domingo, 20 de setembro de 2015

Nós amamos abobrinha

Confesso para vocês que eu tenho um problema de relacionamento com o Facebook.

Eu já tentei usar o Facebook de maneira mais séria, mais construtiva, mas não tem jeito, o negócio mesmo é falar bobagem ou usar de maneira despretensiosa.

De um ano pra cá eu transformei a minha atividade no Facebook numa espécie de experimentação. Comecei a publicar coisas diversas para ver o que rolava, especialmente olhando o número de "likes" e comentários. Deu para aprender algumas coisas.

Fotografias da minha janela do trabalho, que é um escândalo pois tenho na frente o Pão de Açúcar no Rio, é um campeão de "likes". Pode ser em qualquer situação: dia de sol, dia nublado, com chuva, sem chuva, com neblina, vale tudo. O número de "likes" é sempre relevante. Também posto muitas fotografias de Paraty, cidade que frequento com regularidade. Quase sempre o retorno é muito bom. Minhas fotos da ponte aérea também geram muitos "likes". As pessoas curtem pra valer. Quanto menos texto, melhor. O que vale é a imagem mesmo.

Passei a escrever histórias curtas do meu cotidiano, quase sempre bem humoradas, com um olhar otimista e positivo, vendo as coisas com um viés mais humano e divertido. As pessoas adoram isso, curtem bastante e postam muitos comentários. Em resumo: histórias curtas, onde as pessoas se identificam, sem compromisso, é uma boa e o engajamento acontece. Acabei até criando um blog para armazena-las.

Por outro lado, nas vezes que publiquei posts mais sérios, refletindo sobre a sociedade e de forma imparcial, o que ganhei foi um silêncio quase total, pouquíssimo engajamento e comentários mínimos. Não rolou! Tentei mais vezes e nunca rolou.  Porém, se eu escrever o mesmo post com um tom mais polêmico, parcial, com um tom irônico, dando uma cutucada em alguém, aí a coisa esquenta e os comentários aparecem. No entanto acontece um fenômeno: a polarização. Aparecem pessoas a favor e outras contra, muitas cuspindo maribondos contra mim. Eu não curto muito isso, até porque alguns dos comentários são radicais e grosseiros, criando um tremendo mal estar, porém é uma forma de ter uma timeline mais movimentada.

O que aprendi na prática:
- Posts com fotografias bonitas trazem mais engajamento (pequenos vídeos também!).
- Posts despretensiosos, descrevendo o dia a dia de maneira positiva, muitas vezes funciona bem.
- Posts polêmicos, sobre qualquer assunto, sempre dá bom retorno, mas esteja preparado para o radicalismo e comentários deselegantes
- Posts sobre assuntos sérios recebem pouco feedback, parece que as pessoas passam direto

Em resumo, um saco !!!

Uma coisa que também me desanima é constatar que as grandes redes sociais, como Facebook e Twitter, por exemplo, diminuíram muito o alcance orgânico dos posts publicados pelos simples mortais. O que pula na sua tela são conteúdos patrocinados, com viés publicitário, privilegiados pelos algoritmos turbinados das grandes redes. Ok, eu entendo, aceito bem, afinal elas são empresas que precisam se sustentar, crescer, faturar para manter a operação e inovar. Porém lamento constatar que a timeline agora está menos divertida e menos interessante do que há alguns anos.

Ao longo dos últimos meses eu fui limpando o meu Facebook. Eu continuo com toneladas de amigos, mas deixei de seguir a maioria. E peço desculpas por isso, mas não quero saber o que as pessoas comem no café da manhã, nem no jantar, e nem mensagens de paz e amor. Gosto de pessoas que me fazem refletir, de forma bem humorada, que trazem um ponto de vista diferente, não necessariamente alinhados com meu pensamento ou crenças. Não gosto de posts que simplesmente compartilham links, mas curto muito quando alguém escreve algo sobre seu conteúdo, dando algum brilho adicional. Aos poucos eu fui deixando de seguir a maior parte das pessoas e hoje eu tenho uma timeline extremamente valiosa para mim.

