Banco gerencia crise de imagem a partir de carta enviada para seus clientes

 Na maioria das vezes as crises empresariais com a opinião pública vêm de fora para dentro, como consequência de fatos que não estão no controle ou no radar das organizações. Isso é normal e faz parte do jogo. O duro de engolir é quando a crise tem origem numa ação despretensiosa da empresa – ou seja, a culpa tem origem nela própria. Fatos assim não são muito comuns, mas o ocorrido, dias atrás, é o exemplo notório de que o monstro da crise está sempre à espreita nas grandes empresas.

Nesse mês de julho, o Banco Santander enviou a carta "Você e seu dinheiro" para seus clientes da categoria "Select" (com alta renda) comentando sobre o cenário econômico brasileiro, ação rotineira na comunicação regular do banco com seus correntistas. O fato é que no meio do texto havia uma frase que dizia que a subida da preferência do eleitorado pela reeleição da Dilma teria como consequência a deterioração da economia brasileira. A carta dizia o seguinte: “Se a presidente se estabilizar ou voltar a subir nas pesquisas, um cenário de reversão, o câmbio voltaria a se desvalorizar, os juros longos retomariam a alta e o índice da Bovespa cairia, revertendo parte das altas recentes. Esse último cenário estaria mais de acordo com a deterioração de nossos fundamentos econômicos”.

O que era uma simples carta transformou-se numa crise a partir da repercussão do conteúdo. Em plena corrida eleitoral, o fato ganhou as páginas dos jornais e virou um debate acalorado.

O governo e o PT reagiram. O desconforto foi tão grande que o banco publicou um comunicado em seu site afirmando que o texto não reflete, de forma alguma, o posicionamento da instituição: “O referido texto feriu a diretriz interna que estabelece que toda e qualquer análise econômica enviada aos clientes restrinja-se à discussão de variáveis que possam afetar a vida financeira dos correntistas, sem qualquer viés político ou partidário. Sendo assim, o banco pede desculpas aos clientes que possam ter interpretado a mensagem de forma diversa dessa orientação, e reitera sua convicção que a economia brasileira seguirá sua bem sucedida trajetória de desenvolvimento”.

A mensagem do Santander ocupou espaço de destaque na capa do site durante todo o final de semana. Não havia meio de entrar no site sem ler a mensagem. Veja abaixo.

Achei muito corajosa a publicação do comunicado. Uma possível ação seria enviar uma carta esclarecedora somente para os clientes Select, aqueles que receberam a carta inicial, assim a situação ficaria confinada a um número limitado de pessoas. Ao publicar um comunicado aberto na capa do site, o Banco levou o caso ao conhecimento de todos: cidadãos, interessados, imprensa e, principalmente, seus clientes, sem filtros ou critérios. A partir desta ação o caso ganhou visibilidade ainda maior. O conteúdo do comunicado foi excelente, especialmente quando a empresa pede desculpas e afirma que o texto enviado a um segmento de clientes não reflete o posicionamento da instituição. Certamente a franqueza e transparência do Santander foi apreciada por todos.

Segundo matéria do O Globo no último sábado, 26 de julho, a direção mundial do Santander enviou uma carta à presidente Dilma com um pedido formal de desculpas, assinada pelo presidente mundial do banco. Tal fato mostra o impacto e a gravidade do caso, além de evidenciar como ele foi tratado dentro da empresa.

Não faltaram besteiras ditas por aí e publicadas pela imprensa. Alguns falaram em "terrorismo eleitoral e digital", outros falaram que o banco "faz campanha aberta contra Dilma". Tudo perda de tempo. O que ocorreu foi uma pequena negligência e falta de atenção no conteúdo do texto enviado para os correntistas. Certamente foi escrito pela equipe de economia do banco que não conseguiu sacar que uma afirmação como aquela poderia ter alguma consequência de interpretação ou viés político. Sim, foi uma falha, até imperdoável, mas muito plausível, que poderia ter acontecido também em outras empresas ou situações.

