terça-feira, 30 de março de 2010

Twitter corporativo: entre a teoria e a prática

As 7 dicas para um twitter corporativo publicadas no O Cappuccino são muito boas e devem ser consideradas em qualquer projeto de twittter nas empresas, mas carece de aspecto prático. E é exatamente este dilema que as empresas enfrentam para entrar de verdade no mundo do twitter.

A grande maioria das empresas usa o twitter apenas como um megafone para o mercado. Ou seja, como um canal de comunicação de mão única: a empresa falando para o mercado. Perde-se, portanto, o maior potencial que o twitter oferece que é o diálogo. Mas, na minha avaliação, muitas empresas não exploram o potencial de relacionamento oferecido pelo twitter porque simplesmente não sabem como fazê-lo. As empresas vivem um conflito entre a teoria e a prática.

Duas das sete dicas se encaixam perfeitamente neste conflito: a dica "3-Faça conversação" e a dica "5-Siga quem te segue". A pergunta é: quem vai fazer essa tal conversação? Qual é o objetivo de seguir quem te segue? Criar uma expectativa, e não atender, certamente será pior do que ficar quieto.

Imagine-se numa grande empresa, onde o twitter da empresa tenha alguns milhares de seguidores. Você é o gestor de marketing e comunicação. Como você imagina desenvolver o diálogo com os seguidores? Quem conduziria este diálogo? Qual seria a sua sugestão aqui? Contratar uma agência para ela fazer isso em nome da empresa? Será que isso seria legítimo para os stakeholders que desejam conversar diretamente com a empresa? Ou seria melhor contratar funcionários para ficarem exclusivamente focados no twitter conversando em nome da empresa com os seguidores? Mas conversar significa saber tratar reclamações, encaminhar ideias, resolver conflitos, fazer o "customer service", gerenciar eventuais crises, etc. Ironicamente, esta atividade não deveria ser tratada por funcionários juniores, ela deveria ser realizada por pessoal mais qualificado, mais experiente e com maior poder de influência interna e decisão das empresas, afinal estamos falando de clientes e prováveis admiradores da empresa. Trata-se aqui daquela máxima do Neném Prancha: o penalty é tão importante que ele deveria ser batido pelo presidente do clube.

A dica "5-Seguir quem te segue" é mais desafiante ainda. Quem serão os representantes da empresa que farão a tarefa de acompanhar os seguidores e analisar seus conteúdos, opiniões e avaliações? Como seria feito esse "data mining"? Enfim, fazer isso é criar uma expectativa e tanto para os seguidores da empresa, ainda mais se esta empresa for prestadora de serviço ou do varejo, onde potencialmente existirão muitos interessados querendo "conversar" com a empresa.

Enfim, eu não tenho a resposta de 1 milhão de dólares. Apenas convido para a reflexão de que o mundo real é bem diferente do mundo ideal. O uso da twitter como megafone é fácil, mas usá-lo para desenvolver relacionamento com o mercado exigirá uma revisão profunda das estruturas e processos internos da empresa, com respingos significativos até na cultura empresarial, já que poderemos estar falando de uma mudança de postura da empresa com o mercado. Apesar de tudo, a entrada das empresas no mundo do twitter é inevitável, da mesma maneira que nos blogs e redes sociais.

Numa conversa com um colega, ele me disse que o tratamento que a empresa poderia dar ao twitter corporativo seria o mesmo daquele dado pelo call center. Eu não concordo. O cliente que procura o call center ou o 0800 é diferente daquele cliente que acessa a empresa pelo twitter, blogs e redes sociais. A linguagem e a dinâmica do twitter são muito peculiares. Enfim, são mundos diferentes com clientes diferentes.

Mas já existem bons exemplos que merecem ser estudados.
O Pão de Açúcar parace ser um bom exemplo, segundo o caso citado numa matéria na recente edição da revista Veja. A matéria diz que Abílio Diniz enxerga o Twitter como um canal de ouvidoria para empresa, só que uma forma mais dinâmica do que os canais de ouvidoria que as empresas costumam adotar. E cita um caso para ilustrar. Uma cliente reclamou pelo twitter sobre a falta de um produto no supermercado Extra. Em questão de minutos, um funcionário da empresa respondeu à mensagem indicando onde comprar o item no site da marca. Logo depois, a cliente postou uma frase elogiando o atendimento e recomendando o serviço a seus amigos.
Acesse AQUI o twitter do Pão de Açúcar.

