terça-feira, 30 de julho de 2013

Propósito - O Segredo para o Sucesso de uma Empresa

Qual é a essência da empresa em que você trabalha? Já pensou nisso? Nem sabe responder, né?

Poucas empresas no mundo são literalmente amadas por seus funcionários, clientes, fornecedores e sociedade, simultaneamente. Não estou falando "admiradas", estou falando "amadas". Eu sei, são poucas, bem poucas. Por que elas são tão especiais? A resposta é: Propósito. 

Propósito é algo que nasce da alma da organização. É um pouco difícil de descrever. Já li muitos textos sobre isso, mas nada igual ao que foi assinado por Jaime Troiano e publicado na Edição Especial Profissional de Marketing do Meio&Mensagem, em março desse ano, num artigo chamado "Mais que uma Espada, um Propósito". Muitos misturam propósito com posicionamento, outros com missão e valores, nada mais natural, mas Jaime Troiano apresenta uma tabelinha maravilhosa que traz uma luz clara sobre isso. 

Agradeço muito a editora executiva Lena Castellon do Meio&Mensagem que autorizou a publicação do artigo aqui no meu blog, na íntegra. Confesso que esse era um artigo que eu gostaria de ter escrito. Desculpe, Jaime, #falei

Mais que uma espada, um propósito

Quem já leu ou assistiu a Henrique V, de Shakespeare, sabe o porquê. Em 1415, no dia 25 de outubro, uma batalha entre ingleses e franceses mudou o panorama político da Europa. Na Batalha de Agincourt, seis mil ingleses derrotaram 30 mil franceses, é o que retrata a peça. Na véspera da batalha, o rei faz um emocionante e arrebatador discurso à frente da tropa. Não se tratava de um discurso simplesmente inflamado, mas que lembrava aos soldados a razão de ser daquela estratégica disputa e o propósito pelo qual, como ingleses, eles eram movidos.

Coisas iguais a essa vivem acontecendo até hoje, ainda que em “campos de batalha” diferentes. Há um seleto grupo de empresas no mundo que são amadas - veja bem, literalmente amadas, e não somente admiradas - por todos os públicos com os quais estas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade mais ampla.

Não faz muito tempo, caiu em minhas mãos o livro Firms of Endearment. Seus três autores - R. Sisodia, D. Wolfe e J. Sheth - estudaram centenas de companhias e identificaram 28 que atendem a esse critério. Essas empresas pagam muito bem os empregados, entregam valor para seus clientes, estão rodeadas por uma rede de prósperos fornecedores e, atenção, trazem um fantástico retorno aos acionistas: 1.025% nos últimos dez anos, versus apenas, 122% às empresas listadas no S&P 500 e 316% para as companhias citadas no Good to Great, do Jim Collins.

O que essas 28 organizações têm em comum? O subtítulo do livro sintetiza a resposta: “Como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixão e de um propósito”.

Propósito. Este é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo que empresas e marcas são geridas.

O que exatamente é propósito? Vou começar pelo que não quer dizer isso.

Propósito não é uma causa. Causas são passageiras, muitas vezes fruto de oportunidades inoculadas na empresa de fora para dentro. Não se trata de algo nascido em suas entranhas, parte de sua história. Causas, frequentemente, servem para reduzir o sentimento de débito social que as organizações e seus gestores têm com a natureza, com a comunidade, com o mundo a seu redor enfim. Propósito, ao contrário, é fruto da própria história da organização.

Propósito é muito diferente de missão e valores. Todos nós, se formos intelectualmente honestos, já percebemos uma grande verdade: se de madrugada trocarmos os quadrinhos com missão e valores da parede de uma empresa com os de outra, no dia seguinte ninguém perceberá a mudança. Num estudo recente que fizemos com 50 grandes organizações, ficou cristalino o seguinte: as palavras e expressões usadas para compor a missão, a visão e os valores das organizações repetem-se ad nauseam. Missão e visão, instrumentos que foram criados para individualizar as empresas, pasteurizaram-se e se parecem muito uns com os outros. Não é o caso de abandoná-los, mas de dar um passo à frente, em busca de algo que expresse de forma única a razão de ser da empresa espelhada em sua marca.

Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido a nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar, não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sentimos que fazemos diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito acaba com crise do Fantástico”. E ele me explicou. No domingo à noite, durante o Fantástico, da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação sobre o retorno à empresa no dia seguinte e a longa semana pela frente. Quando, porém, em outra organização, ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que dinamizava a organização, aquele momento do domingo passou a ter outro clima.

Propósito não é posicionamento, embora saibamos o quanto posicionamento é uma ferramenta básica de mercado. Posicionamento reflete um ponto de diferenciação, propósito expressa um ponto de vista. Posicionamento é competitivo, propósito é distintivo.

Propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. O propósito nasce da alma da organização: a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência. E está enraizado nos sonhos de seus fundadores, aquilo que torna a empresa autêntica e indispensável para o mundo.


O propósito e sua forma de expressá-lo, o que denominamos Master Idea, não são criados de fora para dentro; são escavados, revelados, identificados a partir de um criterioso e profundo processo de análise que leva em conta as origens da empresa, seus valores e artefatos culturais. Empresas e marcas onde já atuamos para construir Master Ideas deixaram claro que o propósito é único, está enraizado na organização e é uma poderosa ferramenta de engajamento e alinhamento de comunicação.

São empresas que decidiram abolir a dicotomia “fazer o bem” versus “obter bons resultados”. Elas desejam ir muito bem financeiramente, fazendo o bem - em outras palavras, definindo um propósito claro sobre como irão melhorar o mundo.

E a sua empresa? Ela tem um propósito?

Jaime Troiano - Presidente do Grupo Troiano de Branding
jaime@grupotroiano.com.br


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domingo, 28 de julho de 2013

Papa Bom de Marketing

Analisar a JMJ (Jornada Mundial da Juventude) e o Papa sob a ótica de marketing é interessante. Sei que é um tema sensível, muitas pessoas não gostam de comentar porque estamos falando de religião, mas a JMJ é também um evento de marketing e algumas coisas me chamaram a atenção.

A Dream Factory Entretenimento, empresa brasileira de planejamento de marketing e eventos, foi convidada pelo Instituto Jornada Mundial da Juventude para atuar em três atividades: planejamento de marketing, planejamento e produção do evento, inclusive captação de patrocínio. Em relação a este último ponto, a JMJ acumulou um total de R$ 10 milhões em patrocínio. Bradesco, Itaú, Santander, Ferrero, Estácio, Nestlé, McDonald`s, TAM Viagens e a operadora de turismo Havas são os patrocinadores do evento que trouxe o Papa pela primeira vez ao país (fonte M&M). Pouco se fala nisso, mas foram estas empresas que viabilizaram o evento, sem elas a JMJ no Brasil seria impossível. Em comunicado, a organização da Jornada informou: "Os patrocinadores aparecem de diferentes maneiras com investimentos em dinheiro, prestação de serviços e uso de seus produtos no evento", acrescentando que as fontes de financiamento vão desde patrocínios privados a doações de pessoas físicas.

Não tenho dúvidas de que a JMJ ajuda a alavancar a imagem da Igreja, mas não há nada igual ao Papa Francisco. O carisma e a simpatia do novo Pontífice conquistaram o povo. Em seu primeiro discurso no Brasil ele falou que "Cristo bota fé nos jovens". O Papa circulou pelas ruas num carro simples de janela aberta, mesmo com chuva, sem pompa, sempre sorrindo, acenando, tomando chimarrão oferecido pelos fiéis, beijando crianças e até descendo do carro de surpresa. Falou em "colocar mais água no feijão" e que gostaria de entrar em cada casa para tomar um cafezinho. O Papa fala claramente na modernização da Igreja, porém sem perder dogmas nem valores. Numa análise fria, poderíamos dizer que o papa é bom de marketing e que várias dessas ações são planejadas, mas eu não acredito nisso. O fato é que estamos diante de um grande líder carismático, genuíno, conciliador, com fortes habilidades para liderar e que gosta de pessoas. O seu passado e história confirmam isso. O Papa Francisco é como a gente, e ele faz questão de demonstrar isso a todo momento. Sem saber, ou sabendo, estamos diante de um Papa popstar, que no atual contexto parece ser o melhor caminho para Igreja se rejuvenescer e fazer os jovens se aproximarem mais da religião. Uma prova disso é que o Papa já surge como campeão de vendas de santinhos. Segundo resultados de estudo conduzido pelo professor Mário René, da ESPM (e publicado na M&M), a religião movimentou cerca de R$ 12 bilhões em 2012 no Brasil (inclui negócios ligados à música, turismo, casamentos, funerais e livros). Em 2013 certamente este número deverá ser bem maior.