Não duvido nada que este tipo de afirmação esteja sendo escrita em outros "papers" de economistas que estão avaliando o cenário econômico nos próximos meses. O problema é que esta carta do Santander alcançou milhares de clientes importantes e alguns se incomodaram com a comunicação do Banco. Acredito que se o texto tivesse sido revisto por alguém mais atento da área de comunicação do banco esse possível risco teria sido detectado. Cabe dizer que, em anos eleitorais, todas as organizações ficam muito mais cuidadosas e atentas a qualquer tema com conotação política ou que passe perto do processo eleitoral. Na dúvida, o melhor é ficar calado.

Enfim, o desgaste da publicação do comunicado e o envio da carta de desculpas para a presidente são reconhecimentos do Santander que alguém pisou na bola. Agora cabe gerenciar o desconforto, tratar do arranhão na imagem e rever processos e "guidelines" internos para que situações como esta não voltem a ocorrer. Lições para todos :) 

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Luiza Trajano aplica um media training invertido no Manhattan Connection

Dias trás bombou nas redes sociais a entrevista que Luiza Trajano deu no Manhattan Connection. O mote principal dos comentários foi a capacidade de argumentação da Luiza perante as garras afiadas do pessoal do programa. Alguns citaram que a entrevistada deixou o ácido Diogo Manardi constrangido, outros afirmaram que Luiza tem ligações com o PT por conta de sua exagerada motivação com os indicadores da economia brasileira e por aí vai. Não tenho interesse em discutir isso aqui, mas sim olhar a entrevista pelo lado do comportamento e da capacidade demonstrada pela Luiza.

Entrevistas para imprensa, especialmente dadas por CEOs, sempre são cercadas de atenção da assessoria e do time de comunicação da empresa do entrevistado. Normalmente merecem cuidados especiais, uma preparação prévia e uma boa dose de planejamento. Isso é natural e faz parte do jogo, até porque uma declaração de um CEO causa impacto no mercado, especialmente se a empresa tem ações no mercado acionário. Por isso as organizações implementam treinamentos de como falar e se relacionar com a imprensa, normalmente chamados de media training.

Alguns CEOs, governantes e personalidades parecem não precisar de media training. Existem pessoas mágicas, detentores de atributos nativos em seu DNA que geram naturalmente credibilidade e admiração. Será que pessoas como Drauzio Varella precisam realmente de algum treinamento? Quando o Dr. Drauzio abre a boca a gente acredita. Steve Jobs e Richard Branson são bons exemplos. No Brasil Jorge Gerdau e Antônio Ermírio de Moraes são exemplos evidentes. Lembro bem do Comandante Rolim numa palestra que assisti, eu fiquei encantado com sua capacidade de comunicação. Acho que a Luiza Trajano entra nessa lista de speakers autênticos e críveis. Veja qualquer entrevista ou apresentação da Luiza. Ela encanta.    

A entrevista da Luiza para o Manhanttan Connection foi interessante. Ela foi simples, clara, didática e factual. Parecia estar conversando numa tarde qualquer, em um lugar qualquer, tomando um cafezinho com bolo de laranja. Soube equilibrar os seus pontos de vista pessoais com a visão da empresária. Teve paciência e tolerância com os entrevistadores, que foram negativos o tempo todo. Não vi nada de positivo na posição e na argumentação deles, na verdade eles tinham uma visão de fim de mundo e vieram armados para colocá-la em sinuca. Diogo Mainardi, como sempre, veio com uma visão catastrófica. Ele não vê salvação para o varejista brasileiro e teve a ousadia de perguntar quando ela pretendia vender a sua empresa para a Amazon. Isso não foi apenas uma indelicadeza, foi uma grosseria. Me parece que este foi o único momento em que Luiza ficou séria, mas ela não caiu na pegadinha dele. Talvez até tenha ficado ansiosa com a grosseria, porém respondeu com fatos e de forma assertiva, tendo ainda presença de espírito para dizer que ia mandar um email para ele pois ele não estava com dados verdadeiros.

