quinta-feira, 1 de abril de 2010

Caso Locaweb motiva debate sobre o uso de redes sociais nas empresas

O caso da Locaweb bombou na web nos últimos dias. Tenho que confessar que fiquei com a maior vontade de escrever um post sobre o caso logo após a primeira sequência dos fatos, mas resolvi esperar para ver os desdobramentos do caso. O resultado é que o executivo da Locaweb foi demitido, o que transforma esta história num caso muito especial.

Para quem não conhece o caso, eis um resumo do ocorrido.

A Locaweb é patrocinadora do São Paulo Futebol Clube. Por conta disso, a empresa tem a sua marca gravada na camisa de futebol do clube. No domingo passado, durante o jogo São Paulo e Corínthians, o diretor comercial da Locaweb, em seu twitter pessoal, postou mensagens muito inconvenientes, que ofenderam os torcedores do São Paulo e ironizaram o patrocínio da Locaweb ao clube. Clica na imagem ao lado. Ou seja, o torcedor apaixonado emergiu no twitter e criou uma "saia justíssima" para a empresa. O assunto repercutiu na web e muitos clientes da Locaweb se manifestaram a respeito. Com a repercussão do caso, a Locaweb reagiu rapidamente e publicou um pedido de desculpas em seu blog corporativo. Veja AQUI o post completo da empresa.

O post-comunicado da empresa termina com a frase: "Esperamos que todos que se sentiram ofendidos pelo nosso funcionário nos desculpem e garantimos que medidas cabíveis serão tomadas em relação a isso". Ou seja, a empresa pediu desculpas, em parte assumindo a responsabilidade do problema.

Ao mesmo tempo, em seu twitter, o causador do problema postou: “Sinceras desculpas à torcida e ao SPFC. No calor do clássico, o torcedor tomou conta do profissional. Não acontecerá de novo”. Ver imagem ao lado.

Neste momento, o caso já bombava nos principais veículos online, ganhando uma repercussão enorme.

O desfecho, aparentemente surpreendente e publicado ontem na mídia, foi a decisão da Locaweb de demitir o funcionário diretor. O comunicado da Locaweb informou que a decisão da saída do diretor foi tomada em comum acordo.

Este caso, apesar de lamentável, é riquíssimo para estudo pois evidencia o dilema do uso das redes sociais nas empresas. A princípio, já podemos pensar logo em algumas perguntas:
- O funcionário não tem direito de se expressar livremente?
- Será que a demissão foi realmente a melhor ação que a empresa poderia tomar?
- A empresa tem o direito de demiti-lo por conta do acontecido?
- Será que o caso foi realmente tão grave assim?
- E se em vez do twitter o funcionário tivesse se expressado numa mesa de bar junto a amigos?

Dá para enumerar facilmente mais meia dúzia de perguntas, o duro é pensar nas respostas.

Mas, pensando nas perguntas, acho que vale a pena fazer os seguintes comentários:

1- Na eminência de uma crise, a empresa deve agir rapidamente
Regularmente eu escrevo neste blog que as redes sociais trazem muitas vantagens para as empresas, mas o exemplo da Locaweb mostra que certos erros podem trazer sérios desgastes para a marca e até prejuízo financeiro. Ter consciência destes riscos e saber agir rapidamente ao enfrentá-los faz parte do jogo. Podemos até questionar se a Locaweb deveria ou não ter publicado o post-comunicado em seu blog e se ela deveria ter demitido o seu diretor comercial, mas não podemos desprezar o fato que a Locaweb agiu rapidamente, tomou uma decisão firme, ficou do lado do São Paulo e transmitiu a imagem de uma empresa ética e pragmática.
A lição aqui é clara: se algo sair errado, a empresa tem que agir rapidamente, assumindo a responsabilidade e sendo transparente na sua comunicação.

2- O conflito entre o pessoal e o profissional
Esta é uma fronteira muito tênue. A nota da Locaweb diz: "Infelizmente, o Alex Glikas torcedor se sobrepôs ao profissional e, com isso, não se deu conta de que fazia suas declarações em um espaço público, dando a muitas pessoas a impressão de que a sua opinião pessoal era a opinião institucional da empresa". Nas redes sociais, saber separar os papéis é uma responsabilidade pessoal que cada funcionário de empresa deve ter. Por outro lado, cabe a empresa alertar e treinar seus funcionários para que entendam a importância disso, ainda mais quando o funcionário é executivo da empresa. Se você olhar o meu blog com atenção, você verá que na página principal existe a seguinte sentença: "Todos os posts foram escritos pelo autor do blog e não necessariamente representam as posições, estratégias e opiniões da IBM". É importante esclarecer e separar as coisas, por mais que o pessoal e profissional se misturem. No ano passado eu publiquei um post contando um caso muito interessante, que é um exemplo claro deste dilema. Acesse AQUI.
Uma pesquisa publicada nos EUA no ano passado afirma que 17% das empresas americanas já puniram empregados por violação das políticas de uso de blogs no trabalho. E a tendência é que este número aumente.