Como sigo pessoas que não necessariamente pensam como eu, as vezes eu tenho vontade de escrever gafanhotos sobre algo ou alguém, mas aí eu me seguro porque a decisão de seguir e ler determinados indivíduos foi exclusivamente minha. Já até pensei em escrever um post listando as personalidades que sigo e que acho que vale a pena serem seguidas. Tem cantor, político, acadêmico, psicólogo etc. É bem diverso. Mas a lista de pessoas é algo muito individual, cada um tem um interesse diferente. Por isso nunca compartilhei essa lista.

Mas de tudo isso, o que me incomoda é o que o número de "likes" no Facebook denuncia o que o povo realmente consome nesta gigantesca rede social. Em vez desta poderosa rede estar sendo usada mais vigorosamente para fazer as pessoas refletirem e discutirem como podemos transformar nossa sociedade em algo melhor, estamos nós aqui curtindo as fofocas e as efemeridades da vida. Enfim, todos amamos abobrinhas.


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quinta-feira, 10 de setembro de 2015

Uma visão perturbadora sobre o marketing que conhecemos


Sabe aquela pedrinha que fica no sapato? Vou contar uma coisa aqui que já estou para escrever faz tempo.

Em junho, o Pyr Marcondes publicou um artigo chamado "Três decálogos para um mercado que se dissolve". Esse artigo me atropelou. Sabe aquele artigo tipo pá pum? Não tem salamaleque e nem meio termo. Ele é direto: o mercado que a gente conhece está se dissolvendo, porra! Vai ficar aí parado?

Se você não leu este artigo. Então pare, vá ao link, tome um tapa na cara e volte.

E aí? Leu? Saiu atordoado? Rolou uma reaçãozinha ou uma vontade de saber o que ele andou fumando? Você pode não concordar ou não acreditar, pode pensar que isso é coisa do Dr. Jekyll, mas não é não. É o Mr. Hyde que está falando! O Pyr foi direto, sem floreios. Ele mostrou três decálogos: um para agências, outro para os grupos de mídia e um terceiro para os anunciantes. Simples assim. Eu já perdi a conta de quantas vezes eu li esse artigo.

O artigo do Pyr é brilhante, perturbador, sem panos quentes e emblemático. Todo profissional de marketing e comunicação deveria ler este artigo quando acordar – todos os dias. Você acorda, escova os dentes e lê o artigo. Trate-o como um medicamento. Você pode até não tomar um dia, mas se não tomá-lo com regularidade, você vai ficar doente. Pode ser antes do almoço ou antes de dormir. Imprima várias cópias e cole na sua mesa, no espelho do banheiro de sua casa, no para-brisa do carro, transforme em screen saver do seu tablet, sei lá.

Notou que são 10 mandamentos para cada um? Por isso é decálogo! São pedras fundamentais. O Pyr é o nosso Moisés. Acho que você deveria ler isso todo dia, até decorar. Um a um.

O marketing tem um novo ecossistema. Estamos vivendo o derretimento das antigas e tradicionais estruturas de marketing e comunicação. O grande dilema dessa fase que vivemos é que ainda não temos clareza de para onde estamos indo. Estamos numa estrada e não sabemos onde ela termina. Alguns estão de carro, outros de bicicleta, alguns a pé – vai demorar, hein? –, mas estamos todos na mesma estrada sem saber o destino final. Isso gera uma tremenda ansiedade.

Sabe aquela imagem do barco afundando em alto mar? Quando isso acontece, você se segura na única coisa que te salva quando o barco afunda: o mastro. Ele vai ser a última parte do barco que vai afundar. E você fica ali no mastro, com o barco afundando devagarinho, você olhando para o infinito com a esperança de que algo extraordinário vá acontecer para salvar você. E você continua afundando... E aí? Conseguiu comparar com algo ou com alguém? Esse mastro está enchendo de gente, hein?

