Três Conceitos Errados em Marketing Digital

Dias atrás, li mais uma vez uma matéria antiga chamada “É preciso entender o que motiva seus consumidores a interagir com suas marcas”, publicada na revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN). Foi uma entrevista do Professor Henry Jenkins, coordenador do programa de estudos de mídias do Massachussets Institute of Technology (MIT).

O professor Jenkins comenta a importância de as empresas monitorarem as redes na web para ouvir seus consumidores, entender suas preferências e motivações, bem como sobre o que e de que forma eles querem interagir. O pulo do gato na entrevista é quando ele lista três conceitos errados que as empresas praticam e que prejudicam a sua interação com os consumidores.

Usando as suas argumentações, e agregando a minha visão, eis os conceitos:

1- COMUNIDADES

As empresas acreditam, e ainda teimam, em criar comunidades ao redor de suas marcas. Poucas realmente têm sucesso. Trazer consumidores e admiradores para as comunidades proprietárias das empresas continua sendo custoso e difícil para as empresas. Conceitualmente, o caminho correto é as empresas entrarem nas comunidades já existentes, criadas por terceiros, mas aí há um desafio complicado porque, muitas vezes, as comunidades não aceitam tal entrada. As empresas devem pensar em si como um convidado dessas comunidades, que precisa entendê-las e respeitar as práticas e normas já existentes. O caminho é de diálogo.

2- CONTROLE

As marcas querem entrar nas comunidades, mas tendo o controle destas. Esta é uma cultura enraizada em quase todas as empresas, existe um temor da perda de controle, mas a verdade absoluta é que elas já perderam o controle há um bom tempo. Existe um sentimento de conteúdo proprietário e a eterna fiscalização sobre o que os clientes e consumidores estão fazendo com ele. O desafio agora é desapegar. As empresas têm que dar liberdade aos consumidores para que eles façam o que quiserem com o conteúdo produzido por elas. E entendam conteúdo da forma mais abrangente possível: texto, imagem, vídeo etc. Estamos todos em busca de um novo padrão de interação entre empresa e consumidor, que seja significativo, proveitoso e divertido para ambos os lados.

3 - CONTEÚDO VIRAL

Gerar conteúdo que se torne viral parece ser um sonho de consumo de todo marqueteiro. As empresas querem que seu conteúdo seja multiplicado na rede, mas o conceito está equivocado. “Viral” sugere a ideia de que os consumidores serão meros divulgadores das mensagens das empresas. O professor Jeckins fala em conteúdo "espalhável", ou seja, as empresas têm que pensar em seus consumidores como promotores de seus conteúdos. Imagine os consumidores criando conteúdos inovadores a partir dos conteúdos das empresas, gerando valor, distribuindo isso para comunidades específicas e conforme seus interesses. Ou seja, o especialista fala em consumidores promotores ativos dos conteúdos das empresas, e não em promotores passivos. A diferença parece sutil, mas não é.

São três conceitos simples, fáceis de entender, difíceis de praticar.

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Privacidade e Big Data: Você está nu e não sabe

Dois anos atrás eu fui convidado para dar uma entrevista sobre "privacidade na internet".  Chamarei a jornalista de Márcia (o nome verdadeiro é outro) e pouparei o nome do veículo por motivos óbvios,
mas a base da entrevista era debater se ainda é possível manter a privacidade na web nos dias atuais. A jornalista tinha uma teoria de que sim, é possível manter a confidencialidade e preservar a privacidade nos tempos atuais, mesmo na internet. Eu, naquela época, já tinha um conceito diferente: acho que estamos todos escancarados e a nossa privacidade já era.

A entrevista foi por telefone. A conversa se tornou mais um debate do que entrevista pois Márcia insistia no ponto de que a privacidade individual é algo que pode ser preservado, mesmo no mundo transparente da internet que vivemos. Num determinado momento, ela disse mais ou menos o seguinte: "Veja o meu caso, por exemplo, eu mantenho a minha privacidade. Não quero ver a minha vida aberta e disponível para os outros. Eu acho que consigo controlar bem a minha privacidade online". Esperei ela terminar de argumentar e respondi o seguinte: "Márcia, há quase dois anos você teve um baque muito forte em sua vida. Sua mãe, que sempre foi sua melhor amiga, faleceu depois de um acidente. Você pirou, mudou de emprego, e viveu meses fora do Brasil. Foi para França e voltou revigorada. Parece que você se recuperou bem e refez a sua carreira no Brasil. Mudou de emprego. Nesse período, uma grande amiga foi fundamental na sua recuperação, prestando apoio incondicional, e você, provavelmente, é muito grata a ela até hoje. Acho que ela deve ser sua melhor amiga né?". A linha ficou muda. Parecia que ela havia desligado o telefone. Perguntei se havia alguém na linha e Márcia voltou gaguejando: "Como você descobriu tudo isso?". Eu respondi: "Você deixou rastros na internet. Achei pesquisando na web". E ela retrucou: "Mas eu não escrevi nada sobre isso ou, se escrevi, foi muito pouco". E respondi: "Você não, mas sua amiga escreveu algumas vezes sobre você. Eu juntei as partes e coloquei alguma ingerência minha para contar essa história para você. Exagerei um pouco para dar mais dramaticidade".

Sabendo que a entrevista partiria para um debate, no dia anterior da entrevista eu tomei a iniciativa de pesquisar sobre a vida pessoal da jornalista na internet com o objetivo de buscar alguma informação mais polêmica e íntima. E surpreendentemente eu consegui. Acabei achando mais do que esperava. A jornalista ficou boquiaberta e o debate tomou outro rumo. Ela se convenceu de que privacidade nos tempos atuais é algo quase impossível.

