quinta-feira, 30 de janeiro de 2014

Luiza Trajano aplica um media training invertido no Manhattan Connection


Dias trás bombou nas redes sociais a entrevista que Luiza Trajano deu no Manhattan Connection. O mote principal dos comentários foi a capacidade de argumentação da Luiza perante as garras afiadas do pessoal do programa. Alguns citaram que a entrevistada deixou o ácido Diogo Manardi constrangido, outros afirmaram que Luiza tem ligações com o PT por conta de sua exagerada motivação com os indicadores da economia brasileira e por aí vai. Não tenho interesse em discutir isso aqui, mas sim olhar a entrevista pelo lado do comportamento e da capacidade demonstrada pela Luiza.

Entrevistas para imprensa, especialmente dadas por CEOs, sempre são cercadas de atenção da assessoria e do time de comunicação da empresa do entrevistado. Normalmente merecem cuidados especiais, uma preparação prévia e uma boa dose de planejamento. Isso é natural e faz parte do jogo, até porque uma declaração de um CEO causa impacto no mercado, especialmente se a empresa tem ações no mercado acionário. Por isso as organizações implementam treinamentos de como falar e se relacionar com a imprensa, normalmente chamados de media training.

Alguns CEOs, governantes e personalidades parecem não precisar de media training. Existem pessoas mágicas, detentores de atributos nativos em seu DNA que geram naturalmente credibilidade e admiração. Será que pessoas como Drauzio Varella precisam realmente de algum treinamento? Quando o Dr. Drauzio abre a boca a gente acredita. Steve Jobs e Richard Branson são bons exemplos. No Brasil Jorge Gerdau e Antônio Ermírio de Moraes são exemplos evidentes. Lembro bem do Comandante Rolim numa palestra que assisti, eu fiquei encantado com sua capacidade de comunicação. Acho que a Luiza Trajano entra nessa lista de speakers autênticos e críveis. Veja qualquer entrevista ou apresentação da Luiza. Ela encanta.    

A entrevista da Luiza para o Manhanttan Connection foi interessante. Ela foi simples, clara, didática e factual. Parecia estar conversando numa tarde qualquer, em um lugar qualquer, tomando um cafezinho com bolo de laranja. Soube equilibrar os seus pontos de vista pessoais com a visão da empresária. Teve paciência e tolerância com os entrevistadores, que foram negativos o tempo todo. Não vi nada de positivo na posição e na argumentação deles, na verdade eles tinham uma visão de fim de mundo e vieram armados para colocá-la em sinuca. Diogo Mainardi, como sempre, veio com uma visão catastrófica. Ele não vê salvação para o varejista brasileiro e teve a ousadia de perguntar quando ela pretendia vender a sua empresa para a Amazon. Isso não foi apenas uma indelicadeza, foi uma grosseria. Me parece que este foi o único momento em que Luiza ficou séria, mas ela não caiu na pegadinha dele. Talvez até tenha ficado ansiosa com a grosseria, porém respondeu com fatos e de forma assertiva, tendo ainda presença de espírito para dizer que ia mandar um email para ele pois ele não estava com dados verdadeiros.

Sorriso nos lábios, leveza de expressão e brilho nos olhos. Luiza tem isso em seu DNA, além de profundo conhecimento de seu negócio e do mercado onde atua. Essa é uma combinação infalível para conquistar carisma e credibilidade. Ela não nega que é uma otimista de carteirinha, mas reconhece a enorme distância existente entre os mercados varejistas brasileiro e norte-americano. Também cita alguns enormes desafios que o varejo nacional tem pela frente, como fazer a integração das lojas física e online. Ela disse que o Magazine Luiza é um "case" e que 57% dos consumidores que compram no site da empresa visitam uma loja física.

