domingo, 22 de dezembro de 2013

Empresa demite executiva que publicou post racista no twitter. Tudo aconteceu no final de semana.



Eu acompanhei esse caso nos últimos 3 dias. A minha principal curiosidade era saber o desfecho e, confesso, que continuo encucado como uma pessoa bem formada e com ótimo cargo faz uma besteira dessas. Estou falando de Justine Sacco. Ela é diretora, ou ex-diretora, de comunicação de uma empresa chamada IAC, InterActive Corp, que é dona de sites como Vimeo, match.com e Meetic.

Na última sexta-feira, dia 20/dez/2013, quando Justine ainda embarcava de Londres para a Cidade do Cabo (África do Sul), ela postou o seguinte no Twitter: "Going to Africa. Hope I don't get AIDS. Just kidding. I'm white!". Numa tradução para o português: "Indo para a África. Espero não contrair Aids. Brincadeira. Sou branca!"

Durante a viagem de 12 horas dentro do avião o post no twitter foi retuítado mais de 3 mil vezes. A hashtag #JustineSacco virou trend topic no Twitter. Simultaneamente o post bombou em vários jornais online e ganhou repercussão mundial. Enquanto isso Justine nem imaginava o que acontecia. Ela só tomou conhecimento quando chegou na Cidade do Cabo, no sábado, ao ligar o seu celular. Aí o estrago já estava feito. Ela deve ter tomado um tremendo susto, deve ter visto a sua timeline repleta de mensagens duras e hostis, mas não tomou nenhuma ação de pedido de desculpas ou algo assim. A ação tomada por ela foi apagar a conta @JustineSacco do twitter e o post publicado desapareceu junto.

No mesmo sábado, diante da avalanche e da repercussão do caso, inclusive na TV, a empresa empregadora de Justine Sacco se pronunciou dizendo que o post publicado pela executiva não reflete o pensamento e as crenças da organização onde ela trabalha. No mesmo dia, a tarde, a empresa informou que a executiva estava demitida.

No dia seguinte, domingo, 22/dez, a tarde, a executiva se pronuncia publicamente pela primeira vez e divulga um comunicado público de desculpas no jornal Sul Americano "The Star".

Li suas desculpas, mas é interessante olhar o seu tweet com calma. Veja que ela escreve AIDS com letras maiúsculas. Ela coloca um ponto de exclamação quando diz que é branca. Ou seja, ela escreveu pensando e elaborando. Acho que quando alguém escreve dessa forma é porque muito provavelmente pensa realmente assim. Não foi algo impensado. O que foi impensado foi a repercussão.

Ler as matérias publicadas pelo mundo mostra que a ex-executiva já publicava alguns tweets polêmicos, mas nada parecido com esse.

Se desejar ter um ótimo resumo de todo o caso não deixe de ver a matéria de 2 minutos veiculada pela ABC. Muito boa matéria! Mas também recomendo a matéria "Justine Sacco, Internet Justice, And the Dangers Of A Righteous Mob" publicada na Forbes. A matéria faz uma análise muito interessante, com boas reflexões e faz a gente pensar. 

Esse caso me fez refletir sobre 8 pontos:
1- Como pode uma profissional de relações públicas cometer tal desastre?
2- Será que ela vai conseguir um novo emprego como profissional de comunicação depois dessa experiência? 
3- A conta do Twitter de Justine Sacco tinha apenas 200 seguidores. Portanto não negligencie o poder das redes sociais. O post dela foi potencializado ao máximo a partir dos retweets iniciais.
4- Tudo isso aconteceu num tempo extremamente curto... apenas 24 horas. Quando Justine desembarcou de seu vôo ela foi tragada por um tsunami.
5- O mundo todo acompanhou o caso de forma online e colaborativa pois centenas de veículos cobriram a evolução dos fatos, hora a hora. Até uma foto do desembarque de Justine foi publicada online.
6- Vivemos a indústria do espetáculo. Estou convencido que milhares de pessoas repercutiram o fato sem ter um mínimo entendimento do que estava acontecendo. Repercutiram pelo prazer de repercurtir.
7- O barulho foi tão grande que a empresa empregadora teve que se pronunciar no final de semana e tomar uma decisão drástica sem nem dar a chance de uma conversa com a funcionária.  
8- E o mais surpreendente: Justine Sacco é sul-africana, assim como seu pai.



http://abcnews.go.com/International/justine-sacco-fired-tweet-aids-africa-issues-apology/story?id=21301833


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domingo, 15 de dezembro de 2013

Kellogg's escorrega no Twitter em ação de marketing


Eu já postei neste blog vários casos de derrapadas de empresas nas mídias sociais. Tem casos da Locaweb, Nestlé, Domino's e vários outros.

