador para a troca de ideias. A imagem do Professor Pardal, sozinho, tendo uma ideia brilhante é divertida, mas é uma ilusão. A inovação acontece a partir do conflito sadio de opiniões, experiências, visões e perspectivas. Quanto maior a pluralidade e o número de interações entre as pessoas, maior será a probabilidade de surgirem ideias e pensamentos inovadores.

A unanimidade leva a gente quase sempre para o mesmo lugar. Para as empresas que enfrentam um mercado cada vez mais competitivo e disruptivo - onde novos modelos de negócio e competidores criativos aparecem a todo momento -, a capacidade de inovar não é mais apenas uma questão para superar a concorrência. É questão de sobrevivência.

A habilidade de inovação de uma empresa é potencializada ao máximo quando acontece a colaboração espontânea entre pessoas com pensamentos diversos, que tenham liberdade e vontade de falar e opinar, quase como que tomando um chopinho na mesa de um bar no final de semana. As empresas estão descobrindo que essa liberdade de conversar é importante. Juntar grupos heterogêneos de dentro e fora da empresa é uma saudável forma de oxigenar a organização e descobrir oportunidades de inovação desde a retaguarda até as linhas de frente do negócio. As mídias sociais aparecem como ferramentas fundamentais nesse novo cenário. Mas essa já é outra história.


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segunda-feira, 28 de novembro de 2011

EMPRESAS PROATIVAS - Como Antecipar Mudanças no Mercado

Semanas atrás eu participei de uma palestra chamada EMPRESAS PROATIVAS - COMO ANTECIPAR MUDANÇAS NO MERCADO. O evento teve por base o lançamento do livro de mesmo nome, de Leonardo Araújo e Rogério Grava. Trata-se de um livro muito especial, como os autores dizem: "que ajuda as empresas a formularem novas perguntas, em vez de apenas buscarem a resposta para as mesmas perguntas de sempre".

Para nós, profissionais de marketing e comunicação, que usamos e abusamos da palavra ESTRATÉGIA, esse livro abre a cabeça e nos desafia a repensar o que chamamos de "estratégia". Eis abaixo um pouco do aprendi, temperado com algumas ilações de minha parte.

Os autores abrem o livro convidando o leitor a olhar a empresa onde trabalha sob 3 ângulos:

1- De que forma a empresa tem construído as suas estratégias ao longo do tempo?
De forma a se adaptar às condições que a cercam? Ou visando construir novas realidades de mercado?

2- Que tipo de orientação para o mercado tem norteado as ações de marketing de sua empresa?
Uma orientação voltada a responder às necessidades dos consumidores e aos movimentos da concorrência? Ou que procura criar necessidades totalmente novas e mudar as regras do jogo da competição?

3- Como sua empresa trata a inovação?
Como um processo pautado nas demandas do mercado e nos requerimentos dos clientes? Ou como uma ação baseada em interpretar proativamente o que não foi explicitado pelo mercado e em romper de forma marcante com os padrões de oferta?

Se suas respostas evidenciarem uma forte orientação reativa, não se preocupe, a grande maioria das empresas tende a ter um comportamento de adaptação à mudança e não liderar a mudança.

Numa abordagem simplista, as empresas tendem a adotar uma das duas correntes abaixo em relação à atuação de mercado:
ESCOLHA ESTRATÉGICA - significa que a empresa quer interferir no mercado;
DETERMINISMO AMBIENTAL - a empresa segue o mercado, se adapta aos ventos, fica quase à mercê do ambiente.

As EMPRESAS PROATIVAS optam pela primeira corrente, elas entendem que as regras do jogo competitivo não são fixas, e assim podem ser mudadas por meio de uma ESCOLHA ESTRATÉGICA. Tal PROATIVIDADE DE MERCADO pode ser definida como a capacidade de antecipar a mudança de mercado, criando-a de forma liberada ou agindo sobre seus primeiros sinais.

Marketing, tradicionalmente, tem um DNA reativo. Digo isso com conhecimento de causa pois atuo em marketing há muito tempo. Nós ficamos o tempo todo olhando o que nossos concorrentes estão fazendo, tentando definir as tais necessidades dos clientes e investindo continuamente em pesquisas de mercado. No final de todo esse esforço a gente continua fazendo quase sempre a mesma coisa.

Tente visitar as áreas de marketing de diferentes empresas de um específico segmento de indústria, você vai descobrir que quase todas elas costumam fazer as mesmas perguntas, gerando um fenômeno chamada CONVERGÊNCIA COMPETITIVA, ou seja, todas vão para o mesmo lugar.

Como identificar as tendências que ainda não estão esboçadas ou evidentemente claras? Ou que ainda não aparecem nos números? A essência da proatividade é antecipação e tempo. E proatividade não se decreta, é preciso desenvolver capacidades e ações. Tudo isso temperado com inspiração, reconhecimento, estímulo e carisma. Daí aparece a pergunta mágica: como identificar e desenvolver PESSOAS PROATIVAS ?

Por trás disso tudo está algo muitas vezes negligenciado pelos líderes empresariais: a CULTURA CORPORATIVA. Como disse Lou Gestner, ex-CEO da IBM, uma década atrás: "Cultura não é parte do jogo. Cultura é o jogo". Daí o papel da área de comunicação corporativa ganhar novas nuances que vão muito além da arte de "INFORMAR". A nova missão da comunicação interna das empresas é DESENVOLVER CULTURA E FORMAR PESSOAS.

É aparentemente simples identificar uma PESSOA PROATIVA. Ela interfere, incomoda, é insistente e demora para desistir. Pergunta mais do que responde, tem causas e propósitos, perfil de evangelista e persevera mesmo diante de ameaças e obstáculos. Muitas vezes ganha o delicado apelido de CHATO. É aquele que não se conforma em fazer a mesma coisa que todos os outros estão fazendo.

PROATIVIDADE e INOVAÇÃO são coirmãos, difícil imaginar um sem o outro.
A inovação incremental é importante, que tipicamente acontece em melhorias de processos, sistemas, upgrades de produtos já existentes, etc. Mas a inovação disruptiva e radical é que faz a mudança. É ela que permite o salto quântico. E quase sempre este tal salto quântico não será encontrado nas pesquisas de mercado e nem no feedback dos clientes. Como disse Steve Jobs: “As pessoas não sabem o que querem até você mostrar para elas". De forma geral, o cliente como fonte de inovação é algo muito limitado.

