No início do ano eu encontrei com um colega que contou os desafios que ele estava passando na empresa onde trabalha. Ele atua na área de comunicação de uma grande empresa que está passando por um penoso processo de aquisição/fusão. Lá pelas tantas ele soltou a frase que motivou este post. Ele disse que a empresa tem um business plan detalhado e muito bem definido, repleto de métricas de curto e médio prazo. Os controles são rigorosos e os processos passam por revisão rigorosa. Também existe um plano de comunicação muito detalhado, com objetivos e métricas estabelecidas, ou seja, todo o passo-a-passo está definido. Neste cenário, o meu colega comentou que as duas empresas têm culturas diferentes e que não será possível fazer as grandes transformações necessárias pelos caminhos tradicionais. Será preciso inovar. Tem que pensar diferente, e tomar riscos, pois a transformação tem que ser quântica e não orgânica. Contudo, o plano desenhado não contemplava nada no sentido de tomada de riscos. Aliás, era o contrário, o plano era bem tradicional.
Foi exatamente neste momento que pensei no conceito que aprendi no livro "Onipresente" de Ricardo Cavallini (ainda vou escrever sobre este livro, veja www.onipresentelivro.com.br), e que nunca mais esqueci. Aí vai...Qualquer empresa pode se cercar de boas práticas, conhecimento, pesquisas, mil planos, etc. Mas inovar significa experimentação e risco. A cultura do "business plan" foi criada e amadurecida para entender o risco, mas acabou virando apenas uma forma de evitá-lo a todo custo. Aceitar o risco significa sair do ambiente de resultado garantido para buscar um resultado acima da média. Soa quase impossível inovar e conquistar saltos quânticos com planos "papai-e-mamãe". Um plano cheio de métricas vai levar você a se concentrar nas métricas. Quanto mais métricas, mais amarrado a elas você fica. Atender as métricas passa a ser o seu objetivo maior, esquecendo outra possibilidades. No fim de tudo, você se acomodará em atendê-las.
No ambiente do marketing e e comunicação corporativa, este conceito é ainda mais evidente. As empresas não esperam que seus profissionais de marketing e comunicação sejam "papai-e-mamãe". Elas esperam profissionais ousados, que pensam diferente, que adoram experimentação e risco, que desafiam constantemente os tais "planos", que gostam de olhar para frente em vez de olhar para trás, que sejam autodidatas e criativos. Além disso, as empresas também esperam que eles entendam os objetivos e os negócios, que sejam estratégicos e visionários. Enfim, em qualquer empresa, não importa o tamanho ou o segmento econômico, o profissional de marketing e comunicação tem que ser aquele que incomoda, que inspira e que faz as pessoas sonharem além dos objetivos e das estratégias da companhia.
Agora, fala sério comigo. Você acredita que uma empresa com um plano de comunicação super-detalhado, repleto de métricas e controles, com seus profissionais sobrecarregados de trabalho com metas de curto e médio prazo, tem chance de pensar em saltos quânticos de inovação? Parece difícil. Inovação, experimentação e risco significa soltar as amarras da organização. Que fique claro, eu não estou dizendo que ter um plano detalhado é ruim, aliás, é muito bom, mas o excesso de controles e métricas normalmente é muito danoso.
Em resumo, eis aqui os três pontos que quero destacar:1- Caso você sob trabalhe sob um "business plan", meu recado é que você não se satisfaça com ele. Não fique totalmente amarrado a um plano que não vai permitir você experimentar e se arriscar.
2- Não se contente com as "best practices". Implementá-las nas empresas pode significar apenas implementar algo que já foi feito, com resultados já esperados, porém pode ser que não seja realmente inovador. Alguns mais extremados dizem que o foco nas "best practices" é o caminho da mediocridade. Eu não penso desta forma, mas definitivamente "best practices" significa copiar ou adaptar algo que alguém já fez, tentou, e aparentemente deu certo. Introduzir uma "best practice" pode ser SIM inovador para uma empresa ou área que nunca pensou naquilo, mas não se acomode com elas. Tente criar as suas práticas.
