quinta-feira, 28 de junho de 2012

O tempo passa, mas a conversa entre os executivos continua a mesma

Conversa entre dois executivos de empresa:

2012
Não vamos liberar as mídias sociais nas empresas pois os funcionários não vão saber como usar, vão se distrair e causar improdutividade. Vamos permitir que somente os executivos usem.

Década de 90
Não vamos permitir o acesso livre dos funcionários à internet dentro do ambiente de trabalho. Ele não vão saber usar, vão se distrair e causar improdutividade. Vamos permitir que somente os executivos usem.

Década de 80
Não vamos permitir o uso indiscriminado do email dentro da empresa. Os funcionários não vão saber como usar, vão se distrair e causar improdutividade. Vamos permitir que somente os executivos usem.

Década de 70
Não vamos permitir o uso livre de telefone pelo funcionários. O custo é alto, os funcionários não vão saber usar criteriosamente e pode até causar improdutividade. Vamos colocar cadeados nos aparelhos e permitir o uso livre somente pelos executivos.

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quinta-feira, 21 de junho de 2012

A dura vida do email em tempos de instantaneidade

Vou confessar uma coisa aqui no blog. Às vezes eu tenho a impressão que estou tratando a minha caixa de emails como uma rede social online ou um sistema de mensagens instantâneas. Acho que muitos de nós (perdão se incluo você no meu time) vivemos esse tipo de sensação. Vou explicar melhor…

O número de emails na minha caixa de entrada é algo absurdo e parece crescer como gremlins. Eu não tenho nenhuma perspectiva que tal situação vá melhorar. Aliás, a tendência é piorar, vou cada vez mais receber emails de pessoas que eu não conheço e o spam só aumentará. Aproveito aqui para informar aos meus amigos desconhecidos que o meu nome é Mauro!!! Não é Mario, nem Marcos, Marvio ou coisa parecida. :)

Só existe um meio para gerenciar uma caixa de emails que cresce alucinadamente: eu tenho que deletar mais emails do que recebo. É matemático. Isso parece uma missão quase impossível, mas tal pressão fez mudar o meu comportamento. Atualmente, eu aproveito todos os momentos ao longo do dia para checar os emails e acelerar as coisas, seja pelo smartphone, tablet ou pelo próprio notebook. Faço isso no intervalo das reuniões, na parada para o café etc, etc, etc. E em outros momentos que tenho vergonha de citar aqui :)

E aí que começam as situações inusitadas. É comum responder um email para alguém e haver réplicas e tréplicas do mesmo email ao longo do dia. Alguns emails me pedem uma resposta urgente e instantânea sobre determinado assunto. Outras vezes recebo emails com textos curtos, de duas ou três linhas apenas, copiando pessoas que não deveriam estar sendo copiadas, meramente informativos, como por exemplo: "A reunião com Fulano de Tal foi confirmada no dia tal" e alguém respondendo "ok".

A instantaneidade da nossa vida no trabalho está transformando os e-mails numa ferramenta diferente daquela originalmente criada. O e-mail substituiu o malote e o sistema de comunicação por papel (cartas). Foi uma revolução, acelerou tudo, mas continuou sendo um meio de comunicação que não exige uma resposta imediata, até porque o cara não está sentado na frente da caixa de entrada o tempo todo. Mas, no mundo maluco de hoje, estamos querendo imprimir uma velocidade incompatível com o que a tecnologia oferece, daí estamos todos com uma overdose e lidando com uma expectativa de velocidade de resposta inadequada. Atualmente, a caixa de entrada é um fardo para a maioria das pessoas, gera angústia e ansiedade.

Os trabalhadores nas empresas já começam a desejar uma solução alternativa, que permita uma comunicação mais rápida, curta e mais interativa. Algo no estilo vapt-vupt, que atenda a necessidade de criar comunidades de interesse e colaboração intensa. Silenciosamente, as pessoas começam a trazer para o ambiente de trabalho o mesmo comportamento que têm em casa, quando usam de forma liberal o facebook, twitter e alternativas de tecnologia social. Infelizmente, nem sempre eles encontram uma resposta adequada das empresas, que demoram para adotar as novas tecnologias abertas e sociais.

E, olhando o meu caso específico, mesmo trabalhando numa empresa que adota intensamente o uso de mídias sociais no trabalho, eu continuo me debatendo com uma massa de e-mails que necessariamente não deveriam estar circulando nesse meio, e sim em outras plataformas mais instantâneas e sociais.

É maravilhoso viver esses tempos de grande transformação.

Texto publicado no blog Nós da Comunicação e no blog da CRN

sexta-feira, 15 de junho de 2012

Carta ao Professor Eugênio Bucci

Com muita curiosidade eu comprei a revista Época que está nas bancas, cuja capa traz a manchete "Escravos do celular". Vi a revista e pensei: "ôpa, é comigo. Tenho que ler isso".