3- Orientação e diretrizes de uso são muito importantes
A empresa tem que se preparar para entrar nas redes sociais. Duas coisas não podem faltar: treinamento e diretrizes de uso. É preciso esclarecer e treinar os funcionários para participar das redes sociais, que devem entender que, ao postarem algo numa rede social, eles estão agindo como porta-vozes da empresa. É imprescindível disponibilizar diretrizes bem claras para os funcionários e manter uma comunicação contínua sobre o assunto.

4- Errar para aprender
A empresa tem que ter consciência que está sujeita a escorregões nesta curva de aprendizado das redes sociais. É importante que a empresa não ande para trás quando um ou mais problemas ocorrerem. Na verdade, casos como o da Locaweb devem ser usados como exemplos e lições para evolução e aprendizado da empresa. No caso específico, a ação rápida da Locaweb foi decisiva para sua reputação no mercado, mas mais ainda para o aprendizado dos seus próprios funcionários. Ou você acha que algum funcionário da Locaweb vai escorregar nas redes sociais a partir de agora?

5- Controle não existe
Este é um paradigma que as empresas terão que vencer. Nas redes sociais corporativas, educação e orientação são mais importantes do que o controle, até porque ninguém controla ninguém. Como já dito, estabelecer diretrizes é importante. O caso da Rede Globo é clássico. A empresa verificou que muitos de seus artistas estavam divulgando informações sobre capítulos de novelas e programas em seus twitters e blogs pessoais. O que fez a Globo? Criou um guia de conduta, que gerou polêmico no início, mas agora todos estão seguindo.

6- Seja cuidadoso nas redes sociais
O alerta é simples. Você é o que escreve e opina. A atenção tem que ser ainda maior quando suas opiniões ou comportamento pessoal se conectam de alguma forma com seu lado profissional. As redes sociais funcionam como um grande espaço público, portanto, potencialmente, todos os habitantes do planeta têm acesso ao que você escreve e publica, que pode trazer consequências para sua vida pessoal e carreira, mesmo que numa primeira análise pareçam irrelevantes. Veja este caso AQUI que exemplifica muito bem como fatos corriqueiros podem trazer consequências não imaginadas.

7- Redes Sociais é coisa séria
O caso da Locaweb fez pipocar uma série de avaliações de advogados em relação ao caso. Um dos principais aprendizados é que os comentários nas redes sociais são considerados como registros válidos, ou seja viram prova para possíveis punições, podendo chegar a demissão se o funcionário descumprir alguma norma interna ou tenha um comportamento inadequado que possa gerar dano à imagem da empresa. Aqui vale comentar que o comportamento do brasileiro em suas relações de trabalho o colocam numa posição de risco constante. Acho que o brasileiro dever ser o único povo que termina seus emails de trabalho desejando beijos. Tudo isso é documentação para caracterizar um assédio moral ou sexual.
Veja AQUI uma boa entrevista da advogada Patrícia Peck ao IT Web.

Para fechar o post e exemplificar o burburinho na web, eis uma relação de matérias publicadas sobre o caso:

Mensagem no Twitter causa demissão de executivo da Locaweb - Época Negócios

"Diretor torcedor" expõe riscos do twitter para empresas - Economia Terra

Desligamento de diretor da Locaweb levanta discussão sobre políticas de uso das redes sociais - IT Web

Para advogado, fato de Alex Glikas ser diretor da Locaweb justifica demissão - IT Web

Rede Social: Uso indevido constrange a Locaweb - Convergência Digital

Locaweb: fato de Gilkas ser diretor justifica demissão - Financial Web


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14 comentários:

Gisele Paula disse...

Quando esse caso explodiu, lembrei imediatamente dos seus outros posts defendendo a necessidade de ter uma política de conduta na web. Me surpreende uma empresa como Locaweb, uma empresa que nasceu na internet, ainda não ter um conteúdo claro de como atuar nas redes sociais. Onde trabalho, o primeiro passo que demos antes de entrar no mundo 2.0 foi desenvolver uma política de conduta e isso nos ajudou muito, a decidir os proximos passos e monitorar o que se fala na rede. Infelizmente, Locaweb é um exemplo clássico do que nao fazer.

Ademais, parabéns pelo blog e excelentes conteúdos.

Ocappuccino.com disse...

Ótima reflexão Mauro. O caso serve de lição e agora acho que a Locaweb nem precisará mais de um código de conduta.

Pra mim a questão é: essa exposição foi positiva ou negativa para a locaweb?

MATEUS

Mauro Segura disse...

Mateus.
Um caso deste tipo nunca é positivo para qualquer empresa. A exposição perturba o clima interno e balança a relação da empresa com seus clientes e "stakeholders". Enfim, gera o maior tumulto. No entanto, pelo fato da Locaweb ter agido de forma rápida e contundente, eu acho que a empresa acabou se saindo bem diante de uma potencial crise. Abraços. Mauro.