Sorriso nos lábios, leveza de expressão e brilho nos olhos. Luiza tem isso em seu DNA, além de profundo conhecimento de seu negócio e do mercado onde atua. Essa é uma combinação infalível para conquistar carisma e credibilidade. Ela não nega que é uma otimista de carteirinha, mas reconhece a enorme distância existente entre os mercados varejistas brasileiro e norte-americano. Também cita alguns enormes desafios que o varejo nacional tem pela frente, como fazer a integração das lojas física e online. Ela disse que o Magazine Luiza é um "case" e que 57% dos consumidores que compram no site da empresa visitam uma loja física.

Quer saber?  Acho que esta entrevista de 16 minutos é um media training invertido. Geralmente são jornalistas que dão treinamento para os empresários nos tradicionais media training corporativos. Aqui rolou o contrário. Foi a Luiza Trajano que deu um media training no grupo de jornalistas experientes e reconhecidos do Manhanttan Connection. Eles entraram com o espírito de "metralhar esta senhora" e receberam em troca uma verdadeira aula de carisma, conhecimento, capacidade de argumentação, simplicidade, domínio do assunto e comunicação direta e assertiva. Foi um show. Acho que eles se surpreenderam e aí está a genialidade da entrevistada: a capacidade de surpreender. Não é por acaso que Luiza Trajano comanda um conglomerado com faturamento próximo aos 10 bilhões de reais.

   
Veja a ENTREVISTA

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O Futuro do Jornalismo - Entrevista de Ricardo Gandour

É absolutamente imperdível a entrevista de Ricardo Gandour para a Jornalistas & Cia, edição especialíssima de 24 de Abril de 2009. Gandour é Diretor de Conteúdo do Grupo Estado, ou seja, é o responsável pelo conteúdo dos vários veículos que fazem parte do Grupo.

Trata-se de uma aula sobre jornalismo. Gostei da entrevista pois Gandour navega muito bem entre o jornalismo do presente e do futuro, fala de seus dilemas, desafios e transformações. A entrevista é longa, portanto eu recomendo imprimi-la para ler com calma e atenção.

Parabéns para a Jornalistas & Cia que não economizou espaço e produziu uma bela matéria. Muitas vezes, os veículos nos privam de matérias mais densas e preciosas por conta do velho problema de limite de espaço.

Enfim, não vou tomar mais seu tempo falando da matéria. Vai lá e sorva cada linha da entrevista. Trata-se daquelas que abrem a mente e faz a gente pensar.

Acesse a matéria AQUI ou clique na imagem abaixo.

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O primeiro deslize de Obama com a imprensa

Barack Obama vive uma espécie de lua-de-mel com a imprensa desde que surgiu como potencial presidente dos EUA. Ele tem sido venerado e beneficiado com generosos espaços e adjetivos pela mídia americana. Parte disso foi conquista dele próprio, especialmente pela transparência com que fala e pelo número de coletivas e entrevistas que tem dado nos últimos meses. Além disso, ele ainda aparece de modo inovador na política ao usar e abusar das mídias sociais. Isso tudo ajudou bastante na aproximação e simpatia da mídia com o novo presidente americano.

No entanto, na última quinta-feira, aconteceu um fato que podemos identificar como o primeiro problema de Obama com a imprensa.

Na noite de quinta-feira, o atual presidente americano resolveu fazer uma visita surpresa à sala de imprensa. Ao chegar lá, obviamente repleto de jornalistas, foi abordado por um deles com uma pergunta incômoda.

O jornalista gostaria de saber como ele reconciliaria o rígido limite imposto aos lobistas em seu governo com o fato de que a pessoa que nomeou como Vice-Secretário de Defesa, William J, Lynn, ter sido lobista em uma das empresas fornecedoras de armas para o governo americano. A pergunta era chata e constrangedora, mas totalmente esperada em função do que tem sido publicado nos jornais americanos.

Obama respondeu:
-- Estão vendo? Vim aqui fazer uma visita e vejam o que acontece. Não posso visitar vocês e cumprimentá-los se toda vez que vier aqui eu for interpelado desse jeito.

O repórter, como todo bom repórter deve ser, não ficou satisfeito com a resposta e insistiu na pergunta. Obama reagiu mal. Ele colocou uma de suas mãos no ombro do jornalista e, olhando fixamente em seus olhos, respondeu num tom irritado e impaciente:
-- Está bem, venha cá: vamos ter uma entrevista coletiva na qual você estará livre para fazer perguntas. Nesse exato momento eu queria apenas dizer “alô” e me apresentar a vocês. É só isso que estou tentando fazer.