"Nós acreditamos que uma organização se destaca apenas se ela está disposta a assumir tarefas aparentemente impossíveis". Isso foi dito por Thomas Watson Jr. (presidente da IBM de 1952 a 1971) numa palestra dada na Universidade de Columbia em 1962. E complementou: "Os inovadores são aqueles que se propõe a fazer o que os outros dizem que não pode ser feito. São aqueles que realizam as descobertas, que produzem as invenções e que movem o mundo adiante".

INOVAR quase sempre significa você se permitir a ERRAR. Será que existem ERROS CERTOS e ERROS ERRADOS?

Uma empresa, dentro de sua cultura corporativa, pode ter duas abordagens diferentes em relação ao erro:
1- LICENÇA PARA ERRAR
2- LIBERDADE PARA ERRAR

Empresas verdadeiramente inovadoras, estão sempre em busca de ERROS NOVOS. Certamente existem ERROS BONS, que valem a pena. Eis aí mais um desafio para as empresas: desenvolver a CULTURA DO ERRO. Surpreendentemente, a maioria das empresas trata muito mal os empregados que se arriscam e erram. Existe um culto ao erro zero, cujo maior dano é a geração de pessoas que trabalham pelo e para os processos dentro da empresa, que quase sempre inibem a criatividade e a iniciativa de tentar fazer algo diferente. Daí a importância de identificar os profissionais diferentes, aqueles proativos, preservá-los e muni-los de ferramentas e autonomia para colaborarem de outra maneira para a empresa.

Pense e veja se rola na sua empresa as duas perguntas básicas que normalmente estão incrustadas no DNA das empresas e pessoas proativas:
1- O que NÃO EXISTE e pode ser GERADO?
2- O que EXISTE e pode ser MODIFICADO?

Olhando tudo isso... o que me diz?
A sua empresa é PROATIVA?
Você é PROATIVO em sua vida profissional e pessoal?

O livro é espetacular, pois incomoda qualquer profissional de marketing e comunicação. Aí ele cumpre o seu papel. Muitos concluirão que as estratégias de marketing de sua empresa não são verdadeiramente estratégias. O que fazem é meramente seguir as tendências de mercado, seus concorrentes e clientes tradicionais, valorizando o risco mínimo e o mais do mesmo. O livro apresenta muitos casos reais de mercado, sempre bem explorados e analisados com profundidade, abordando cada fato sob uma ótica diferente. Trata-se de um livro realmente diferente.

Visite o site www.proatividadedemercado.com.br ou clique na imagem para aprender mais um pouco. Vale a pena.

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domingo, 27 de novembro de 2011

Lançamento do livro A QUINTA ONDA em Sampa

Agora é prá valer !!!

O lançamento e noite de autógrafos do livro A QUINTA ONDA em Sampa vai rolar no dia 7/dez, quarta-feira, às 19 horas, na Livraria Cultura do Shopping Villas-Lobos - Av. das Nações Unidas, 4777 - loja 245 - São Paulo.

Você também pode adquirir o livro por um preço pequenininho na Loja da Singular Digital, via o link abaixo.

http://www.lojasingular.com.br/a-quinta-onda_.html

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segunda-feira, 21 de novembro de 2011

Reunião com o presidente

Dia 10
Pronto. Está marcado. O tal projeto finalmente vai ser apresentado para o presidente. Agora é pra valer! Ou sai ou não sai! Também está lavrado em pedra que teremos duas semanas de sofrimento até a fatídica reunião. Serão dias de ansiedade, insegurança e eternas revisões. Também serão noites mal dormidas por conta das reuniões infinitas e discussões acaloradas para montagem do material de apresentação. Muitas horas de preparação para uma reunião de 1 horinha apenas. Dezenas de versões de powerpoint...

Dia 15
Está tudo confuso. Do jeito que está vai dar M.
A gente não tem todas as respostas para o que ele pode perguntar. Na verdade, a gente não tem respostas nem para as nossas próprias perguntas. Ninguém estava pronto para essa reunião e estamos com dúvidas se devemos levar o projeto do jeito que está. Quem marcou essa reunião?

Dia 18
Reuniões tensas. Parece que alguns jogam contra. Quem é o responsável por isso? Eu quero saber quem vai assumir isso? Eu não vou falar isso para o presidente não! Você fala.

Dia 20
Esse rascunho da apresentação está ruim. Você acha que ele vai ter paciência para ver quarenta slides? Ele vai detonar. No quinto slide ele vai virar pra gente e vai perguntar: "Mas, afinal, o que vocês querem? Mostrem-me o último slide".

Dia 21
Como ele é, hein? Ansioso?
Será que só um fala? Ou é melhor nós todos falarmos?

Dia 22
Joga tudo fora! Vamos começar de novo essa apresentação.
Mas faltam dois dias para a reunião? É melhor deixar isso em inglês mesmo?
Tem certeza que está certo?

Dia 23 - manhã
Vamos ensaiar?
Com que roupa você vai?

Dia 23 - tarde
A secretária do presidente ligou. Mudou o horário da reunião de amanhã. Agora teremos apenas 30 minutos, pois ele vem de uma reunião com cliente.
Putz, temos que mudar o material!
Será que é uma boa depois de uma reunião com cliente?
E se ele estiver nervoso ou aborrecido?

Dia 24 - 14h30
A reunião com o cliente atrasou. A nossa terá que ser feita em 15 minutos, talvez. Ele já está chegando.

dia 24 - 20hs
Na fila do cinema com a esposa e filhos para ver "Manda-Chuva" em 3D.
E aí? Como foi?
Foi ótimo. A reunião durou dez minutos na porta da sala dele.
Ele fez quatro perguntas: quanto custava, quanto ia trazer de retorno, como vamos medir e quem ele deveria enforcar se não desse certo.
Teve um pedido. Pediu para marcar uma reunião de revisão para daqui a 1 mês.
Ahhh, e o enforcado sou eu...

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terça-feira, 15 de novembro de 2011

Comunicação Interna e Mídias Sociais nas Empresas

Em outubro eu dei uma entrevista para Elemídia sobre minha visão de comunicação interna, inovação colaborativa e uso de mídias sociais nas empresas. A entrevista foi de quase 20 minutos e a edição gerou esse vídeo de quase 9 minutos. Gostei do resultado, apesar do corte da parte que eu comentei sobre o temor dos executivos na adoção das mídias sociais. Apesar desse pequeno corte, eu acho que o vídeo resume muito bem o que penso da transformação em curso na comunicação das empresas.



