quinta-feira, 13 de novembro de 2014

Ao assumir que é gay, Tim Cook foi muito macho


No início de 2014, eu li, estarrecido, o estudo "Uncovering Talent. A new model of inclusion", da Deloitte University. Fruto de entrevistas com mais de três mil pessoas nos Estados Unidos, a pesquisa apresentou alguns resultados que me incomodaram.

Publicado em dezembro de 2013, o estudo apresentou números que mostram o Everest que a sociedade ainda tem que escalar.

Um dos números que carimbou minha memória é que 83% dos indivíduos LGB (Lésbicas, Gays e Bissexuais) não evidenciam sua orientação sexual no ambiente de trabalho - ou seja, não falam sobre isso com seus colegas, não têm fotos de seus parceiros/parceiras na mesa de trabalho e muito menos levam seus companheiros ou companheiras nas festas ou outros encontros no ambiente profissional.

Dentro da famosa lista da Fortune 500, apenas um pouco mais de 1% das empresas têm CEOs negros, somente 21 CEOs são mulheres, e não há um único CEO declarado abertamente gay. Bem, isso até outubro, mês passado, quando Tim Cook, CEO da Apple, publicou um artigo no site da revista Bloomberg Businessweek dizendo ser gay.

Cook é o primeiro e o único CEO declarado abertamente gay dentro da Fortune 500. A minha primeira reação foi não entender muito bem o disse-me-disse na imprensa sobre o artigo de Cook, afinal todo mundo já sabia que ele era gay. Ele mesmo diz no artigo que nunca escondeu isso: "Por anos, eu tenho sido aberto com muitas pessoas sobre minha orientação sexual. Muitos colegas na Apple sabem que eu sou gay, e isso não parece fazer diferença no modo como eles me tratam".

Apesar de Tim Cook dizer que isto não faz diferença, creio que ele está minimizando algo muito mais profundo. O estudo da Deloitte University é a evidência de que o ambiente do trabalho ainda é perverso com as nossas individualidades e opções. Muitas mulheres não falam no trabalho sobre suas atividades de mãe pois isso mostraria fragilidade e poderia atrapalhar suas carreiras. Pessoas mais velhas omitem ao máximo sua idade para não prejudicar uma promoção ou oportunidade. Cadeirantes chegam mais cedo nas reuniões para ocupar lugar e não incomodar os outros – evitando, assim, gerar atenção negativa sobre eles. A discriminação e preconceito existem por todos os lados, mesmo nas empresas ícones que pregam a diversidade e a igualdade em termos de raça, cor, sexo, gênero, idade, credo religioso, procedência, convicção política e tudo que você puder imaginar. A maior barreira somos nós mesmos, seres humanos, que carregamos paradigmas e preconceitos em nosso DNA.

Na tentativa de criar um ambiente mais justo e inclusivo, 91% das empresas da Fortune 500 proíbem discriminação em relação a orientação sexual. Mas, como já citado acima, a vida real não é aquela escrita no papel e pendurada nas paredes das empresas. Tim Cook sabe disso. Ele sabe dessa realidade nua e crua, mas não se considera um ativista. Por isso ele diz em seu artigo que, por ser CEO da Apple, uma das empresas mais admiradas e vigiadas do planeta, a sua declaração sobre ser gay vai jogar holofotes na discussão e ajudar para que a sociedade, de alguma forma, evolua em lidar com a diversidade. Ele sabe o peso que carrega nos ombros.

Tim Cook afirma que tem orgulho de ser gay e que considera ser gay um dos maiores dons que Deus lhe deu. Não entenda errado. Quando ele diz isso, ele não está celebrando a sua orientação sexual, mas sim elevando as lutas associadas a essa orientação que fizeram dele uma pessoa melhor. O CEO da Apple parece estar dizendo que as adversidades que os homossexuais enfrentam os fazem pessoas melhores: mais tolerantes, com mais compaixão, com mais capacidade de adaptação e perseverança. Ao assumir isso, Cook demonstra humildade e resignação.

Infelizmente, também existem histórias que mostram o lado vazio do copo. Um dos exemplos mais evidentes do mundo controverso em que vivemos foi o caso do CEO do Mozilla, Brendan Eich, que pediu demissão em 3 de abril, duas semanas depois de ter sido nomeado para o cargo de CEO. Sua posição contra a união gay foi o motivo principal do enorme movimento ocorrido nas redes sociais contra o seu nome para o cargo, gerando desgaste na imagem da empresa, insatisfação dos colegas de trabalho e conflito com as crenças e valores praticados pelo Mozilla. A reação dos funcionários foi emblemática. Cabe esclarecer que Mozilla é a empresa dona do navegador Firefox. Veja a história completa no meu post "Redes Sociais não perdoam: CEO do Mozilla pede demissão depois da polêmica sobre casamento gay".

Sonhamos com um mundo mais justo, onde cada um de nós, algum dia, poderá viver na plenitude, sem preconceitos e discriminação. Se você acha isso um sonho impossível, cabe lembrar que no século passado ainda vivíamos na sombra da escravidão, que negros e brancos não se misturavam e que as mulheres não votavam e não tinham direito ao trabalho. Parece distante? Nem tanto. Acabamos de comemorar 25 anos da queda do Muro de Berlim, quando a idiotice humana foi capaz de construir um muro de mais de 150 quilômetros de extensão separando famílias, amigos e sonhos. Mas os mesmos seres humanos também foram capazes de derrubar o muro quase que por acaso, numa euforia popular ocorrida numa noite em novembro de 89, sem derramar uma gota de sangue e em total clima de celebração e paz.