Quer saber?  Acho que esta entrevista de 16 minutos é um media training invertido. Geralmente são jornalistas que dão treinamento para os empresários nos tradicionais media training corporativos. Aqui rolou o contrário. Foi a Luiza Trajano que deu um media training no grupo de jornalistas experientes e reconhecidos do Manhanttan Connection. Eles entraram com o espírito de "metralhar esta senhora" e receberam em troca uma verdadeira aula de carisma, conhecimento, capacidade de argumentação, simplicidade, domínio do assunto e comunicação direta e assertiva. Foi um show. Acho que eles se surpreenderam e aí está a genialidade da entrevistada: a capacidade de surpreender. Não é por acaso que Luiza Trajano comanda um conglomerado com faturamento próximo aos 10 bilhões de reais.

   
Veja a ENTREVISTA


http://g1.globo.com/globo-news/manhattan-connection/videos/t/todos-os-videos/v/empresaria-fala-sobre-comercio-e-economia-no-brasil/3088745/



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terça-feira, 28 de janeiro de 2014

Brasil Post entra no ar

Há pouco mais de 3 anos eu escrevi um post neste blog sobre o Huffington Post. No título eu deixava claro que o HuffPo era o exemplo mais pragmático do jornalismo do futuro, especialmente porque ele foi criado nativamente no mundo da internet, absorvendo todos os conceitos existente no mundo da web e das redes sociais: transparência, diálogo, igualdade e inovação. Desde então o HuffPo cresceu, hoje opera em diversos países pelo mundo e continua sendo uma referência mundial.

A excepcional novidade é que o HuffPo chega ao Brasil numa associação com a Abril.  E ganha um nome forte: BRASIL POST. Hoje foi o lançamento e estou muito feliz pois entro no projeto como blogueiro e contribuidor. Ao longo dos últimos anos eu me desenvolvi como blogueiro e acredito que posso contribuir concretamente para o Brasil Post.

Neste primeiro dia do Brasil Post eu tive meu primeiro texto publicado. Mas o que me surpreendeu foi entrar no Brasil Post e ver a chamada do meu post logo abaixo da chamada da Arianna Huffington, imagem que vai ficar na minha memória e que reproduzo abaixo.




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terça-feira, 21 de janeiro de 2014

As 5 prioridades dos consumidores em Omnichannel


Omnichannel voltou a ser um dos principais temas debatidos na maior feira de varejo do mundo, a Retail's Big Show, promovida pela National Retail Federation (NRF), que aconteceu em Nova York de 12 a 15 de janeiro, com mais de 30 mil inscritos de 80 países.

Para quem não está familiarizado com o termo, omnichannel é a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tem com a marca. Ou seja, omnichannel é a integração total do online com o offline, estamos falando de uma experiência "multi-channel" (loja, web, tablet, mobile, central de vendas via telefone, etc) e "cross-channel", onde o cliente pode olhar o produto num canal, ter contato com a empresa por outro e concluir a compra por um terceiro canal, tudo de forma transparente e harmonizada, independentemente se no mundo online ou no mundo físico. Parece sonho? Estamos caminhando para isso e daí depende o futuro de sucesso dos grandes varejistas.

O termo omnichannel se transformou num "buzzword" que veio para ficar. Segundo o estudo "The State of ominichannel Retail: Retailers Playing Catch-Up with Customers", realizado pelo eMarketer, 84% dos varejistas no mundo dizem que criar uma experiência multi-canal para o cliente é muito importante. Apesar da importância do comércio virtual, a grande maioria das vendas ainda ocorrem no mundo físico. Nos USA o comércio virtual não chega a 6% do total de vendas no varejo, segundo estimativas para 2013.  Vale ver o estudo da eMarketer que é bem completo e interessante.