Aqui ficam duas lições.

O jornalista é jornalista 24 horas por dia, Ainda mais quando falamos de presidentes e executivos, sejam de governo ou outras entidades não governamentais (como empresas, associações de classe, etc). Não devemos cair na armadilha de pensar que o jornalista vai deixar de ser jornalista ao estar em casa ou no shopping. Ele é jornalista o tempo todo, ligado, sedento por um fato novo ou uma declaração exclusiva, anda mais dentro de uma sala de imprensa, em plena atividade de trabalho, como ocorreu com Obama.

A segunda lição é mais simples ainda: não fale com um jornalista se você não quer iniciar um diálogo. Viu um jornalista, deu “bom dia”, então prepare-se para as perguntas. Não existe jornalista que fique só no “bom dia” quando vê uma fonte tão especial como o presidente dos EUA.

Esses conceitos básicos, apresentados na primeira hora de qualquer “media training”, têm que ser observados 24 horas por dia pelos executivos e, também... pelo presidente dos EUA. Aliás, principalmente pelos governantes, que são personagens públicos e de interesse de cada cidadão do planeta.

Enfim, quinta à noite, Obama teve um “media training” prático. Vamos ver agora quantas vezes mais ele vai aparecer na sala de imprensa para tomar um cafezinho.

Veja abaixo o flagrante da visita de Obama à sala de imprensa. Foi filmado sim!!!

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Não mate o mensageiro

Hoje naveguei pelos meus blogs favoritos e me deparei com um excelente post do Gaulia. Não resisti e decidi escrever um post rápido a respeito dele. Copiei até o mesmo título do post dele. Se é prá copiar, então vamos fazer o serviço completo, né?

O post do Gaulia tem o mesmo título do texto de Jack Welch e Suzy Welch publicado na revista Exame (edição 934): “Não mate o mensageiro”.

As empresas gastam fortunas com “media training”, regras rigorosas de relacionamento com a imprensa, restrição e controle dos porta-vozes e longos debates internos para decidir o que e quando falar com a imprensa. Isso tudo é importante e tem seu valor, mas nada é mais importante do que o “velho” bom-senso, camaradagem, transparência, disponibilidade e honestidade no relacionamento com a mídia. Infelizmente, muitas empresas esquecem disso e trocam os pés pelas mãos na conversa com a imprensa.

O relacionamento com a imprensa segue os mesmos preceitos do relacionamento com os clientes, parceiros e funcionários. As regras, os prós, os contras e os benefícios são os mesmos.

Enfim, acho que o texto da Exame vale um media training. Aliás, gastamos um tempo precioso no media training para contar o que texto apresenta de modo muito feliz.

Concluindo... não dá prá deixar de ler o post do Gaulia e o texto da Exame. Seria muito legal que os porta-vozes das empresas também pudessem ler esse material.

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Comunicado da GM

Há cinco semanas eu publiquei um post sobre o uso de comunicados pelas empresas. Meu foco estava concentrado no dilema que as empresas vivem na hora de decidir pela publicação de um comunicado aberto ao público. Ontem surgiu um exemplo ótimo para ilustrar esse dilema.

A GM, que é reconhecidamente um ícone no mundo corporativo, vem passando por sérias dificuldades e ocupando espaços generosos na grande mídia. Em apenas doze meses, o valor da ação da GM despencou 95%. Passou de US$ 38 para menos de US$ 3, o menor valor desde 1943. O fato é que a GM tem sido usada como um exemplo das consequências da crise atual e caracterizada como uma empresa em estado pré-falimentar. Essa espiral negativa é altamente danosa para a marca GM e para o futuro dos negócios da empresa. Já ouvi pessoas falando que deixarão de comprar carros da GM por temerem o futuro da companhia. Qualquer empresa que passe por este tipo de situação necessita partir para ações de relações públicas diferentes das tradicionais. Uma reação rápida e pragmática é exigida.