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segunda-feira, 7 de novembro de 2011

Estudo aponta os paradoxos dos líderes de marketing e comunicação nas empresas

Conhecer melhor cada cliente, usar mais tecnologia, agir de forma estratégica dentro da empresa e acompanhar as transformações de sua área: esses são alguns dos maiores desafios dos CMOs atualmente.

O Estudo Global com CMOs que apresentei no post passado, pesquisa realizada com 1.734 líderes de marketing e comunicação em todo mundo, não é apenas um belo retrato do que está na cabeça dos CMOs, mas também uma é evidência contundente das contradições e paradoxos que nós, CMOs (sim! eu também sou um deles!), convivemos em nosso dia a dia.

A pesquisa mostrou que os CMOs estão preocupados em desenvolver relações de maior valor com os clientes. Isso significa descobrir quem são estes clientes, o que eles querem e como gostariam de interagir com a organização. Não é apenas uma questão de entender suas necessidades e preferências imediatas, mas também saber o que eles valorizam e como se comportam. É tratar cada cliente de forma única, buscando estabelecer relações mais duradouras. Ou seja, é uma abordagem individual e não de segmentação de mercado, como tradicionalmente fazemos. Tal feedback norteou a grande maioria das entrevistas realizadas.

No entanto, o estudo mostrou que a tradicional pesquisa de mercado ainda é a principal fonte para tomada de decisão estratégica para 82% dos entrevistados em todo mundo. No Brasil o índice pula para incríveis 96%.

Outras fontes que se destacaram foram estratégia corporativa e benchmarking competitivo. Nenhuma dessas três fontes se apoia no tratamento do cliente como indivíduo. Por outro lado, na parte final da tabela de prioridades, aparecem o rastreamento de blogs, acompanhamento de revisões de terceiros e opiniões de consumidor, que são tipicamente, abordagens mais individuais.

Um dos pontos mais evidentes do estudo, já citado por mim no post anterior, foi o reconhecimento dos CMOs no despreparo para assumir e gerir o volume, a velocidade e a variedade crescentes dos dados dentro das empresas. Um dos CMOs afirmou que o maior desafio não é o volume em si, mas a interpretação dos dados e a tomada de decisão de negócios com base nos insights que eles fornecem. Ou seja, a análise de dados passa a ser fundamental.

Os CMOs reconhecem que, para tratar e gerir o enorme volume de conteúdo produzido pelos clientes e consumidores, será necessário investir muito mais em tecnologia e capacidade analítica. Ou, numa interpretação livre, eles querem investir em mais ferramental e pessoal.

Ao falarmos em ferramental, 73% dos entrevistados no mundo, e 91% no Brasil, disseram que o investimento em tecnologia é prioridade.

Perguntados sobre onde investir em tecnologia, mídias sociais aparecem em primeiro lugar para 82% dos entrevistados. A introdução das novas tecnologias digitais evidenciou uma preocupação maior com a fidelidade do cliente e o monitoramento da marca.

Em resumo, os CMOs querem investir mais em mídias sociais, mas suas decisões ainda se baseiam, notadamente, na conhecida fórmula da pesquisa de mercado.

Ao falarmos de pessoal, a discussão é intensa e emerge um paradoxo muito interessante.
Perguntados sobre quais são as capacidades pessoais para obter sucesso nos próximos anos, aparecem em ordem de prioridade: capacidade de liderança (65%), insights de clientes (63%) e pensamento criativo (60%). No terço final da lista, aparecem conhecimento em tecnologia (28%) e conhecimento de mídias sociais (25%). Isso mostra uma tremenda contradição. Os CMOs dizem que precisam investir mais em tecnologia e mídias sociais, mas perguntados sobre habilidades e capacitação necessárias, tais itens aparecem na rabeira das prioridades.

Tais conflitos e paradoxos refletem o momento que os CMOs passam nas empresas.

É evidente que o papel do CMO tem mudado drasticamente nos últimos cinco anos. Hoje o executivo de marketing e comunicação tem que ser muito mais articulador, saber navegar dentro da empresa que está mais fragmentada, com unidades de negócio independentes e que muitas vezes têm budget próprio e autonomia. O desafio da governança organizacional é um sintoma comum para a grande maioria dos CMOs.

Ao mesmo tempo que os CMOs ganham mais poder e influência dentro da organização, assumindo um papel chave para o sucesso da empresa, eles também têm que lidar com os dilemas de uma área que passa por grandes transformações em várias dimensões, gerando dúvidas, ansiedades e desafios gigantes.

Lidar com toda essa expectativa e assumir decisões ousadas e inovadoras será algo crucial para o sucesso do CMO de qualquer empresa, seja ela pequena ou grande, local ou global, aqui ou na Ásia. Estamos todos juntos nessa roda de fogo. Tô dentro!



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segunda-feira, 31 de outubro de 2011

78% dos líderes de marketing no Brasil se sentem despreparados para lidar com a explosão de dados

A IBM acaba de publicar um estudo muito interessante sobre o que rola na cabeça dos líderes de marketing e comunicação das empresas em todo o mundo. O nome do estudo é Global CMO Study, onde CMO significa Chief Marketing Officer.

Confesso que ler o estudo me gerou um certo conforto, por saber que a grande maioria dos meus colegas líderes nas empresas sofrem das mesmas inseguranças e preocupações que sinto em meu dia a dia.

Foram 1.734 entrevistas presenciais em todo planeta, de 19 segmentos econômicos diferentes e 64 países. O Brasil participou com 56 entrevistas e eu tive o privilégio de realizar 16 delas. Ou seja, em tornei íntimo do questionário e da metodologia, me permitindo conhecer muito bem as ansiedades, desafios e prioridades de vários colegas CMOs.

Um dos calcanhares de Aquiles (tem vários!!!) dos CMOs é como tratar a explosão de dados que hoje estão acessíveis e disponíveis dentro das empresas. Uma década atrás, os CMOs saíam a caça de dados de mercado e dos clientes, hoje tais dados estão mais acessíveis e capturáveis, na maioria das vezes dentro dos sistemas das próprias empresas. O grande dilema é que esses dados estão espalhados em diversas plataformas, muitas vezes existem problemas de consistência, outras vezes a manipulação e o acesso são difíceis. Pior dilema é como tratar esses dados, como integra-los e transforma-los em informações que permitam conhecer melhor os clientes e que ajudem os gestores de marketing na tomada de decisão, especialmente de investimento. A pesquisa apontou que 71% dos CMOs no mundo se sentem despreparados para lidar com a explosão de dados. No Brasil o índice foi ainda maior: 78%.

