terça-feira, 30 de março de 2010

Twitter corporativo: entre a teoria e a prática

As 7 dicas para um twitter corporativo publicadas no O Cappuccino são muito boas e devem ser consideradas em qualquer projeto de twittter nas empresas, mas carece de aspecto prático. E é exatamente este dilema que as empresas enfrentam para entrar de verdade no mundo do twitter.

A grande maioria das empresas usa o twitter apenas como um megafone para o mercado. Ou seja, como um canal de comunicação de mão única: a empresa falando para o mercado. Perde-se, portanto, o maior potencial que o twitter oferece que é o diálogo. Mas, na minha avaliação, muitas empresas não exploram o potencial de relacionamento oferecido pelo twitter porque simplesmente não sabem como fazê-lo. As empresas vivem um conflito entre a teoria e a prática.

Duas das sete dicas se encaixam perfeitamente neste conflito: a dica "3-Faça conversação" e a dica "5-Siga quem te segue". A pergunta é: quem vai fazer essa tal conversação? Qual é o objetivo de seguir quem te segue? Criar uma expectativa, e não atender, certamente será pior do que ficar quieto.

Imagine-se numa grande empresa, onde o twitter da empresa tenha alguns milhares de seguidores. Você é o gestor de marketing e comunicação. Como você imagina desenvolver o diálogo com os seguidores? Quem conduziria este diálogo? Qual seria a sua sugestão aqui? Contratar uma agência para ela fazer isso em nome da empresa? Será que isso seria legítimo para os stakeholders que desejam conversar diretamente com a empresa? Ou seria melhor contratar funcionários para ficarem exclusivamente focados no twitter conversando em nome da empresa com os seguidores? Mas conversar significa saber tratar reclamações, encaminhar ideias, resolver conflitos, fazer o "customer service", gerenciar eventuais crises, etc. Ironicamente, esta atividade não deveria ser tratada por funcionários juniores, ela deveria ser realizada por pessoal mais qualificado, mais experiente e com maior poder de influência interna e decisão das empresas, afinal estamos falando de clientes e prováveis admiradores da empresa. Trata-se aqui daquela máxima do Neném Prancha: o penalty é tão importante que ele deveria ser batido pelo presidente do clube.

A dica "5-Seguir quem te segue" é mais desafiante ainda. Quem serão os representantes da empresa que farão a tarefa de acompanhar os seguidores e analisar seus conteúdos, opiniões e avaliações? Como seria feito esse "data mining"? Enfim, fazer isso é criar uma expectativa e tanto para os seguidores da empresa, ainda mais se esta empresa for prestadora de serviço ou do varejo, onde potencialmente existirão muitos interessados querendo "conversar" com a empresa.

Enfim, eu não tenho a resposta de 1 milhão de dólares. Apenas convido para a reflexão de que o mundo real é bem diferente do mundo ideal. O uso da twitter como megafone é fácil, mas usá-lo para desenvolver relacionamento com o mercado exigirá uma revisão profunda das estruturas e processos internos da empresa, com respingos significativos até na cultura empresarial, já que poderemos estar falando de uma mudança de postura da empresa com o mercado. Apesar de tudo, a entrada das empresas no mundo do twitter é inevitável, da mesma maneira que nos blogs e redes sociais.

Numa conversa com um colega, ele me disse que o tratamento que a empresa poderia dar ao twitter corporativo seria o mesmo daquele dado pelo call center. Eu não concordo. O cliente que procura o call center ou o 0800 é diferente daquele cliente que acessa a empresa pelo twitter, blogs e redes sociais. A linguagem e a dinâmica do twitter são muito peculiares. Enfim, são mundos diferentes com clientes diferentes.

Mas já existem bons exemplos que merecem ser estudados.
O Pão de Açúcar parace ser um bom exemplo, segundo o caso citado numa matéria na recente edição da revista Veja. A matéria diz que Abílio Diniz enxerga o Twitter como um canal de ouvidoria para empresa, só que uma forma mais dinâmica do que os canais de ouvidoria que as empresas costumam adotar. E cita um caso para ilustrar. Uma cliente reclamou pelo twitter sobre a falta de um produto no supermercado Extra. Em questão de minutos, um funcionário da empresa respondeu à mensagem indicando onde comprar o item no site da marca. Logo depois, a cliente postou uma frase elogiando o atendimento e recomendando o serviço a seus amigos.
Acesse AQUI o twitter do Pão de Açúcar.

Um outro exemplo que posso citar é a IBM. Na empresa qualquer funcionário pode criar blogs, twitters e redes sociais, internos e externos. Este modelo, potencialmente, transforma todos os funcionários em porta-vozes da empresa. Ou seja, todos os seguidores que seguem e participam dos milhares de blogs e redes sociais da IBM, se relacionam e conversam com os milhares de funcionários da empresa. Essa é a estratégia de relacionamento que a IBM optou para desenvolver o diálogo e se relacionar com os stakeholders. Em vez de ter um ou poucos blogs corporativos, a empresa abriu geral, criando milhares de canais de relacionamento com o mercado através de sua maior riqueza: sua força de trabalho.

Por fim, não deixe de ver as 7 dicas para um twitter corporativo publicadas no O Cappuccino.

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7 comentários:

Ocappuccino.com disse...