O fato é que esse cenário evoluiu muito nos últimos anos e vai se acelerar ainda mais nos próximos. Recentemente a Fast Company publicou um artigo muito interessante, chama-se "The Future Of Relationships: 10 Ways We'll Be Dating, Having Sex, And Breaking Up In 2025". Basicamente o artigo especula como serão os relacionamentos em 2025, com base num estudo da consultoria Sparks and Honey. Vale ler. O interessante é que uma das tendências fala em "Quantificação dos Relacionamentos". O estudo diz que no futuro não somente os indivíduos serão monitorados, mas também os relacionamentos. O uso de tecnologias vestíveis (wearable, em inglês) denunciará a forma como interagimos com cada pessoa em nosso círculo familiar e de amizade. Ou seja, o sexo e os relacionamentos serão novas fronteiras férteis para medição e monitoramento. O Big Data vai prover "insights" e razões sobre os relacionamentos, porque alguns funcionam bem e outros falham. Se extrapolarmos essa ideia é bem possível que futuramente tenhamos um verdadeiro big data de informações, colaborativas ou não, que serão consideradas na hora de alguém escolher um parceiro. Aqui podemos estar falando de informações genéticas, comportamentais e de outras dimensões. O novo aplicativo sensação do momento chamado LULU já parece ser algo nessa linha.

O melhor artigo que li até agora sobre "Privacidade em tempos de Big Data" foi de Cezar Taurion, publicado em novembro. Olha o que ele escreve: "Indiscutivelmente que hoje geramos quintilhões de dados por dia e, queiramos ou não, estamos sob constante vigilância. Sabemos que nossas ações são monitoradas quando usamos nossos cartões de crédito, quando usamos nossos celulares e smartphones, quando fazemos buscas na Web ou quando acessamos um site. No Rio de Janeiro, por exemplo, estima-se que exista cerca de 700 mil câmeras instaladas nas ruas, prédios, condomínios, bancos, supermercados etc, que de alguma forma gravam nosso dia a dia. O Facebook armazena, em média, cerca de 111 MB de informações sobre seus usuários".

Enfim, estamos desgraçados. Temos milhares de câmeras, robôs e dispositivos nos monitorando e seguindo a gente. Impossível escapar. Bastar passar na frente de um edifício, em qualquer rua da cidade, para uma câmera indiscreta de segurança flagrar você.

Nesse mesmo artigo, eu descobri uma palestra no TED de arrepiar os cabelos. Malte Sptiz, num excelente vídeo de dez minutos, conta a sua saga em descobrir as informações que a sua operadora de telefone na Alemanha guardava sobre ele. Depois de várias solicitações recusadas e um processo na justiça, Malte recebeu mais de 35 mil de código, um detalhado relatório, quase minuto a minuto, de seis meses de sua vida. Assustador!! O vídeo mostra detalhes que faz a gente pensar. Aliás, você tem ideia de que tipo de dados a sua companhia de telefone celular está coletando sobre você?



Texto publicado no blog Ponto de Vista no Meio&Mensagem

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O que você precisa saber sobre Native Advertising

A publicidade online cresceu com base no mecanismo tradicional de banners, ou seja, os marqueteiros espalham banners por vários lugares diferentes e ficam na torcida para que o usuário clique nos banners publicados. A guerra então se transformou na produção de banners mais criativos e chamativos, com introdução de novas tecnologias, mas no final das contas o processo continua sendo o mesmo do "velho banner". Este modelo está quebrado. O interesse do consumidor por banners é cada vez menor, alguns se irritam, especialmente por conta de banners que saltam na tela interrompendo a navegação ou a leitura do usuário. Enfim, a guerra pelo click faz com que a taxa de clicks em banners continue diminuindo cada vez mais. A publicidade online tem o desafio de sair da sinuca do modelo tradicional de chamar a atenção do consumidor para ele clicar numa peça publicitária. Esse modelo está se esgotando, não funciona mais.

Com a explosão das redes sociais, dos blogs e das diversas formas de mídia online nós entramos na era da produção e consumo intensivo de conteúdo.  Apesar de existirem controvérsias sobre sua definição, Native Advertising é em sua essência a produção de conteúdo relevante integrado à experiência do usuário. Em outras palavras, é a criação, produção e publicação de conteúdo adaptado para o meio consumido pelo usuário, seja ele texto, vídeo, imagem ou outra forma qualquer, mas sempre com o viés publicitário, com o objetivo de criar interesse ou consumo por determinada marca, produto ou serviço. Como exemplos podemos citar posts em blogs, histórias patrocinadas no facebook, vídeos promovidos em plataformas de vídeo como o YouTube, conteúdo diferenciado em apps como Flipboard e Pulse, tweets promovidos no Twitter, posts no Tumblr, infográficos, checkins patrocinados no Foursquare e muitas outras formas de disseminação de conteúdo. A lista de exemplos pode ser interminável pois as formas e alternativas são quase infinitas.

Aqui no Brasil já vi algumas tentativas para traduzir "Native Advertising" para português. Publicidade Nativa ou Publicidade Natural são traduções que surgem, mas eu não gosto de nenhuma delas, por isso continuarei aqui a tratar com o termo em inglês.

Conheço colegas que entram numa discussão sem fim a respeito da definição de Native Advertising e outras formas de publicidade como branded entertainment, branded content, brand publishing, brand newsroom e por aí vai. Enfim, pode colocar tudo numa mesma sacola e misturar bem pois isso tudo é marketing digital. As possibilidades parecem infinitas e novidades vêm por aí.