Um outro exemplo que posso citar é a IBM. Na empresa qualquer funcionário pode criar blogs, twitters e redes sociais, internos e externos. Este modelo, potencialmente, transforma todos os funcionários em porta-vozes da empresa. Ou seja, todos os seguidores que seguem e participam dos milhares de blogs e redes sociais da IBM, se relacionam e conversam com os milhares de funcionários da empresa. Essa é a estratégia de relacionamento que a IBM optou para desenvolver o diálogo e se relacionar com os stakeholders. Em vez de ter um ou poucos blogs corporativos, a empresa abriu geral, criando milhares de canais de relacionamento com o mercado através de sua maior riqueza: sua força de trabalho.

Por fim, não deixe de ver as 7 dicas para um twitter corporativo publicadas no O Cappuccino.

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quarta-feira, 24 de março de 2010

Caso Nestlé/Greenpeace: O que a Nestlé poderia ter feito

No post anterior eu fiz uma breve descrição do recente caso Nestlé/Greenpeace que rola nas redes sociais. No mesmo dia eu recebi alguns emails me perguntando o que a Nestlé deveria ter feito no caso.

A questão é que eu não tenho conhecimento suficiente para dar recomendações, afinal eu não estudei detalhadamente o caso, não tenho todos os elementos e não estou dentro do caldeirão. Estar dentro da empresa com tudo isso acontecendo faz muita diferença. Além disso, a cultura corporativa e as políticas de comunicação da empresa têm influência direta em qualquer plano de comunicação para uma crise como essa.

Para nós, que estamos na janelinha como espectadores do caso, é sempre mais fácil criticar e falar do que não deveria ter sido feito.

Apesar de tudo, eis algumas coisas que eu consideraria se eu estivesse vivendo este problema:

1- Formar um grupo de trabalho para monitorar tudo
Ao primeiro sinal de crise, um grupo de trabalho deveria ser montado para monitorar tudo que está saindo a respeito nas mídias sociais, imprensa, etc. Nestas horas, o mais importante é estar bem informado;

2- Analisar se vale a pena ficar calado
Quase sempre ficar calado pode ser uma boa estratégia corporativa. Mas ficar calado pode gerar duas percepções. Pode significar que a empresa não deu importância para o tema, não tem o rabo preso e está segura da situação. Mas também pode significar que a empresa não sabe o que dizer, está sendo negligente e tem medo de se expor. Portanto, saber entender até quando vale a pena ficar calado é uma ciência não exata. Mas, como eu disse antes, muitas vezes o "ficar calado" funciona bem. O barulho acaba desaparecendo por não existir alguém fazendo o contra-ponto. O caso pode até fazer um burburinho no início, mas depois vai deixando de ser relevante. No caso em análise, talvez a Nestlé devesse ter ficado quieta um pouco mais de tempo antes de emitir o press release.

3- Implementar um vigoroso plano de comunicação interna
Essa é uma ação muito importante e básica. Eu implementaria uma ação emergencial de comunicação interna para todos os funcionários da empresa, no mundo inteiro. Expor um posicionamento corporativo oficial para os colaboradores é sempre desejável, até porque serão milhares de colaboradores reverberando a mensagem da empresa para a sua roda de influência, como familiares, amigos, etc. Não fazer isso é dispensar o potencial colaborativo dos quase 300 mil funcionários da Nestlé mundial.
Se antecipar, explicar a eles o que está ocorrendo, dar a versão oficial da empresa e explicar como cada um pode ajudar é muito importante. A empresa não pode negligenciar o exército que tem a seu favor. Nesta ação, torna-se importante orientar como os funcionários devem se comportar em relação às denúncias, aos emails recebidos de amigos, o que sai na imprensa e até comentários de familiares. Se a empresa for um pouco mais aberta e ousada, ela permitiria e incentivaria que os funcionários entrassem nas redes sociais para se posicionar perante as denúncias, calúnias e eventuais exageros que sempre rolam nestes casos. Abrir este precedente para os funcionários é um pouco ousado para as empresas mais tradicionais, que normalmente numa situação de crise preferem confinar o controle e escolher um único porta-voz ou centro de comando para trabalhar na crise.

