quarta-feira, 14 de julho de 2010

Lições de RP na crise da BP

Lembro bem de um whitepaper chamado “Social Media: Embracing the Opportunities, Averting the Risks”, publicado nos EUA, que apontou que apenas 13% dos executivos pesquisados disseram que seus planos de comunicação para crises incluem as redes sociais. Sempre que lembro disso eu acabo pensando na crise da BP - British Petroleum.

A crise eclodiu em 20 de abril, quando a plataforma Deepwater Horizon da BP explodiu matando 11 trabalhadores e liberando milhões de galões de petróleo nas águas do Golfo do México. Além do imenso prejuízo financeiro - a BP tenta até hoje limpar o petróleo vazado e controlar o vazamento - existe também o imenso prejuízo de imagem, que certamente vai manchar a reputação da empresa por muito tempo. Desde então eu tenho acompanhado dezenas de análises a respeito da atuação da comunicação da empresa no tratamento da crise. Eu gosto mais de escarafunchar os blogs internacionais sobre o tema pois sempre tem alguém comentando o caso através de um prisma diferente.

Sendo racional, aqui entre nós no pé do ouvido, é muito fácil analisar o caso estando fora do caldeirão. Duro é tomar as decisões estando no olho do furacão da crise. Imagine-se como o gestor de comunicação da BP. Portanto eu sempre tomo muito cuidado com os analistas de plantão, que muitas vezes falam mais sob o ponto de vista acadêmico/conceitual do que com a visão prática/real do caso. O fato é que, até hoje, eu só ouvi críticas em relação a atuação da BP em suas relações públicas. É dificil encontrar alguém com críticas mais amenas, a maioria pega pesado e qualifica a estratégia de comunicação da empresa como um verdadeiro fracasso.

Acredito que os profissionais de comunicação e relações públicas deveriam acompanhar o caso para tirar algumas lições de toda essa terrível experiência. Eu, particularmente, estou muito interessado no que vem rolando nas redes sociais.

Depois de muito ler, compartilho abaixo dois posts interessantes.

O primeiro é no blog Comunicação & Crise, no post "Gestão de crise da BP falha e mancha reputação". O post é interessante e cita alguns números do caso nas redes sociais.

O outro post eu encontrei no blog Media Shift. Assinado por Ian Capstick, o post foi publicado dias atrás e chama-se "5 Digital PR Lessons from BP's Oil Spill Response". Ele aponta algumas lições de RP tiradas da crise da BP e uma lista de 15 artigos muito relevantes sobre as ações da empresa para tratar da crise na área de comunicação. Achei bem legal.

De todas as lições citadas por ele, tem uma específica que me incomoda. É a lição 2: "One vs. many spokespeople". Ele diz que a estratégia de concentrar a comunicação num único porta-voz é uma estratégia equivocada. Não sei não. Numa crise, onde os elementos e fatos mudam a todo instante, onde influenciadores e a grande mídia estão de prontidão, é muito desejável concentrar a comunicação com a sociedade numa única voz. É muito conveniente que o mercado identifique uma "cara" para a empresa, que essa voz tenha presença constante, com disponibilidade, transparência e pragmatismo. Este é um caminho já testado em outras crises empresariais que se mostrou adequado para cuidar do relacionamento com a imprensa e sociedade. Por outro lado, como tratar as centenas e milhares de mensagens nas redes sociais? Como respondê-las? Um único porta-voz não dá conta disso. Esta não é uma resposta fácil. Uma saída seria convocar algumas dezenas de funcionários da empresa, preferencialmente mais seniores, que deveriam ser treinados e informados diariamente dos fatos e decisões da empresa para entrarem nas redes como representantes da empresa, não necessariamente para estabelecer um diálogo, mas para atuar como porta-vozes do que a empresa vem fazendo e esclarecer os fatos. Mas tenho que confessar, não é fácil não. Na teoria é fácil. Como já disse um chefe meu do passado: "tudo no papel e no powerpoint fica fácil, duro é quando o chefe diz que concorda e você tem que fazer acontecer".