Os CMOs reconhecem que precisam usar mais tecnologia, adotar formas mais inteligentes e automáticas para tratar todos os dados que têm em mãos, e pior, os novos dados que entram nas empresas diariamente. Estudos apontam que 90% dos dados existentes no mundo foram criados nos últimos dois anos. Incrível!! E não é só isso, existe uma notória necessidade de maior capacidade analítica dentro do grupo de marketing e comunicação das empresas. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing. Aliás, perguntados sobre isso no painel de debate que conduzi no evento de lançamento do estudo, quatro CMOs foram unânimes em afirmar que estão contratando profissionais com formações bem diferentes do tradicional marketing e comunicação. Alê, que trabalha aqui comigo, soltou uma twitada dizendo que poderíamos mudar o nome de Marketing para Matemarketing. Gostei!! Enfim, marketing e comunicação nas empresas já não são mais a mesma coisa. Tem grandes mudanças acontecendo.

Mídias sociais são o segundo desafio que mais tira o sono dos CMOs. Eles reconhecem que tais mídias são a maior revolução dos últimos anos em marketing e comunicação, mas 68% no mundo se dizem com dificuldades na implementação e gestão de uma estratégia em mídias sociais. No Brasil, o estudo mostrou uma sensação de despreparo maior por parte dos CMOs em lidar com a colaboração e influência do cliente. Essa sensação reforça a relevância das mídias sociais em nosso país, cujo povo é reconhecidamente apaixonado pelas novas tecnologias sociais.

O terceiro desafio é a proliferação dos canais de comunicação e relacionamento com os clientes. Aí se destacam os smartphones, tablets e todos os outros gadgets que nos cercam. Estima-se que o comércio móvel atinja US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Já o mercado de tablets deve atingir 70 milhões de unidades no mundo até o final deste ano, crescendo para 294 milhões até 2015. Ou seja, é algo explosivo, crescendo de forma avalassadora. Estar em todos esses canais, com sinergia e qualidade, garantindo a integração e continuidade, é algo que preocupa 65% dos CMOs pesquisados, especialmente pela dependência direta por investimentos em tecnologia e desenvolvimento. Essa é uma área pantanosa, fora das tradicionais áreas de conforto como publicidade.

A mudança na demografia do consumidor é o quarto desafio. Aí junta tudo. Entra um pouco de globalização econômica e social, a questão da nova geração entrando no mercado, a mudança no padrão de consumo, novas classes emergindo socialmente etc. Tem muita coisa junta acontecendo que cria perfis de consumo diferentes do que as empresas conhecem. Aqui no Brasil ainda tem uma cereja em cima desse bolo: a nova classe C emergente. Estudos apontam que essa nova classe C chega ao mercado com mais de 40 milhões de novos consumidores sedentos para comprar e participar da economia ativa. Como capturar essa oportunidade?

Enfim, o estudo é rico, os quatro desafios são apenas um aperitivo desse belo documento. Eles evidenciam que o mundo está cada vez mais complexo: 79% dos entrevistados afirmaram que o nível de complexidade será maior nos próximos 5 anos, e apenas 48% se sentem preparados para enfrentar essa complexidade que vem pela frente.

Acesse AQUI o estudo em português.
Visite também a página global do estudo para obter mais detalhes. Vale a pena!!

Volto a escrever mais sobre o estudo em breve.



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segunda-feira, 24 de outubro de 2011

Tem um tsunami silencioso ocorrendo nas empresas

Texto publicado no Estadão em 16-10-2011

Temos ouvido conversas sobre como as empresas estão adotando a colaboração. Mas quando essa iniciativa surge de seus funcionários, as organizações têm baixa expectativa em relação aos resultados.

Pesquisas mostram que a maioria das empresas usa tecnologia de colaboração apenas como ferramenta de marketing ou recrutamento. Muitas usam o Twitter e Facebook para anunciar produtos, postar notícias e divulgar vagas de emprego.

Mas por que não implantar os mesmos tipos de redes sociais, blogs e ferramentas de compartilhamento de informações dentro de uma rede corporativa para promover o trabalho colaborativo em projetos, identificar habilidades específicas entre os funcionários ou iniciar uma troca de ideias interna sobre as iniciativas da empresa?

A IBM realizou uma pesquisa com mais de 700 diretores de Recursos Humanos de 61 países. O estudo mostrou que apenas 25% usam redes sociais ou tecnologias colaborativas para disseminar a inovação em suas organizações.

Pode ser que muitos gestores ainda não confiem nas redes sociais e ainda as vejam como uma forma de chamar a atenção, ou como um canal onde os funcionários não são capazes de evitar a disseminação de segredos da empresa. E pode ser também que muitos ainda tenham a míope impressão de que as redes sociais não funcionam de fato, devido a sua conhecida utilização para entretenimento e diversão. Por fim, a percepção que seu uso gera perda de produtividade é o maior paradigma a ser vencido pelos executivos.

Independente do modo com que cada um use as mídias sociais, é fato que o seu grande poder está em promover a conexão entre pessoas, o compartilhamento de informações e a colaboração para um objetivo comum - seja diversão, interesses pessoais, estudos ou negócios. E por ignorarem ou não acreditarem na força que essa imensa colaboração pode ter em seus negócios, os gestores acabam desperdiçando uma grande oportunidade.

Pense em como a sociedade e o mundo dos negócios vêm mudando: o tempo para o lançamento de produtos e serviços no mercado é cada vez menor; a competição global está se expandindo e se tornando imprevisível; e a Geração Y em breve já será mais da metade da força de trabalho nas empresas.

A criação de novos modelos de negócio, a busca incansável por maior eficiência, o surgimento de um novo perfil de consumidor, tudo isso colabora para um mundo mais dinâmico, onde influência, velocidade e flexibilidade fazem a diferença. Esse ambiente exige novo líderes, comprometidos com a colaboração e obcecados pelo trabalho em equipe.

O conhecimento existente dentro das empresas é um tesouro enterrado. As empresas ainda exploram pouco a capacidade interativa, de mobilização e criatividade coletiva de seus funcionários.