A internet parece ser uma excepcional aliada para ajudar nessa revitalização da Igreja. A bem da verdade, antes de abdicar a posição, o Papa Emérito Bento XVI já havia entrado nas redes sociais, tendo até uma página oficial no Twitter. Foi ele que colocou a figura do papa na web, mas parece que o Papa Francisco fez a presença do papa na internet ganhar outras dimensões. Segundo o estudo Twiplomacy, o Papa Francisco já é o líder global mais influente (@Pontifex). Ele tem mais de sete milhões de seguidores (somadas suas contas em diferentes idiomas) e, em média, seus tweets são replicados 11 mil vezes. Suas mensagens são legais e conseguem alcançar o povo, como a mensagem que ele postou na véspera da JMJ  para aqueles que não estavam podendo ir para o evento. Veja aqui.

Enfim, definitivamente, o Papa é Pop!

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segunda-feira, 22 de julho de 2013

27% das pessoas acessam as redes sociais assim que acordam

Ele deita na cama. O soninho já tá batendo. Já é tarde da noite. O quarto está escuro, somente uma branda luz do abajur ilumina a parede lateral do cômodo. Tenta fechar os olhos, mas vem aquela vontade de olhar só mais um pouquinho. Estica o braço, e mesmo sem ver, acha o celular com o tato. Abre o facebook e percorre o feed de notícias. Em menos de 15 minutos, já sem controlar os olhos, o celular cai de suas mãos e pousa em cima do peito... e dorme. Ao acordar no dia seguinte, com o próprio alarme do celular, ele dá uma olhadinha em quantas curtidas ele recebeu naquele post que publicou depois de meia-noite. Levanta e vai escovar os dentes.

Essa história parece conhecida? Ela é praticada por um contingente cada vez maior da população terrena.

Uma pesquisa publicada na Mashable, realizada pela Harris Interactive a pedido da MyLife.com, mostrou dados contundentes de como estamos nos tornando viciados e dependentes da vida online. A tendência é piorar pois os gadgets nos cercam de todas as formas.

A pesquisa apontou que 56% das pessoas sofrem de FOMO - Fear of Missing Out - ou seja, medo de estar desinformado ou deixando de saber algo importante. Esta é a suposta razão para que as pessoas fiquem cada vez mais antenadas, com a obsessão de saber tudo que está ocorrendo e participar das redes sociais a todo instante.

Outros números reforçam o FOMO:
27% dos pesquisados dizem que acessam as redes sociais assim que acordam.
42% dos participantes do estudo têm várias contas na redes sociais, e o percentual aumenta para 61% para aqueles com idades entre 18 e 34 anos.
Na média, cada pessoa gerencia 3,1 endereços de email. No ano passado esse índice era de 2,6.
35% das pessoas gastam mais de 30 minutos nas redes sociais ou lendo/escrevendo emails pessoais, por dia.

Esse sensação de perder alguma coisa é que nos faz dar uma olhadinha no facebook no meio daquele filme formidável que está passando na TV. Aliás, o fenômeno da segunda tela é algo real e irreversível. Uma pesquisa em 2011 já dizia que 50% das pessoas usavam notebook ou gadgtes enquanto assistiam TV. Atualmente esse número já deve ser bem maior.

Ironicamente, apesar de estarmos mais conectados e ligados, alguns especialistas afirmam que as redes sociais diminuem as nossas habilidades sociais. Estamos aumentando o números de relacionamentos, mas eles estão ficando mais superficiais pois o dia continua com as mesmas 24 horas por dia.