Eu não conheço as ações de comunicação que a GM vem tomando, mas ontem ela tomou a iniciativa de publicar um comunicado nos principais jornais do país. Eu, particularmente, gostei do comunicado, mais pela urgência da necessidade da empresa se posicionar do que pelo conteúdo da carta publicada. Veja o texto na íntegra no final do post ou clique na imagem ao lado.

O comunicado é longo, mas duas coisas me chamaram a atenção.
Uma positiva e significativa: a empresa diz que opera com mais de 60% das vendas fora do mercado norte-americano e que a operação brasileira é uma das mais lucrativas globalmente. Isso é bom.
O segundo ponto me supreendeu pois afirma que a General Motors do Brasil continuará operando, qualquer que seja o destino de sua matriz. Isso soou estranho.

Independentemente das ações que a empresa tomará nos próximos dias, eu acho que a decisão da GM foi corajosa e oportuna. Existe sempre o risco do comunicado de uma empresa virar uma espécie de tiro no pé, não só por um conteúdo mal feito, mas também pelo comunicado amplificar a divulgação de um problema, que muitas vezes está confinado a um número pequeno de impactados ou conscientes da situação. Acho que o caso da GM é diferente. A imagem da GM já está muito arranhada e seu futuro como empresa sendo questionado. Nessas horas não adianta esperar pelo dia seguinte, tem que agir imediatamente.
Que ironia vive a GM ao ver tudo isso acontecendo no ano em que ela completa 100 anos de vida.

Veja abaixo a íntegra da carta publicada pela GM em 18/11/2008:

A GM, O BRASIL E A REALIDADE DOS FATOS

Tendo em vista os recentes artigos publicados na imprensa sobre a situação da General Motors Corporation e a indústria automobilística nos Estados Unidos e com o objetivo de esclarecer o público em geral, os consumidores de veículos da marca Chevrolet, os fornecedores, os concessionários Chevrolet e os parceiros do mercado financeiro, a General Motors do Brasil sente-se no dever de prestar os seguintes esclarecimentos:

1. O mercado financeiro global atravessa neste momento sua pior crise das últimas décadas, com reflexos e conseqüências em todos os países, tanto os desenvolvidos como aqueles em desenvolvimento.

2. A General Motors Corporation – assim como outras montadoras e também empresas de outros setores da economia – vem sofrendo as conseqüências da situação financeira norte-americana, que está levando o setor automobilístico a fechar 2008 com um volume de vendas total de 13 milhões de veículos, ou seja, 3 milhões de veículos a menos se comparados aos 16 milhões vendidos nos Estados Unidos em 2007.

3. Mesmo diante dessa nova realidade financeira, a General Motors Corporation, que completou recentemente 100 anos de existência, continua determinada a executar seu plano de reestruturação, ao mesmo tempo em que mostra sua liderança tecnológica com o lançamento de novos e atraentes veículos, entre os quais se destaca o Chevrolet Volt, o primeiro automóvel elétrico a ser produzido em série e comercializado nos Estados Unidos no final de 2010, ano em que os efeitos de sua reestruturação já serão bem mais visíveis.

4. Como empresa global, a GM já vende hoje mais de 60% dos seus veículos fora dos Estados Unidos e vem crescendo cada vez mais nos países emergentes, como Brasil, Rússia, China e Índia. Nesses mercados, a GM está mantendo seus agressivos planos de investimentos e crescimento.

5. Desde 2006 as operações da General Motors do Brasil são lucrativas e a região à qual está integrada, que é a LAAM – Operações da GM na América Latina, África e Oriente Médio, tem sido a mais lucrativa este ano, colaborando de forma decisiva para o fortalecimento da situação financeira da matriz. No Brasil, alguns dos nossos recentes lançamentos de produtos, como a Chevrolet Captiva, têm feito muito sucesso junto aos consumidores, tendo inclusive recebido diversos prêmios por parte da imprensa especializada.