Faltam processos, canais adequados e programas de engajamento voltados para inovação. O paradoxo é que pesquisas realizadas com CEOs de todo mundo mostram que eles apontam os funcionários como a principal fonte de ideias para as suas empresas. O que falta é uma forma eficaz de promover a troca desse conhecimento e aplica-lo ao dia-a-dia. Falta colaboração.

A situação para as grandes empresas globais pode ainda ser pior. Suas pesadas estruturas hierárquicas e complexidade operacional são constantes desafios. Eu me atrevo a dizer que algumas empresas mal conhecem suas organizações. Será que elas realmente conhecem os funcionários que trabalham em diferentes países?

De acordo com nosso levantamento, menos do que deveriam. Apenas 19% das empresas usam regularmente tecnologias colaborativas para identificar profissionais com conhecimentos e habilidades relevantes. Ao invés de criar conexões entre equipes ao redor o mundo, as empresas admitem que mantêm feudos e acabam não tirando todo proveito de seus talentos tanto quanto poderiam.

Vivemos um novo mundo, onde as pesadas hierarquias já não funcionam mais e uma nova geração está assumindo o comando das empresas. Por trás desse tsunami silencioso ocorrendo no ambiente de trabalho, está a necessidade urgente de uma colaboração intensa, massiva e transparente.

É necessário que os funcionários sejam capazes de ir além das fronteiras, influenciar a visão de seus colegas, compartilhar ideias, expandir a inteligência e o sonho coletivo da instituição, sem obstáculos.

Os funcionários já sabem disso, alguém pode contar para os executivos?

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segunda-feira, 17 de outubro de 2011

As empresas estão jogando dinheiro fora. As pessoas não entendem a maioria das propagandas.

Eu não pensei em escrever sobre esse tema, mas fiquei motivado com a matéria "Está difícil atrair a classe C" publicada na edição da Exame que está nas bancas (edição 1002, ano 45, n. 20), que aborda as dificuldades enfrentadas pelas grandes empresas brasileiras para criar produtos e estratégias bem-sucedidas para essa nova classe C emergente no país. Uma pesquisa feita pelo instituto Data Popular evidencia que as empresas não estão preparadas para atrair esse contingente de 100 milhões de novos consumidores. A matéria cita que os erros mais comuns nas estratégias das empresas estão relacionados ao produto, à distribuição e à comunicação.

Marianna Aragão, autora da matéria, escreveu:
Empresas com tradição entre os consumidores das classes A e B e que agora tentam conquistar os emergentes não podem simplesmente acreditar na força da marca e usar as mesmas estratégias de comunicação para conquistar os novos clientes.

Foi impossível não conectar essa matéria com o que ouvi no MaxiMídia, dias atrás, na palestra "A base da pirâmide, sem preconceitos", dada por Ratinho (ele mesmo! o apresentador da TV!), e muito bem moderada por Regina Augusto, do Meio&Mensagem. A mensagem de Ratinho para os marqueteiros e comunicólogos na plateia foi muito dura.

Ele começou a palestra já se posicionando:
Eu não gosto de falar Classe C. Prefiro dizer povo brasileiro, pelo qual sempre torci pelo sucesso e tenho muito orgulho de ver que agora têm dinheiro no bolso para comprar”. E emendou com uma pequena história: “Outro dia eu estava em um avião e a aeromoça disse que tínhamos que aguardar a decolagem porque tinha acontecido um overbooking. Uma senhora, que estava ao meu lado, me olhou assustada e perguntou: o que aconteceu, moço? Esse avião tá com defeito? Porque se tiver, quero descer".

Ratinho usou essa história e vários outros exemplos para afirmar que as empresas não estão sabendo se comunicar com a classe C: “Vejo muito o uso de palavras como voucher, overbooking, check-out, delivery... mas muita gente não sabe o que isso significa. Isso deve acabar. Não concordo com a justificativa de que algumas marcas usam uma linguagem mais sofisticada porque querem focar um certo nicho. Isso é besteira. Nicho é querer vender menos? Só se for assim".

Segundo Ratinho, muitas vezes o povo não entende o que as empresas falam. Existe um problema sério de comunicação.

"As empresas estão jogando dinheiro fora. As pessoas não entendem a maioria das propagandas".

"O povo não entende o que a TV fala. O grande dilema é que a TV acha que o povo é que tem que se adaptar a ela".

Propaganda popular tem que repetir as coisas até as pessoas perceberem que o preço é bom. O nível médio escolar das pessoas do povo não é muito alto, muitas vezes eles não entendem o que uma propaganda mais elaborada quer dizer. Mas tem muita empresa brasileira que prefere fazer tipo e falar com as classes A e B".

"Nós, brasileiros, entendemos na voz, mas temos dificuldade com a escrita. Tem que repetir, repetir e repetir. A Magazine Luiza e as Casas Bahia repetem os preços para as pessoas saberem, guardarem".

"Você vai a Campinas, vai viajar na Azul. Aí você vê aquela confusão em Viracopos. Aeroporto cheio, criança correndo, confusão, É o povo viajando. Você vai na Europa, lá é todo mundo quietinho, com respeito. Esse é o nosso povo brasileiro. As empresas têm que falar com esse povo. Tem que saber falar".

O depoimento do Ratinho no MaxiMídia reforça estupendamente a matéria da Exame.
A comunicação das empresas para a nova classe emergente parece não estar funcionando. A força da marca não garante a preferência desses novos consumidores. A linguagem tem que ser mais simples, acessível e interativa. A repetição é importante. O uso do inglês tem que ser bem pensado.

Na sexta passada, depois de ler a Exame, eu conversei com um executivo de marketing de uma das grandes empresas do país que tem investido fortemente em publicidade e comunicação para a classe C. É meu amigo pessoal. Comentei sobre as coisas acima. Ele se posicionou da seguinte forma:

"Lembra do Joãozinho Trinta da Beija-Flor? Ele disse: quem gosta de miséria é intelectual, pobre gosta de luxo. Eu concordo com ele. O povo quer crescer. O povo quer sonhar. O povo quer ser tratado hoje como ele imagina ser no futuro. Eu quero ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos, a se sentirem mais dignos, mais sofisticados e crescerem. A publicidade e a comunicação tem que ajudar nisso, ou, tem que representar isso. A história da senhora contada pelo Ratinho é muito boa. Em vez de evitarmos o uso da palavra overbooking, porque não ensinamos essa palavra e várias outras para ela em sua primeira viagem? Daí, quando ela tiver a segunda viagem, essa mesma senhora vai usar apropriadamente a palavra check-in ela vai se sentir realizada e incorporada em outra realidade. Ela terá crescido, se sentirá mais feliz e confiante de estar conquistando o seu sonho. Acho que temos um papel de viabilizar o crescimento e a evolução de todos, em qualquer classe social. Temos que puxar para cima, falar de forma popular, mas puxando. A comunicação está mudando. A publicidade é apenas parte do desafio. Ainda temos as mídias sociais, a comunicação via internet, dispositivos móveis, uma nova geração que quer falar com a empresa de forma diferente, etc. Publicidade é apenas uma parte e, quer saber? É cada vez menos importante frente as outras coisas."

