quarta-feira, 24 de março de 2010

Caso Nestlé/Greenpeace: O que a Nestlé poderia ter feito

No post anterior eu fiz uma breve descrição do recente caso Nestlé/Greenpeace que rola nas redes sociais. No mesmo dia eu recebi alguns emails me perguntando o que a Nestlé deveria ter feito no caso.

A questão é que eu não tenho conhecimento suficiente para dar recomendações, afinal eu não estudei detalhadamente o caso, não tenho todos os elementos e não estou dentro do caldeirão. Estar dentro da empresa com tudo isso acontecendo faz muita diferença. Além disso, a cultura corporativa e as políticas de comunicação da empresa têm influência direta em qualquer plano de comunicação para uma crise como essa.

Para nós, que estamos na janelinha como espectadores do caso, é sempre mais fácil criticar e falar do que não deveria ter sido feito.

Apesar de tudo, eis algumas coisas que eu consideraria se eu estivesse vivendo este problema:

1- Formar um grupo de trabalho para monitorar tudo
Ao primeiro sinal de crise, um grupo de trabalho deveria ser montado para monitorar tudo que está saindo a respeito nas mídias sociais, imprensa, etc. Nestas horas, o mais importante é estar bem informado;

2- Analisar se vale a pena ficar calado
Quase sempre ficar calado pode ser uma boa estratégia corporativa. Mas ficar calado pode gerar duas percepções. Pode significar que a empresa não deu importância para o tema, não tem o rabo preso e está segura da situação. Mas também pode significar que a empresa não sabe o que dizer, está sendo negligente e tem medo de se expor. Portanto, saber entender até quando vale a pena ficar calado é uma ciência não exata. Mas, como eu disse antes, muitas vezes o "ficar calado" funciona bem. O barulho acaba desaparecendo por não existir alguém fazendo o contra-ponto. O caso pode até fazer um burburinho no início, mas depois vai deixando de ser relevante. No caso em análise, talvez a Nestlé devesse ter ficado quieta um pouco mais de tempo antes de emitir o press release.

3- Implementar um vigoroso plano de comunicação interna
Essa é uma ação muito importante e básica. Eu implementaria uma ação emergencial de comunicação interna para todos os funcionários da empresa, no mundo inteiro. Expor um posicionamento corporativo oficial para os colaboradores é sempre desejável, até porque serão milhares de colaboradores reverberando a mensagem da empresa para a sua roda de influência, como familiares, amigos, etc. Não fazer isso é dispensar o potencial colaborativo dos quase 300 mil funcionários da Nestlé mundial.
Se antecipar, explicar a eles o que está ocorrendo, dar a versão oficial da empresa e explicar como cada um pode ajudar é muito importante. A empresa não pode negligenciar o exército que tem a seu favor. Nesta ação, torna-se importante orientar como os funcionários devem se comportar em relação às denúncias, aos emails recebidos de amigos, o que sai na imprensa e até comentários de familiares. Se a empresa for um pouco mais aberta e ousada, ela permitiria e incentivaria que os funcionários entrassem nas redes sociais para se posicionar perante as denúncias, calúnias e eventuais exageros que sempre rolam nestes casos. Abrir este precedente para os funcionários é um pouco ousado para as empresas mais tradicionais, que normalmente numa situação de crise preferem confinar o controle e escolher um único porta-voz ou centro de comando para trabalhar na crise.

4- O press release da Nestlé
Eu acho que a Nestlé não deveria ter respondido à denúncia no YouTube via um press release publicado na área de imprensa em seu site. Quando algo explode numa mídia, a resposta da empresa preferencialmente deve ser dada na mesma mídia. O jogo deve ser jogado no mesmo campo que o inimigo joga. Isso significa dizer que se uma empresa sofre um problema nas redes sociais, então o foco inicial de trabalho deve estar confinado às redes sociais. Não é recomendável que a empresa comece a usar outros meios para tratar o problema, como ações com a imprensa ou uso de publicidade. Fazer isso vai gerar mais repercussão, vai levar o assunto para mais pessoas que não tinham conhecimento do caso, ou seja, vai aumentar a audiência e "colocar no ventilador". O caso da Nestlé é um exemplo disso. O problema começou num vídeo no YouTube e se tornou viral, mas estava confinado nas redes sociais. O número de pessoas impactadas até então estava limitado às redes sociais, milhões de outras pessoas não sabiam do problema porque não são pessoas online. Quando a Nestlé publicou o press release, ela apresentou o problema para outras platéias, inclusive a imprensa, aumentando a repercussão e o número de mídias falando sobre o problema. Enfim, a Nestlé colocou mais lenha na fogueira.
Quando a Nestlé decidiu responder à denúncia, eu acho que ela deveria ter usado a mesma tática do Greenpeace. Ou seja, a minha sugestão seria a empresa criar um vídeo educativo e esclarecedor, mesmo que fosse feito as pressas e de forma caseira, para ser postado no YouTube. Seria uma resposta no mesmo nível e na mesma mídia do Greenpeace, permitindo que a discussão sobre o tema continuasse confinada às redes sociais.