Estamos evoluindo, talvez não na velocidade que gostaríamos, mas estamos indo para frente. Um dia a sociedade vai olhar para trás e vai se surpreender ao ver que a declaração de uma pessoa dizendo ser gay ocupou as manchetes dos jornais em 2014.



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quinta-feira, 6 de novembro de 2014

Projeto do BB Mapfre é uma revolução no mercado de seguros




Eu sempre acreditei que o potencial de negócios no ramo de seguros é imenso pois existe uma massa enorme de pessoas que não contratam seguros – ou porque não entendem ou porque sentem medo de entrar em algo que não conhecem. Não entendo muito bem esse mercado, mas, na minha opinião, o ramo de seguros tem um problema de canal de distribuição, complexidade do produto e da evidência de valor pelo potencial comprador. Ou seja, seguro é sinônimo de complexidade e dificuldade de acesso.  


Fiquei encantado ao saber o que o BB Mapfre (Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre)  está lançando no mercado. Incrível, mesmo. Ousado e
inovador. Fico imaginando as barreiras e o número de reuniões para quebrar um modelo que já está para lá de estabelecido. Mas a ousadia do BB Mapfre tem um motivo: o enorme potencial de um mercado praticamente intocável. É surpreendente constatar que 96% de casas próprias não têm seguro. São mais de 44 milhões de residências. Cerca de 61% dos carros circulando no país não têm seguro. Estamos falando de 27 milhões de automóveis. E 90% das pessoas não estão seguradas, um incrível número de 135 milhões de brasileiros. Mas também podemos falar de coisas de menor valor, como celulares, cujo índice de roubos por ano no país é da ordem de milhões de unidades. São números enormes e mostram que qualquer percentual de ganho em share de mercado é significativo. Quem conseguir criar algo diferente e disruptivo terá grande chance de abocanhar parte deste mercado inexplorado.

O projeto do BB Mapfre chama-se "Família Sempre Protegida" e ataca diretamente as principais barreiras. Em vez de um canal elitizado de vendas, o BB Mapfre vai ofertar o seguro diretamente onde o povo está, ou seja, no varejo: nos supermercados, nas bancas de jornais, nos pet shops, etc. Em vez da venda consultiva e complicada, o seguro será uma oferta simplificada e numa embalagem para consumo, como um produto numa prateleira de supermercado. O projeto também prevê uma mudança na linguagem, abolindo os termos complicados e estabelecendo uma abordagem de fácil entendimento por qualquer consumidor.

Traduzindo isso para as ações, o BB Mapfre vai vender os seguros através de gift cards nos pontos de varejo, nas prateleiras de lojas e em vending machines, como um bem de consumo que você compra e coloca no carrinho de supermercado. As vending machines serão colocadas em estações de metrô, aeroportos e grandes pontos de circulação de pessoas. Existirão gift cards com ofertas pré-definidas variadas, com coberturas e prêmios diversos. Estamos falando de seguro residencial, seguro de vida, seguro para automóvel, seguro para celular, seguro para animais de estimação, enfim, o potencial é enorme. Qualquer um poderá comprar um gift card e dar de presente também, o que acho maravilhoso. As palavras por trás do projeto são: conveniência, simplificação e fácil acesso.

Será que vai dar certo? Isso eu não sei, só o tempo dirá. Mas garanto que a inovação e a ousadia embutidas nesse projeto são espetaculares. As informações divulgadas afirmam que o projeto levou mais de dois anos para se transformar em realidade, envolvendo 90% das áreas da empresa, consumindo mais de mil horas de reuniões e discussões e engajando 15 fornecedores. Mais de 20 pesquisas foram realizadas.

Este é um exemplo evidente e entusiasmante de como o marketing transforma o negócio, cria oportunidades e vai ao encontro das necessidades do consumidor. É um dos casos mais legais e impactantes de marketing que vi neste ano. Enfim, já sou candidato na compra de algo aí. E não apenas para mim: já tenho até para quem dar um gift card de seguro de presente: meu pai :)

Paulo Rossi, CMO do BB Mapfre, líder do projeto


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segunda-feira, 27 de outubro de 2014

A banalização da demissão: Funcionário do Google anuncia demissão por vídeo


Está virando moda. Aliás, já virou. Surgiu mais um caso de funcionário que registra sua demissão em vídeo e publica no YouTube. Mas esse é um caso diferente, trata-se de alguém que decidiu sair do Google, que é considerado pelas pesquisas como o lugar dos sonhos para se trabalhar.

Michael Peggs escreveu um artigo que foi publicado no Huffington Post, onde apresenta as suas razões para sair do Google depois de quatro anos de trabalho. Em resumo: acomodação e desejo de fazer algo diferente. Ele começa o artigo dizendo que ganhou o "golden ticket" ao entrar na empresa. Michael não deixa de valorizar os benefícios que o Google oferece aos funcionários, como comida farta grátis, massagistas e outras coisas mais. No entanto, isso tudo não foi capaz de criar um sentimento de realização.

Para complementar o artigo, ele fez um vídeo chamado "Google, I quit!" e publicou no YouTube. No vídeo, ele passeia pelas instalações do Google mostrando todos os confortos e regalias, quase sempre de patinete, e termina dando um "Goodbye Google. Thanks for everything!".



O caso acima não é apenas inusitado por envolver o Google, mas também porque o ex-funcionário deixa o emprego agradecendo a empresa de forma bem humorada. Ou seja, é um vídeo com final feliz, não existe rancor, apenas agradecimento. O mesmo aconteceu recentemente com o Rafael, que ao decidir sair da IBM Brasil resolveu registrar e justificar sua saída através do seu Farewell Blog Post, com um post bem humorado e criativo, deixando claro que "ama a IBM".