6. Por ser uma entidade jurídica distinta da Corporação, a General Motors do Brasil atua de forma independente e, por essa razão, estão mantidos todos os investimentos já programados para o período de 2009-2012, entre os quais a construção da nova fábrica de motores em Joinville, o Centro Logístico de Distribuição de Veículos no Porto de Suape, em Pernambuco, o desenvolvimento e lançamento de um novo veículo a ser produzido em São José dos Campos, a expansão e modernização das fábricas e do Centro Tecnológico de São C aetano do Sul nas áreas de design e engenharia, além do desenvolvimento de novos veículos Chevrolet que chegarão ao mercado nesse período.

7. Em qualquer cenário da reestruturação das operações da GM na América do Norte, as atividades da GM do Brasil, independentes que são, não serão diretamente afetadas, e nossos consumidores podem ter certeza de que nós continuaremos a prover os excelentes produtos e serviços aos quais eles já estão acostumados.

8. Finalmente, a GM manifesta a certeza de que as autoridades norte-americanas encontrarão uma saída para a crise que está afetando sua economia e, por conseqüência, a sua indústria automobilística, a maior do mundo, ao mesmo tempo em que reafirma sua confiança na economia brasileira, que, graças aos seus sólidos fundamentos, vem sendo menos afetada que a de outros países.

São Caetano do Sul, 18 de novembro de 2008.

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A câmera e o coração na mão

Em agosto aplicamos mais um media training na empresa. Eu gosto muito de media training (daqui prá frente chamarei carinhosamente de MT), é a chance de compartilharmos conhecimento e fazermos as pessoas treinarem naquilo que elas têm poucas oportunidades para treinar, que é como se relacionar com a imprensa.
Já aplicamos 5 media trainings nesse ano e lembro que a preparação desse projeto tomou muito tempo nosso... e muita discussão. Ontem, ao ler uma revista, me deparei com um artigo que tocava exatamente no ponto mais polêmico das nossas discussões de preparação do MT: o uso da câmera de TV entrando na sala repentinamente para pegar os treinandos de surpresa. Essa imagem de uma câmera entrando na sala, com um jornalista ansioso, a luz em cima e com perguntas complicadas sempre assusta qualquer um. É a típica situação extrema de crise. Parece coisa de Jornal Nacional... e é mesmo.
A autora do artigo abordou muito bem os conceitos do MT, com os quais eu concordo em maioria, mas fez um ponto que merece reflexão: “o mundo evoluiu, globalizou-se, passou a ser mais virtual e nós, profissionais de Relações Públicas, agências e assessorias de imprensa, continuamos acreditando que simular uma crise frente às câmeras, em um exercício de MT, ainda está valendo”. Ela alega de forma pertinente, que no mundo atual, dificilmente algum executivo vai levar uma câmera de TV na cara, de supetão, sem estar preparado. Isso é verdade e todos nós concordamos. Ela também diz que os MTs propostos dão importância exagerada em gerência de crise. A pergunta dela é: “Mas que crise é essa?”. Ela diz que os MTs precisam ser repensados e deveriam diminuir o foco excessivo em crise.
Agora vem a minha pergunta: - Mas o que ela quer? Que o treinamento de crise seja dado na... crise?
Eu entendo os argumentos apresentados e até concordo no conceito. Mas, na prática, eu acho que o treinamento com a câmera na cara e pressão no treinando funciona melhor. O objetivo de um MT é apresentar conceitos e oferecer treinamento prático, portanto, nesse contexto, exercícios mais contundentes e extremados vão permitir que o treinando absorva melhor as conseqüências que acontecem em situações de surpresa, ou quando não existe preparação prévia adequada. Viver isso na prática é a melhor forma de qualquer executivo aprender e captar as orientações. É óbvio que esse treinamento com câmera tem que ser feito com critério, sabendo dosar as ações frente às personalidades e limitação de cada treinando. O pior dos mundos seria expor negativamente os treinandos ou constrangê-los. Mas desafiá-los, e colocá-los frente a uma situação extrema, faz muito bem no treinamento. Enfim, treinamento é para isso. O pior é deixar a situação crítica para uma crise real.
Por fim, concordo inteiramente com a autora quando diz que os MTs precisam ser repensados, que eles precisam ser mais personalizados e adequados para cada indivíduo. Aí ela acertou no alvo. Eu acho que esse é o maior desafio de qualquer MT: treinamento em grupo com foco no indivíduo.