Enfim, para reflexão..

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segunda-feira, 10 de outubro de 2011

Jeff Cole: Enquanto pais e mães entram no Facebook, os filhos pulam fora

Dias atrás eu participei do MaxiMídia e assisti a uma palestra interessante chamada "The impact of the internet: O Futuro Definitivo" (sim, é isso mesmo, é uma mistureba de inglês com português!!). O palestrante foi um cara chamado Jeff Cole, diretor da University of South California dos EUA.

Mr. Cole veio compartilhar o que tem aprendido no projeto Digital Future, conduzido nos últimos 10 anos pelo Annenberg Center, cujo objetivo é pesquisar e estudar as grandes transformações que o mundo digital vem causando na sociedade e no ambiente de trabalho. Ou seja, simplesmente TUDO.

Cole (desculpe a intimidade Mr. Cole!) disse que os pais e as mães estão invadindo lentamente o Facebook, que os filhos estão de olho e já começam a emitir sinais de que estão se sentindo incomodados. Ninguém gosta da mãe ou do pai entrando na sua festa, conhecendo seus amigos, vendo suas fotos e acompanhando suas conversas. Cole disse que esse mesmo fenômeno se passou no MySpace, num passado recente, resultando na queda vertiginosa do crescimento e interesse de tal rede social, cujo geração mais nova acabou migrando para outras redes. Tal movimento ainda não será capaz de frear o crescimento de curto prazo do Facebook, porém ele acha que o Facebook vai crescer por cerca de 5 anos, chegar a 1 bilhão de pessoas e, a partir daí, encarar o inevitável declínio. Ele citou o Brasil, dizendo que o Facebook está substituindo aceleradamente o Orkut em termos de preferência e credibilidade.

Cole não acredita no surgimento de outra grande rede do porte do Facebook. Interessante é que ele não citou o Google+ em nenhum momento de sua palestra. Sua previsão é que a super-rede do Facebook vai começar a se dividir em grupos menores, em redes diferentes, com interesses específicos e formas diferentes. "O Facebook vai virar algo para a família", disse ele. Enquanto as pessoas de mais idade estão entrando fortemente no Facebook, os adolescentes e as gerações mais novas buscarão outras comunidades. Cole afirma que já existe a percepção por parte das pessoas de que o grupo de amigos virtuais cresceu demais, que é algo não gerenciável e que estamos falando coisas demais com pessoas que não interessam. Ou seja, vai haver uma diminuição na vontade incontrolável de colecionar e participar de grupos de muitas pessoas.

Enquanto Cole falava que o Facebook vai virar algo "papai-e-mamãe", eu olhava para os lados em busca da reação da platéia. Tenho que confessar que a reação não foi positiva. Rolava uma certa incredulidade no ar enquanto o velho senhor, de terno amassado, cinto torto, circulava pelo palco sem usar nenhum slide.

Cole disse que a internet vicia, mas ninguém quer largar a web. Segundo ele, muitos se aproximam dele para falar que estão cansados por estarem 24 horas por dia conectados e que a internet está direcionando as suas vidas. As pessoas têm dificuldade de dormir sem antes "checar" a internet e as redes sociais.

"Você é capaz de esquecer o cartão de crédito na mesa do restaurante, mas nunca sairá do local sem o celular. Sabe por que? Porque na porta do restaurante você já vai querer pegar o celular para se conectar na web enquanto espera o táxi".

A quantidade de dispositivos ao nosso redor está explodindo. O trabalho e a casa estão se fundindo. Não existem mais fronteiras claras. Na medida em que as mídias sociais entram nas nossas vidas, e que nossas vidas pessoais e profissionais se fundem, as empresas se sentem encurraladas. Cole disse que tem conversado com muitas empresas nos últimos dois ou três anos. Citou explicitamente a Unilever e a P&G. As empresas sabem que tem que interagir com seus clientes através das redes sociais, mas elas estão muito desconfortáveis e a pergunta que mais circula nos corredores das empresas é: como a gente engaja os nossos clientes? Os executivos sabem que as pessoas vão falar sobre a sua empresa, estando ou não a empresa presente nas redes sociais. Existe muita insegurança em como agir nesse ambiente interativo e descontrolado. Muitas vezes, boas empresas descobrem que tem gente falando mal de sua marca dentro das redes, mas, surpreendentemente, surgem outros clientes para defender a empresa. O que foi falado e escrito nos livros, aquela história de advogado da marca, começa a aparecer de verdade nas redes sociais.

Segundo Cole, uma das maiores paranóias na adoção das mídias sociais é a questão da perda de produtividade. "Essa é uma questão que sempre aparece". Ele citou uma pesquisa onde 75% das pessoas entrevistadas responderam que o uso de internet e redes sociais dentro das empresas geram maior produtividade. Por outro lado, apenas 5% das pessoas citaram perda de produtividade, enquanto 20% disseram não ter uma opinião formada. Cole é categórico ao dizer que o uso de redes sociais nas empresas gera produtividade. Pena que ele não citou a fonte de tal pesquisa.

Por fim, Cole anunciou a morte do mercado de PCs como conhecemos hoje. Disse que no futuro apenas 4% a 6% das pessoas continuarão a usar PCs: "Eles não precisam de aparelhos complexos e complicados. A maioria vai se satisfazer com um iPad ou tablet".

Gostei. Aprendi bastante, mesmo que não tenha concordado com tudo.

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sábado, 1 de outubro de 2011

Podcast: Crises nas Mídias Sociais

No dia 2 de setembro eu participei do painel "Crises nas mídias sociais. Dá para escapar?" no info@trends.