Native Advertising é inevitável e é uma das áreas de maior crescimento para a publicidade online. No contexto da native advertising o consumidor não é interrompido como na publicidade tradicional, a mensagem não é intrusiva, ele consome conteúdo no contexto da experiência que tem na web. Portanto não estamos falando apenas de criação e produção de conteúdo, existe um componente importante de design e experiência do usuário. Em alguns casos, dependendo do meio, tal consumo não é apenas passivo, pode existir interação e diálogo com o usuário. Portanto o crescimento de native advertising em 2014 é uma aposta acertada, mas creio que este crescimento vai variar conforme a linha de atuação da marca. Marcas que comercializam produtos e serviços de valor adicionado certamente apostarão mais neste tipo de marketing, por outro lado eu acho que empresas cujos produtos tem mais o perfil de commodities serão mais resistentes para partir para esta solução e continuarão ainda muito focados no marketing online mais tradicional.    

O estudo publicado pela Sharethrough e o IPG Media Lab afirma que native advertising tem 25% a mais de propensão de ser visto do que banners. Ou seja, uma sinalização da maior eficácia de native advertising versus banners.

Vale a pena ver o último relatório da HEXAGRAM apesar dos dados serem referentes somente ao mercado norte-americano. Infelizmente eu não tenho dados do mercado brasileiro.

Segundo o estudo, 62% dos publishers (editorias), 41% das marcas e 34% das agências nos USA já aplicam native advertising.  48% dos publishers que não oferecem hoje native advertising afirmam que planejam usar em 2014. O mesmo acontece com 36% das marcas e 47% das agências.

As formas mais populares de native advertising são posts em blogs (65%), artigos (63%) e facebook (56%).
A grande maioria dos publishers (84%), agências (81%) e marcas (78%) afirmam que native advertising adiciona valor aos consumidores.
A maioria das marcas (66%) criam conteúdo próprio para native advertising, o que mostra a importância e o cuidado que elas têm com a atividade.

O principal ponto positivo desse formato de publicidade digital é que a experiência do usuário não é comprometida pelo incômodo de uma peça publicitária tradicional, aliás, pode até ser melhorada se a ação for bem executada. Ou seja, vamos ter um satisfação maior do usuário e um provável aumento do engajamento com a marca. Outro ponto a favor é que a taxa de conversão tende a ser muito mais eficaz, o que pode permitir que o anunciante pague até mais pelo aumento da efetividade da ação.
A flexibilidade e a capacidade de segmentação da mensagem também são benefícios evidentes. Com a imensa oferta de meios e redes sociais o anunciante passa a ter um leque enorme de opções para conversar com seus potenciais consumidores, de forma segmentada, no ambiente de "conforto" do consumidor. Existe um grande futuro nesse caminho, porém ainda incipiente pois a gestão desses múltiplos conteúdos pode se tornar extremamente complexo e custoso, principalmente se considerarmos que o caminho natural da native advertising é desenvolver relacionamento e diálogo com o consumidor. Fazer isso de forma massiva não é algo tradicional. 

A pesquisa já citada da Hexagram mostra que as principais motivações pela adoção do native advertising é permitir uma maior relevância da mensagem (67%) e aumentar o engagamento do consumidor (63%).

Ironicamente, o maior benefício da native advertising é também o seu maior desafio. Desenvolver conteúdo e publicá-lo de forma customizada em cada meio e audiência torna o processo mais complexo, demorado e mais caro. As vezes é difícil ganhar escala. A gestão pode também se tornar mais complexa. Dependendo do meio, a monetização e o ROI podem ser mais difíceis de serem estimados e medidos. Segundo o estudo da Hexagram, publishers avaliam que as formas mais efetivas de monetização de native advertising sao blogs (58%), artigos (56%) e videos (53%).

Segundo o mesmo estudo da Hexagram, os principais obstáculos de uma maior adoção de native advertising são o custo (44%) e a falta de informação sobre as origens do tráfego e outras métricas (30%).

Os exemplos de native advertising onde o ganho de escala e a medição parecem ser mais efetivos e fáceis são as plataformas Twitter, Facebook e YouTube, onde tweets promovidos e vídeos e histórias patrocinadas se beneficiam do ganho de escala que tais plataformas permitem. A maioria das empresas está partindo para estas plataformas como uma rápida alternativa de se posicionarem e participarem da "festa", no entanto o mercado parece que pode se saturar rapidamente, portanto se destacar nessas plataformas pode se tornar algo complicado. Por isso a busca de outras plataformas parece ser um caminho inevitável e de diferenciação. 

Por fim, existe um debate, as vezes acalorado, sobre a percepção do usuário a respeito de native advertising. Uns dizem que essa publicidade disfarçada engana os consumidores e prejudica o jornalismo isento e equilibrado. Eu não conheço estudos que mostrem a reação dos consumidores a este tipo de publicidade, mas creio que o consumidor tem o direito de ter a clareza de que tal conteúdo está sendo patrocinado e promovido por uma determinada marca, isto faz parte da transparência e clareza que qualquer marca deseja estabelecer com seu cliente e/ou admirador. A matéria "Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads"  publicada no NYT apresenta uma abordagem interessante sobre este tema.

A Mashable publicou um infográfico bem legal feito pela Column Five que mostra os desafios da Native Advertising que estão em linha com alguns pontos que citei acima. Já a Altimeter publicou um outro infográfico que apresenta pontos fundamentais para uma campanha de sucesso em native advertising. Vale a pena ver. Esses são os dois melhores infográficos sobre o assunto.

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Agora vai !! Empresas liberam o uso de bermuda no trabalho

O papo do uso de bermuda no trabalho não é novo. Quem mora no Rio sabe que essa é uma demanda genuína. A novidade agora é que o maçarico do Rio está ligado sobre todo o Brasil, a começar por Porto Alegre que vem registrando temperaturas recordes desde o início do ano. Portanto o assunto "bermuda no trabalho" virou tema de interesse nacional.