4- O press release da Nestlé
Eu acho que a Nestlé não deveria ter respondido à denúncia no YouTube via um press release publicado na área de imprensa em seu site. Quando algo explode numa mídia, a resposta da empresa preferencialmente deve ser dada na mesma mídia. O jogo deve ser jogado no mesmo campo que o inimigo joga. Isso significa dizer que se uma empresa sofre um problema nas redes sociais, então o foco inicial de trabalho deve estar confinado às redes sociais. Não é recomendável que a empresa comece a usar outros meios para tratar o problema, como ações com a imprensa ou uso de publicidade. Fazer isso vai gerar mais repercussão, vai levar o assunto para mais pessoas que não tinham conhecimento do caso, ou seja, vai aumentar a audiência e "colocar no ventilador". O caso da Nestlé é um exemplo disso. O problema começou num vídeo no YouTube e se tornou viral, mas estava confinado nas redes sociais. O número de pessoas impactadas até então estava limitado às redes sociais, milhões de outras pessoas não sabiam do problema porque não são pessoas online. Quando a Nestlé publicou o press release, ela apresentou o problema para outras platéias, inclusive a imprensa, aumentando a repercussão e o número de mídias falando sobre o problema. Enfim, a Nestlé colocou mais lenha na fogueira.
Quando a Nestlé decidiu responder à denúncia, eu acho que ela deveria ter usado a mesma tática do Greenpeace. Ou seja, a minha sugestão seria a empresa criar um vídeo educativo e esclarecedor, mesmo que fosse feito as pressas e de forma caseira, para ser postado no YouTube. Seria uma resposta no mesmo nível e na mesma mídia do Greenpeace, permitindo que a discussão sobre o tema continuasse confinada às redes sociais.

5- Ação no Facebook
Em relação ao Facebook, minha recomendação seria que a Nestlé criasse uma página no Facebook dedicada ao caso. Ou seja, ela deveria criar uma página exclusiva com documentos, vídeos, fotos e textos mostrando que a denúncia do Greenpeace é equivocada. Esta nova página deveria estar completamente desvinculada da página corporativa da empresa no Facebook e deveria ter um nome que mostrasse que a página foi criada para falar do caso. Por exemplo, poderia ser: "O equívoco do Greenpeace", ou "A Nestlé e a verdade dos fatos". Isso faria todo o movimento existente hoje na página oficial corporativa da Nestlé sobre o assunto ser deslocado para uma página dedicada. Ali o pau pode comer a vontade. Isolar a discussão é muito importante. A maior preocupação aqui é evitar que a denúncia do Greenpeace se mantenha na página oficial da Nestlé como o principal assunto.

6- Imagem e Percepção
Será necessário a implementação de um plano vigoroso de mudança de percepção em relação ao caso. Este será um trabalho de médio e longo prazo, pois não existem dúvidas que a denúncia do Greenpeace vai gerar ainda muita repercussão e danos a marca. É capaz até de virar um caso de gerência de crise a ser analisado futuramente nas escolas de comunicação.

7- O equívoco da Nestlé
De tudo que aconteceu até agora, talvez o maior equívoco da Nestlé tenha sido a forma como ela cuidou do caso em sua página no Facebook. O fato de deletar comentários postados pelas pessoas e responder alguns de forma institucional e automática foi o que gerou mais calor na web. Existem milhares de pessoas que não pretendem e nem querem saber se a denúncia é verdadeira ou não, o que elas querem é entrar na onda de ver uma grande empresa passar por apuros e se sentir ameaçada. Portanto, todo cuidado é pouco no tratamento às mídias sociais.

Enfim, estas são algumas poucas ideias que poderiam ser consideradas neste caso. Em tempo, vale a pena ver o post "What Nestlé should do, in 4 steps" de Scott Gould.

E você? O que faria se estivesse no cockpit da Nestlé?

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segunda-feira, 22 de março de 2010

Nestlé e Greenpeace travam batalha nas redes sociais

No início da semana passada o Greenpeace lançou uma campanha contra a Nestlé, mais especificamente contra o KitKat, dizendo que ela compra óleo de dendê de fornecedores que estão "destruindo as florestas tropicais da Indonésia, que ameaça a subsistência dos povos locais e empurrando orangotangos para a extinção."

O Greenpeace publicou um vídeo que mostra um trabalhador abrindo um pacote de KitKat e comendo, sem notar, um dedo de orangotango. O filme choca.

http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8


A Nestlé procurou o Google para tentar tirar o vídeo do YouTube alegando que o uso do logo violou direitos autorais. Mas já era tarde, o vídeo já havia se tornado viral no Vimeo e no YouTube, com vários usuários re-postando o vídeo.