Por trabalhar no mundo do marketing eu concordo que vejo uma inquietude entre os líderes de marketing das empresas a respeito da integração entre os mundos físico e online. Até pouco tempo atrás essa inquietude me parecia meramente uma preocupação, tirava o sono mas no final de tudo o pessoal de marketing conseguia dormir. Hoje não dá para dormir mais não. A sustentação e o crescimento do negócio agora esbarram exatamente nesse ambiente desintegrado. O problema virou um Everest que precisa ser escalado. Como unificar e harmonizar as operações das lojas física e online? Como dar uma experiência única e encantadora para o cliente? Como coordenar a distribuição entre esses canais? Como trabalhar o marketing?

O desafio só aumenta pois o mundo da mobilidade está mudando o comportamento dos consumidores e colocando mais molho nessa salada. É muito comum vermos consumidores consultando e pesquisando informações sobre produtos dentro das lojas, supermercados e magazines. Muitas vezes eles estão comparando preços em lojas concorrentes e se preparando melhor para desafiar os vendedores. O consumidor quer facilidade para pesquisar online suas demandas, tirar dúvidas, comparar produtos e preços em diferentes fornecedores para finalmente fazer a compra. Ou seja, ele quer transparência e conveniência.

A consequência é que as pessoas estão efetuando cada vez mais suas compras através dos seus smartphones e tablets. Segundo estudo recentemente publicado, 25% do e-commerce nos USA já vem de dispositivos móveis.

Por outro lado, os shopping centers, meca tradicional do consumo, também estão diante de um enorme desafio. Num dos painéis da Retail's Big Show, Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, afirmou que os shoppings centers fechados, sem áreas livres, estão em estado terminal, e que a única forma de atrair os consumidores é criar empreendimentos focados nas áreas de lazer e entretenimento. O executivo disse que desde 2006 não se constroem mais shoppings centers fechados nos USA. Este é um claro sinal que os ventos de bonança nos shopping centers estão mudando. 

Um estudo publicado agora em janeiro de 2014 pela IBM, que pesquisou mais de 30 mil consumidores no mundo todo, concluiu que existem 5 capacidades desejadas pelos consumidores em omnichannel:
1- Preço consistente entre os diversos canais,
2- Capacidade de enviar os itens que estão fora de estoque na loja diretamente para a sua casa,
3- Opção para acompanhar o status de uma compra,
4- Sortimento consistente de produtos em todos os canais, e
5- Capacidade de retornar compras online na loja física.

O estudo da IBM constatou que os consumidores podem ser classificados em 4 grupos distintos, diferenciados por seu interesse e pelo uso de mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis durante as compras:
19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.
40% dos compradores usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar informação, mas não usam para a compra dos produtos.
29% usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar produtos e realizar compras de bens.
12% dos entrevistados foram classificados como exploradores e pioneiros, ou seja, são consumidores que usam intensivamente as novas tecnologias em todos os canais, inclusive para a escolha do varejista. São usuários que valorizam tecnologia e optam por varejistas de vanguarda no uso da tecnologia.

Omnichannel é dependente tecnológico, ou seja, só é possível com uso massivo de tecnologia. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (BigData). Estamos falando da captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. Omnichannel requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente - seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel - com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores deixarem seus rastros.

O maior problema para muitos varejistas não é apenas a consolidação de todas estas informações na busca de uma visão consolidada de um cliente, mas também reagir a ela em tempo hábil. Por outro lado, os consumidores esperam que os varejistas aprendam com suas interações e que sejam capazes de oferecer recomendações e ofertas mais personalizadas. Segundo o estudo, os consumidores estão cada vez mais propensos a fornecer informações pessoais, como dados e preferências, em troca de um melhor atendimento, promoções exclusivas e ofertas diferenciadas. Enfim, um novo mundo. 


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segunda-feira, 13 de janeiro de 2014

O uso do palavrão no marketing: Comercial do Habib's


Nada melhor do que soltar um palavrão com a boca cheia. Um "put%$ q^# p#@riu" bem dado, na hora certa, tem o seu valor.  Alguém me disse isso uma vez e acho que concordo. Apesar de inapropriado, um estudo mostrou que dizer palavrões pode ajudar a aliviar a dor, com o alerta de que apenas funciona quando a pessoa não faz isso com frequência. Ou seja, quanto mais palavrão você fala ao longo do dia, menos ele funciona e mais ele perde o caráter terapêutico :)))))
Ou seja, fale palavrão, mas com moderação.

