segunda-feira, 17 de outubro de 2011

As empresas estão jogando dinheiro fora. As pessoas não entendem a maioria das propagandas.

Eu não pensei em escrever sobre esse tema, mas fiquei motivado com a matéria "Está difícil atrair a classe C" publicada na edição da Exame que está nas bancas (edição 1002, ano 45, n. 20), que aborda as dificuldades enfrentadas pelas grandes empresas brasileiras para criar produtos e estratégias bem-sucedidas para essa nova classe C emergente no país. Uma pesquisa feita pelo instituto Data Popular evidencia que as empresas não estão preparadas para atrair esse contingente de 100 milhões de novos consumidores. A matéria cita que os erros mais comuns nas estratégias das empresas estão relacionados ao produto, à distribuição e à comunicação.

Marianna Aragão, autora da matéria, escreveu:
Empresas com tradição entre os consumidores das classes A e B e que agora tentam conquistar os emergentes não podem simplesmente acreditar na força da marca e usar as mesmas estratégias de comunicação para conquistar os novos clientes.

Foi impossível não conectar essa matéria com o que ouvi no MaxiMídia, dias atrás, na palestra "A base da pirâmide, sem preconceitos", dada por Ratinho (ele mesmo! o apresentador da TV!), e muito bem moderada por Regina Augusto, do Meio&Mensagem. A mensagem de Ratinho para os marqueteiros e comunicólogos na plateia foi muito dura.

Ele começou a palestra já se posicionando:
Eu não gosto de falar Classe C. Prefiro dizer povo brasileiro, pelo qual sempre torci pelo sucesso e tenho muito orgulho de ver que agora têm dinheiro no bolso para comprar”. E emendou com uma pequena história: “Outro dia eu estava em um avião e a aeromoça disse que tínhamos que aguardar a decolagem porque tinha acontecido um overbooking. Uma senhora, que estava ao meu lado, me olhou assustada e perguntou: o que aconteceu, moço? Esse avião tá com defeito? Porque se tiver, quero descer".

Ratinho usou essa história e vários outros exemplos para afirmar que as empresas não estão sabendo se comunicar com a classe C: “Vejo muito o uso de palavras como voucher, overbooking, check-out, delivery... mas muita gente não sabe o que isso significa. Isso deve acabar. Não concordo com a justificativa de que algumas marcas usam uma linguagem mais sofisticada porque querem focar um certo nicho. Isso é besteira. Nicho é querer vender menos? Só se for assim".

Segundo Ratinho, muitas vezes o povo não entende o que as empresas falam. Existe um problema sério de comunicação.

"As empresas estão jogando dinheiro fora. As pessoas não entendem a maioria das propagandas".

"O povo não entende o que a TV fala. O grande dilema é que a TV acha que o povo é que tem que se adaptar a ela".

Propaganda popular tem que repetir as coisas até as pessoas perceberem que o preço é bom. O nível médio escolar das pessoas do povo não é muito alto, muitas vezes eles não entendem o que uma propaganda mais elaborada quer dizer. Mas tem muita empresa brasileira que prefere fazer tipo e falar com as classes A e B".

"Nós, brasileiros, entendemos na voz, mas temos dificuldade com a escrita. Tem que repetir, repetir e repetir. A Magazine Luiza e as Casas Bahia repetem os preços para as pessoas saberem, guardarem".

"Você vai a Campinas, vai viajar na Azul. Aí você vê aquela confusão em Viracopos. Aeroporto cheio, criança correndo, confusão, É o povo viajando. Você vai na Europa, lá é todo mundo quietinho, com respeito. Esse é o nosso povo brasileiro. As empresas têm que falar com esse povo. Tem que saber falar".

O depoimento do Ratinho no MaxiMídia reforça estupendamente a matéria da Exame.
A comunicação das empresas para a nova classe emergente parece não estar funcionando. A força da marca não garante a preferência desses novos consumidores. A linguagem tem que ser mais simples, acessível e interativa. A repetição é importante. O uso do inglês tem que ser bem pensado.