Fui o mediador com os seguintes participantes:
Claudia Sender (VP de Marketing da Whirlpool),
Mario Andrada e Silva (Diretor de Comunicação para Mercados Emergentes da Nike),
Maurício Vargas (Fundador e Presidente do Reclame Aqui) e
Suzana Singer (Ombudsman da Folha de São Paulo)

Discutir crises é sempre complicado pois ninguém quer falar dos pontos fracos, todos ficam com o dobro de dedos nas mãos antes de responder qualquer pergunta. Mas acho que conseguimos cobrir pontos importantes.

Se você tem interesse no tema, separe um tempo para ouvir o podcast contido no final desse post. É o painel completo! Tem 54 minutos. Para motiva-lo a acessar o podcast, veja abaixo a minha introdução no painel e todas as perguntas que fiz.
Quer saber as respostas?
Ahhh, então tem que ouvir o podcast. Valeu!!

As pesquisas mostram que os 3 maiores temores dos executivos para adotarem as mídias sociais são:
- Vazamento de informação estratégica ou confidencial;
- Impacto na produtividade;
- Risco para reputação da marca - é nesse item que reside o medo que assombra os executivos: A CRISE.

Existem casos de crise bem conhecidos, como:
- o caso do vídeo de um empregado da Domino’s Pizza preparando refeições enquanto enfiava queijo em seu nariz;
- o caso da Toyota que emitiu um recall de segurança para determinados veículos cujo pedal do acelerador ficava prendendo;
- o caso do chocolate da Kit Kat da Nestlé que compra óleo de dendê de fornecedores da África e o Green Peace alegou que isso estava matando os orangotangos no continente;
- O famoso caso da Locaweb cujo executivo agiu mal no twitter e foi demitido;
- O caso antigo da Petrobras, empresa que foi bombardeada pela mídia em 2009 e que resolver criar um blog chamado Dados e Fatos para se posicionar perante a mídia, aliás blog que continua bem ativo até hoje.
Enfim, são muitos casos.

Para esquentar ao debate, vamos logo para um caso prático que bombou na web nesse ano.

Pergunta para Claudia da Whirlpool
Por favor conte o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que foi Trending Topics Mundiais do Twitter recentemente. A informação que apurei é que este senhor ficou 90 dias sem geladeira e ele fez 10 ligações para o SAC da Brastemp sem sucesso. Daí ele resolveu colocar seu refrigerador Brastemp na porta de sua casa e gravar um vídeo contando todo o caso. Fez um tremendo barulho na web.
Foi isso mesmo?
Como foi o processo, as ações tomadas pelas empresa e o que vocês aprenderam com essa experiência? A crise afetou a performance de vendas da Brastemp?

Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
Você concorda que as marcas mais respeitadas, mais abertas e transparentes ganham mais tempo para reagir diante de uma potencial crise?

Pergunta para Mário da Nike
Nas últimas semanas vimos o caso da Zara, ligando a empresa ao trabalho escravo, logo após surgiram muitas críticas e manifestações na internet, muitas delas sugerindo um boicote à empresa. A Nike já esteve envolvida numa situação parecida, porém numa época em que as redes sociais não tinham tanta força.
Qual o paralelo que você pode traçar entre essas duas situações?
Como a Nike agiria se aquela crise acontecesse hoje?

Pergunta para todos
O que é uma crise para vocês? Como vocês definem crise?

Pergunta para Suzana da Folha
A questão do processo Folha de São Paulo versus o blog Falha de São Paulo, tomou proporções gigantes e já chegou no Congresso. Essa crise não poderia ter sido resolvida logo no início? Ela foi subestimada?

Pergunta para Suzana da Folha
Qual é o papel do ombusdman hoje num mundo onde todos podem colocar a boca no trombone?
Toda empresa deveria ter um ombudsman? Você, como ombusdman, monitora as mídias sociais?

Pergunta para Mário da Nike e Claudia da Whirlpool
Vocês tem a figura do ombudsman dentro de suas empresas?

Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
A figura do ombudsman ajuda?

Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
É fato que as mídias sociais deram espaço e voz a todos, que podem brigar por seus direitos em alto e bom som. Você percebe, com isto, que as reclamações dos consumidores estão sendo atendidas mais rapidamente?

Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
O Reclame Aqui tem várias comunidades. É só entrar no site e encontrar comunidades como: Oi, Santander, Riachuelo, Americanas.com, Tim, Claro, Ricardo Eletro, etc.
Como as pessoas se comportam nessas comunidades?
Clientes respondem outros clientes? Surgem clientes defendendo a empresa? Existe o tão propalado cliente advogado da marca?

Pergunta para todos
Será que vale a pena considerar a posição de gestor de mídias sociais para se prevenir contra as crises no mundo virtual?

Pergunta para todos
Entra alguém no twitter, que solta um comentário muito complicado, com potencial de se tornar uma crise, como é que vocês agem? Vocês entram em contato com essa pessoa separadamente ou prepara uma resposta e joga no twitter para todo mundo ver? Ou vocês procuram esse consumidor por um outro canal, telefone direto? Como é que funciona no dia a dia?

Pergunta para Mário da Nike
A Nike tem um grupo que só faz gestão de mídias sociais?

Pergunta para Suzana da Folha
Como os jornais, de maneira geral, filtram as reclamações que recebem? E a Folha?
É fácil separar o "joio do trigo" em uma época em que todos tem voz?
Como avaliar que tal reclamação é verdadeira?

Pergunta para Claudia da Whirpool e Mário da Nike
Como vocês identificam uma determinada situação que merece uma atenção especial?

Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
Nas reclamações que aparecem no Reclame Aqui, quem normalmente responde pelas empresas?
Quando as pessoas vão no Reclame Aqui, a princípio, conceitualmente, eles já tentaram acessar a empresa de alguma maneira. Como isso funciona na prática?

Pergunta para Claudia da Whirlpool e Mário da Nike
Numa crise nas mídias sociais os funcionários da empresa são aliados ou alienados?
Como a empresa trata quando surge uma potencial crise nas mídias sociais. A gente conta logo para os funcionários? Expõe a situação para os funcionários? Ou mantém a situação quieta até chegar determinado ponto em que inevitável contar para os funcionários?