Apesar de terapêutico :) raramente vemos palavrões na publicidade. Palavrão soa agressivo, inapropriado, choca as criancinhas e os mais velhinhos, é difícil saber o momento certo de aplicá-lo e tal momento pode ser diferente para cada pessoa. É fato que um palavrão bem aplicado pode dar ênfase para alguma situação específica, um momento de raiva, de surpresa ou de felicidade absoluta. Ele intensifica um sentimento e amplifica o impacto. Usá-lo carrega uma espécie de tabu e por isso usar palavrão em marketing é uma ousadia e carrega altas doses de risco.

O Habib’s começou a veicular um comercial em dezembro anunciando a venda de pratos italianos em suas lojas, ou deveria chamar de cantinas? A novidade é que o comercial é estrelado por velhinhas italianas nada amáveis. As nonnas e os nonnos transmitem simpatia, aparecem em situações incomuns e soltam o verbo. É um desfile exagerado de palavrões. Acho que eles podiam ter sido mais sutis. O fato é que o comercial já divide opiniões. Alguns gostam muito, outros dizem que o Habib's passou do ponto. Ahhh, vale dizer que o mesmo comercial na TV não tem palavrão. A "boca suja" só rola no You Tube.
O que você acha?


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segunda-feira, 6 de janeiro de 2014

Marketing ousado da Dodge com Will Ferrell alavanca vendas de carro nos USA


Nunca negligencie a capacidade de entendimento do cliente.
A frase acima me foi dita no início da minha carreira em marketing e comunicação e eu nunca esqueci. A frase me veio de novo a cabeça quando tomei conhecimento do caso de marketing do Dodge Durango. Não conhece? Pare tudo e leia a excelente matéria "7 Lições que um idiota pode ensinar a um CMO", mas volte depois para o meu post :)

A escolha do comediante Will Ferrell para construir e estrelar a campanha do Dodge Durango foi ousada por várias razões. Will Ferrell não é unanimidade, alguns dizem que ele se repete e perde prestígio por conta disso. Por isso a sua escolha de seu nome já seria questionável. Mas na verdade não é Will que estrela a campanha, é Ron Burgundy, principal personagem do divertidíssimo filme "O Âncora: A Legenda de Ron Burgundy", interpretado por Will e lançado em 2004. O filme é uma comédia escrachada e alcançou sucesso retumbante. A crítica afirma que esse é o maior sucesso da carreira de Will Ferrell.

O problema é que Ron Burgundy é o anti-herói, um perfeito idiota, um ser bizarro, incapaz de concatenar um pensamento e completamente desconectado da realidade. Ele é um âncora "old fashion", da década de 70.  É aí que surge a principal ousadia da Dodge: colocar um personagem desacreditado para falar de seu produto.

A performance de vendas do Dodge Durango já vinha numa curva crescente desde o início do ano de 2013. Os novos comerciais com Burgundy foram lançados no dia 5 de outubro de 2013 e no final deste mesmo mês as vendas de Dodge Durango já tinham aumentado 59%, comparado ao mesmo período do ano anterior.

No dia 18 de dezembro o filme "Anchorman: The Legend Continues" foi lançado nos USA, já aqui no Brasil ele será lançado em fevereiro de 2014 e deverá se chamar "O Âncora 2". A Dodge, sabiamente, fez a sua campanha pegar carona nesse lançamento pois havia uma enorme expectativa em torno do filme, que vem obtendo boa  repercussão e fazendo sucesso.  Todo o barulho no lançamento do filme ajudou nas vendas do carro e em Novembro as vendas do Durango foram 36% maiores do que o mesmo período do ano passado.