A verdade é que os dois casos citados não são comuns. Posts e vídeos de demissão postados na web são quase sempre de pessoas infelizes, no limite da paciência, que chutam o pau da barraca e resolvem escancarar o lado mais perverso de seus antigos empregadores. Mesmo considerando que muitos de tais vídeos são criativos, com mensagens duras, mas divertidos.

O caso mais legal que conheço é a da jovem Marina Shifrin, que pediu demissão da empresa em 2013 através de uma forma completamente diferente. Ela postou um vídeo no YouTube com uma dança bem pessoal e criativa. Aliás, o antigo empregador alegava que ela não era criativa, daí ela partiu para esse vídeo ousado e diferente. O vídeo se tornou hit na web e ganhou destaque pelo mundo.

http://aquintaonda.blogspot.com.br/2013/11/funcionaria-demissao-danca-video.htmlO caso é divertido, mas tenho muitas perguntas sem resposta: Como pode uma pessoa ter a ousadia de se expor dessa forma? Isso ajuda ou não ajuda na formação de sua personalidade e exposição pública? Será que a "dancinha da demissão" beneficia ou atrapalha a sua busca por um novo emprego? Este caso se tornou único porque a empresa resolveu responder a demissionária da mesma forma, ou seja, através de um vídeo. Escrevi sobre ele detalhadamente no post chamado "Funcionária pede demissão dançando, a Empresa dá o troco e os dois vídeos são vistos por milhões de pessoas".

O que me chama atenção nos vídeos de demissão na internet é a "banalização da demissão". Já escrevi sobre isso antes nesse blog. Até anos atrás, se demitir de um emprego doía no coração, abalava a autoestima, exigia reflexão e planejamento, era quase um tabu. Quase sempre tratávamos demissão como algo perverso e ruim. Hoje falamos em sabático, cabeça aberta e satisfação pessoal. A demissão se banalizou. Graças a Deus :)

Nos dias de hoje, a demissão ficou menos importante, parece ser algo natural, corriqueiro, como um almoço ou uma ida a esquina. O "pleno emprego" e a "carreira longa na mesma empresa" estão em extinção. Apesar de tudo, por que a necessidade de expor publicamente uma demissão? Quais são as motivações por trás desse comportamento? Os casos conhecidos são aqueles que ganharam maior reverberação pública, mas certamente existem milhares de situações que acontecem pelo mundo e que acabam não ganhando tanta notoriedade na web.

Além dos dois casos citados acima, o divertido blog Distractify apresenta 14 casos surreais e folclóricos de pessoas que pediram demissão pelo mundo. Vale a pena ver. Quem sabe você não cria algo diferente? :)


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terça-feira, 21 de outubro de 2014

As mídias sociais tornam a sociedade melhor?


A pergunta título deste post me incomoda, pois a resposta não é clara. Sou entusiasta do mundo digital. Ele viabiliza a inclusão social e reforça a cidadania, mas muitas vezes eu tenho dúvidas dos reais benefícios e dos impactos a médio e curto prazo que as mídias sociais podem trazer às nossas vidas.

Me responda: os enormes movimentos populares ocorridos nas mídias sociais em junho de 2013 em nosso País trouxeram quais resultados práticos para a sociedade brasileira? Os resultados parecem incrivelmente acanhados quando comparados ao tamanho do que foi alcançado nas mídias sociais.

Participar das causas ou protestos nas mídias sociais é muito fácil, basta apertar um botão, pressionar o "curtir", digitar algo no teclado no aconchego do lar, com uma Coca-Cola aberta e um saco de batatas fritas ao alcance das mãos. Será que ao utilizar as novas tecnologias nós não estamos nos esquecendo de fazer as coisas de forma mais lenta, sustentável e profunda? Será que existe debate genuíno, senso de coletividade e senso de pertencimento no ambiente digital?

A diferença entre os movimentos online e os movimentos nas ruas é o olho-no-olho, a emoção, o comprometimento... o ar. Os movimentos têm que ir além dos protestos virtuais em larga escala. Só boa intenção não basta. Parece que estamos mais frívolos e superficiais. Protestamos nas mídias sociais ao mesmo tempo em que abrimos uma janela para ver Gangnam Style no YouTube. É quase uma casualidade.

O que é democracia na era da internet? Os movimentos nas mídias sociais parecem um burburinho, um ruído que incomoda, porém, quando temos um zumbido inconveniente, a gente desliga ou coloca um som mais alto. Será que o que ouvimos no mundo online é a voz do povo? Não serão vozes individuais de pessoas em suas casas e tocas, escondidas, protegidas, se pronunciando atrás do universo digital? Será que as mídias sociais realmente permitem a diversidade e o debate de ideias ou são meros engasgos individuais?

Pense bem, as comunidades virtuais as quais você pertence não são formadas por pessoas parecidas com você, com suas visões, percepções, crenças e interesses? Se você não curte alguém, você não o retira de sua rede virtual? Será isso diversidade?
Para sermos cidadãos não basta sermos ativistas digitais, temos que ser inclusivos. É preciso haver disposição das pessoas para se engajarem nas organizações políticas e sociais. O mundo real está aí. Somos animais sociais, mas as chamadas mídias sociais não necessariamente nos tornam mais sociais.

Hoje, como cidadãos, votamos a cada dois anos. Isso não me parece suficiente. Empoderar as pessoas somente a cada eleição não é uma boa. É preciso estarmos empoderados a todo momento. Queremos, ou precisamos, opinar na gestão dos recursos naturais do planeta, na ocupação do solo e no uso do orçamento do governo. E em tempo real. Estes são apenas alguns exemplos. As novas tecnologias podem viabilizar isso. Isso é exercer a cidadania, algo muito além dos protestos e indignações digitais. Podemos mudar as coisas.