A história ganhou mais força neste verão com o lançamento do site "Bermuda sim", cujo objetivo foi provocar a discussão nas redes sociais. O divertido do site é que o internauta digita o email do chefe que, em seguida, recebe um mensagem com o pedido para liberar o uso de bermuda no trabalho. Também é legal ver os dez "bermudamentos".

Mas, diversão a parte, existe sim uma espécie de reivindicação branca dos trabalhadores por uma flexibilização do vestuário no ambiente de trabalho. Essa é uma conversa recorrente.  Algumas vezes as ações se transformam em protesto e ganham as manchetes, como a recente manifestação de um funcionário no Rio que foi trabalhar de saia, já que o uso de bermuda no escritório não era permitido. Rapidamente ele ganhou exposição pública e o caso bombou nas redes sociais. O "homem de saia" ajudou a colocar mais fervura na discussão.

O fato é que existem dois lados. O lado do funcionário, que verdadeiramente pena por conta do calor. E não é apenas dentro do ambiente do trabalho, tem que considerar que as pessoas se deslocam pela cidade, de suas casas até ao trabalho, muitas vezes se utilizando de um transporte público de qualidade duvidosa e num ambiente de calor intenso. O transtorno é grande e afeta a saúde e bem-estar das pessoas. O outro lado é o da empresa. Muitos trabalham dentro de ambientes fechados e não tem contato com o público e os clientes, mas considere que um imenso contingente de trabalhadores atua atendendo clientes, saindo as ruas para reuniões e outros momentos em que representam a empresa. Como fica o uso da bermuda nesses casos? E, por fim, a bermuda não vem sozinha. Discutir o uso da bermuda significa também discutir o uso de tênis, camisetas, saias, chinelos, etc. Não dá para usar bermuda de sapato, né? :)

É fácil imaginar que agências de marketing e comunicação, empresas de internet e outros segmentos mais ousados e inovadores adotem uma política de "dress code" mais flexível, afinal "desafiar o sistema" faz parte da proposta dessas organizações, mas surpreendentemente já existem muitas empresas de segmentos mais "formais" que estão mudando as coisas. No Rio, os funcionários das lojas e da sede administrativa da Casa&Video já  podem usar bermuda durante o expediente. Para quem não conhece a Casa & Video é um grande varejista na cidade do Rio e a grande maioria da sua força de trabalho atua no atendimento ao público. Por isso eles tiveram uma preocupação muito grande com as regras e com a comunicação. A nova política começou em dezembro e a adesão inicial foi tímida, mas aí os diretores decidiram dar o exemplo e passaram a trabalhar de bermudas regularmente, este foi estopim para a onda pegar de verdade.  

A novidade recente é a Totvs que, dias atrás, anunciou um mudança nas suas regras de vestuário. Bermudas, camisetas e tênis passam a ser permitidos. Estão autorizadas as bermudas de materiais como jeans e sarja. Também estão liberadas as camisetas pólo, legging, sneakers e tênis neutros. Por outro lado, chinelos, calções de futebol estão proibidos. Segundo a Totvs, a decisão não é apenas pelo calor, mas também pelo jeito de ser da empresa. O "casual day" deixa de ser as sextas feiras e passa a ser todos os dias. Mas o mais ousado não foi isso, o que me chamou a atenção foi que o novo código de vestimenta foi criado a partir de um trabalho que a empresa fez com os seus mais de 5,5 mil funcionários. O assunto foi discutido pelos colaboradores por meio das redes sociais da empresa e em comitês em São Paulo, Porto Alegre, Joinville, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, ou seja, um processo ousado e participativo. Todos construíram juntos. Bacana! 

Cabe citar que a demanda pela flexibilização do vestuário nas empresas não é apenas pelo calor. Existe um desejo evidente por um ambiente mais informal e casual, especialmente da nova geração de trabalhadores. Este é um caminho inevitável e as organizações já notaram isso. As mudanças vão acontecer, mas a velocidade das coisas vai depender da identidade, valores e cultura de cada empresa.

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Facebook e Instagram fazem mal para a saúde

O uso do Facebook faz bem para você ou gera angústia, ansiedade, inveja e frustração?

As telas do Facebook mostram pessoas felizes, viajando, realizando feitos memoráveis, alguns extraordinários, alcançando momentos especiais como casamento ou a conquista de um diploma, e por aí vai. É um leque de conquistas, satisfações e pessoas alegres e realizadoras.

Quando você vê alguém em Paris rola aquele pensamento "puxa, eu gostaria de estar lá" ?

No dia que escrevo esse post, na minha timeline do Facebook, o meu amigo Giovanni completou o Ultra-trail Uerwersauer, em Luxemburgo, na Europa, que é uma corrida de 50 km em montanha. Acredite, ele ficou abaixo do tempo de 7 horas. A Luciana estava no Atacama, no Chile. A Adriana em Miami, a Vivi em San Francisco, a Cintia em Paris e a Marina em Barcelona. O Renato no Nepal. Todo mundo postando muitas fotos lindíssimas. Na minha timeline também aparecem fotos de bichinhos perdidos em busca de adoção. Muita gente reclamando de governantes.

O Human-Computer Institute da Carnegie Mellon fez um estudo que concluiu que o "consumo passivo" dos posts dos seus amigos no Facebook está fortemente relacionado a sentimentos de solidão e depressão.