5- Ação no Facebook
Em relação ao Facebook, minha recomendação seria que a Nestlé criasse uma página no Facebook dedicada ao caso. Ou seja, ela deveria criar uma página exclusiva com documentos, vídeos, fotos e textos mostrando que a denúncia do Greenpeace é equivocada. Esta nova página deveria estar completamente desvinculada da página corporativa da empresa no Facebook e deveria ter um nome que mostrasse que a página foi criada para falar do caso. Por exemplo, poderia ser: "O equívoco do Greenpeace", ou "A Nestlé e a verdade dos fatos". Isso faria todo o movimento existente hoje na página oficial corporativa da Nestlé sobre o assunto ser deslocado para uma página dedicada. Ali o pau pode comer a vontade. Isolar a discussão é muito importante. A maior preocupação aqui é evitar que a denúncia do Greenpeace se mantenha na página oficial da Nestlé como o principal assunto.

6- Imagem e Percepção
Será necessário a implementação de um plano vigoroso de mudança de percepção em relação ao caso. Este será um trabalho de médio e longo prazo, pois não existem dúvidas que a denúncia do Greenpeace vai gerar ainda muita repercussão e danos a marca. É capaz até de virar um caso de gerência de crise a ser analisado futuramente nas escolas de comunicação.

7- O equívoco da Nestlé
De tudo que aconteceu até agora, talvez o maior equívoco da Nestlé tenha sido a forma como ela cuidou do caso em sua página no Facebook. O fato de deletar comentários postados pelas pessoas e responder alguns de forma institucional e automática foi o que gerou mais calor na web. Existem milhares de pessoas que não pretendem e nem querem saber se a denúncia é verdadeira ou não, o que elas querem é entrar na onda de ver uma grande empresa passar por apuros e se sentir ameaçada. Portanto, todo cuidado é pouco no tratamento às mídias sociais.

Enfim, estas são algumas poucas ideias que poderiam ser consideradas neste caso. Em tempo, vale a pena ver o post "What Nestlé should do, in 4 steps" de Scott Gould.

E você? O que faria se estivesse no cockpit da Nestlé?

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9 comentários:

Luís Fábio disse...

Mauro, tenho acompanhado o caso da Nestlè todos os dias. Em um certo ponto, o responsável da Nestlè pela moderação do perfil se posicionou da seguinte forma: “Aqui é a nossa página, definimos as regras, sempre foi assim”. Moderação ou ditadura? Censura em um ambiente (2.0, 3.0, como seja chamado) que por conceito é vinculado à transparência, a escutar? A partir do momento em que uma empresa se lança em redes sociais deve aceitar as regras do jogo e não querer redefiní-las e, caso queira agir desta forma, que se utilize de outra estratégia, mas não uma estratégia SOCIAL. A gestão de conteúdo pelo usuário não é só uma tendência, uma febre. É uma realidade, que deve envolver principalmente o diálogo, a mediação, o bom senso.

Mandou mal.

Zee disse...

Estou contigo Mauro, uma iniciativa de comunicação interna teria sido uma boa idéia. Pelo menos é o que parece para nós aqui de fora!

Mas nesse terreno todo eu fico com o pensamento do Oscar Motomura... pensar nos paradoxos primeiro e tê-los bem claros e definidos.

Pq no caso de enfrentar uma ação assim... já temos todo um plano de contingência preparado.

Abraço à todos!

Anônimo disse...

Apesar do autor reconhecer que não está bem informado sobre o assunto, propõe uma abordagem de contra-ataque, independentemente do mérito da questão, alegando que o Greenpeace está errado. Não posso concordar, nem como cidadão, nem como observador da cena digital. Primeiro, por uma questão ética. Depois, porque não é possível manipular as informações como acontece nos canais exclusivos aos detentores de recursos financeiros. Antes a empresa deve estar sintonizada com seu tempo e não ser a vilã da história.

Mauro Segura disse...