Como este movimento começou em UK (United Kingdom), a Nestlé UK publicou um comunicado oficial posicionando-se sobre o uso de óleo de palma, ou de dendê, como chamamos no Brasil.

O Greenpeace aproveitou o movimento da Nestlé para aumentar ainda mais o barulho da campanha criando um hotsite da campanha. Acesse AQUI. Ações foram implementadas em vários países, inclusive o Brasil. Acesse AQUI o hot site do Brasil.

Em resumo, a reação da Nestlé ajudou a acender todos os holofotes para o caso.

O assunto bombou em vários blogs importantes que falam sobre Redes Sociais, como o do Scott Gould que escreveu um excelente post chamado "The 7 Things Nestlé Should’ve Done", e do Gauravonomics, com um post publicado chamado "Lessons From Nestle’s Struggles With the Greenpeace KitKat YouTube Video and Facebook Fan Page Revolt".

Analisando o caso com mais cuidado, duas ações da Nestlé parecem ter sido as reais detonadoras de toda esta repercussão. A primeira ação foi a publicação do comunicado oficial da Nestlé, que mostrou que a empresa deu importância para a denúncia do Greenpeace. A segunda, talvez mais relevante que a primeira, foi a reação da Nestlé em sua página no Facebook nos primeiros dias. Muitos comentários negativos postados pelas pessoas foram deletados e muitos outros foram respondidos com respostas padronizadas, mostrando que a empresa parecia não tratar cada comentário de forma individual. Esta situação, aparentemente fora de controle, só fez aumentar a repercussão do caso.

Enfim, o caso ainda está vivo. Para quem trabalha e estuda redes sociais corporativas, vale a pena acompanhar.

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sexta-feira, 19 de março de 2010

Os 4 desafios do Home Office e como tratá-los

Depois dos posts anteriores sobre home office, nada melhor do que responder a pergunta de 1 milhão de dólares: Quais são as recomendações para os trabalhadores e gerentes que têm que lidar com o home office? Quais são as melhores práticas?

Para isso, o melhor é procurar aprender com quem já vem evoluindo na "ciência" do home office nos últimos anos. Afortunadamente, um excelente estudo chamado "Set Up Remote Workers to Thrive" foi publicado pelo MIT - Massachusetts Institute of Technology - em Nov/2009. O estudo foi preparado a partir da coleta da experiência de empresas como IBM, Procter & Gamble, AT&T e Accenture, empresas reconhecidamente líderes no trabalho remoto.

O estudo mostra que a modalidade é boa para os ambos os lados. Para os funcionários significa mais flexibilidade e melhor equilíbrio do velho dilema trabalho e vida pessoal. Para as empresas significa redução de custos e aumento da produtividade, além de aumento de poder na contratação e retenção de talentos. O estudo cita que a IBM, por exemplo, economiza U$ 100 milhões ao ano por permitir que 42% de seus funcionários trabalhem remotamente. Por outro lado, o trabalho remoto carrega um monte de desafios, como comunicação interna, relacionamento social e satisfação e compromisso do funcionários.

segunda-feira, 15 de março de 2010

Home office - Um caso real

Nada melhor do que falar sobre home office com alguém que vive isso na prática. Daí procurei alguém com experiência no assunto. Acabei chegando no Moacir. Preparei um questionário com perguntas que vieram na minha mente. O interessante é que eu falei ao Moacir que eu gostaria de entrevistá-lo mas que, provavelmente, eu não publicaria seu nome pois queria respostas muito sinceras para perguntas difíceis, e colocar o nome dele poderia expô-lo de maneira negativa. Mas depois da entrevista, ficou claro que a experiência de Moacir é muito positiva e decidimos, juntos, colocar a entrevista por inteiro, com nome e tudo. Mantive os termos e o estilo de sua linguagem, o que é interessante para mostrar como cada empresa tem o seu "idioma próprio".

Apresento a vocês Moacir F. Sousa, Especialista de Suporte da IBM Brasil (IT Specialist). Ele trabalha na IBM Brasil desde 1996. Moacir é casado há 20 anos e tem 3 filhos.

Eis a entrevista:

1- Você trabalha em home office desde quando?
Comecei em fevereiro de 2006, quando voltei a morar em Timóteo, cidade do interior de Minas Gerais.

quinta-feira, 11 de março de 2010

I have a dream

Eu tenho um sonho. Ou seriam apenas 10 devaneios corporativos?