As novas tecnologias conectam pessoas e promovem conversas, isto é inquestionável, mas não mudam as coisas. E, pior, nem sempre o mundo virtual espelha verdadeiramente o mundo real. As pessoas nas mídias sociais, muitas vezes, são personagens que elas mesmas criam. Elas nem sempre agem no mundo digital como elas realmente pensam, mas como desejam ser conhecidas ou como as comunidades esperam que elas ajam.

Também me parece que as pessoas se sentem vigiadas pelos seus amigos, colegas, empresas e até pelo próprio governo. Uma sociedade monitorada e vigiada cria conformismo, submissão e até repressão, restringe escolhas e opiniões, estabelece padrões, cria limites e inibe sonhos e diversidade. Parece até que existe um Big Brother, um Big Brother criado em nossas próprias cabeças. Quer saber? Em vez de o Big Brother nos olhar, nós é que deveríamos olhar o Big Brother. Pense em como pode se tornar um cidadão melhor. Nunca a sociedade teve nas mãos armas tão poderosas de mobilização como as mídias sociais. Cabe a nós sabermos usá-las com sabedoria.

Agradeço a Pia Mancini, Zeynep Tufekci e Alessandra Orofino. Suas palestras no TED Global no Rio inspiraram tudo que escrevi acima.


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sexta-feira, 17 de outubro de 2014

O engodo dos twitters dos presidenciáveis


Como adepto às mídias sociais e comprometido com as recentes eleições governamentais, eu decidi acompanhar no mundo digital a atuação dos candidatos à presidência. Minha expectativa era descobrir o quão genuíno são as declarações e exposições dos candidatos nas redes.


Os debates na TV têm sido decepcionantes. Em vez de uma discussão construtiva e olhando para o futuro, a discussão é destrutiva, rancorosa e com foco no passado obscuro do candidato oponente. Já os programas eleitorais na TV são feitos por marqueteiros e pouco instrutivos. Nas mídias sociais a minha principal atenção ficou no twitter, onde acompanhei as contas @AecioNeves e @dilmabr por mais de duas semanas. Minha expectativa era encontrar uma discussão mais decente, mas não foi isso que encontrei no dia a dia. 

O caso mais incrível foi o debate no SBT em 16 de outubro, onde acusações e leviandades permearam a discussão na TV entre Aécio e Dilma. Uma decepção profunda. Não foi por acaso que os jornais estamparam na primeira página o vale tudo na TV. O surpreendente foi acompanhar o twitter dos dois candidatos, simultaneamente ao debate. Como os candidatos estavam ao vivo na TV, eles certamente não poderiam estar postando tweets na rede, portanto ficou fácil constatar que as contas dos twitters dos candidatos não são genuinamente controlados por eles e sim por outros, certamente os marqueteiros contratados. Mas a decepção maior foi constatar que os "pilotos" dos twitters dos candidatos entraram na onda do bate boca e dispararam acusações um ao outro, como podemos ver abaixo. Uma perda de tempo e um desrespeito aos eleitores e cidadãos brasileiros. O menos pior é o twitter @AecioNeves , porque muitas vezes o texto evidencia que não é o candidato que está escrevendo e está escrito na terceira pessoa. Já o twitter da @dilmabr fica o tempo todo na primeira pessoa, como se fosse a própria candidata escrevendo seus tweets, o que sabemos ser impossível.

Achei interessante a primeira página do O Globo, que ilustra este texto, mostrando fotos dos candidatos olhando smartphones. O que será que eles estavam vendo na telinha? 

Enfim, desisto.


 



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segunda-feira, 6 de outubro de 2014

4 Estatísticas Assustadoras sobre Engajamento dos Funcionários no Trabalho


Estou estudando o tema "engajamento de funcionários no ambiente de trabalho" e me deparei com 4 estatísticas chocantes.

70% dos trabalhadores não se sentem engajados no trabalho;

75% das pessoas que pedem demissão não estão saindo pela insatisfação que tem pelo seu trabalho, mas sim porque não suportam mais seus chefes;

89% dos empregadores pensam que seus funcionários deixam o emprego para ganhar um salário maior, mas somente 12% mudam de emprego realmente por esse motivo;

Apenas 40% dos funcionários dizem conhecer os objetivos, estratégias e táticas das empresas onde trabalham


Fonte: Upworthy


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terça-feira, 30 de setembro de 2014

A publicidade e a hipocrisia da sociedade

Há alguns anos, fui convidado para dar uma entrevista numa revista conhecida. O fotógrafo, também super conhecido, chegou na minha casa e disse que o editor pediu a ele fotos do tipo "Molico". O circo foi armado e estou convencido que foram as fotos mais lindas que já fizeram de mim. Nunca mais me esqueci disso. Primeiro, porque tenho fotos maravilhosas comigo. Segundo, porque eles fizeram de tudo para construir uma imagem muito mais fantasiosa do que a realidade entregava. Essa história me veio à mente quando li a matéria no Meio&Mensagem comentando uma pesquisa que concluiu que a população brasileira não está preparada para aceitar o homossexualismo na publicidade. Ambas as situações, apesar de serem bem diferentes, demonstram o quanto a publicidade nos leva para um mundo fora da realidade.