Ainda é muito cedo para afirmar que esta campanha é um sucesso de marketing e que gerou um real retorno em vendas, mas já podemos afirmar que os holofotes estão ligados e que trouxe relevância e diferenciais para a marca, especialmente por tratar-se de uma ação diferenciada e corajosa.

Dois pontos me chamaram a atenção:
1- Foram produzidos 70 vídeos, um número grande e variado de situações. Isso não é comum, normalmente as empresas optam por um número reduzido de vídeos e focam todo o esforço neles;
2- A Dodge tomou a decisão de dar liberdade total criativa para Will Ferrell. O ator escreveu, atuou e dirigiu os vídeos sem nenhuma ingerência do cliente, o que é algo bem inusitado nesse tipo de projeto.

Cabe citar que o segmento de automóveis é altamente competitivo, um mercado hostil e nervoso. As ações de marketing dos fabricantes são parecidas e focam em mostrar repetidamente os benefícios e diferenciais de seus produtos, agregando ou não um toque de humor. São raras as inserções fora dessa fórmula. Uma bela experiência que virou um caso de sucesso no Brasil foi o "Pôneis Malditos" da Nissan, lançado em 2011, algo inusitado que virou viral na web e não apenas alavancou as vendas da Nissan Frontier, que era o propósito inicial da ação, mas ajudou no aumento de vendas de todos os carros da montadora no país. Meses depois a empresa tentou repetir a fórmula lançando "Pôneis Malditos 2", mas não obteve tão bons resultados como na empreitada inicial.

A coragem e ousadia da Dodge em sua ação com Ron Burgundy me trouxe 3 boas lições:

1- Emoção com criatividade
A atenção das pessoas sobre um produto não é algo puramente racional. A emoção para criar relevância e interesse é muito ou até mais importante que a razão. A Dodge deixou a racionalidade de lado e partiu para criar algo novo e surpreendente, entregou toda a criação para Will Ferrell e optou por uma mensagem divertida, irreverente, criativa e fora dos padrões. Se fosse uma mensagem racional, qualquer concorrente poderia contra atacar, mas como competir com Ron Burgundy? A Dodge estabeleceu uma nova arena onde os concorrentes não conseguirão dar uma resposta facilmente. A liberdade dada a Will Ferrell me parece que fez toda a diferença.  

2- Humor inteligente
As pessoas gostam de humor inteligente. As empresas devem se permitir brincar e ironizar os seus próprios produtos. Não negligencie a capacidade das pessoas de  entenderem as coisas. A mensagem final da Dodge é simples, algo assim: "Veja o meu produto, ele é muito bom, considere-o na próxima compra, vem conhecê-lo". Em troca do bom humor criativo oferecido pela companhia as pessoas tem ido mais as concessionárias para conhecer o produto da Dodge e dar uma chance de serem convencidas de que a compra vale a pena. Os indicadores mostram aumento no número de pessoas visitando as concessionárias e comprando o produto.

3- Coragem e ousadia
Quando você não é o dono de uma grande verba de marketing e precisa se destacar dentro da selva da concorrência, considere a possibilidade de fazer algo completamente diferente do padrão de mercado. Não acredite que fazer "mais do mesmo" vai trazer resultados diferentes. Aceite fazer algo assustador e inusitado. Essa ousadia dará a chance de ser alavancado e ganhar relevância. Foi isso que aconteceu nas ações da Dodge e da Nissan, cujos competidores diretos têm muito mais verba de marketing e fazem campanhas de grande impacto.

Veja abaixo 5 filmes comerciais do Dodge Durango com Ron Burgundy, selecionados por mim, para que entenda o mecanismo da campanha e o espírito da mensagem... e aproveite para conhecer o melhor porta-luvas da galáxia !!!! :)
Mas se você quer mesmo se divertir vá no canal da Dodge no YouTube. Eu me diverti muito e fiquei bem curioso de conhecer melhor o Dodge Durango.






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