No início era algo mais raro, mas agora as "aventuras" de empresas em tais mídias são diárias. Quase todo dia surge alguma situação. De vez em quando eu escrevo sobre um deles. Uma dos casos mais recentes foi da Kellogg's. A empresa de cereais teve que pedir desculpas em seu perfil no Twitter depois de uma ação de marketing recebida negativamente por parte dos seguidores da empresa.

Com base numa pesquisa que mostrou que 1 a cada 7 crianças no Reino Unido vão para a escola sem tomar café da manhã (aproximadamente 2 milhões de crianças), a Kellog's do Reino Unido lançou em novembro a campanha "Help Give a Child a Breakfast", que promete doar cafés da manhã e lanches para crianças carentes em função do número de compartilhamentos no Facebook, retweets no Twitter e número de views no YouTube.

A empresa fez ampla divulgação, publicou um vídeo no YouTube (ver abaixo) e fez várias ações nas mídias sociais, entre elas a publicação do seguinte post no perfil @KelloggsUK do Twitter: "1RT= 1 breakfast for a vulnerable child” (1RT= 1 café da manhã para uma criança carente). O perfil tem quase 20 mil seguidores e muitos deles reagiram imediatamente. A repercussão não foi legal pois muitos acharam que a empresa estava sendo oportunista e se sentiram chantageados. Foram posts reativos mais ou menos assim: Por que a empresa só vai doar alimentos em troca de publicidade? Por que não fazer isso de maneira genuína e espontanea? Que dizer que se não formos divulgar a marcar as crianças passarão fome?

A reação foi tão intensa que a empresa publicou duas mensagens de desculpas. Num dos posts de retratacao, publicado no dia seguinte ao lancamento da campanha, a empresa escreveu: "We want to apologise for the recent tweet, wrong use of words. It's deleted. We give funding to school breakfast clubs in vulnerable areas". Em tradução livre para o português: "Queremos pedir desculpas pelo tweet recente, foi um uso errado de palavras. Foi apagado. Nós financiamos cafés da manhã nas escolas em áreas carentes".

No dia seguinte, a empresa publicou mais um post: "We’d like to sincerely apologise for our distasteful tweet yesterday. We accept full responsibility for any offence we have caused". Em tradução livre para o português: "Gostaríamos sinceramente de pedir desculpas pelo nosso desagradável tweet ontem. Aceitamos total responsabilidade por qualquer ofensa que tenhamos causado".

Por fim, a empresa apagou o post original.

O programa "Help Give a Child a Breakfast" é sério, ousado e muito legal. O objetivo da empresa, ao final de 2016, é alcançar a marca de 15 milhões de cafés da manhã e lanches doados para famílias de UK que vivem em áreas carentes. Isso será feito através de parcerias com instituições diversas que já trabalham na diminuição da fome no país. Ou seja, a campanha é nobre e com objetivos arrojados. Apesar das críticas nas redes sociais, a campanha ganhou o respeito e adesão do público. No site oficial da ação, no dia que publico este meu post, o contador de refeições doadas já alcança quase 2 milhões.

Não sei estou sendo simplista em minha avaliação, mas não achei desonesta a ação da Kellogg's. Acho que foi uma forma da empresa divulgar a campanha e tentar viralizar. Mas esta é a minha opinião, certamente diferente de um monte de britânicos que resolveram colocar a boca no trombone e fez a empresa pedir desculpas publicamente. Ainda bem que a campanha continuou pois a causa é bacana.

Este caso se junta a outros que tentam aumentar o número de "curtidas" ou "retweets" em função de premiação e outras promoções. O problema é que nem sempre isso é bem recebido pelo público. Muitas vezes uma bela ação sofre um deslize por conta dessas reações imprevistas das pessoas. Portanto monitorar e saber reagir rapidamente faz toda a diferença, como foi o exemplo da Kellogg's no caso acima. Nesse contexto vale a velha discussão do real valor do número de curtidas ou retweets. Será que valhe a pena forçar o crescimento desses números através de uma ação pontual de marketing? Será que isso gera valor na relação empresa-cliente? O "número de "curtidas" é importante, mas não garante o engajamento e o comprometimento do consumidor com a marca. Em tempos de redes sociais, estamos todos aprendendo em como construir um relacionamento saudável entre empresas consumidores, que seja bom e honesto para ambos os lados.