No início de 2013, duas universidades alemãs mostraram que ser um "seguidor passivo" no Facebook gera sensação de ressentimento e inveja em vários usuários, sendo fotos de férias o principal gatilho para despertar esses sentimentos. Um outro estudo, do Departamento de Ciência Comportamental da Universidade de Utah, também concluiu a mesma coisa. Aliás, vale a pena ver este estudo chamado "They are happier and having better lives than I am: The Impact of Using Facebook on Perceptions of Others' Lives". Só o título do estudo já dá vontade de ler. :)

O quadro piora ao constatarmos que o aumento de solitários está aumentando. Eu desconheço dados do Brasil mas nos EUA os números são inquestionáveis. Em 1950, menos de 10% das casas norte-americanas tinham apenas 1 morador. Em 2010, este número saltou para 27%. Existe uma questão fundamental levantada no excepcional artigo "Is Facebook Making Us Lonely?" publicado no The Atlantic no ano passado: É a internet que faz as pessoas se sentirem solitárias ou são as pessoas solitárias que são mais atraídas pela internet? Na era do Facebook esta pergunta ganha novas nuances.

Um outro estudo, chamado "Misery Has More Company Than People Think: Underestimating the Prevalence of Others’ Negative Emotions", sugere que o uso das redes sociais podem levar as pessoas a se sentirem mais sozinhas com suas dificuldades emocionais, ou seja, ocorre uma amplificação dos sentimentos negativos latentes em cada um de nós.

A maioria desses estudos são cuidadosos ao afirmar que não é o Facebook que causa sensações de solidão, inveja e depressão, mas sim a forma como ele é usado. Se você usa o Facebook primariamente para compartilhar conteúdo legal, jogar games ou trocar mensagens com novas amizades, muito provavelmente ele está sendo positivo para você. Por outro lado, se você usa o Facebook apenas para acompanhar o que as pessoas fazem e o que o publicam, especialmente fotos, e mais especialmente as suas férias, eu acho que você é um bom candidato para desenvolver um semi-consensual relacionamento sadomasoquista com o Facebook.

Mas o Facebook não é tudo, existe uma rede social com um potencial ainda mais devastador: o Instagram.

Apesar da inexistência de estudos sobre os efeitos emocionais do Instagram no ser humano, acho que é possível extrapolar os estudos do Facebook. O Instagram tem elementos muito parecidos com o Facebook: publicação de fotos, botão "curtir" e comentários de pessoas. Na verdade, o Instagram é quase a parte fotográfica do Facebook. Ali você encontra o maior o repertório de fotos de viagem, pessoas felizes, tendo sucesso, etc. Quase todos mostrando o seu melhor momento. Existe alto potencial de uma foto provocar uma comparação social e disparar sentimentos de inferioridade e frustração.

Pesquisadores dizem que tal situação pode provocar uma "inveja espiral", crescente, que é muito peculiar nas redes sociais. Ao ver fotos bonitas de seus amigos no Instagram, você fica motivado para publicar fotos melhores, e seus amigos, ao ver as suas fotos, vão tentar publicar fotos ainda mais bonitas, e assim o mundo das redes sociais tende a levar as pessoas para longe do mundo real. Existe um possível mundo do faz de conta por trás disso.

Agora surge o Lulu, um aplicativo restrito a mulheres, que permite compartilhar comentários das mulheres sobre rapazes tanto com as amigas, como também com amigas das amigas e todas as que forem amigas do rapaz avaliado no Facebook. É algo que você não consegue controlar, basta o homem estar no Facebook que ele automaticamente está no Lulu. Tudo é muito incipiente, mas sentimentos de baixa auto estima, frustração e até vingança ficam evidentes nesse tipo de rede social. Algumas usuárias do Lulu dizem que veem o app como uma ferramenta para se vingar de alguns homens por mau comportamento.

Enfim, eu não estou querendo aqui dizer que você deve fugir do Facebook, do Instagram e de outras redes. Longe disso. Mas pense na forma como você usa. O que você está deixando de fazer enquanto se senta no sofá e fica horas olhando para um gadget? O uso do Facebook faz você conhecer ou aprender algo diferente? Como se sente depois de passar 30 minutos no Facebook? Sente que ganhou algo ou perdeu tempo? Pense nessas perguntas, especialmente quando estiver com o Facebook na sua frente.

Texto baseado e inspirado no excelent post de Jessica Winter "Selfie-Loathing: Instagram is even more depressing than Facebook", publicado no Slate.com

Texto publicado no Brasil Post

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Luiza Trajano aplica um media training invertido no Manhattan Connection

Dias trás bombou nas redes sociais a entrevista que Luiza Trajano deu no Manhattan Connection. O mote principal dos comentários foi a capacidade de argumentação da Luiza perante as garras afiadas do pessoal do programa. Alguns citaram que a entrevistada deixou o ácido Diogo Manardi constrangido, outros afirmaram que Luiza tem ligações com o PT por conta de sua exagerada motivação com os indicadores da economia brasileira e por aí vai. Não tenho interesse em discutir isso aqui, mas sim olhar a entrevista pelo lado do comportamento e da capacidade demonstrada pela Luiza.

Entrevistas para imprensa, especialmente dadas por CEOs, sempre são cercadas de atenção da assessoria e do time de comunicação da empresa do entrevistado. Normalmente merecem cuidados especiais, uma preparação prévia e uma boa dose de planejamento. Isso é natural e faz parte do jogo, até porque uma declaração de um CEO causa impacto no mercado, especialmente se a empresa tem ações no mercado acionário. Por isso as organizações implementam treinamentos de como falar e se relacionar com a imprensa, normalmente chamados de media training.

Alguns CEOs, governantes e personalidades parecem não precisar de media training. Existem pessoas mágicas, detentores de atributos nativos em seu DNA que geram naturalmente credibilidade e admiração. Será que pessoas como Drauzio Varella precisam realmente de algum treinamento? Quando o Dr. Drauzio abre a boca a gente acredita. Steve Jobs e Richard Branson são bons exemplos. No Brasil Jorge Gerdau e Antônio Ermírio de Moraes são exemplos evidentes. Lembro bem do Comandante Rolim numa palestra que assisti, eu fiquei encantado com sua capacidade de comunicação. Acho que a Luiza Trajano entra nessa lista de speakers autênticos e críveis. Veja qualquer entrevista ou apresentação da Luiza. Ela encanta.    