Enfim, se você trabalha em comunicação, prepare-se para enfrentar crises de imagem. Seja um estudioso do assunto, no mínimo um curioso, mesmo que você considere remota a possibilidade de ter de encarar uma crise pela frente. Se deseja uma recomendação, eu sugiro fortemente o livro "Crises Empresariais com a Opinião Pública" de Roberto Castro Neves (RCN). O livro é repleto de casos e merece ser guardado na gaveta da mesa de trabalho para consulta e referência. Não deixe de ler o caso do "Infarto do Edgar", nas páginas 159 e 160, que na minha opinião é a essência do livro. A história pode ser resumida neste pequeno fragmento de texto: "Quanto mais decisões foram tomadas antes da crise, melhor. Tome a decisão e coloque no freezer. Quando precisar dela, ela já está lá, é só requentar. Quando se tem um planejamento, isto é possível". O livro é para todo profissional de comunicação ter como referência, e até como manual de primeiros socorros.

Dentro da linha do "ser curioso", que tal seguir o twitter oficial da BP e ver o que ela vem publicando? Acesse aqui: www.twitter.com/BP_America

Para fechar o post, se você trabalha em comunicação numa média ou grande empresa, tenha consciência de que numa crise o golpe pode vir de onde você menos espera e nas mais diversas formas... como esse vídeo aí embaixo, ó!



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8 comentários:

relacoes disse...

Mauro,

Crise acho que é um dos meus assuntos favoritos em RP! Faz algum tempo que queria escrever sobre o caso da BP mas não me sentia seguro justamente por não conseguir ter uma visão real do que a BP acha/pensa disso tudo!

O post é ótimo e estou partindo para os demais textos mencionados, parabéns.

Quanto ao gerenciamento de crises pelas empresas, acho que rola muito ainda o pensamento do "Fazemos tudo direitinho, isso nunca vai acontecer com a gente", aí......

Apenas uma empresa que conheci (nacional) fazia um belo plano de gerenciamento de crises. Tive a oportunidade de participar um pouco da elaboração dele. A experiência foi ótima!

Abraços

Pedro Prochno

Tati disse...

Caraca! ótimo post, dicas e vídeo.

MakeCom disse...

Oi Mauro, que ótimo post.
Realmente, se uma organizações não se conscientiza do poder do Gerenciamento de Crise a ponto de realizar de maneira correta e eficaz, além de sujar sua reputação pode até ir por água abaixo.

Abs.
Maira - MakeCom

Juliana Guerra disse...

Mauro, faço Pós em Gestão da Comunicação e um dos trabalhos do primeiro semestre foi justamente esboçar um plano de gerenciamento da crise nas redes sociais. Modéstia à parte, meu grupo fez um ótimo trabalho, mas a crise em si ainda tem muito a resolver. A BP ainda vai ser case pra muita faculdade e muita gestão de crise...

Um abraço,
Juliana

Mauro Segura disse...

Juliana. Que ótimo receber o seu comentário. É possível marcar um encontro com você, ou mesmo por telefone, para que você me apresente este esboço do plano de gerenciamento da crise nas redes sociais ?? Eu gostaria muito. Se positivo, pode me passar seu email? Obrigado por visitar o meu blog. Abraços. Mauro Segura.

Carol Terra disse...

Mauro, o Roberto de Castro Neves, autor do livro que vc indica, gere também o site www.imagemempresarial.com. Fic a dica! Abraços, Carol Terra (http://www.meadiciona.com.br/carolterra)

Adriana Sousa disse...

Mauro, muito bom o post, embasado e abrangente. Trabalhei na American Express por alguns anos, antes da empresa ser vendida para o Bradesco. O processo de gestão de crise deles é muito bom, envolve todas as áreas da organização, trabalha em sistema de prontidão e faz os tais planos que ficam "congelados" para serem usados na hora certa. Atualmente acho que o processo funciona apenas lá fora. Pretendo usar o vídeo nas minhas aulas sobre Gestão de Crise na faculdade. Leciono Comunicação Externa em um curso de RP. Um abraço,

Adriana Sousa

Mauro Segura disse...

Adriana. Adorei seu comentário. Quer me ajudar? Ajuda a divulgar o blog. Estou procurando aumentar a audiência. Acho que tem material legal para estudo. Abraços e obrigado por visitar o blog. Mauro.

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