Acho que faltou uma análise adicional na reflexão do Pyr: o profissional de marketing e comunicação. Ele citou todo mundo em sua reflexão: as agências, os grupos de mídia, os anunciantes e outros players de mercado. No meio disso tudo está o ser humano. As cadeiras, as mesas e os computadores não decidem sozinhos. São as pessoas. Portanto, o elemento fundamental nessa transformação do marketing é o profissional. Os decálogos do Pyr estão centrados no que nós, profissionais de marketing, queremos fazer com nossas vidas. Podemos continuar produzindo o pãozinho quente de sempre ou tentarmos surfar a onda da mudança.

E aí? A água já tá batendo no joelho? Qual é o tamanho do seu mastro?


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sábado, 5 de setembro de 2015

Marketing personalizado: todos em busca do Santo Graal


Você faz um projeto bacana de marketing, oferece ao mercado um produto ou um serviço realmente diferenciado, consegue a atenção do consumidor, ele vai para o seu canal de e-commerce e… nada acontece. A única coisa que você sabe é que ele passou pela porta dos seus canais digitais, mas a partir daí tudo é um grande mistério, as vendas não acontecem no volume e na velocidade prevista em seu plano de negócio, você não entende o motivo da desistência dos clientes dentro dos seus canais digitais e o seu plano está sob risco. Resumindo: o sujeito entra na loja mas não compra. Essa história é mais comum do que parece.

ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DIGITAL DOS CLIENTES Tradicionalmente as empresas investem muito dinheiro nas suas estratégias de marketing para levar os consumidores para as suas lojas físicas e virtuais, mas muitas vezes esquecem de estabelecer mecanismos para entender o que realmente acontece dentro de suas lojas. Nos ambientes físicos parece mais fácil entender o que se passa, pelo menos aparentemente, afinal quase tudo é visível e muitas vezes a chave do problema pode estar na equipe de vendas. Por outro lado, o ambiente digital é uma grande incógnita quando você não tem ferramentas adequadas que permitem entender como o seu cliente navega, qual o seu interesse e os seus critérios de avaliação e compra.

A transformação dos consumidores é evidente. Eles já usam intensamente a web quando vão comprar alguma coisa, além de demonstrarem um comportamento diferente no mundo online. De acordo com estudos da IBM, cerca de 92% deles já fazem pesquisas online antes de realizar uma compra. E o que eles esperam é que as empresas respondam seus questionamentos nas mídias sociais em até 5 minutos. Portanto, conhecer e entender melhor esse perfil de atuação digital das pessoas é fundamental para as marcas proverem uma melhor experiência de relacionamento e de compra para seus clientes. No entanto, 91% das empresas não tem um claro entendimento do motivo dos visitantes saírem de seus canais online sem a conversão de vendas, sendo que apenas 58% das empresas têm algum indício de como a usabilidade e navegabilidade do seu site afeta a conversão de vendas.

MARKETING DEPENDENTE DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS
De forma geral, as empresas negligenciam o estudo analítico da jornada do cliente em seus canais online, incluindo aí os canais de e-commerce. Na maioria das vezes a análise é básica e quantitativa, não oferecendo real entendimento de como os clientes navegam dentro desses canais: onde eles param, relutam, os critérios considerados em suas tomadas de decisão, quando eles saem e… porque saem. Em resumo, a visão completa da experiência do usuário nos canais digitais das empresas ainda é um desafio na maioria das vezes.

Uma boa alternativa para aumentar o entendimento da experiência do usuário é combinar os dados analíticos com os dados qualitativos que podem ser obtidos nas redes sociais e outros canais de feedback de clientes. Essa combinação permite prover insights valiosos, porém não é simples de fazer quando pensamos em marcas que detém um contingente de milhares ou milhões de clientes e interações online.

Tal desafio não é algo novo. Ele foi identificado claramente nas pesquisas que a IBM vem conduzindo com os CMOs nos últimos anos. Definitivamente os CMOs e os times de marketing das empresas ainda carecem de boas ferramentas de marketing, demonstrando claro desconforto em lidar com big data, análise de dados e redes sociais. Os lideres de marketing têm consciência da responsabilidade que eles têm junto aos clientes, não somente na prestação de um melhor serviço e um melhor relacionamento, mas especialmente na busca de entender cada cliente de forma individual, em seus desejos, preferências e conveniência.