Apesar de ser uma conversa sempre polêmica, a verdade é que, na maioria das vezes, a publicidade cria uma realidade inexistente, "vende" sonhos e universos que não existem. Pior mesmo é quando ela fecha os olhos para a realidade e ignora determinadas transformações na sociedade. Um colega meu, há pouco tempo, disse uma frase de impacto numa conversa que tivemos sobre o nosso dia a dia em marketing: "A publicidade espelha a hipocrisia da sociedade". Achei a frase dura, até injusta, mas me tocou e ainda estou pensando nela até agora.

Um estudo recente da JW Thompson revelou que 80% da população brasileira concorda que mostrar casais do mesmo sexo em anúncios reflete a realidade da nossa sociedade hoje. A pesquisa aponta que 77% dos entrevistados não se importam se os protagonistas de mensagens publicitárias são heterossexuais ou gays, e que 68% das pessoas garantem que a presença de casais do mesmo sexo não mudaria a sua decisão de compra do produto anunciado.

Por outro lado, o preconceito aparece forte quando 75% dos entrevistados dizem não se incomodar com a presença de gays na publicidade mas acreditam que muitos outros não iriam gostar. Acho incrível quando 48% dizem não entender a necessidade das marcas mostrarem casais gays em anúncio, e que 36% opinam que anúncios na TV não são lugar para casais do mesmo sexo.

Em resumo: o preconceito surge evidente quando se questiona sobre o incômodo percebido em outras pessoas, que não os respondentes. A população brasileira não está preparada para aceitar casais homossexuais na publicidade. Ponto! A nossa sociedade é preconceituosa e hipócrita, e, infelizmente, nós refletimos isso na publicidade. Até porque uma publicidade mais de vanguarda que adote gays em seus anúncios poderá ter um entendimento equivocado, já que, segundo a pesquisa, 47% da população dizem que marcas que mostram casais do mesmo sexo só querem criar polêmica. Vale lembrar que, quase duas décadas atrás, a Ikea lançou um comercial na TV tradicional norte-americana com um casal gay, o que provocou indignação entre grupos conservadores e uma ameaça de bomba em uma loja. Parece que pouco evoluímos desde então. Vida complicada essa.

Obviamente que existem contribuições formidáveis da publicidade, como por exemplo o projeto "Retratos da Real Beleza" criado pela Ogilvy para a Dove. A publicidade foi muito além do seu papel e gerou uma reflexão a respeito da beleza feminina. Aliás, o compromisso com o tema é antigo, afinal já se passaram dez anos desde que Dove, da Unilever, lançou o conceito "Campanha pela Real Beleza". Esse é um exemplo inquestionável de como a publicidade, coerente e consistente, pode contribuir construtivamente para criar algo significativo e transformador. Sejamos justos aqui: nem sempre é possível exigir uma publicidade transformadora, até porque marquetear o quilo de tomate por 1 real não provoca nenhum impacto, a não ser a motivação de fazer uma macarronada mais molhadinha.

Por outro lado, o caso mais assustador e perverso que me vem à mente é a máquina propagandista desenvolvida pelo nazismo alemão, onde foi criada uma imagem quase messiânica de Hitler, com estratégias modernas e complexas de marketing, possibilitando o engajamento do povo alemão, uma devoção incondicional ao Führer e uma admiração surpreendente à causa nazista. O exemplo não é de publicidade e sim de marketing, que foi tão intenso e eficiente que atingiu todos os níveis da sociedade alemã, perpetuando os famosos 11 princípios da propaganda de Joseph Goebbels, o cérebro desta máquina e um dos braços direitos de Hitler. Enfim, apesar de considerar este episódio como uma exceção extrema, ele não pode ser esquecido.

Marqueteiros dirão que a publicidade faz as pessoas sonharem e viajarem para mundos que elas aspiram. Concordo, acho que é válido, mas existe um lado hipócrita que é vender algo que nunca será alcançado, um sonho impossível, quase sempre inserido num mundo irreal. Será que a publicidade deve mostrar um mundo politicamente correto quando o mundo real é cheio de conflitos, imperfeições e preconceitos? Em épocas passadas, a inclusão de negros, mulheres trabalhando e beijos na boca na publicidade eram tabu. "O primeiro sutiã a gente nunca esquece", de 1987, foi polêmico, mas abriu caminho pois mostrou sensualidade sem vulgaridade. A discussão da inclusão de gays na publicidade atual segue o mesmo caminho do preconceito e da sociedade delirante em aceitar a sua própria evolução. Não é uma discussão simples pois toca elementos conectados com religião, política, cultura, valores e ética.

Não quero ser Poliana e falar de uma publicidade icônica e repleta de idealismo. Não é isso. Porém, a publicidade tem um papel importante na formação da sociedade em que vivemos, nos nossos papéis de consumidor e cidadão. Um exemplo claro dessa missão é o momento que vivemos hoje nas eleições governamentais de 2014, onde o marketing vem sendo protagonista no processo eleitoral. Não foi por acaso que o colega Adilson Xavier escreveu uma matéria de reflexão e desabafo chamada "O Marketing da Bandidagem", refletindo se o marketing político que temos hoje em dia realmente ajuda a melhorar o nosso País.

Será que a publicidade que fazemos tem realmente compromisso com a verdade? Será que o único objetivo da publicidade é vender determinado produto ou eleger determinado candidato? Existe compromisso de fato em fazermos uma publicidade ética e responsável? A publicidade deve espelhar a hipocrisia e o preconceito existente na nossa sociedade ou deve combatê-la? Será que ela deve refletir a sociedade atual ou deve estar à frente do tempo?

Não podemos negligenciar o poder transformador que a publicidade provoca em nossa sociedade, ainda mais em tempo de hiperconectividade e transparência total. Mas é fácil reconhecer que o marketing pode ajudar e mudar o rumo do desenvolvimento da sociedade.