Ao folhear a revista me deparei com um artigo chamado "Por que nunca entrei no Facebook", assinado por Eugênio Bucci. No rodapé descobri que Eugênio é, na verdade, Professor Eugênio, jornalista e professor da ESPM e da ECA-USP.

No artigo, o Professor Eugênio afirma categoricamente que não está no Facebook e apresenta seus motivos. Me surpreendeu ao demonstrar uma preocupação com os mortos, aqueles que morrem e continuam com seus perfis ativos no facebook, dizendo "o perfil do defunto fica lá, intacto". Evidenciou que tem grande resistência para entrar nas redes sociais devido a evasão de intimidades, mas também disse que o que mais o afasta é o comércio dizendo: "Ali, a mercadoria é o freguês, o que vai ficando cada dia mais evidente, com denúncias crescentes sobre o uso de informações pessoais mercadejadas pelos administradores do site. Ali dentro, as mais exibicionistas intimidades adquirem um sinistro valor de troca para as mais intricadas estratégias mercadológicas".

Ler o artigo do Professor Eugênio me provocou um tremendo incômodo. Como eu estava no aeroporto e o meu vôo atrasou duas horas, decidi escrever essa pequena carta para compartilhar o meu ponto de vista com o autor do artigo. Vai abaixo. Mas, antes, recomendo ler o artigo do professor AQUI .


Prezado Professor Eugênio,
Com muito respeito eu compartilho abaixo o meu ponto de vista. Eu não o conheço, mas já antecipo minha admiração pelo senhor por dois motivos. Primeiro por escrever para uma revista como a Época. Isso é para poucos. Em segundo lugar, pela coragem de se posicionar contra a grande maioria da sociedade, que mergulha fundo nas redes sociais.
O senhor me desculpe, mas acho que o senhor está muito equivocado. Não consigo entender como um professor da ESPM, e da Escola de Comunicação e Artes da USP, não está vivenciando a maior transformação da sociedade nos últimos anos. Não estou falando especificamente do Facebook, mas sim da revolução causada pelas mídias sociais, que é algo que vai muito além do Facebook, apesar de considerá-lo um ícone nesse cenário de transformação. As redes sociais estão mudando a forma como as pessoas se relacionam, como as pessoas compram, interagem e decidem. Novas comunidades estão emergindo desse mundo ainda desconhecido, países e governos estão passando por grandes mudanças, muitas delas ocorrendo no mundo "subterrâneo" das redes sociais. As disciplinas de marketing e comunicação estão mudando radicalmente, com novos valores e novos conceitos que balançam antigos dogmas. O senhor não é somente Professor, o senhor é também jornalista. E essa nova sociedade online impacta diretamente o jornalismo. Nos dias de hoje, potencialmente, cada cidadão do mundo pode ser um produtor de conteúdo e expor suas opiniões. Somos todos porta-vozes do planeta Terra. Como pode o senhor renegar e resistir a essa transformação? O senhor deveria ser o primeiro a embarcar nela. Como Professor e jornalista, o senhor deveria até mesmo liderar isso. Discordo radicalmente quando o senhor diz que os relacionamentos nas redes sociais não são leais e que não vão muito longe. Sinto muito, mas o senhor está errado. As pessoas se relacionam nas redes sociais porque tem interesses comuns, desde frivolidades até coisas sérias. E dessa relação surgem comunidades, algumas apenas para diversão, outras para missões mais nobres. Como o senhor disse, muitas pessoas expõe seus dados e alimentam o database marketing das empresas, como o próprio Facebook. Essa exposição exagerada não é maléfica e ocorre por vários motivos. Um deles é uma questão de mudança de valores. O significado de privacidade para o Senhor não é o mesmo para a garotada da geração Y. Nas redes sociais existe uma relação de troca, as pessoas aceitam fornecer alguns dados pessoais ao se sentirem que a empresa ou a rede social a quem pertencem vão dar algo em troca, que pode ser um melhor atendimento no serviço, uma experiência diferente de relacionamento ou um desconto na próxima fatura. O comércio, seja ele de produtos, de ideias ou de conhecimento, ganhou um novo sentido. A sociedade está toda conectada e isso tem origem no momento maravilhoso que vivemos com as novidades na tecnologia da informação e nas telecomunicações.
Esse é um momento único, ou surfamos nesse tsunami ou seremos afogados por ele. Essa é uma decisão pessoal de cada um de nós. Eu sou um profissional de marketing e comunicação. Não consigo me imaginar estar fora dessa revolução. Eu tenho obrigação de testar tudo, entender e vivenciar esse momento mágico da sociedade.
Apesar desta ser uma carta aberta, acredito que ela nunca será lida pelo senhor pois ela foi escrita num blog, uma variante dessa revolução online que muito provavelmente o senhor não tem o hábito de ler. Muito menos o senhor vai encontrá-la através de ferramentas de busca, pois em seu artigo o senhor escreveu: "uso o Google, mas com o pé ressabiado bem atrás".
Enfim, com muita humildade apresento o meu ponto de vista, acreditando que o senhor vai respeitá-lo, e com muita esperança que vai considerá-lo. Caso mude de ideia, por favor navegue pelo meu blog e pelo meu twitter e verá o poder das redes sociais na geração, compartilhamento e democratização de ideias, bem como na sua capacidade de conectar pessoas, estabelecer relacionamentos duradouros, quebrar barreiras e vencer obstáculos. Estamos num novo mundo, e seria muito legal o senhor embarcar nele.
Abraços. :)