E se aplicássemos esse mesmo comportamento no mundo do trabalho? Como funciona a cabeça desse novo funcionário antenado e conectado? Como o cérebro desse novo ser funciona ao longo do dia dentro de uma empresa? Ele está trabalhando, mas preocupado e participativo das redes sociais. É um ser multitarefa, que a princípio parece ser positivo, mas também pode ser ineficiente e estressante.

Se a participação desses novos trabalhadores nas redes é inevitável, por que as empresas não incentivam e encaram esses novos "funcionários sociais" como parceiros e cúmplices de suas marcas nas redes sociais? Incrivelmente um grande contingente de empresas ainda proíbe que seus funcionários acessem às redes sociais dentro de seu ambiente de trabalho, empurrando-os para acessarem tais redes através de seus gadgets pessoais, especialmente celulares.

Pois é, esse tal de FOMO nada mais é do que o "o medo de ficar por fora". No Festival youPix, realizado em julho, rolou uma apresentação chamada PORFORAFOBIA, que foi um nome carinhosamente criado pela física e blogueira Rosana Hermann. Numa palestra divertida ela conta sobre o pavor de se desconectar. Veja o vídeo abaixo :)

E você, tem FOMO?



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terça-feira, 16 de julho de 2013

Os 20 Melhores Blogs e Sites Internacionais sobre Mídias Sociais

Dias atrás, numa conversa com um colega, surgiu a seguinte pergunta: Quais são, na minha opinião, os melhores blogs e sites internacionais a respeito de mídias sociais? Respondi na hora o que me veio na cabeça, mas depois esse mesmo colega sugeriu que publicasse no blog uma lista de meus blogs e sites favoritos. Achei a sugestão boa e aí vai...

Abaixo, compartilho, na minha visão e conhecimento, os melhores blogs e sites internacionais a respeito de mídias sociais aplicadas ao mundo corporativo, especialmente marketing, comunicação e negócios (não necessariamente nessa ordem):

Social Media Examiner



Jeff Bullas





Social Media Today



Social Mouths



Social Media Explorer



Mashable



Fast Company



Forbes Social Media



Social Fresh



Boom Social



Heidi Cohen



ViralBlog



Social Media B2B



Likeable Media
http://www.likeable.com/blog/



SplashMedia
http://www.splashmedia.com/blogs/



The Moz Blog
http://moz.com/blog




Chris Brogan
http://www.chrisbrogan.com/




Adam Vicenzini
http://www.commscorner.com/




Reviewz 'N' Tips
http://www.reviewzntips.com/




Social Times
http://socialtimes.com/





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terça-feira, 9 de julho de 2013

IBM lança blog para jornalistas



Há poucos anos atrás, num ótimo papo regado a um loooongo café, eu conversei com Daniela Braun sobre novas formas para as empresas se relacionarem melhor com os jornalistas. Dani é jornalista, comentarista do programa CBN Tecnologia da Informação, editora de Tecnologia do portal G1 e blogueira.

A verdade, nua e crua, é que os novos meios de comunicação trouxeram facilidades para os jornalistas na busca de informações e apuração das notícias, por outro lado, estes mesmos jornalistas atualmente enfrentam um tiroteio que vem de todos os lados em termos de notícia. As empresas, em geral, diante da facilidade de se construir um release e disparar na rede, viraram metralhadoras de notícias, disparando tiros de notícias para todos os lados, sem piedade e compaixão. Ficou fácil apertar o "send".

Na minha conversa com Dani, eu comentei sobre um possível uso das redes sociais na conversa entre empresas e jornalistas. Falei especificamente sobre usarmos blog para isso. Ela gostou, me pareceu que nunca tinha pensado na ideia, e falou algo que memorizei: "o blog valerá a pena se ele trouxer informações diferentes do que a empresa divulga via os meios tradicionais. O blog tem que mostrar os bastidores da empresa e trazer novidades, que não necessariamente serão usadas pela imprensa, mas vai ajudar muito em melhorar o conhecimento da empresa, quem é quem, seus produtos, serviços e objetivos". Guardei esse feedback pra sempre. Talvez ela nem mais se lembre disso, mas foi algo genuíno e sincero que fazia todo o sentido.