Nunca a publicidade foi tão impactante como agora. Por isso, a responsabilidade aumenta e merece reflexão.

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quarta-feira, 24 de setembro de 2014

Anunciantes se dizem insatisfeitos com suas agências


O estudo "2014 RSW/US Agency-Marketer Business Report", publicado recentemente, mostra uma evidente insatisfação dos anunciantes com os serviços prestados pelas suas agências parceiras em publicidade e marketing.

A pesquisa foi feita nos Estados Unidos em julho de 2014 e teve o objetivo de avaliar as expectativas dos anunciantes em relação às agências e à percepção das suas principais deficiências. Vale a pena percorrer o relatório pois ele permite insights valiosos sobre a relação anunciante-agência.

O documento apresenta dados interessantes, mas o que me chamou a atenção foi a constatação de que existe uma alta rotatividade dos executivos de novos negócios dentro das agências. Cerca de 80% das agências pesquisadas disseram que o seu diretor de novos negócios têm menos de dois anos na função.

Existem várias razões por trás disso, mas o principal motivo vem das expectativas exageradas que as agências colocam em cima de tais profissionais, que são tratados quase como salvadores da pátria.

Enquanto, nos últimos anos, a pesquisa mostrou que o principal problema era a falta de conhecimento sobre o mundo do marketing e das agências, hoje o problema é mais relacionado com a metodologia: o executivo não está equipado com as ferramentas certas para gerir a prospecção de negócios e clientes de uma forma mais sofisticada. Também não tem os recursos adequados para desenvolver ações mais inteligentes e assertivas. Faltam, ainda, ferramentas de apoio à geração de conteúdo e CRM, assim como diferenciais competitivos e, o mais importante: ele não tem capacidade de manter o trabalho de forma contínua e consistente.

Este último ponto é provavelmente um dos maiores desafios que os executivos enfrentam internamente nos projetos de novos negócios. Ou seja, faltam ferramentas, conhecimento, recursos e continuidade, de forma ampla.

Não por acaso, a pesquisa apontou que 40% dos anunciantes indicaram a falta de embasamento analítico como a principal deficiência das agências no mercado norte-americano. A segunda deficiência mais citada, por 38% dos entrevistados, foi a falta de foco em indicadores de performance (KPIs).

O estudo assusta, porém sejamos justos aqui: os desafios não estão somente no lado das agências, mas também do lado dos anunciantes, que sofrem dos mesmos dilemas com a mesma ou até superior intensidade. A evidência vem de várias fontes. Uma delas é a pesquisa da IBM "Global C-Suite Study", publicada no final do ano passado, na qual 66% dos CMOs disseram que se sentem despreparados para lidar com as mídias sociais e 82% não sabem como trabalhar com Big Data.

Nós, de marketing, ainda carecemos de conhecimento e ferramentas para análise de dados, de ROI e mensuração, em tempo real. Vivemos num mundo cada vez mais tecnológico e analítico, mas ainda continuamos fazendo a gestão do marketing e tomando decisões de investimentos usando powerpoint, excel e imagens congeladas e, pior, usando os mesmos critérios.

Falamos em mobilidade, mas a maioria de nós ainda pensa mobilidade como desenvolvimento de aplicativos para smartphones e tablets, com intuito de replicar nosso negócio físico no mundo digital. Nós ainda não pensamos 100% digital e móvel. Como consumidores, nós consumimos digital quase da mesma forma que consumimos eletricidade, sem sentir, a todo momento e em qualquer lugar. Porém, como gestores de marketing, ainda tratamos o digital como complementar ao mundo físico, ou seja, algo marginal. Existem exceções? Sim, existem, mas são exceções.

O reporte da RSW/US evidencia a nossa frustração em não estarmos fazendo um trabalho decente em marketing nos dias de hoje. Não estamos atendendo os nossos clientes da forma como eles desejam. Estamos devendo. Mais do que os clientes, nós estamos devendo para nós mesmos. Anunciantes e agências estão de mãos dadas nessa jornada de transformação, andando na beira do precipício.

O relatório ajuda a jogar um pouco mais de consciência sobre nós. Precisamos trabalhar melhor, desenvolver novas competências e parcerias, aceitar que precisamos de ajuda e estudar mais, abrir mais a cabeça, investir mais tempo e recursos em novas tecnologias e ferramentas, e aceitar que nosso sucesso dependerá de nossa própria capacidade de evoluir. Já é possível identificar no mercado algumas iniciativas e projetos que sinalizam uma mudança, mas elas ainda aparecem como oásis no deserto. Aceitemos que precisamos fazer um marketing mais analítico e racional, até chato, porém sem perder a essência do marketing que sabemos fazer: emocional, empírico e inspiracional.

Saber caminhar nessa corda bamba determinará o sucesso de todos nós.



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quarta-feira, 17 de setembro de 2014

Você realmente conhece o seu cliente?

Há dois anos, numa conversa com Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, ele me contou alguns “segredos” que viabilizaram o avanço contundente da empresa nos últimos anos. A Sky vem crescendo dois dígitos ano a ano, tendo dobrado a base de clientes em três anos, alcançando hoje mais de 5,4 milhões de assinantes. Um feito extraordinário. Nada aconteceu por acaso, o aumento veio de planejamento, ousadia, inovação e, principalmente, porque eles passaram a entender melhor o seu cliente.

Me responda: quem é o cliente da Sky? Tipicamente, numa casa de família, o cliente da empresa é o pai ou a mãe, que é pagador da conta, mas na maioria das famílias nem sempre quem paga a conta é o decisor.