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segunda-feira, 11 de junho de 2012

CMOs são de Marte, CIOs são de Vênus

A transformação avassaladora no marketing e comunicação está fazendo emergir a relação ainda distante entre CMOs e CIOs. Encontrar melhores formas de trabalhar em parceria passou a ser condição básica para o sucesso das empresas.

Marketing hoje é completamente dependente de TI. Introdução de novas tecnologias para relacionamento com os consumidores, automação do marketing, necessidade de gerir, analisar e interpretar grandes volumes de dados, sistemas avançados de CRM, implementação e uso intensivo de novas ferramentas como mídias sociais... Tudo isso faz do marketing uma área refém de TI. No entanto, um estudo global com CMOs, realizado pela IBM em 2011, mostrou que ainda persiste o velho desafio da falta de alinhamento entre marketing e TI nas empresas.

O índice se mostrou mais grave no Brasil, com maior número de citações a respeito da dificuldade na implementação de novas ferramentas e sistemas. Conduzi muitas dessas entrevistas e descobri que o desafio comum de todas as empresas é a falta de agilidade e velocidade em TI. Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro. É difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI.

Vamos ser francos. TI tem preocupações que o marketing às vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança. Aí acontecem situações estranhas, como o marketing pedir um novo sistema para entrar em operação em um mês e o TI responder que levará três meses para avaliar e entregar o plano.

Mas a indústria de TI está atenta à necessidade de responder mais rápido às demandas das áreas de negócios. A IBM, por exemplo, lançou este mês novos produtos com sistemas inteligentes que permitem que qualquer empresa reduza drasticamente o tempo de implantação de seus projetos de TI.

Parece que os CMOs estão buscando mais autonomia. Soluções de terceiros surgem como opção na cabeça de tais executivos. Desenvolver profissionais de marketing e comunicação com conhecimento de tecnologia e capacidade analítica de dados é outro caminho. Tudo isso na busca de depender menos da área interna de TI.

Um exemplo dos desafios é a implementação e o uso de mídias sociais. Segundo uma pesquisa publicada em 2010, apenas 10% das empresas envolvem a área de TI nos projetos de mídias sociais. Marketing tem pressa na introdução de novas tecnologias e atropela TI. O ganho de velocidade e agilidade muitas vezes tem um preço alto, que normalmente é um sistema frankenstein, desintegrado do restante da empresa, com problemas de segurança, gestão e desenvolvimento.

Um estudo publicado em 2010, chamado de “The CMO-CIO Alignment Imperative: Driving Revenue trough Customer Relevance” (Objetivo comum entre o Marketing e a TI: gerar faturamento via clientes relevantes), toca direto no relacionamento entre os CMOs e CIOs. O documento foi resultado de entrevistas realizadas com 320 profissionais de marketing e 300 profissionais de TI entre junho e setembro de 2010 em todo o mundo. O estudo, apesar de antigo, continua mais atual do que nunca. O pior do estudo é a conclusão notória dos próprios profissionais de Marketing e TI de que eles não acreditam na sinergia entre suas funções. O estudo mostra que existe uma clara discordância sobre quem detém o poder de decisão na implementação de novas mídias. Quase 60% dos profissionais de marketing entrevistados afirmaram que são os decisores de tais projetos. Por outro lado, 20% disseram que TI tem responsabilidade de desenvolver as estratégias e marketing fica apenas com a execução. 46% dos profissionais de marketing disseram que se sentem menosprezados por TI. Por outro lado, 39% dos profissionais de TI reclamam que marketing os ignoram e contratam soluções sem o envolvimento de TI.

As duas áreas caminham para um futuro mais promissor. Ambas estão mais conectadas com os negócios das empresas. O alinhamento entre marketing e TI é inevitável, não existe mais sucesso de um sem o êxito de outro. A tecnologia para ajudar a alinhar as necessidades de áreas de negócio com a realidade de gestão dos ambientes de TI já está disponível. É só aproveitar e usar a seu favor e para o bem da sua empresa. E lembre-se: ser proativo, tolerante e entender as virtudes, capacidades e limitações do colega ao lado significa sair na frente.

