terça-feira, 15 de dezembro de 2009

Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa - caso Tiger Woods

Em fev/2009, eu publiquei um post chamado "Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa - caso Michael Phelps", onde apresentei uma história pessoal e o caso Michael Phelps. O post gerou muitas conversas e você precisa acessá-lo antes de seguir em frente na leitura. Acesse AQUI.

A novidade é o caso Tiger Woods que ocupa o noticiário em todo mundo. O escândalo de infidelidade conjugal do maior jogador de golfe americano de todos os tempos vem causando sérios impactos em seus patrocinadores diretos. Ele era considerado, tal como Michael Phelps, um exemplo de atleta, cidadão e ser humano. Todo mundo queria se associar a ele. Agora os patrocinadores estão de cabelo em pé, tendo que gerenciar uma situação improvável e complicada. Como desvincular suas marcas de todo esse acontecimento?


A única marca que afirmou publicamente continuar com o patrocínio a Tiger Woods foi a Nike. A Tag Heuer, empresa suíça de relógios de luxo, está reavaliando o contrato. A AT&T também. A Gillette já decidiu diminuir a publicidade em cima dele e não será surpresa se anunciar o encerramento do contrato em breve. A Gatorade e a Accenture, que costuma encher os aeroportos com painéis associando a sua marca ao Tiger, já cancelaram o patrocínio ao atleta, ou ex-atleta. A Gatorade está numa enrascada maior pois tem uma bebida vendida nos EUA chamada Tiger, com muita propaganda em cima. Em resumo, os seus grandes patrocinadores estão analisando a situação e tomando decisões.

Imagine você, como gestor de comunicação e marketing dessas empresas, tendo que responder a pergunta: Como cuidar de sua marca se o atleta patrocinado vai para imprensa mundial e diz que está se afastando do esporte por tempo indeterminado para "tentar ser um melhor marido, pai e pessoa" ?

O que você vai dizer para seus clientes? Qual é a história que você vai contar a eles? Ou é melhor sair de fininho tendo o Tiger Woods em todas as capas de jornais do mundo?

Como disse Marc Ganis, presidente da consultoria desportiva Sportscorp: "Se o Tiger pode sair do rumo, qualquer um pode. Não havia atleta que fosse considerado mais seguro (do ponto de vista publicitário) do que Tiger há um mês. Isso vai ter um impacto". Enfim, o impensável aconteceu e agora os patrocinadores estão tendo que se virar para sair deste rolo.

Este é mais um caso recente que mostra que as empresas de marcas fortes têm que avaliar muito bem se vale a pena associar a sua marca a uma personalidade. Por mais "segura" que ela seja, sempre existe um risco. Os exemplos de Tiger Woods e Michael Phelps mostram que o improvável está sempre a espreita.


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7 comentários:

Zee Lima disse...

Olha Mauro, juro procê que eu não sei o que se passa na cabeça destes publicitários.

Nós passamos quatro anos estudando o mercado, suas várias facetas... nós estudamos o mercado, as nuances do comércio...

Depois disso nós ainda podemos fazer dois anos de MBA, que é um tipo de "extensão de estudos", no nosso ramo temos tanto o caminho da comunicação social, quanto dos diversos estilos de comércio e relações entre colaboradores e empresa.

Enfim, nessas temos bons 6 anos de estudo...

Pensando no impacto que os estudos tiveram nas profissões...por exemplo pense na medicina. Antes, quando não haviam escolas, estudos, era tudo na base do "salve-se quem puder" tínhamos um impacto da medicina na sociedade... hj temos outro.

Melhorou. Com certeza. E no caso da publicidade e marketing?

Ou seja, Tiger Woods e casos assim são "crônicas de morte anunciada" não é assim que funciona, e marketing esportivo é matéria do terceiro ano...

Forte Abraço à todos!

Anamaria disse...

Mauro,
Como tudo tem um risco, acredito que não poderia ser diferente nesse caso. O sentimento que tenho é que muitas vezes os atletas e celebridades podem sofrer fortes pressões do meio, o que os levam a tomar atitudes polêmicas. No filme "Jerry Maguire - A Grande Virada" , vemos algumas coisas nesse sentido e também vemos como o profissional pode agir a seu favor ou da sua marca. Talvez esse tipo de ação possa ser feita em curtos espaços de tempo pra minimizar riscos potenciais e é claro redobrar o cuidado.

Agora, se puder me passar a sua opinião: o que você acha da estratégia que algumas empresas tem de identificar celebridades da internet para associar a imagem de seus produtos? Que cuidados acha q se deve tomar nesse sentido?