Na sexta passada, depois de ler a Exame, eu conversei com um executivo de marketing de uma das grandes empresas do país que tem investido fortemente em publicidade e comunicação para a classe C. É meu amigo pessoal. Comentei sobre as coisas acima. Ele se posicionou da seguinte forma:

"Lembra do Joãozinho Trinta da Beija-Flor? Ele disse: quem gosta de miséria é intelectual, pobre gosta de luxo. Eu concordo com ele. O povo quer crescer. O povo quer sonhar. O povo quer ser tratado hoje como ele imagina ser no futuro. Eu quero ajudar as pessoas a realizarem seus sonhos, a se sentirem mais dignos, mais sofisticados e crescerem. A publicidade e a comunicação tem que ajudar nisso, ou, tem que representar isso. A história da senhora contada pelo Ratinho é muito boa. Em vez de evitarmos o uso da palavra overbooking, porque não ensinamos essa palavra e várias outras para ela em sua primeira viagem? Daí, quando ela tiver a segunda viagem, essa mesma senhora vai usar apropriadamente a palavra check-in ela vai se sentir realizada e incorporada em outra realidade. Ela terá crescido, se sentirá mais feliz e confiante de estar conquistando o seu sonho. Acho que temos um papel de viabilizar o crescimento e a evolução de todos, em qualquer classe social. Temos que puxar para cima, falar de forma popular, mas puxando. A comunicação está mudando. A publicidade é apenas parte do desafio. Ainda temos as mídias sociais, a comunicação via internet, dispositivos móveis, uma nova geração que quer falar com a empresa de forma diferente, etc. Publicidade é apenas uma parte e, quer saber? É cada vez menos importante frente as outras coisas."

Enfim, para reflexão..

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5 comentários:

Timoneiro disse...

Mauro,

Comecei a ler o artigo e confesso que temi pelo rumo que as empresas poderiam tomar. Será que seria defendido o nivelamento por baixo, no nível de Ratinho? Felizmente o bom senso prevaleceu. Publiquei uma dica esta emana justamente onde procuro explicar aos novos viajantes de avião como funciona o aeroporto, o que é check-in, documentos necessários para embarcar, etc. O caminho é esse: ensinar.

Abraços,

Paulo

Anônimo disse...

Concordo com o comentário acima e com a conclusão do seu amigo gerente de marketing. Muitos publicitários erram por já terem nascido nas classes A e B. Eles não fazem idéia do que o povo pensa e como se sentem. Mas isso não quer dizer que temos que nivelar por baixo a propaganda. Não podemos fazer propaganda mal-educada porque o povo é mal-educado. Precisamos construir um país mais igual. Isso signifca educar os que não são educados, e nunca o contrário.

Anônimo disse...

Olá,
gostei muito do texto e discordo do caro colega acima. Nivelar por baixo é estrangeirizar nossa língua em função de modismo. Quem quer vender produto pra Classe C, tem que falar com a classe C. Ensinar o povo não vende mais, vende menos! A classe C compra o benefício do produto, quem compra a imagem, o luxo, o nivelamento por cima é a classe A e a classe B. Ensinar a classe C a pensar como classe B e a consumir como classe B cria uma nova necessidade: gerar diferenciação nos produtos para vender pras classe que querem privilégio.

emanuelaribeiro disse...

No último dia 15, assisti à palestra de Renato Meirelles, do Data Popular. Foi, no mínimo, surpreendente perceber o quanto desconhecemos da classe C. As empresas ainda "vendem" seus produtos para um público que já não existe mais. Elas não estão preparadas para atrair as classes emergentes. Abraço, Emanuela Ribeiro.

Mauro Segura disse...

Emanuela. Essa palestra do Renato Meirelles esta disponível na web? Você sabe dizer? Onde ela ocorreu? Obrigado por visitar e contribuir com o blog. Abcssssssss. Mauro.

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