A dica veio do meu amigo Pedro Prochno. Eu fui lá e conferi o artigo publicado no WSJ (The Wall Street Journal) apresentando as aventuras e desventuras das empresas no uso do Twitter. Não deixe de ver AQUI porque vale realmente a pena.Ler esse excelente artigo faz emergir muitas perguntas de difícil resposta no uso do Twitter pelas empresas. Estamos todos aprendendo, mas a verdade é que é complicado pacas. São muitas variáveis, risco constante e eminente por tudo ser público, novas tecnologias e, para complicar ainda mais, tudo acontece em tempo real.
Quer se aventurar a responder algumas das perguntas? Eu estou atrás das respostas.
1- O comando do Twitter nas empresas deve ficar na área de Relações Públicas, em Marketing, em Vendas, no Atendimento ao Cliente? Onde? Quem? Deveria ter um único gestor? Vários? Como organizar isso?
2- Quantas contas de Twitter deveria ter uma empresa? Uma única conta? Seria uma conta corporativa? Ou muitas contas? Uma conta por linha de produto? Ou uma conta por área? Uma conta para Marketing, uma para Vendas, uma para o Atendimento ao Cliente?
3- Quem deveria ser o responsável por escrever e disparar os tweets emitidos das empresas? E responder os tweets recebidos? Qual o nível e onde?
4- Que experiência, senioridade e autonomia deveria ter o profissional (ou os profissionais) que alimenta o Twitter da empresa? Pode estagiário?
5- O Twitter é público, tudo que está lá é aberto. É a empresa falando para todos. Qualquer tema vira assunto público. Portanto, qual seria o melhor processo e critérios para decidir o que publicar no Twitter da empresa? Será que a área jurídica deveria se envolver?
6- Ôpa! Dada a afirmação do item 5, vale a pena repetir a pergunta 4 para pensar melhor.
Dado que tudo é público no Twitter e tudo pode ter dimensão global, que tipo de senioridade e autonomia deveria ter o profissional que cuida do Twitter da empresa?
7- Depois de responder todas as questões acima, será que a conta (ou as contas) do Twitter de uma empresa deveria estar sob comando e coordenação de uma agência de comunicação experiente no assunto?
8- Ok, se você respondeu "sim" para o item 7, então me responda: Existe alguém realmente experiente na implementação e gestão do Twitter em empresas? Ou estamos todos aprendendo? O artigo do WSJ sugere que estamos todos aprendendo e testando.
9- Imagine uma empresa que lida com centenas ou milhares de chamadas no call center diariamente. E que esse call center tem vários papéis, como atendimento ao cliente, vendas e marketing. Como integrar o atendimento no call center ao atendimento via Twitter? Como criar um modelo de operação no Twitter que atenda e satisfaça seus clientes?
10- Lembre-se: o Twitter não fecha no final do expediente. Como criar um modelo que atenda a demanda de agilidade e velocidade no Twitter, 24 horas por dia, 7 dias por semana?
Todas as respostas acima começarão com um "depende". E, depois do "depende", serão horas de discussão aparentemente sem fim para cada uma das perguntas. A sensação de frustração quase sempre aparece, pois as dúvidas são muito maiores que as certezas, os riscos parecem ser imensos e ninguém tem uma resposta certa, simples e garantida.
Nesse turbilhão de incertezas, muitas empresas entram no Twitter com a visão simplista de um espaço publicitário de 140 caracteres, onde a empresa dispara mensagens curtas para o mercado e clientes, numa relação de mão única. O Twitter é muito mais do que isso. A maioria dos usuários da ferramenta tem expectativa de se relacionar com suas empresas de preferência sob o contexto de rede social, esperando uma atividade genuína, esclarecedora e rápida das empresas no Twitter. O problema é que a maioria dos usuários quer dialogar, e as empresas querem falar.
Texto adaptado do original publicado no blog da CRN
4 comentários:
Caro Mauro, aí vão, baseadas na minha humilde experiência, as respostas que você procura.
1) Depende (bem que você avisou...) do tipo de comunicação que se quer fazer. Publicidade? Relacionamento? Gestão de crise? Nenhuma das anteriores? Definido o tipo e, claro, o objetivo que se quer atingir, a decisão sobre a área, agência ou profissional(is) responsável(is) por tocar emerge naturalmente. (Em tempo: é por isso que aqui nos EUA muitas empresas mantém perfis distintos, cada um dedicado a uma especialidade.)
2) Os critérios aqui são dois. De quais você realmente precisa? Quais você têm recursos e competência para manter? Vide a resposta anterior.
3) Novamente, há que se considerar o tipo de comunicação e o objetivo que se quer atingir. Mas, como regra geral, ou "rule of thumb", eu penso que a) o comando da comunicação institucional em mídias sociais deve estar do lado de dentro, nas mãos de alguém portando uma CTPS assinada, devidamente imerso na cultura da empresa e com no mínimo um punhado de anos de experiência em comunicação corporativa, faute de mieux, "online" e se possível "offline" também; e que b) lugar de publicidade digital é na agência, em trabalho realizado com estreita supervisão e colaboração do supracitado e capacitado portador de CTPS.
4) Vide as respostas 1 e 3. Sobre a recorrente questão do estagiário: por que raios uma corporação de grande porte, com uma ou às vezes várias marcas valiosas a zelar, precisa correr esse risco? Até hoje, a única resposta lúcida que me ocorre é esta: ela não precisa correr este risco.