Prezado Anônimo.
O propósito do blog é discutir sobre práticas em marketing e comunicação corporativa. No caso Nestlé/Greenpeace, meu objetivo foi discutir as táticas que uma empresa como a Nestlé poderia implementar para tratar da crise. Em nenhum momento eu pretendi comentar que tem razão no caso. Para tomar partido, eu precisaria estudar muito mais o caso, mas eu nunca me pronunciaria neste blog dando razão para um lado ou outro.
Enfim, agradeço o comentário, mas acho que você não entendeu o propósito do meu blog e do meu post. Obrigado. Mauro.

Fernanda Neves disse...

Ei, Mauro.

Fiquei pensando sobre essa tática "Analisar se vale a pena ficar calado".

Como sou uma leitora recente do blog, ainda não encontrei algum texto seu abordando esse assunto. Então, não sei a sua opinião sobre essa postura.

Porém, acho que essa é a pior estratégia a ser usada em tempos de hipervalorização das redes sociais.

As empresas não podem ter medo do contraditório. Quando elas se negam a falar, estão corroborando mais uma vez para uma prática antiquada de gestão.

Passo por isso quase sempre no meu meio profissional (sou assessora de imprensa) e certas atitudes, sinceramente, me dão nos nervos: "vamos deixar esse assunto morrer", "vamos deixar o cara falar sozinho. Daqui a pouco ele para", "como assim dar importância a esse e-mail? Coloca na pasta de 'sem noção'".

É como o Luís Fábio destacou muito bem, apesar de ter abordado uma questão diferente. A partir do momento em que uma empresa se lança em redes sociais, ela deve aceitar as regras do jogo. O diálogo é uma delas.

Carol Terra disse...

Mauro, como sempre brilhante! E concordo com vc de que a Nestlé deveria ter usado as mesmas mídias em que foi atacada e mais, que deveria ter se planejado para as redes sociais e como atender às demandas! Abraços, Carol Terra (http://meadiciona.com/carolterra)

Mauro Segura disse...

Fernanda.
Concordo com você quando diz que na era das redes sociais as empresas não devem fugir do diálogo. Aliás, elas devem incentivar e procurar o diálogo.
No caso da Nestlé, a questão maior não é de diálogo, mas de uma potencial crise que pode gerar sérios danos à marca, reputação e credibilidade. Saber a hora de falar e o que falar faz toda a diferença. Entender o contexto, os impactos, a repercussão e os envolvidos são elementos importantes de análise e decisão. E isso toma tempo.
Quando eu escrevi no post "ficar calado", meu foco principal era referente à ação da empresa de emitir ou não um comunicado público, e mais difícil ainda é saber a hora certa de publicá-lo.
Sobre a empresa conversar nas redes sociais, especialmente no caso da Nestlé e sua página no Facebook, eu acho que a empresa deve sim se pronunciar e se posicionar claramente em sua página. O desafio é sempre os comentários acalorados, emocionais e passionais, que trazem mais confusão e afastam o diálogo. Infelizmente existem muitas pessoas que não estudam o caso, não se preocupam em saber se a denúncia é verdadeira ou não, o que elas querem é criar polêmica.
Termino meu comentário deixando uma pergunta:
No caso da Nestle', quem deveria entrar no Facebook e responder os comentários das pessoas? O pessoal de comunicação da empresa? O pessoal do departamento jurídico? O presidente? Os diretores? Enfim, quem ficaria sentado de frente para a tela do computador e teria a responsabilidade de estabelecer, em nome da empresa, o tal diálogo com centenas e milhares de pessoas no Facebook? Enfim, quem estaria representando a voz de uma empresa de 300 mil funcionários diante de tal crise?
Obrigado por visitar o meu blog e pelo excelente "insight". Abraços. Mauro.

Johnny Cantarelli disse...

Mauro, lembro do caso do WalMart quando um fornecedor foi incluído na lista de empresas que supostamente ainda utilizava trabalho escravo na sua produção. "Suspende o contrato!" disseram eles. No caso da Nestlé, quando o caso veio à tona, a primeira coisa a fazer era dizer a todos (consumidores, Greenpeace, sociedade,etc) "Obrigado pela denúncia, vamos verificar hoje mesmo e suspender o contrato se as denúncias forem confirmadas. Acompanhem no nosso blog/site/twitter boletins diários sobre o andamento das providências". Pra mim, é simples assim!

Zee disse...

Perfeito o que o Johnny Cantarelli, disse.

Assino embaixo.

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