1- Só trabalhar no que realmente importa;
2- Escolher meus chefes e não o contrário;
3- Aliás, ter um único chefe;
4- Decidir as coisas numa boa conversa e nunca mais usar powerpoint;
5- Ter um expediente de trabalho fixo de 8 horas por dia;
6- Controlar integralmente a minha agenda;
7- Almoçar todos os dias (eu disse almoçar, não comer);
8- Ter tempo para estudar e ler mais;
9- Me livrar do email;
10- Parar de pensar nas coisas acima.

Ao compartilhar os meus devaneios com a minha amiga Giulia, eu recebi dela o mais sábio de todos: "conseguir tomar pequenas atitudes para mudar cada um dos ítens acima, um dia por vez". Sábio, né? Vou começar hoje. Não, não, amanhã.

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segunda-feira, 8 de março de 2010

Home Office - Breve em cartaz na sua casa

Uma pesquisa da Consumer Electronics Association (CEA) mostrou que 37% dos norte-americanos já trabalham em casa, ao menos um dia por mês. Essa é uma tendência crescente, especialmente nos EUA onde as condições de infraestrutura, de telecomunicações e de leis trabalhistas ajudam bastante. No Brasil, ironicamente, estes são os fatores que atrapalham a aceleração dessa tendência. Soma-se a isso o fator cultural, que em nosso país é muito forte. Os nossos gerentes gostam de estar bem pertinhos dos funcionários, existe o conceito de que o funcionário precisa estar sob os olhos do gestor para constatar que ele está trabalhando. Essa é uma cultura empresarial forte que ainda funciona como uma barreira significativa para o "home office" tupiniquim.

Na IBM, vivemos uma experiência interessante. Aproximadamente 40% dos 400 mil funcionários da empresa no mundo já trabalham remotamente. Estamos falando de funcionários que trabalham regularmente em suas próprias casas ou em instalações não IBM, como por exemplo aqueles que trabalham em instalações dos clientes.

quinta-feira, 4 de março de 2010

Empresas mais ativas nas mídias sociais têm aumento de 18% na renda

Esse não é um estudo novo, já que ele foi publicado em julho de 2009, mas foi um comentário da Dyanne que me motivou a escrever um post sobre ele (Dyanne, super-obrigado!! bjs!!!).

O documento da Wetpaint/Altimeter Group chamado Engagementdb é resultado de uma pesquisa muito interessante e seu conteúdo é relevante para quem estuda redes sociais nas empresas, especialmente para aqueles que pretendem entrar neste mundo ou pretendem aumentar/melhorar seus resultados na área. A pesquisa se desafiou em pesquisar o retorno financeiro daquelas empresas que estão investindo em mídias sociais, relacionando renda e lucro com as iniciativas nas redes sociais.

A conclusão da pesquisa é que as empresas mais engajadas em mídias sociais são aquelas que vêm obtendo mais sucesso financeiro. A relação é direta. E estar engajada não significa apenas estar presente, socialização significa diálogo, interação e transparência. Ou seja, o estudo indica que o investimento feito pelas empresas em suas redes sociais e no diálogo tem retorno garantido.

segunda-feira, 1 de março de 2010

Membros da Academia Brasileira de Letras usarão Kindles

Acredite se quiser, mas acadêmicos da ABL - Academia Brasileira de Letras - receberão Kindles para experimentação. Essa foi a notícia que li no jornal recentemente. Isso é uma surpresa e tanto pois não estamos falando de qualquer instituição. Entre no site da ABL e veja que ela é uma entidade fundada em 1897, composta por apenas 40 membros efetivos e perpértuos, e que amam livros... de papel.

A ABL já vem dandos passos interessantes na internet. O seu presidente, Marcos Vilaça, 71 anos de idade, tem uma evidente preocupação de inserir a ABL no mundo digital. Ele foi eleito presidente da casa em 15/dez/2005, mas despertou para o assunto mais recentemente. Uma das novidades, lançada dias atrás, foi a versão online do Vocabulário Ortográfico da Língua Portuguesa (Volp). Hoje em dia, algumas das sessões da ABL já podem ser assistidas em vídeo pela internet. Em janeiro, a ABL lançou um site comemorativo do centenário de morte de Joaquim Nabuco. Ou seja, a Academia vem dando os seus primeiros passos na web, ainda que timidamente.

Em dezembro de 2009, o presidente inaugurou o twitter da ABL com a seguinte mensagem:
“Se eu tuíto, tu tuítas e eles tuítam, a academia também tuíta”, diz Vilaça. Siga a ABL no Twitter [@abletras].

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