A entrevista da Luiza para o Manhanttan Connection foi interessante. Ela foi simples, clara, didática e factual. Parecia estar conversando numa tarde qualquer, em um lugar qualquer, tomando um cafezinho com bolo de laranja. Soube equilibrar os seus pontos de vista pessoais com a visão da empresária. Teve paciência e tolerância com os entrevistadores, que foram negativos o tempo todo. Não vi nada de positivo na posição e na argumentação deles, na verdade eles tinham uma visão de fim de mundo e vieram armados para colocá-la em sinuca. Diogo Mainardi, como sempre, veio com uma visão catastrófica. Ele não vê salvação para o varejista brasileiro e teve a ousadia de perguntar quando ela pretendia vender a sua empresa para a Amazon. Isso não foi apenas uma indelicadeza, foi uma grosseria. Me parece que este foi o único momento em que Luiza ficou séria, mas ela não caiu na pegadinha dele. Talvez até tenha ficado ansiosa com a grosseria, porém respondeu com fatos e de forma assertiva, tendo ainda presença de espírito para dizer que ia mandar um email para ele pois ele não estava com dados verdadeiros.

Sorriso nos lábios, leveza de expressão e brilho nos olhos. Luiza tem isso em seu DNA, além de profundo conhecimento de seu negócio e do mercado onde atua. Essa é uma combinação infalível para conquistar carisma e credibilidade. Ela não nega que é uma otimista de carteirinha, mas reconhece a enorme distância existente entre os mercados varejistas brasileiro e norte-americano. Também cita alguns enormes desafios que o varejo nacional tem pela frente, como fazer a integração das lojas física e online. Ela disse que o Magazine Luiza é um "case" e que 57% dos consumidores que compram no site da empresa visitam uma loja física.

Quer saber?  Acho que esta entrevista de 16 minutos é um media training invertido. Geralmente são jornalistas que dão treinamento para os empresários nos tradicionais media training corporativos. Aqui rolou o contrário. Foi a Luiza Trajano que deu um media training no grupo de jornalistas experientes e reconhecidos do Manhanttan Connection. Eles entraram com o espírito de "metralhar esta senhora" e receberam em troca uma verdadeira aula de carisma, conhecimento, capacidade de argumentação, simplicidade, domínio do assunto e comunicação direta e assertiva. Foi um show. Acho que eles se surpreenderam e aí está a genialidade da entrevistada: a capacidade de surpreender. Não é por acaso que Luiza Trajano comanda um conglomerado com faturamento próximo aos 10 bilhões de reais.

   
Veja a ENTREVISTA

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Brasil Post entra no ar

Há pouco mais de 3 anos eu escrevi um post neste blog sobre o Huffington Post. No título eu deixava claro que o HuffPo era o exemplo mais pragmático do jornalismo do futuro, especialmente porque ele foi criado nativamente no mundo da internet, absorvendo todos os conceitos existente no mundo da web e das redes sociais: transparência, diálogo, igualdade e inovação. Desde então o HuffPo cresceu, hoje opera em diversos países pelo mundo e continua sendo uma referência mundial.

A excepcional novidade é que o HuffPo chega ao Brasil numa associação com a Abril.  E ganha um nome forte: BRASIL POST. Hoje foi o lançamento e estou muito feliz pois entro no projeto como blogueiro e contribuidor. Ao longo dos últimos anos eu me desenvolvi como blogueiro e acredito que posso contribuir concretamente para o Brasil Post.

Neste primeiro dia do Brasil Post eu tive meu primeiro texto publicado. Mas o que me surpreendeu foi entrar no Brasil Post e ver a chamada do meu post logo abaixo da chamada da Arianna Huffington, imagem que vai ficar na minha memória e que reproduzo abaixo.

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As 5 prioridades dos consumidores em Omnichannel

Omnichannel voltou a ser um dos principais temas debatidos na maior feira de varejo do mundo, a Retail's Big Show, promovida pela National Retail Federation (NRF), que aconteceu em Nova York de 12 a 15 de janeiro, com mais de 30 mil inscritos de 80 países.

Para quem não está familiarizado com o termo, omnichannel é a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tem com a marca. Ou seja, omnichannel é a integração total do online com o offline, estamos falando de uma experiência "multi-channel" (loja, web, tablet, mobile, central de vendas via telefone, etc) e "cross-channel", onde o cliente pode olhar o produto num canal, ter contato com a empresa por outro e concluir a compra por um terceiro canal, tudo de forma transparente e harmonizada, independentemente se no mundo online ou no mundo físico. Parece sonho? Estamos caminhando para isso e daí depende o futuro de sucesso dos grandes varejistas.

O termo omnichannel se transformou num "buzzword" que veio para ficar. Segundo o estudo "The State of ominichannel Retail: Retailers Playing Catch-Up with Customers", realizado pelo eMarketer, 84% dos varejistas no mundo dizem que criar uma experiência multi-canal para o cliente é muito importante. Apesar da importância do comércio virtual, a grande maioria das vendas ainda ocorrem no mundo físico. Nos USA o comércio virtual não chega a 6% do total de vendas no varejo, segundo estimativas para 2013.  Vale ver o estudo da eMarketer que é bem completo e interessante.

Por trabalhar no mundo do marketing eu concordo que vejo uma inquietude entre os líderes de marketing das empresas a respeito da integração entre os mundos físico e online. Até pouco tempo atrás essa inquietude me parecia meramente uma preocupação, tirava o sono mas no final de tudo o pessoal de marketing conseguia dormir. Hoje não dá para dormir mais não. A sustentação e o crescimento do negócio agora esbarram exatamente nesse ambiente desintegrado. O problema virou um Everest que precisa ser escalado. Como unificar e harmonizar as operações das lojas física e online? Como dar uma experiência única e encantadora para o cliente? Como coordenar a distribuição entre esses canais? Como trabalhar o marketing?