5) "O que publicar?", a.k.a. "conteúdo". Que tal buscar inspiração no plano anual de comunicação, aquele empolgante PowerPoint que, uma vez aprovado pela diretoria (acompanhado de um magro budget), se perde no buraco negro dos servidores da rede compartilhada para nunca mais ser lido? Isto feito, não seria má idéia "brifar" a equipe de criação e/ou planejamento da sua querida agência. Sobre o envolvimento dos doutores do jurídico na comunicação... bom, salvo em casos agudos de gestão de crise, onde a exposição de datos e fatos é crucial, evite derramamento de sangue. Vá por mim.
(Continua no próximo comentário.)
(Continuação do comentário anterior.)
6) Vide as respostas 1 e 3. Para você não dizer que estou fugindo da pergunta, eis um perfil aproximado de quem eu procuraria: a) ótima formação - leia-se horas/bunda - em pelo menos uma das disciplinas de marketing e comunicação; b) domínio não-deslumbrado das ferramentas e da linguagem da web, aliado a uma compreensão de como a informação circula e a influência é exercida; c) estar usando hoje os recursos e o conhecimento que tem para avançar alguma causa, nem que seja a própria; d) muita, mas muita curiosidade e sede de conhecimento para se manter atualizado em uma área que avança aos saltos; e e) no caso de empresas que estão montando uma equipe própria, alguém que respire e transpire a cultura organizacional é fundamental. Porque a cultura - não a que a empresa acha que tem, mas aquela que ela realmente tem - é a primeira coisa a vazar para a Internet, se é que você me entende.
7) É pedir demais que cada parte (empresa ou agência) fique responsável por fazer o que sabe fazer melhor, ou o que está mais capacitada para fazer? Vide - perdão, mas novamente - as respostas 1 e 3.
8) Ambas as afirmações são verdadeiras. Sim, há gente experiente, com ótimos trabalhos pra mostrar; e sim, estamos todos aprendendo. A verdade é que estamos vivendo a idade da pedra da comunicação digital. O punhado de décadas desde o advento da comunicação via satélite, do chip, do computador pessoal, do celular e da Internet são uma vírgula em termos históricos, mas as conseqüências observadas (culturais, políticas, econômicas, sociais) foram tanto velozes quanto irreversíveis. Esta é uma área em que tudo está por construir. Há muitas dúvidas e poucas certezas. Os conceitos teóricos são poucos, e frágeis ao menor contato com a realidade do mercado. Via tentativa e erro (e não se iludam, é assim só assim), os melhores profissionais vão deixando sua marquinha no universo. Sinceramente, trabalhando, de um jeito ou de outro todos nós estamos; o que falta mesmo na praça é coragem.
9) Sejamos honestos: integrar tudo isso é um baita desafio. Não me parece que seja factível, pelo menos a curto prazo, substituir em larga escala a complexidade dos sistemas de call center por qualquer ferramenta "social". Até porque, como nós da área adoramos nos esquecer, o alcance do Twitter como canal de comunicação, em termos de usuários, ainda está muito, mas muito distante do da telefonia fixa ou móvel, por exemplo, que hoje é virtualmente ubíqua. Mas dá pra fazer umas coisinhas, e já há gente fazendo, como por exemplo posicionar o(s) perfil(is) no Twitter como um ponto de contato aberto e alternativo, complementando as competências do call center, sem se sobrepor à elas. Exemplo: agir com presteza para dar uma primeira satisfação a um cliente enfurecido, encaminhando uma ou outra solicitação, publicando esclarecimentos pontuais e compartilhando FAQs sobre dúvidas e problemas comuns.
10) A pergunta que a área de comunicação da empresa deve se fazer é a seguinte: "Nós estamos absolutamente certos de que precisamos de alguém a postos 24 horas por dia para atingir nosso objetivo nesse tal de Twitter?" Se a resposta for afirmativa, isso passa a ser um problema de RH (e não necessariamente "do" RH, note bem a diferença).
Um grande abraço e inspirado 2012 a você e ao seu leitorado.
Paulo.
Paulo.
Suas respostas são excelentes reflexões. Muitos "dependes" como tem que ser. A essência de suas respostas estão nos itens de 1 a 3, é ali que se resume a real discussão sobre mídias sociais e twitter. Infelizmente, muitas empresas não chegam no seu nível de estudo e análise, ou não acham válida a discussão, e se jogam nas mídias sociais sem saber muito o que querem, e pior, sem recursos definidos e planejamento.
Obrigado por colaborar com o blog e apresentar suas densas observações. Vou compartilhar seus comentários na minha rede. Abraços.
Mauro, como sempre irrepreensível! :-) Imaginei que algumas pessoas fossem responder às suas (nossas!) questões, então a mensagem que fica para mim desse post é que tudo depende da sua organização, do seu público alvo, da sua estratégia de comunicação, da abordagem de mídias sociais escolhida e assim por diante. No entanto, o que temos que entender da lógica das mídias sociais é que sempre devemos primar pelo diálogo, pela conversação e pelo relacionamento. Isso sempre se pautando em preceitos éticos e transparentes, sem falar na comunicação de mão dupla. Aí, meu caro, a ferramenta pode ser qualquer uma, desde que a organização tenha entendido a lógica das mídias sociais. Um grande beijo e um super 2012, @carolterra.
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