Na família moderna, quem decide o que será visto na TV são os filhos. Portanto, numa típica família do século 21, o pai ou mãe paga a conta, mas quem decide são os filhos.

Um dos motivos que permitiu a Sky crescer foi ela conhecer melhor quem é o cliente de cada casa, foi aprender a linguagem das crianças e dos adolescentes, entender a dinâmica no consumo da TV dentro dos lares e iniciar uma conversa com os antigos e os novos interlocutores da marca e do serviço.

Enfim, até anos atrás, eram as operadoras de TV que ofereciam a programação e os consumidores tinham que aceitar o que recebiam. Agora o jogo mudou e são os principais influenciadores da casa que decidem, normalmente os mais jovens. E, a reboque, vem todo o restante de serviços prestados via web e dispositivos móveis, como smartphones e tablets, que são parte do corpo da nova geração.

A história da Sky grudou na minha cabeça e tem um paralelo impressionante com a indústria de TI. A adoção da tecnologia pelas grandes empresas sempre teve o CIO como o protagonista. Ele foi e continua sendo super importante, mas o jogo mudou dentro das empresas. O CIO não é mais o ser soberano que avalia e toma as decisões de TI isoladamente dentro das empresas. O CIO sempre me pareceu um sujeito solitário, que cuida de grandes investimentos e adoção de tecnologia que vai modelar a empresa durante os anos seguintes. São decisões de grande impacto, por isso muitas vezes são decisões complexas e demoradas.

Se olharmos para trás, até a década passada, a TI era algo muito concentrado na operação interna da própria empresa. Em tempos atuais, o CIO praticamente trabalha para atender as necessidades das linhas de negócio. As novas tecnologias emergentes criaram um consumidor e cliente totalmente dependentes de tecnologia. As áreas de marketing e vendas dependem do uso intensivo de tecnologia para interagir com os clientes. Logística e finanças, por exemplo, também se tornaram áreas necessitadas de investimentos pesados em tecnologia.

Ou seja, as decisões de TI dentro das empresas não estão mais somente com o CIO. Quem decide, influencia, pressiona, determina prazos e prioridades não é mais o CIO, mas os seus pares dentro das empresas. A dinâmica mudou completamente. Uma das grandes dificuldades é de linguagem. Não adianta procurar o CMO para falar de servidores ou integração de base de dados, o interesse e a linguagem deles são outros. As prioridades também são diferentes. A velocidade é outra. A cabeça desse pessoal funciona de maneira distinta. E isso também vale para CFOs, COOs, CHROs e outros C-Level.

O paralelo com o caso da SKY é incrivelmente válido. No mundo da TI, os CIOs são os velhos pais, os sábios, que sabem das coisas, tomam decisões racionais e precisam se preocupar com coisas que ninguém imagina. Os jovens são os CMOs, CFOs, CHROs e COOs. São aqueles que precisam de tudo que é novo, tem pressa, sofrem de ansiedade, batem pé, tendo que atender seus anseios e necessidades prementes, sem desculpas ou justificativas complexas. Da mesma maneira que os jovens pedem tudo aos pais, os C-Level também pedem tudo para os CIOs. E, se não são atendidos, vão buscar a saída de outra forma.

É preciso entender essa nova dinâmica, aprender como conversar e se relacionar com cada um deles. Tal qual a Sky, o cliente de TI dentro das empresas mudou. Esse é um dos segredos para que os grandes provedores de tecnologia no mundo corporativo tenham sucesso nessa nova jornada de transformação da tecnologia.

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segunda-feira, 8 de setembro de 2014

Eu, Steve Wozniak e o meu TK85

  
Em junho eu tive a chance única de assistir uma palestra ao vivo e tirar uma foto com Steve Wozniak. Foi no CIAB.

Steve Wozniak teve grande influência na minha adolescência. Eu acompanhava tudo que ele fazia no final da década de 70 e no início da década de 80, tenho até hoje recortes de jornais daquela época. Tive, e ainda tenho, um TK85 por conta da minha paixão pelos computadores pessoais, ele foi o culpado pelo início da minha vida profissional como analista de sistemas.

Por ser graduado em eletrotécnica, eu comecei a me interessar por algumas coisas. Lembro, nos anos 70, de ter lido no jornal que nos Estados Unidos era vendido uma espécie de kit com componentes para qualquer um montar seu próprio computador em casa. Era o Altair 8800, que usava um microprocessador 8080 da Intel e tinha apenas 256 bytes de memória. Fiquei louco ao ler essa notícia porque até então computadores para mim eram caixas que pesavam toneladas , inalcançáveis e que só grandes empresas possuíam. Lembro que o preço do Altair girava ao redor de 400 dólares. Acho que o Altair foi verdadeiramente o primeiro computador pessoal vendido em escala para o público, porém ainda era algo incipiente e voltado para os nerds da época, hobbystas e aficionados por eletrônica.

Na década de 70, a famosa revista norte-americana Popular Electronics publicou uma longa matéria sobre o projeto do Altair. Em pouco tempo ele virou uma febre. A partir do Altair alguns fenômenos aconteceram, como o surgimento de um bando de empreendedores e garotos querendo fazer coisas diferentes. Nos jornais brasileiros, que eu lia na época, surgiam alguns nomes que futuramente se tornariam ícones. Bill Gates se juntou a Paul Allen (que era programador na Honeywell) para desenvolver uma versão da linguagem Basic para o Altair, nascendo aí o embrião da Microsoft. No final da década apareceram projetos e nomes mágicos de computadores como Commodore, Radio Shack TRS-80, Atari e outros. Em paralelo, uma dupla de Steves - Steve Jobs e Steve Wozniak - criavam a Apple e tiravam do papel um dos projetos mais importantes da história da tecnologia que foi o Apple II, projeto de hardware plenamente concebido por Steve Wozniak. Eu ficava enlouquecido com todas as notícias que pipocavam nos cantinhos dos jornais impressos, já que estas notícias eram importantes mas não suficientemente entendidas pelo povo.