Gabriel Ramalho (Gabs) disse...

Olá Mauro, tudo bem? Em minha opinião, acho que a Locaweb deu um excelente exemplo de gestão de crises ao agir rapidamente em resposta ao ocorrido. Realmente um tanto absurdo imaginar que uma empresa com foco em Internet não tenha um código de conduta para redes sociais. Acho, inclusive, que o que mais pesou contra Glikas foi não a sua manifestação pessoal, mas a associação ao nome da empresa nos posts. Realmente, em relação a isso, não há defesa que possa ser feita.
Abraço!

jornalistamasini disse...

Convenhamos... a tal linha tênua nos derruba, vez ou outra, portanto, um erro pessoal não deve estar relacionado com suas qualidades positivas enquanto profissional. Isto precisa estar bem claro.

No âmbito profissional erros ocorrem e geralmente tem como final resultados positivos.

A via de mão dupla que proporciona as tais mídias sociais ainda vai dar dor de cabeça e derrubar muita gente (pensando apenas no lado negativo da questão). Precisamos, no entanto, tomar cuidado em não jogar na vala carreiras e empresas de sucesso apenas por um erro.

[ ] 's

Marcos Masini
http://www.pugnus.com.br

Tati disse...

Caro Mauro,
Descobri há pouco mais de uma semana seu blog e é uma das melhores surpresas dos últimos tempos. Sou profissional de Comunicação há cerca de dez anos e gostaria que soubesse que aprecio muito a forma como expressa e avalia os cenários e situações. Parabéns!
Abs

Comunidade RP Brasil disse...

Uma empresa que não possui uma forma de conduta definida para atuar na web, fica sujeita a situações adversas.

É preciso planejamento sempre!

Abraço!

Danielly
CRPBR

Laís Maciel disse...

Olá Mauro, gostei muito da sua conslusão do caso Locaweb. Realmente esse é um case bastante rico, bom para as empresas começarem a pensar no poder das redes sociais, tanto para o lado positivo, quanto negativo.

Nesse caso, acredito que teve erros dos dois lados, da empresa que não possuia um manual ou uma conduta de diretrizes que poderia guiar os funcionários sobre como se portar nas redes sociais em relação ao nome da empresa. E um erro do funcionário, é claro, que não teve o mínimo de bom senso que uma pessoa que ocupa seu cargo deveria ter.

Abraços!
Laís

Mauro Segura disse...

Puxa, Tati. Assim vou ficar convencido. Obrigado por visitar meu blog e pelas palavras elogiosas. Visitei seu blog e adorei. Interessante. Abcs. Mauro.

Giulia disse...

Concordo com você sobre a resposta à questão do Mateus, Mauro! Acho que nessas crises, a velocidade e assertividade na resposta é essencial para a imagem da empresa!
Que fique de lição para os sem-noção. ;)

beijos!

Mariana disse...

Olá Mauro. Quanto tempo, lembra de mim?!rs Fazia tempo que não comentava, mas sempre estou por aqui!

Bom, eu concordo com a postura da empresa em demitir o funcionário. Foi um comentário irresponsável usando o nome da empresa, em linguagem depreciativa. O funcionário não foi profissional, foi contra os interesses da empresa. Um simples pedido de desculpas não iria "limpar" a sujeira.

Abraços,

emanuelaribeiro disse...

Uma exposição como essa nunca é positiva, mas a empresa agiu de maneira rápida e firme, o que provavelmente amenizou os danos da imagem da organização. A decisão sobre a demissão pode ser considerada severa demais, principalmente porque uma empresa ligada a internet já deveria conhecer os riscos envolvidos e possuir uma política clara de conduta de seus colaboradores na web...

Abraço, Emanuela

Italiano disse...

Não concordo.
O caso Locaweb acabou sendo mal resolvido pela empresa.
O funcionário não deveria ser demitido, nunca.
Digo isso porque as pessoas valorizam muito os comentários das pessoas no Twitter, e porque? Afinal as pessoas que utilizam o twitter são na maioria pessoas que não tem o que fazer, estão com tempo pra gastar a toa, são aqueles típicos desenvolvedorezinhos de site que tem uma carteirinha de 50 clientes e ficam vivendo disso e reclamando, afinal eles precisam colocar esses clientes na própria Locaweb em planos de revenda, pois não tem condições de ter um servidor próprio em suas medíocres empresinhas.
Pessoal, 90% de quem diz algo no twitter são pessoas idiotas e que não tem nada na vida.
Quantos desses inúteis que falaram mal desse tal de Glikas ou falam mal de outras pessoas são pessoas de nível intelectual bom.
Pelo amor de Deus, fala sério hein...
O Twitter vai acabar morrendo como o Orkut, pois a inclusão digital só traz um monte de pobres de espírito para escrever o que bem entendem pois não podem ser identificadas.

Tati disse...

E obrigada pela visita ao blog. Fiquei muito lisonjeada.

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