Concordo Mauro. Nem todas as teorias são aplicáveis. Nestes dois pontos (conversação e seguir seus seguidores) o que falta é mão de obra em número suficiente e capacidade dos gestores de delegar autonomia.

Nem todas as empresas poderão seguir o exemplo da IBM, tanto em home office, como em abertura às mídias sociais. Esses dias estava conversando no trabalho e mesmo entre os funcionários havia dúvidas se trabalhar em casa seria uma boa ideia. Todos tinham receio de em casa não ter a concentração exigida e tb a distância do ambiente de decisão amedronta alguns funcionários que estão acostumados com uma centralização.

Alguns problemas que podem acontecer quando se 'libera' demais o uso é o que ocorreu com o executivo da locaweb que foi 'demitido' > http://blog.locaweb.com.br/ e http://www.lancenet.com.br/noticias/10-03-28/725862.stm

Este é um caso extremo que foge do assunto do post, mas que retrata a amplitude que um simples tweet pode tomar.

Bom, eu acho que qq empresa que vai entrar no twitter precisar estar bem aparelhada para arcar com as demandas, pois do contrário, como citou, é pior a presença deficitária do que a ausência. Twitter não é SAC ou all center mas deve ser levado tb a sério.

MATEUS

Mauro Segura disse...

Mateus.
Você acertou na mosca. A questão da mão de obra e da autonomia são cruciais.
Eu estou acompanhando o caso da locaweb e esperando se vai ocorrer ainda algum desdobramento. Acho que vou escrever um post sobre isso.
A implementação do twitter nas empresa ainda passa por um processo de experimentação e risco. Mas quem entrar primeiro vai se dar bem. Abraços. Mauro.

Zee disse...

Olá Mauro!

Vou fazer um paralelo com minha querida propaganda... a matéria nasceu durante a segunda guerra mundial, a idéia era simples: qualquer coisa poderia ser envolta num clima tal que influenciaria outras pessoas a se apossarem da coisa como se fosse delas.

A idéia foi se desenvolvendo, desenvolvendo até a máxima da "Propaganda é a alma do negócio".

Hj nós chamamos a nossa vovó germânica de Branding, ela já está fundamentada no núcleo de comunicação social das Universidades e caminha lado a lado com o bom e velho marketing, o "espírito do capitalismo".

Tudo bem grande e mítico para dar a noção exata do que estamos vivendo.

O que é uma marca? Quando eu sigo uma marca, por exemplo, a Coca Cola. Muito bem o que eu estou seguindo?

Estou seguindo uma empresa? Uma idéia? Uma campanha publicitária? Uma estratégia de comunicação?

O twitter e não só ele, mas qualquer comunicação online de mão dupla, me concede a chance de um "encontro com a garota dos meus sonhos" a marca q eu tando adoro.

E agora?

O que a marca que eu tanto agora avai dizer? Afinal quem representa isso? Quem pode me ouvir lá dentro sem quebrar minha paixão e o amor tornar-se ódio?

Uma grande parcela de meus colegas de profissão não acredita em quase nada do que criam, ou veiculam... muitos discursos se tornaram vazios, vagos e desconexados de qualquer verdade corporativa.

E então, como fazer? Há algo o que fazer?

Forte abraço a todos!

Dyanne de Sá disse...

Oi!

Mais um grande post que nos faz refletir e aprender!

Acredito que uma pessoa muito bem informada sobre a empresa deva gerenciar (em tempo integral) o Twitter. Mas não uma agência, um funcionário que conheça a cultura e tenha orgulho da empresa, para conseguir passar esse sentimento aos seguidores, e não só falar da marca, produto e serviço
como uma visão publicitária.

Como o Zee disse, algo precisa ser definido sobre o que publicar, mas o foco na marca e no posicionamento da empresa
não poderia englobar todos os assuntos?

Tudo depende de uma boa estratégia de comunicação interna ou publicitária... enfim, minha opinião.

Pensando que o Twitter tem como seguidores não só o público interno ou admiradores, mas que tem também a concorrência, a imprensa e os curiosos,
acredito que o foco deva ser na marca e junto com ela vem todo o pacote estratégico da empresa.

Aproveitando, acho ótimo os links que você faz com outros blogs e com artigos. Nos ajuda a navegar e entender cada etapa do assunto.

Agora vou conhecer as 7 dicas...

Beijo.

Guilherme Mattoso disse...

a iniciativa da ibm é legal, pena que os funcionários são tão explorados que não têm tempo para criar esse relacionamento com blogs, twitter etc.

Mauro Segura disse...

Guilherme. Você poderia elaborar um pouco mais o seu comentário? Não ficou muito claro para mim. Obrigado. Mauro.

Washington Sales disse...

Olá!!!
Mauro
Muito oportuno esse seu post, fui procurado essa semana por dois alunos para orientar um trabalho, que eles estão fazendo sobre as redes sociais e as oportunidades que tudo isso vem trazendo para as empresas da minha cidade. Muitas empresas já estão utilizando ou pensando que usam as redes sociais, mas no entanto poucas usam de forma estratégica, apenas como canal de comunicação como vc bem falou de via única, e outras nem sabe disse. Vejo grandes oportunidades nas redes sociais!
Parabéns para IBM...

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