No Fórum de Mídias Sociais ocorrido em Curitiba ,última sexta-feira, o Boticário apresentou um case interessante e super ousado onde ao invés de investir em um artista famoso, tem investido em celebridades da internet pra falar de seus produtos. Um dos exemplos, foi a identificação de uma menina no orkut, Mariana, dona de uma comunidade que dá dicas de maquiagem... Ela chegou até a fazer imersão na empresa pra conhecer a filosofia, os produtos e tá lá falando dos pordutos, gerando um boca-a-boca super positivo.

Abraços
Anamaria Oliveira ( @Anissyma )

Anamaria disse...

Mauro,
Como tudo tem um risco, acredito que não poderia ser diferente nesse caso. O sentimento que tenho é que muitas vezes os atletas e celebridades podem sofrer fortes pressões do meio, o que os levam a tomar atitudes polêmicas. No filme "Jerry Maguire - A Grande Virada" , vemos algumas coisas nesse sentido e também vemos como o profissional pode agir a seu favor ou da sua marca. Talvez esse tipo de ação possa ser feita em curtos espaços de tempo pra minimizar riscos potenciais e é claro redobrar o cuidado.

Agora, se puder me passar a sua opinião: o que você acha da estratégia que algumas empresas tem de identificar celebridades da internet para associar a imagem de seus produtos? Que cuidados acha q se deve tomar nesse sentido?

No Fórum de Mídias Sociais ocorrido em Curitiba ,última sexta-feira, o Boticário apresentou um case interessante e super ousado onde ao invés de investir em um artista famoso, tem investido em celebridades da internet pra falar de seus produtos. Um dos exemplos, foi a identificação de uma menina no orkut, Mariana, dona de uma comunidade que dá dicas de maquiagem... Ela chegou até a fazer imersão na empresa pra conhecer a filosofia, os produtos e tá lá falando dos pordutos, gerando um boca-a-boca super positivo.

Abraços
Anamaria Oliveira ( @Anissyma )sess

Mauro Segura disse...

Ana Maria.
Eu não tenho uma resposta objetiva para a sua pergunta a respeito da estratégia de algumas empresas de usar celebridades da internet para o marketing de seus produtos. A associação de pessoas à marcas é sempre um risco, independentemente delas seram famosas ou não. Pessoas são sempre pessoas, portanto os pontos mencionados de riscos são válidos em todos os casos. No entanto, tenho a impressão que a associação à celebridades não famosas é menos perigosa, pois um eventual problema pode ser mais facilmente contornado. Um problema com um patrocinado famoso coloca a marca do patrocinador na capa dos jornais, e isso gera um impacto negativo difícil de gerenciar. Enfim, são muitas as nuances. Patrocinar celebridades de internet me parece ser uma ação tática de oportunidade, que é diferente de um patrocínio tipo Tiger Woods, que é um compromisso de mais longo prazo e de maior vínculo com a marca. Obrigado por visitar meu blog e por postar um comentário tão interessante. Abraços. Mauro Segura.

Anamaria disse...

Mauro,
Eu que agradeço pela gentileza em responder. Parabéns pelo post.
Boas Festas!
Anamaria (@Anissyma)

Francine disse...

esse caso é muito mais tranquilo que odo Phelps.
é só as marcas usarem uma abordagem diferente, com um pouco de estratégias voltadas para o publico alvo da até pra expandir esse nicho

claro que não é fácil e que as marcas que querem vender para atletas precisam de um novo nove, mas o nome do tiger ainda é mto forte, pensa num executivo, pai de familia que se exercita nos finais de semana e passa uma horinha na academia, perfeito, ele vai querer o produto do cara que é um super atleta, mas que é tão humano quanto ele a ponto de se desligar de algo para se voltar pra familia

no fundo, o que o tiger fez pode até ajudar, eu no lugar deles aproveitaria mais um tempo a forçad dele, ainda mais agora que ele estará naturalmente na midia por sua decisão de afastamento...

guilherme disse...

Esse tipo de sensacionalismo em cima da vida pessoal de celebridades me irrita. Ainda mais nos EUA, onde a galera pega pesado nesse tipo de cobertura.
Acho que as marcas não deveriam se apegar a este tipo de escandalo. O fato do Tiger Woods ter sido infiel o desqualifica como atleta do século (pelo menos no golf)?? Diminui as conquistas dele?? Claro que não! O negócio é esperar a poeira baixar...cancelar contratos já é demais
Se for assim, Padre Marcelo Rossi poderia ser o novo garoto propaganda da Gilette....afinal, já temos o kaka por lá.

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