Texto adaptado e mais completo do aqueles publicados na revista impressa Meio&Mensagem de 7/5/2012 e no blog da CRN

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segunda-feira, 4 de junho de 2012

Empresa trata mal tuiteiro que só queria falar bem dela

Imagine a seguinte situação...

Você é uma pessoa que adora determinado produto. Com o passar do tempo, a admiração torna-se quase uma reverência. Você passa a compartilhar com os amigos suas opiniões sobre o produto, fala de seus benefícios e de suas vantagens. Mais do que o próprio produto, você passa a defender a marca. Achando que o produto pode melhorar ainda mais, procura formas na internet de falar com a empresa para contribuir com suas ideias. Você interage com o site da empresa e acompanha as poucas ações que ela faz nas mídias sociais. Descobre que ela tem outros produtos legais que você não conhecia e passa a consumi-las. Mostrando intimidade e confiança na marca, você passa a escrever de vez em quando em fóruns diversos na internet sobre os produtos que tanto admira. As pessoas gostam de suas opiniões e do jeito como você se expressa. Com entusiasmo e motivação, você cria uma conta no twitter e fala sobre o produto e a marca. O número de seguidores de seu twitter aumenta e, de repente, você tem uma ideia: já que escreve sobre determinada empresa, por que não colocar o logo dela como seu avatar?
Gosta da ideia. Pesquisa na internet, copia a imagem, tira a sua fotografia do twitter e a substituiu pelo logo da empresa. Você continua escrevendo sobre os produtos e a companhia. O número de seguidores vem crescendo regularmente. Você sempre escreve posts positivos, dando dicas e referências.
Várias semanas depois, você recebe um contato da empresa. Fica entusiasmado achando que finalmente irão reconhecê-lo como um parceiro e um cliente especial. O contato telefônico acontece e, do outro lado da linha, se apresenta um advogado informando que você agiu de forma inadequada ao usar o logo da empresa numa conta pessoal no twitter. Você se justifica, mas o advogado representante da empresa alega que suas mensagens no twitter têm alcance público e que você não pode se posicionar como representante da marca no mercado. Ele cita que isso é um "uso indevido da marca", com evidente impacto na reputação da marca e desalinhado com os interesses da companhia. Ele pede que você retire imediatamente o logo de sua conta do twitter.

Consternado, sem entender muito bem a forma como a empresa resolveu fazer essa abordagem, você retira o logo e resolve deixar em branco. Passa um dia sem escrever. Desmotivado com a situação, você não alimenta o twitter durante alguns dias. No supermercado, você pensa duas vezes antes de ir à prateleira para comprar o produto. Olha a prateleira, reflete, e resolve comprar um produto concorrente. A conta do twitter fica parada. Trinta dias depois você passa a usar produtos de outras marcas, ainda magoado com aquela experiência com sua marca favorita, aliás, ex-marca favorita. Então, você decide cancelar a conta no twitter, pois está inativa. Resolve se livrar do incômodo.

A história acima não é real. Mas poderia ser. Ela foi inspirada num fato real publicado recentemente: uma empresa obrigou um suposto admirador da marca a retirar o logo da empresa em sua conta do twitter. Veja AQUI essa história real. Vale muito a pena.

As empresas estão enfrentando situações imprevisíveis e surpreendentes. Da mesma forma que uma empresa pode ter um fã alucinado escrevendo maravilhas a respeito dela, também pode ter um cliente insatisfeito azucrinando sua imagem e relacionamento com o mercado. As mídias sociais perturbam a "paz" das empresas, colocando-as sistematicamente sob telhado de vidro e desafiando as formas tradicionais de relacionamento com o mercado e com os consumidores.

Clientes fãs da marca fazem coisas inesperadas e as empresas precisam saber lidar com isso. Externar o amor e a admiração por uma marca extrapola as questões tradicionais de proteção à marca que nós, profissionais de marketing e comunicação, estabelecemos para nós mesmos. Que mal faz se um fã desenha um coração, cola em cima da sua marca, e resolve criar um blog tendo isso como símbolo? Certamente ele estará diametralmente em desacordo com as regras corporativas de uso do logo, bem como escreverá coisas que farão o executivo de comunicação não dormir e exigirão umas boas horas de reuniões internas para ver o que fazer com aquilo. As empresas terão que ser mais flexíveis e tolerantes, passando a curtir e preservar tais demonstrações de paixão e carinho. E, sabe de uma coisa? Isso tudo está só começando.

Texto publicado no blog Midia8 e no blog da CRN
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