Em 1979, já formado em eletrotécnica, eu entrava na IBM como técnico de hardware. Parecia um sonho. Eu entrava na maior empresa de informática do mundo (na época a gente usava o termo "informática" e não "tecnologia da informação"). Meu trabalho me permitia "navegar" nos grandes CPDs, fazendo manutenção nas máquinas leitoras e perfuradoras de cartão de papel, terminais de vídeo e impressoras. Eu adorava, mas continuava com a cabeça nos tais microcomputadores. Sonhava em ter um destes na minha casa.

Na minha visão, o microcomputador só se transformou em um negócio de proporções mundiais quando 4 fatos aconteceram.

O primeiro foi quando um inglês chamado Clive Sinclair criou um microcomputador super barato, nomeado  ZX80, com 1 Kb de RAM, 4 Kb de ROM e um Basic bem simples. O ZX80 vendeu bem, mas a explosão aconteceu com o ZX81, que era uma evolução do anterior e com o preço ainda bem barato. Mais de 1 milhão de equipamentos foram vendidos, um verdadeiro fenômeno. Nesta época o Brasil vivia a época da reserva de mercado de informática que impedia as empresas estrangeiras de comercializarem seus computadores no país. Por isso, a Sinclair não entrou no mercado brasileiro e começaram a surgir empresas no país criando máquinas baseadas nos equipamentos ZX80 e ZX81. Todos os brasileiros que sonhavam em ter um Sinclair, como eu, tinham a única opção de partir para uma cópia nacional, basicamente dominado em primeira instância pela Microdigital (TK80, TK82, TK82-C, TK83 e TK85) e pela Prológica (NE-Z80, CP-200 e CP-500), em menor escala haviam a Engebrás (AS-1000) e Ritas do Brasil (Ringo). Lembro que eu passei um tempão entre comprar um Ringo e um TK, mas no final acabei optando pelo TK pois o nome Microdigital me parecia um nome mais forte no mercado.

O segundo fato foi a criação do Apple II. É bem verdade que a história da Apple começa com o Apple I, lançado em 1976, que já tinha um monitor gráfico para interagir com o usuário. O sucesso da máquina foi significativo e em 1979 a empresa lançou o Apple II, projeto ousado da imaginação de Steve Jobs e da incrível capacidade de engenharia de Steve Wozniak. O Apple II tinha um padrão próprio, usava uma unidade de disco flexível bem econômica e introduzia a primeira planilha eletrônica: o VisiCalc. De repente surgiu um propósito e um valor real para o uso do computador pessoal pelas empresas e pelos homens de negócio. A Apple avançou e outros equipamentos foram lançados, como o Lisa (1983) e o Macintosh (1984), os primeiros a usar mouse e interface gráfica como conhecemos hoje.

O terceiro fato foi a decisão da IBM de entrar no mercado de microcomputadores. Uma das decisões mais importantes foi utilizar componentes básicos e um sistema operacional de fontes externas. A empresa, tradicional fabricante de grandes  computadores, vislumbrou uma oportunidade única e então se enfiou no desenvolvimento de uma máquina revolucionária. Optou pelo processador Intel 8088, incríveis 64Kb de RAM e uma unidade de disco flexível de 160KB. No dia 12 de agosto de 1981, quase um ano após o início do projeto, a IBM apresentou o IBM Personal Computer, mas conhecido como IBM PC. Inicialmente, ele foi comercializado nos EUA pelas lojas Computerland e Sears, mas depois invadiu as lojas de departamento, ficando próximo dos eletrodomésticos. A empresa carimbou o termo PC que virou sinônimo de microcomputador a partir daquele dia. Em pouco tempo as máquinas invadiam os lares e as empresas americanas. Pela primeira vez um microcomputador tinha a retaguarda de uma grande empresa de alcance mundial, sinônimo de excepcional prestação de serviço e bom atendimento ao cliente. Foi o passo para o mercado explodir e virar algo realmente sério. A partir daí novos modelos foram lançados e o IBM PC virou padrão de mercado.

O quarto importante fato foi a Microsoft e Bill Gates. O software como conhecemos hoje, fácil de usar e programável, veio das mãos de Gates e seu time. Ele foi o criador do MS-DOS que era o sistema operacional nativo do IBM PC. Depois surgiu o Windows com suas janelas. O software da Microsoft não foi adotado apenas pelo IBM PC, mas por todos os outros fabricantes de microcomputadores, tornando-se padrão mundial. De repente, o centro das atenções passava a ser o software e não o hardware. Começou a surgir um número incalculável de desenvolvedores de aplicativos para rodar no Windows, transformando a Microsoft no gigante de software que conhecemos hoje.

Steve Wozniak faz parte dos grandes nomes que transformaram a sociedade. Ele faz parte de uma lista seleta de nomes que permitiram saltos quânticos na tecnologia e que mudaram a forma como vivemos hoje. Thomas Watson pai e Thomas Watson Jr foram os fundadores da IBM e criaram os computadores como os conhecemos hoje em dia. Bill Gates criou a Microsoft e com o Windows transformou o PC numa ferramenta de trabalho de todos nós. Steve Wozniak e Steve Jobs criaram a Apple. Esses são nomes ícones, verdadeiros gênios e empreendedores.

Enfim, esse é o cara! Tinha que ter uma foto com ele.

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