Se desejar mais  detalhes, veja os posts da Proxxima e da Exame.




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segunda-feira, 9 de dezembro de 2013

Quanto vale a marca Mandela?



Para a professora, ele era simplesmente Nelson. Para o seu clã e compatriotas, ele era Madiba. Para o mundo ele era Mandela.

Além do legado impressionante de conquistas alcançadas por Mandela, desde que deixou a prisão em 1990, ele deixa para o mundo a sua marca. Uma marca de liderança, solidariedade e tolerância, mas mais do que tudo, recheado de valores de liberdade.

No momento que somos atropelados por milhares de mensagens positivas sobre ele após a sua morte, é interessante descobrir que Madiba está longe de ser unanimidade em seu país. Existe uma massa enorme de pessoas na África do Sul que vê muito mais retórica e boa intenção do que reais realizações de seu líder. Já se passaram quase 20 anos do fim do apartheid, a segregação racial diminuiu, mas a segregação social continua enorme na África do Sul. O índice de desemprego é de 25% e a maioria dos desempregados são negros. Metade das crianças que ingressam na rede de ensino abandonam a escola sem completar o ensino médio. Dez milhões de pessoas não têm moradias adequadas e a falta de saneamento básico é evidente. Um dado chocante mostrado no Censo de 2011: 80% dos habitantes do país são negros e recebem, em média, um sexto do salário dos brancos. Um terço da população vive abaixo da linha da pobreza. Em resumo, foram feitos avanços em direitos humanos, liberdade civil e previdência social, mas a economia quase não evoluiu. O futuro da nação ainda parece incerto.  

O mundo está sempre a procura de ícones e exemplos. A imaginação pública precisa disso. Mandela é um deles. Olhe a imagem dele. Veja qualquer fotografia onde ele esteja. Parece que a imagem de Mandela magnetiza você. Ele parece uma majestade sem coroa, algo natural. Ele brilha, é uma figura dominante, mesmo sendo um homem simpático, bondoso e dócil. Todos somem quando estão ao redor dele, ficam pequenos. Os seus olhos passam imensa compaixão e credibilidade. O seu sorriso parece sincero e acolhedor. Seus cabelos brancos transmitem sabedoria e equilíbrio. Tudo é mágico. Todos queremos saber o que pensa. Todos queremos ouvi-lo. Ele carrega atributos de mito e de santo, alguém que une pessoas, independente de quem elas sejam e como pensam. 

Mas Mandela não é apenas imagem. Ele é um ser humano, tem múltiplas dimensões, podemos considerá-lo ativista, idealista, reformista, pacificador, humanitário, político e tudo que você desejar imaginar. Em todas elas Mandela é crível, carrega atributos fortíssimos de credibilidade e integridade. Não é por acaso que sua imagem foi e continua sendo abusadamente usada ao redor do mundo, especialmente em seu próprio país. A imagem serena de Madiba invade todos os lugares da África do Sul, nos supermercados, nas lojas de moda e nos espaços públicos. É algo devastador, até abusivo.

A marca Mandela é "boa de venda", dá credibilidade a qualquer produto. Além disso é um ícone global, capaz de ser reconhecido em qualquer parte do mundo.  Muitas marcas exploraram e continuam explorando a imagem do líder sul africano. Camisetas, tapetes, calçados, produtos alimentícios e uma gama enorme de produtos carregam a imagem sorridente de Mandela ou uma de suas frases famosas. Existe até o Mandela Burger, vendido por $24 no Café Mandela, em Copenhagen. Seu rosto estampa notas de Rand, o dinheiro sul africano. Membros de sua família abusam do uso de sua imagem. A filha de Madiba já pousou com uma garrafa de vinho, de sua coleção de vinhos que são comercializados com o nome de "House of Mandela". Em junho de 2012, uma linha de roupas "Made in China" foi lançada com a marca 46664, que era o número da prisão de Mandela. Duas das netas de Madiba estrelaram um reality show chamado "Being Mandela", onde vários produtos de marca Mandela foram exibidos.

A custódia da marca Mandela é responsabilidade da NMF - Nelson Mandela Foundation (NMF) -, mas parece que não existe controle sobre ela. Desde a sua família até ao seu partido político na África do Sul, todos dizem que o Mandela se sentia confortável com o uso do seu nome em produtos, tendo ele nunca expressado como seu nome deveria ser usado.

A última aparição pública de Mandela foi na final da Copa do Mundo na Africa do Sul em 2010. Ironicamente a sua imagem continuou crescendo e se consolidando como ícone global. Enfim, Madiba é pop.