3- O profissional de marketing e comunicação tem que ser ousado, questionar sempre, desafiar o "status quo" e não se satisfazer com as "best practices" e "business plans" da vida.
Por fim, não venha você me dizer que trabalha numa empresa pública, ou numa pequena empresa, e que nela você não consegue inovar ou propor algo diferente. Esqueça isso. Espaço para propor, criar e testar coisas novas sempre existe. É uma questão de atitude e engajamento individual. É claro que em algumas empresas isso fica mais difícil, mas espaço para inovação é possível em todos os lugares. É uma questão de comportamento.
Avalie o seu perfil de profissional como o perfil de investidor. Podemos pensar em carreira como investimento. Afinal, qual é o seu perfil de profissional? Conservador, moderado ou agressivo? Olhando os 3 pontos acima, como você se auto-avalia?
Por sinal, falei para o meu colega que eu não acreditava nos planos da empresa dele. Ou, pelo menos, que ele não deveria se satisfazer com o que tem nas mãos.
4 comentários:
Concordo que a implementação exagerada de métricas pode engessar a organização. Afinal, a Comunicação não é uma Ciência Exata, certo?
Mauro,
Ao ler o seu texto me recordei das minhas melhores experiências profissionais.
Primeira, foi ter estado na IBM no auge do seu processo de transformação e re-invenção de empresa de caixas para empresa de serviços. Depois, na AT&T, quando da sua transformação de empresa de fios em empresa de serviços.
Em ambos os casos, nosso sucesso só foi possível porque tínhamos que sair da zona de conforto quase todos os dias e quebra de paradigmas constantes. Foi um tempo valioso onde o Papai&Mamãe passava longe.
Abraços Verde$,
Fabiano Facó
www.habitanteverde.com.br
Mauro, achei bem legal o seu post... principalmente porque sou uma pessoa que adora... MÉTRICAS e PESQUISA,rs. Eu acho que as métricas são importantes, até porque elas ajudam a avaliar o que estamos fazendo, se o rumo que estamos tomando nas nossas vidas batem com as nossas metas. Porque também acredito naquela velha frase, que é mais ou menos assim: "Quem não sabe onde quer chegar, qualquer caminho serve" e se você não tem desenhado o seu objetivo as coisas ficam mais difícies... e as métricas servem para medir como está o seu progresso no alcance desse objetivo. Agora, realmente, se ficarmos presos a "to do's", metricas, controle, ficaremos tão cegos no "politicamente correto e planejado" que correremos o risco de perder excelentes oportunidades para inovar. A grande sacada está em usar metricas, fazer pesquisa e encontrar um espaço para criar e inovar (e mudar o business plan no meio do caminho, por que não!??). Fica aí o desafio pra gente pensar. Gde abraço!
Mauro, esse tema é tão interessante que também fico tentado a postar algo à respeito. Ele abre algumas boas possibilidades de interação!
Para não me alongar agora, faço apenas um comentário.
A associação que você faz em relação ao que ocorre na empresa que está em fase de aquisição, com o texto do referido livro, dá a conotação de que ela não elaborou o seu business plan ou (marketing plan)como deveria.
Ocorre com frequência nos processos de aquisição que a empresa foque em fazer ajustes e em apresentar métricas que demonstrem sua saúde financeira, sua performance em vendas, qualificação de seus profissionais, etc, etc.
Quero dizer que o momento pode não ser propício para nenhum outro tipo de ação que não sejam ajustes e correções em relação àquilo que ela já faz.
Além disso, uma coisa não invalida (também não implica) a outra, como parece sugerir o texto(abaixo) do livro, quando diz "...mas inovar" e "...mas acabou". Não concorda?
Abraços,
Johnny Cantarelli
"Qualquer empresa pode se cercar de boas práticas, conhecimento, pesquisas, mil planos, etc. Mas inovar significa experimentação e risco. A cultura do "business plan" foi criada e amadurecida para entender o risco, mas acabou virando apenas uma forma de evitá-lo a todo custo."
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