UMA MÁ EXPERIÊNCIA DE COMPRA PODE SER IRREPARÁVEL
Conveniência é uma palavra que vem ganhando destaque: o consumidor deseja ser atendido no momento, no meio e na forma que melhor lhe convier. Por isso o mundo fixo perde espaço para o mundo móvel. Clientes querem interagir e realizar suas compras usando dispositivos diferentes, incluindo PCs, tablets, smartphones e qualquer outro dispositivo que tenha em mãos. Uma má experiência de compra poderá causar um impacto irrecuperável para a marca. Os consumidores, em geral, estão dando pouca margem de manobra para as marcas. De fato, 63% dos consumidores nunca comprarão algo, seja produto ou serviço, de uma marca que não ofereça uma robusta e aprazível experiência digital móvel. Pense na atual geração de consumidores jovens e este quadro será ainda mais dramático.

Essa questão da má experiência pode ter um impacto maior. Basta imaginarmos que um usuário insatisfeito muitas vezes compartilha sua insatisfação em sua rede de relacionamento, estendendo de forma avassaladora o dano de imagem de uma marca.  Pesquisas mostram que um cliente insatisfeito fala, em média, com nove a quinze pessoas sobre sua má experiência, e que 24% dos consumidores compartilham a sua insatisfação nas redes sociais. Tais dados demonstram que o diferencial de uma marca não necessariamente está apenas no produto ou no serviço.

ANTES DE ANALISAR DADOS, PENSE EM CAPTURAR DADOS
Entender e conhecer o cliente de forma holística passa pela necessidade de registrar e capturar informação dos consumidores nos diversos canais de interação e vendas, tais como: lojas físicas, lojas online, call center, portal institucional, quiosques, redes sociais etc.  Estamos falando de registros muito diversos como: dados demográficos pessoais, compras realizadas, transações realizadas, histórico de pagamento, preferências, opiniões, desejos declarados, emails, chats realizados, pedidos no call center, declarações sobre o produto ou marca nas redes sociais, reclamações, navegação nos canais digitais da empresa etc.  Imagine o manancial poderoso de conhecimento que cada marca teria de cada cliente se ela conseguisse juntar tudo isso de forma inteligente, permitindo identificar suas preferências e desejos, e até oferecendo insights poderosos de suas futuras compras e atitudes.

Para isso se tornar realidade, as empresas precisam instrumentalizar todos os pontos de contato com o consumidor, permitindo a captura e o registro de todas as interações de forma inteligente e em tempo real, sempre que possível. Esta é uma condição básica para tornar viável qualquer projeto de marketing analítico e personalizado. Ou seja, antes de pensar em analisar dados, pense em capturar dados. E quando capturar, pense em como armazenar e estruturar estes dados, com especial atenção à questão da privacidade das informações do cliente.

ANALISANDO OS DADOS
Basicamente, quando falamos em análise de dados em marketing, devemos considerar 4 dimensões:

1- Análise do comportamento do consumidor: quem é ele e como se comporta
2- Análise dos resultados: o que ele gera para a marca
3- Análise das redes sociais: quais são as suas opiniões4- Análise preditiva: quais serão as suas próximas ações

As quatro dimensões acima representam a necessidade de análises quantitativa, qualitativa e comportamental, não triviais, para entender a jornada do consumidor. Não dá para fazer isso sem uma ferramenta integrada e abrangente. Os projetos de marketing das empresas não podem mais contar apenas com um campanha bem feita, impactante e com um plano de mídia bem construído.

A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É O NOVO MARKETING
Em resumo, os projetos de marketing de sucesso cada vez mais dependem do uso de plataformas analíticas poderosas, que permitem as empresas entenderem os seus clientes de forma individual, identificando as suas necessidades, as suas insatisfações e os seus desejos. Tudo indica que a experiência do cliente é o novo marketing, por isso a gestão de cada experiência e relacionamento do consumidor com a marca é um momento da verdade que não deve ser negligenciado. As empresas que souberem se utilizar desses recursos certamente estarão conquistando a preferência do consumidor e alcançando maior sucesso em seus resultados de negócio.

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