O desafio só aumenta pois o mundo da mobilidade está mudando o comportamento dos consumidores e colocando mais molho nessa salada. É muito comum vermos consumidores consultando e pesquisando informações sobre produtos dentro das lojas, supermercados e magazines. Muitas vezes eles estão comparando preços em lojas concorrentes e se preparando melhor para desafiar os vendedores. O consumidor quer facilidade para pesquisar online suas demandas, tirar dúvidas, comparar produtos e preços em diferentes fornecedores para finalmente fazer a compra. Ou seja, ele quer transparência e conveniência.

A consequência é que as pessoas estão efetuando cada vez mais suas compras através dos seus smartphones e tablets. Segundo estudo recentemente publicado, 25% do e-commerce nos USA já vem de dispositivos móveis.

Por outro lado, os shopping centers, meca tradicional do consumo, também estão diante de um enorme desafio. Num dos painéis da Retail's Big Show, Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, afirmou que os shoppings centers fechados, sem áreas livres, estão em estado terminal, e que a única forma de atrair os consumidores é criar empreendimentos focados nas áreas de lazer e entretenimento. O executivo disse que desde 2006 não se constroem mais shoppings centers fechados nos USA. Este é um claro sinal que os ventos de bonança nos shopping centers estão mudando. 

Um estudo publicado agora em janeiro de 2014 pela IBM, que pesquisou mais de 30 mil consumidores no mundo todo, concluiu que existem 5 capacidades desejadas pelos consumidores em omnichannel:
1- Preço consistente entre os diversos canais,
2- Capacidade de enviar os itens que estão fora de estoque na loja diretamente para a sua casa,
3- Opção para acompanhar o status de uma compra,
4- Sortimento consistente de produtos em todos os canais, e
5- Capacidade de retornar compras online na loja física.

O estudo da IBM constatou que os consumidores podem ser classificados em 4 grupos distintos, diferenciados por seu interesse e pelo uso de mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis durante as compras:
19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.
40% dos compradores usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar informação, mas não usam para a compra dos produtos.
29% usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar produtos e realizar compras de bens.
12% dos entrevistados foram classificados como exploradores e pioneiros, ou seja, são consumidores que usam intensivamente as novas tecnologias em todos os canais, inclusive para a escolha do varejista. São usuários que valorizam tecnologia e optam por varejistas de vanguarda no uso da tecnologia.

Omnichannel é dependente tecnológico, ou seja, só é possível com uso massivo de tecnologia. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (BigData). Estamos falando da captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. Omnichannel requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente - seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel - com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores deixarem seus rastros.

O maior problema para muitos varejistas não é apenas a consolidação de todas estas informações na busca de uma visão consolidada de um cliente, mas também reagir a ela em tempo hábil. Por outro lado, os consumidores esperam que os varejistas aprendam com suas interações e que sejam capazes de oferecer recomendações e ofertas mais personalizadas. Segundo o estudo, os consumidores estão cada vez mais propensos a fornecer informações pessoais, como dados e preferências, em troca de um melhor atendimento, promoções exclusivas e ofertas diferenciadas. Enfim, um novo mundo. 

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O uso do palavrão no marketing: Comercial do Habib's

Nada melhor do que soltar um palavrão com a boca cheia. Um "put%$ q^# p#@riu" bem dado, na hora certa, tem o seu valor.  Alguém me disse isso uma vez e acho que concordo. Apesar de inapropriado, um estudo mostrou que dizer palavrões pode ajudar a aliviar a dor, com o alerta de que apenas funciona quando a pessoa não faz isso com frequência. Ou seja, quanto mais palavrão você fala ao longo do dia, menos ele funciona e mais ele perde o caráter terapêutico :)))))
Ou seja, fale palavrão, mas com moderação.

Apesar de terapêutico :) raramente vemos palavrões na publicidade. Palavrão soa agressivo, inapropriado, choca as criancinhas e os mais velhinhos, é difícil saber o momento certo de aplicá-lo e tal momento pode ser diferente para cada pessoa. É fato que um palavrão bem aplicado pode dar ênfase para alguma situação específica, um momento de raiva, de surpresa ou de felicidade absoluta. Ele intensifica um sentimento e amplifica o impacto. Usá-lo carrega uma espécie de tabu e por isso usar palavrão em marketing é uma ousadia e carrega altas doses de risco.

O Habib’s começou a veicular um comercial em dezembro anunciando a venda de pratos italianos em suas lojas, ou deveria chamar de cantinas? A novidade é que o comercial é estrelado por velhinhas italianas nada amáveis. As nonnas e os nonnos transmitem simpatia, aparecem em situações incomuns e soltam o verbo. É um desfile exagerado de palavrões. Acho que eles podiam ter sido mais sutis. O fato é que o comercial já divide opiniões. Alguns gostam muito, outros dizem que o Habib's passou do ponto. Ahhh, vale dizer que o mesmo comercial na TV não tem palavrão. A "boca suja" só rola no You Tube.
O que você acha?