 

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem


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domingo, 1 de dezembro de 2013

Estudo com líderes empresarias mostra que, daqui para frente, quem define a estratégia dos negócios é o cliente


Há 10 anos, a IBM vem conduzindo pesquisas para entender as prioridades e preocupações que rolam nas salas de decisão das grandes empresas no mundo. Foram 17 estudos valiosos com presidentes e os principais líderes das áreas de negócio no universo empresarial. Olhar pelo retrovisor essas pesquisas é interessante pois permitem mapear as principais mudanças ao longo do tempo, e não foram poucas. Você pode acessar AQUI todo esse baú do tesouro que vale muito a pena ser explorado.
http://www-935.ibm.com/services/us/en/c-suite/csuitestudy2013/

Contudo, muito mais divertido do que olhar o passado, é olhar para o futuro. É descobrir o que virá. É saber como os executivos estão se preparando para o futuro. É entender o que tira o sonho dos principais líderes e as razões de suas enxaquecas. Tradicionalmente essas pesquisas sempre foram segmentadas e focadas separadamente nas análises dos presidentes, dos executivos de tecnologia, marketing, finanças, RH, etc. Sempre procurou-se saber o que estava na cabeça de cada um deles, individualmente.

A novidade é que neste ano, pela primeira vez, o estudo foi construído com o objetivo de cruzar e analisar a visão dos executivos em diferentes cargos de liderança, desde presidentes de empresas até diretores de marketing, finanças, RH, tecnologia e operações, ou, como o mercado chama: o C-Level (CMO, CFO, CIO, etc). Por isso o estudo passa a chama-los de CxOs.

Um estudo deste não é trivial. A complexidade é alta e não funciona o modelo básico de envio de milhares de questionários online. A metodologia concebida incluiu milhares de entrevistas presenciais individuais, frente a frente, feitas por consultores seniores da IBM de diversas regiões do mundo, conversando com líderes de empresas de diferentes portes e segmentos de mercado. O enorme investimento feito nesta pesquisa valeu a pena. O estudo ajuda a entender a evolução da agenda global de negócios nos últimos 10 anos, mas mais do que isso, aponta as prioridades dos executivos e ajuda a criar uma imagem mais concreta de como será a empresa do futuro que eles estão buscando construir. O estudo contemplou conversas com mais de 4 mil líderes de 70 países, incluindo 321 entrevistas no Brasil.

A principal conclusão é que existe uma mudança de prioridade dos líderes empresariais. Nos estudos anteriores, os principais pontos de preocupação eram redução de custo, busca por maior eficiência operacional, os desafios da globalização, maior integração com os funcionários e alternativas para lidar com as crises globais. O estudo atual aponta que o consumidor está no centro de atenção dos executivos. Existe uma preocupação real dos líderes em estabelecer uma comunicação mais direta, efetiva e interativa com seus clientes.

Um número cada vez maior de líderes empresariais acredita que a influência dos clientes não deve ser limitada a atividades em que os clientes participam tradicionalmente, como o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Em vez disso, os CEOs estão prontos para ceder o controle absoluto do que é geralmente considerado seu domínio - desenvolvimento da estratégia de negócios.

60% dos entrevistados afirmaram que a área que os CEOs esperam que a influência dos clientes mais cresça é no desenvolvimento estratégico de negócios.

A ascensão social das classes C, D e E é uma das razões dessa preocupação das empresas no relacionamento com seus clientes. Hoje temos um consumidor muito mais exigente e com voz mais ativa do que no passado recente. Os canais sociais se proliferam e qualquer pessoa pode ser ouvida através deles. Isso exige mais transparência, rapidez e objetividade das empresas em suas interações com os clientes. As empresas estão mais porosas. Os clientes ganharam mais poder sobre suas decisões de compra através das mídias sociais, suas expectativas continuam aumentando e sua tolerância continua diminuindo.

Aceitar os clientes como stakeholders na determinação do futuro da empresa tem enormes implicações culturais e organizacionais. Essas empresas não podem simplesmente ser centradas no cliente. Elas precisam ser controladas pelo cliente. Isso exige criar relacionamentos totalmente recíprocos com os clientes. Isso significa estar pronto - e disposto - a mudar o curso para seguir os caminhos que criam valor mútuo. E exige descobrir caminhos para incluir os clientes nas principais decisões.

71% dos executivos entrevistados dizem que precisam aumentar a colaboração com públicos externos, como consumidores e fornecedores.