O tempo passou e eu não levei adiante a ideia do blog para jornalistas. O dia a dia e número de projetos prioritários sempre empurraram essa ideia para o futuro. Foi com surpresa que recebi do time de comunicação externa da IBM a ideia de lançarmos um blog para imprensa. A iniciativa partiu deles e fiquei entusiasmado. A proposta, ousada, merecia uma bela análise pois estávamos falando em criar mais uma forma de contato e relacionamento com os jornalistas. O blog teria que desempenhar um papel diferenciado e específico, trazendo novidade e valor, com clareza de seu papel.

Aprendi com o time os pontos mais importantes que justificaram a criação do blog:

1
As redações estão ficando cada vez mais enxutas. Em diversos veículos os jornalistas que cobrem tecnologia também cobrem assuntos mais genéricos como cotidiano, cidades, economia, etc. Por isso, criar um espaço dedicado para apresentar tecnologia de forma mais simples e didática parece ser bem bacana. A proposta é buscar um equilíbrio nos posts para que seja interessante a todos - não fique nada nem muito básico nem muito complicado.

2
Existe uma necessidade premente de alcançarmos a imprensa de fora do eixo Rio-SP. Quando saímos deste eixo verificamos que são poucos os jornalistas dedicados exclusivamente ao tema tecnologia. Muitos fazem parte de redações mais enxutas e têm que cobrir diversos assuntos, por isso não são experts em tecnologia, o que reforça a necessidade de materiais mais didáticos e amigáveis.

3
Na IBM temos feito cada vez mais materiais visuais (infográficos, vídeos, imagens, fotos...), que são ótimos e de fácil entendimento.  Tem sido um desafio levar tais materiais ao jornalistas usando os nossos meios tradicionais de comunicação (press release, por exemplo). O blog será um meio mais fácil e interativo para compartilhar materiais desse tipo.

4
Sentimos que a comunicação com imprensa ocorre muito em mão única - ou a empresa manda um release pro jornalista ou o jornalista entra em contato pedindo informações e/ou entrevistas sobre um assunto. Sempre sentimos falta de um canal de mão dupla permanente, algo que permitisse um diálogo mais interativo, onde os jornalistas pudessem comentar, dar feedback, receber e pedir informações, interagir conosco, em qualquer hora ou dia. Queríamos dar mais conveniência e acesso dos jornalistas aos nossos materiais.

5
Muitos termos estão em moda na área de tecnologia. Big Data, Cloud e Social Business são alguns deles, mas o número é enorme. Infelizmente a indústria de tecnologia é complexa e árida para quem não é da área. Nossa ideia é simplificar e desmistificar esses conceitos, mostrando como essas tecnologias estão presentes no nosso dia a dia, através de imagens, vídeos e depoimentos simples de especialistas.

6
Ouvimos de alguns jornalistas, e não foram poucos, o feedback de que seria bom descomplicarmos não só a tecnologia mas também a IBM :) Então o blog também será usado para explicar a IBM, falar sobre nossas áreas, contar histórias, mostrar personagens, etc.

As razões do blog estão aí. Faz sentido, né?
Não é por acaso que o nome do blog é "TI mais Simples".... ou "TI + Simples" :)
Creio que esta é uma forma inovadora de fazer comunicação e desenvolver relacionamento com o meio jornalístico. Queremos prover mais transparência, conveniência e conhecimento. Receber comentários e ideias a respeito será maravilhoso. No fundo eu acredito que o conteúdo do blog vai além da imprensa, ele pode ser uma boa fonte de referência para estudantes, curiosos, admiradores e até profissionais atuantes na área de tecnologia.
Só o tempo dirá se o blog vai funcionar e vai cumprir seu papel.

Acesse o blog: www.timaissimples.com.br

Dani, gostou? Bjs pra você. Obrigado pela inspiração.
Parabéns ao time de comunicação externa da IBM.

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terça-feira, 2 de julho de 2013

Acabou o "free lunch" das redes sociais

Lembro de alguns anos atrás quando o povo de marketing falava que o investimento nas redes sociais era algo barato. As mídias tradicionais menosprezavam as mídias sociais, encarando-as como algo marginal e sem importância, quando muito seria algo complementar. Quase sempre o plano nas mídias sociais aparecia na última página dos planos de marketing das empresas, e recebia alguns poucos minutos de atenção dentro das reuniões. Mas o jogo mudou nos anos mais recentes.