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Marketing ousado da Dodge com Will Ferrell alavanca vendas de carro nos USA

Nunca negligencie a capacidade de entendimento do cliente.
A frase acima me foi dita no início da minha carreira em marketing e comunicação e eu nunca esqueci. A frase me veio de novo a cabeça quando tomei conhecimento do caso de marketing do Dodge Durango. Não conhece? Pare tudo e leia a excelente matéria "7 Lições que um idiota pode ensinar a um CMO", mas volte depois para o meu post :)

A escolha do comediante Will Ferrell para construir e estrelar a campanha do Dodge Durango foi ousada por várias razões. Will Ferrell não é unanimidade, alguns dizem que ele se repete e perde prestígio por conta disso. Por isso a sua escolha de seu nome já seria questionável. Mas na verdade não é Will que estrela a campanha, é Ron Burgundy, principal personagem do divertidíssimo filme "O Âncora: A Legenda de Ron Burgundy", interpretado por Will e lançado em 2004. O filme é uma comédia escrachada e alcançou sucesso retumbante. A crítica afirma que esse é o maior sucesso da carreira de Will Ferrell.

O problema é que Ron Burgundy é o anti-herói, um perfeito idiota, um ser bizarro, incapaz de concatenar um pensamento e completamente desconectado da realidade. Ele é um âncora "old fashion", da década de 70.  É aí que surge a principal ousadia da Dodge: colocar um personagem desacreditado para falar de seu produto.

A performance de vendas do Dodge Durango já vinha numa curva crescente desde o início do ano de 2013. Os novos comerciais com Burgundy foram lançados no dia 5 de outubro de 2013 e no final deste mesmo mês as vendas de Dodge Durango já tinham aumentado 59%, comparado ao mesmo período do ano anterior.

No dia 18 de dezembro o filme "Anchorman: The Legend Continues" foi lançado nos USA, já aqui no Brasil ele será lançado em fevereiro de 2014 e deverá se chamar "O Âncora 2". A Dodge, sabiamente, fez a sua campanha pegar carona nesse lançamento pois havia uma enorme expectativa em torno do filme, que vem obtendo boa  repercussão e fazendo sucesso.  Todo o barulho no lançamento do filme ajudou nas vendas do carro e em Novembro as vendas do Durango foram 36% maiores do que o mesmo período do ano passado.

Ainda é muito cedo para afirmar que esta campanha é um sucesso de marketing e que gerou um real retorno em vendas, mas já podemos afirmar que os holofotes estão ligados e que trouxe relevância e diferenciais para a marca, especialmente por tratar-se de uma ação diferenciada e corajosa.

Dois pontos me chamaram a atenção:
1- Foram produzidos 70 vídeos, um número grande e variado de situações. Isso não é comum, normalmente as empresas optam por um número reduzido de vídeos e focam todo o esforço neles;
2- A Dodge tomou a decisão de dar liberdade total criativa para Will Ferrell. O ator escreveu, atuou e dirigiu os vídeos sem nenhuma ingerência do cliente, o que é algo bem inusitado nesse tipo de projeto.

Cabe citar que o segmento de automóveis é altamente competitivo, um mercado hostil e nervoso. As ações de marketing dos fabricantes são parecidas e focam em mostrar repetidamente os benefícios e diferenciais de seus produtos, agregando ou não um toque de humor. São raras as inserções fora dessa fórmula. Uma bela experiência que virou um caso de sucesso no Brasil foi o "Pôneis Malditos" da Nissan, lançado em 2011, algo inusitado que virou viral na web e não apenas alavancou as vendas da Nissan Frontier, que era o propósito inicial da ação, mas ajudou no aumento de vendas de todos os carros da montadora no país. Meses depois a empresa tentou repetir a fórmula lançando "Pôneis Malditos 2", mas não obteve tão bons resultados como na empreitada inicial.

A coragem e ousadia da Dodge em sua ação com Ron Burgundy me trouxe 3 boas lições:

1- Emoção com criatividade
A atenção das pessoas sobre um produto não é algo puramente racional. A emoção para criar relevância e interesse é muito ou até mais importante que a razão. A Dodge deixou a racionalidade de lado e partiu para criar algo novo e surpreendente, entregou toda a criação para Will Ferrell e optou por uma mensagem divertida, irreverente, criativa e fora dos padrões. Se fosse uma mensagem racional, qualquer concorrente poderia contra atacar, mas como competir com Ron Burgundy? A Dodge estabeleceu uma nova arena onde os concorrentes não conseguirão dar uma resposta facilmente. A liberdade dada a Will Ferrell me parece que fez toda a diferença.  

2- Humor inteligente
As pessoas gostam de humor inteligente. As empresas devem se permitir brincar e ironizar os seus próprios produtos. Não negligencie a capacidade das pessoas de  entenderem as coisas. A mensagem final da Dodge é simples, algo assim: "Veja o meu produto, ele é muito bom, considere-o na próxima compra, vem conhecê-lo". Em troca do bom humor criativo oferecido pela companhia as pessoas tem ido mais as concessionárias para conhecer o produto da Dodge e dar uma chance de serem convencidas de que a compra vale a pena. Os indicadores mostram aumento no número de pessoas visitando as concessionárias e comprando o produto.

3- Coragem e ousadia
Quando você não é o dono de uma grande verba de marketing e precisa se destacar dentro da selva da concorrência, considere a possibilidade de fazer algo completamente diferente do padrão de mercado. Não acredite que fazer "mais do mesmo" vai trazer resultados diferentes. Aceite fazer algo assustador e inusitado. Essa ousadia dará a chance de ser alavancado e ganhar relevância. Foi isso que aconteceu nas ações da Dodge e da Nissan, cujos competidores diretos têm muito mais verba de marketing e fazem campanhas de grande impacto.

Veja abaixo 5 filmes comerciais do Dodge Durango com Ron Burgundy, selecionados por mim, para que entenda o mecanismo da campanha e o espírito da mensagem... e aproveite para conhecer o melhor porta-luvas da galáxia !!!! :)
Mas se você quer mesmo se divertir vá no canal da Dodge no YouTube. Eu me diverti muito e fiquei bem curioso de conhecer melhor o Dodge Durango.

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