O estudo também revelou que os líderes acreditam que é necessário criar uma conexão entre o mundo físico e digital para que o cliente tenha uma experiência única, onde quer que esteja comprando ou visitando. Essa é uma prioridade absoluta entre os executivos.

Dois terços das empresas possuem uma estratégia digital/física fraca, ou nenhuma estratégia. Algumas organizações estão reconfigurando suas ofertas para aproveitar as redes sociais e a conectividade móvel. Outras estão reformulando seus modelos operacionais para injetar a opinião dos clientes em todos os aspectos da cadeia de compra e venda. Mas, frequentemente, não fazem as duas coisas ao mesmo tempo. Entender o retorno sobre o investimento é um desafio, especialmente se as organizações veem o social simplesmente como algo que elas encaixam nos fluxos de trabalho que já existem.

Para 63% dos entrevistados, o maior obstáculo é a falta de um plano coeso de mídia social para uma estratégia física/digital integrada.

A maior ambição dos líderes é tratar seu cliente como único, como indivíduo, e não mais como alguém pertencente a uma classe, segmento ou grupo. Entender os seus anseios para agir na forma e no momento que eles desejam. Como já dito, nos próximos 3 a 5 anos, 60% dos CxOs querem envolver seu consumidor em sua estratégia de negócio. Hoje, apenas 43% já fazem isso.

O ambiente digital será crucial para que esse novo relacionamento entre empresa e consumidor seja possível e tenha o efeito desejado. O Brasil é o terceiro país no mundo em número de pessoas com com acesso à internet, são mais de 100 milhões de pessoas online, de acordo com o Ibope. O mercado digital vai dobrar de tamanho nos próximos anos. Não é uma questão de estar nas redes sociais, mas de atuar de forma proativa, estratégica e competitiva para os negócios.

Uma estratégia de redes sociais não está mais apenas na agenda do CMO (executivo de marketing), mas na do próprio presidente. A pesquisa revelou que o Brasil está na frente de outros países pesquisados nessa área: 42% dos entrevistados já têm uma estratégia implementada.

O canal digital será o canal prioritário de interação entre as empresas e seus consumidores, e vai crescer ainda mais nos próximos 5 anos.  Será mais importante que o call center, que a mídia tradicional, e vai superar o atendimento "face to face", segundo o estudo.

CxOs brasileiros preveem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais nos próximos anos. Muito mais do que ter foco no consumidor, as empresas vão dar voz ativa a eles.  Vão se reorganizar para entendê-lo melhor e atender suas exigências de forma rápida e efetiva. O resultado disso tende a ser uma experiência envolvente, concebida pelo próprio consumidor e executada com rapidez e consistência pela empresa.  O estudo mostra que há motivos convincentes para fazer isso. As empresas que mais prosperam são geralmente aquelas que se relacionam melhor com seus clientes, parceiros e fornecedores e promovem ativamente o desenvolvimento de redes de funcionários.

Enfim, vale a pena conhecer o estudo. Muito mais do que saber o que está na cabeça dos executivos, é descobrir como eles imaginam a empresa do futuro e o que estão fazendo para isso.

Acesse o estudo completo na páginal oficial "The Customer-activated Enterprise". Você vai encontrar não somente o estudo nesta página, mas muito material adicional, relevante.

O estudo também está disponível em português: "A Empresa sob a Direção do Cliente".

Assista abaixo o depoimento de três líderes de grandes empresas brasileiras, que foram entrevistados no estudo. Eles falam sobre os desafios e futuro dos negócios. E por fim veja um infográfico resumindo o estudo.


Rodrigo Galindo , presidente da Kroton Educacional , discute o que faz um bom CEO hoje e no futuro, como trabalhar com sucesso com os outros executivos C-level e como conduzir continuamente a inovação e fornecer tecnologia para atender às demandas dos clientes.




Mara Maehara, CIO do Grupo Pão de Açúcar, discute como eles estão construindo uma experiência integrada ao cliente, a importância de compreender a estratégia e as necessidades de TI da empresa e a crença de que o CIO do futuro vai se tornar um agente de transformação .





 Julio Baião, CIO da Viavarejo, discute a importância de participar de decisões estratégicas de negócios, liderando um ambiente colaborativo e como ser um CIO de sucesso que impulsiona a inovação simples e sustentável.




Infográfico The Customer-Activated Enterprise

http://www-935.ibm.com/services/us/en/c-suite/csuitestudy2013/infographic-02.html


Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio & Mensagem


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