Pergunta para Claudia da Whirlpool
Eu fico imaginando o seguinte. Uma empresa com milhares de funcionários, e uma determinada situação crítica começa a acontecer, se os colaboradores e funcionários estiverem bem informados e orientados, ele podem até funcionar como porta-vozes nas mídias sociais e nas suas relações pessoais. A tendência natural das empresas é ficar quietinha e não fazer muito barulho. Isso é uma curva de aprendizado que as empresas estão passando?

Pergunta para todos
Uma pesquisa da Proofpoint de 2010 disse o seguinte:
11% empresas pesquisadas demitiram pelo menos um empregado por mau uso das políticas de blog nos últimos 12 meses. Em 2009 o índice era de 9%.
20% (em 2009 foi 17%) das empresas pesquisadas conduziram investigação de conteúdo sensitivo ou confidencial postado por funcionários em redes sociais. E 25% delas realizaram ações disciplinares por violação da política de blogs.
Ou seja, o perigo não vem somente de fora da empresa, mas vem de dentro também.
Vocês já passaram por alguma situação assim?
Vocês já viveram alguma situação que alguma ação disciplinar foi tomada porque algum funcionário agiu de modo errado nas mídias sociais ?

Pergunta para todos
Numa possível crise numa mídia social, vocês tentam confinar o gerenciamento dessa situação dentro daquela mídia social. Como é que funciona? Por exemplo, surgiu um vídeo no You Tube ou um problema num twitter, vocês procuram outros canais para tratar do problema ou vocês tentam minimizar ou resolver o problema naquele canal?

Pergunta para todos
Numa crise, vale a pena buscar a imprensa para se posicionar?

Pergunta para todos
Vocês já tiveram alguma necessidade de criar novos canais nas mídias sociais para controlar uma crise? Ou criar uma página no Facebook?

Pergunta para todos
Vocês acham que uma empresa deve ter um perfil, seja no twitter ou no facebook, exclusivo para SAC? E responder as críticas ou um perfil único onde se mistura conteúdo com atendimento? Qual é a visão e experiência de vocês nisso?

Para fechar o painel, qual é a recomendação e conselho que vocês dão em relação a gestão de crises nas mídias sociais?



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segunda-feira, 26 de setembro de 2011

Espalhabilidade, Pervasividade, ou simplesmente, Spreadibility

Texto publicado no blog Nós da Comunicação

Eu achei muito interessante a primeira vez em que ouvi o termo "spreadibility". A minha reação inicial foi traduzir e encontrar uma palavra em português que pudesse transmitir o mesmo conceito. Não encontrei. Seria algo como "espalhabilidade" ou "pervasividade". Na ausência de algo melhor, vou seguir aqui com "spreadibility" mesmo.

Apesar de diversas definições, poderíamos dizer que "spreadibility" é a nossa capacidade de espalhar as coisas, de tornar as coisas virais, pervasivas, pessoais, "real time" e dinâmicas. Aplicando o conceito ao mundo de comunicação e marketing nas empresas, a melhor forma de falar sobre o tema é analisar o excelente quadro criado por Scott Gould. A imagem diz muita coisa. Pare e gaste alguns minutos para entender a imagem abaixo. Clique nela para ver melhor.



Deu para entender?
O mundo está caminhando para o lado de cima, no canto esquerdo da imagem.

A TV tradicional, rádio e revistas impressas sempre significaram alto investimento publicitário no mix de marketing das empresas. Esse era o preço que as empresas pagavam (e continuam pagando) para estarem na frente dos olhos de seus tradicionais e potenciais clientes. Sempre encaro a publicidade tradicional como alguém no meio da rua, com um megafone nas mãos, gritando para as pessoas que estão caminhando nas calçadas distraidamente. É a arte da interrupção ou a de gritar mais alto.

As novas mídias estão mudando esse jogo. Parecem custar bem menos que a mídia tradicional, mas não se engane, existe um custo significativo no planejamento, estratégia, criação, execução e gestão de um plano em mídias sociais. A complexidade é maior, a velocidade e o imprevisível estão sempre à espreita; existem mais mídias a serem gerenciadas, o fator mobilidade ganha força e a nova geração tem valores diferentes das gerações passadas. Ou seja, estamos diante de um "novo mundo", muito mais dinâmico e complexo do que o passado recente. Marketing e comunicação nas mídias sociais são um "bicho" diferente. Não dá para entregar para uma agência e pronto, como muitas empresas fazem com a publicidade.

A entrada de uma empresa nas mídias sociais vai exigir mais tempo e maior envolvimento de seus funcionários e executivos do que qualquer estratégia em mídia tradicional. Isso representa um investimento que muitas empresas não entendem. Significa mudar padrões de cultura corporativa e imaginar que cada funcionário ou cliente passará a ser um marketeiro em potencial da empresa. Aliás, eles já são e atuam assim, só as empresas é que ainda não viram. É o marketing de todos para todos.

Por trás dessa estratégia em mídias sociais das empresas, existe o conceito de Spreadibility, que implica numa mudança dramática na forma como as empresas se comunicam e se relacionam com seus clientes. A mais radical delas é sair do velho paradigma da "empresa fala e o cliente escuta". Entramos numa era diferente. Saímos da estratégia de governar a mensagem para a estratégia de conduzir uma conversa. Isso significa que a empresa não é mais a dona da verdade, que a empresa tem que desenvolver conversas legítimas com seus clientes, sociedade e parceiros. Significa que a empresa deve escutar, retribuir, reconhecer suas forças e fraquezas... de forma sincera e publicamente.

Em resumo, a ênfase não está mais na mensagem como na publicidade tradicional, mas nas pessoas. Esse é o segredo da Spreadibility. O nível de spreadibility depende da capacidade da empresa de influenciar e engajar pessoas, que poderão se tornar porta-vozes espontâneas ou até fãs da marca, que cuidarão de forma surpreendente de espalhar a mensagem, influenciando e criando novas redes de relacionamento para a empresa. O sucesso disso dependerá da capacidade da empresa de ser relevante. Aliás, em mídias sociais, existem duas grandes dimensões: a spreadibility e a relevância. Veja a imagem novamente.

Enfim, esse é um novo mundo de marketing. Spreadibility é algo ainda muito recente, estamos todos aprendendo, mas já tem muita gente fazendo coisas legais.

Quer saber mais? Faça como eu. Vá num dos papas do assunto. Isso tudo que escrevi, eu aprendi com ele: Scott Gould. Visite os links abaixo.

http://scottgould.me/pr-2010/
http://scottgould.me/spreadability-the-new-sensibility/

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