Em 2011 eu participei do Festival de Publicidade de Cannes, tradicional evento voltado para o mundo publicitário. As palestras mais cheias (aquelas lotadas com gente pendurada no lustre) foram as do YouTube, Facebook, Yahoo e Google. Aquela experiência mostrou para mim que os publicitários finalmente tinham reconhecido o fenômeno das mídias sociais como um sério e efetivo canal para publicidade e marketing.

Qual é o problema nisso? Nenhum, a não ser que a maioria esmagadora das pessoas não querem ver anúncios publicitários nas redes sociais. Uma excelente matéria chamada "Acabou a moleza' publicada na Exame de junho cita uma pesquisa global que mostrou que apenas 3% das pessoas gostariam de ver anúncios nas redes sociais, ou seja, quase a totalidade quer ver anúncios nas mídias tradicionais.

Traduzi a pesquisa acima na seguinte mensagem:
"Não me venha encher o saco na rede social que eu gosto tanto. Aqui é meu espaço. Já chega na TV que você, anunciante, me interrompe quando quer e como quer. Não vem fazer isso aqui também e sabe por que? Porque se fizer isso eu me mando".

Eu já comecei a ouvir de amigos e colegas algumas mensagens de insatisfação dizendo que os anúncios publicitários começam a incomodar nas redes sociais. A maioria das reclamações recai sobre o facebook, apesar que a tendência é geral. Num papo recente que tive com Fabio Coelho, CEO do Google Brasil, ele disse que a Google+ está muito preocupada em manter a rede preservada dessa "cachoeira publicitária". Bom isso.

Rupert Murdoch, CEO da News Corporation, publicou o seguinte post em seu Twitter no dia 16 de maio: "Look out Facebook! Hours spent participating per member dropping seriously. First really bad sign as seen by crappy MySpace years ago". Numa tradução livre: "Cuidado, Facebook! Horas de participação por membro caindo seriamente. Primeiro sinal realmente ruim visto pelo MySpace anos atrás". Vale lembrar que a News Corporation comprou a ex-poderosa rede social MySpace por US$ 580 milhões em 2005. Seis anos depois o MySpace foi vendido por US$ 35 milhões. O Sr. Murdoch tem experiência para dar essa conselho ao Facebook.

Por outro lado, veja essa história da Procter & Gamble. Há um ano atrás, o CEO da P&G afirmou para Wall Street que uma parte importante de seu programa de redução de custos seria a migração de parte do investimento em marketing para as mídias sociais, como Facebook e Google, alegando que elas seriam mais rentáveis que as mídias tradicionais. A expectativa era cortar U$ 1bi do total do orçamento publicitário anual da P&G de U$ 10bi. Depois de um ano a empresa constatou que tal redução não aconteceu. Parece que o retorno das mídias sociais não foi suficiente para viabilizar a redução do bolo publicitário, segundo dados publicados pela Advertising Age. E, pior, como o Facebook terminou a vida fácil para os anunciantes, a perspectiva é que a P&G tenha que aumentar os investimentos publicitários. Em matéria publicada na Business Insider, o CEO e o CFO da empresa afirmaram que a verba de marketing vai aumentar.

Em resumo, os anunciantes estão migrando fortemente para as redes sociais, especialmente o Facebook. A maior evidência disso foi o recente anúncio do Facebook dizendo que eles alcançaram 1 milhão de anunciantes ativos nesse mês de julho.

Qual é a solução para aqueles que não curtem anúncios nas redes sociais? Eu não sei. Apenas sei que tal contexto pode causar movimentos migratórios de grandes contingentes de usuários para outras redes menos exploradas e ainda incipientes.

Acho que a nova geração, que nasceu sob a sombra das redes sociais, poderá ser o fiel da balança. Para onde eles forem, o mundo vai atrás.

Dias atrás, quando eu já havia publicado esse post no blog do Meio&Mensagem, alguém publicou a imagem abaixo no timeline do Facebook. Ou seja, o tema é atual.



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