Rankings das Marcas Mais Valiosas e dos Maiores Anunciantes no Brasil

Três rankings. A conclusão é sua.

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand :
1- Itaú - R$ 19,0 bi
2- Bradesco - R$ 14,0 bi
3- Banco do Brasil - R$ 11,8 bi
4- Skol - R$ 9,4 bi
5- Petrobras - R$ 8,7 bi
6- Natura - R$ 7,5 bi
7- Brahma - R$ 7,2 bi
8- Antartica - R$ 3,1 bi
9- Vivo - R$ 2,6 bi
10- BTG Pactual - R$ 1,9 bi

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a BrandZ Top50, da Brand Analytics e Millward Brown :
1- Skol - R$ 7,1 bi
2- Bradesco - R$ 4,2 bi
3- Brahma - R$ 3,8
4- Itaú - R$ 4,0 bi
5- Petrobras - R$ 3,3 bi
6- Sadia - R$ 2,5 bi
7- Natura - R$ 2,2 bi
8- Antarctica - R$ 1,1 bi
9- Ipiranga - R$ 1,1 bi
10- Bohemia - R$ 1,1 bi

Os maiores anunciantes de 2013 no Brasil, segundo o IBOPE :
(investimentos em publicidade de jan a dez/2013):
1- Unilever - R$ 4,6 bi
2- Casas Bahia - R$ 3,4 bi
3- Genomma - R$ 2,5 bi
4- Ambev - R$ 1,7 bi
5- Caixa - R$ 1,7 bi
6- Petrobras - R$ 1,4 bi
7- Hypermarcas - R$ 1,2 bi
8- Volkswagen - R$ 1,2 bi
9- Telefonica (Vivo) - R$ 1,2 bi
10- Reckitt Benckiser - R$ 1,1 bi

Achou estranho aparecerem no ranking acima nomes como Hypermarcas, Genomma e Reckitt Benckiser ? Então clica em cima do nomes deles para entender de que marcas estamos falando.

Os dois rankings das marcas mais valiosas têm critérios e metodologias completamente distintos. A metodologia da Interbrand é muito mais holística, analisando diversos aspectos e valorizando ao máximo o valor financeiro da marca. Já a BrandZ está baseada em milhares de entrevistas com consumidores que eles conduzem. A minha percepção é que o ranking BrandZ está mais conectado às consequências e aos efeitos da publicidade. Os números gigantescos impressionam.

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Geração Y quer trabalhar na organização carrossel

Participei do NEXT NOW recentemente onde um dos temas discutidos foi a Geração Y, também conhecida como Millenials. Falou-se aquelas coisas todas que nós já sabemos sobre tal geração, mas num determinado momento a Gabriela Onofre, Diretora de Comunicação e Marketing da P&G, disse algo mais ou menos assim: "Os millenials querem experiência. Precisamos mudar o jeito que as corporações estão organizadas". Fiquei encucado com essa afirmação sobre "mudar o jeito das organizações" pois nunca havia pensado nisso.

As empresas continuam organizadas da mesma forma que na época da revolução industrial. São estruturas rígidas, inflexíveis, segmentadas por áreas de competência, sempre divididas em RH, Finanças, Comercial, e por aí vai. O foco contínuo das organizações é a busca da eficiência operacional e do aumento da produtividade. É fazer mais com menos. Ou seja, o modelo incentiva que os trabalhadores se tornem cada vez mais especialistas, buscando o desenvolvimento técnico em sua área de atuação e/ou especialização. Se algo diferente não acontecer, a pessoa provavelmente vai passar a vida toda na mesma área de trabalho, acumulando experiências e aprendendo técnicas sempre no mesmo lugar. Que chato!

Existem algumas experiências de novos modelos organizacionais em empresas, mas são exceções e quase sempre são casos ocorridos em empresas pequenas, com pouca escala no mundo empresarial. Um dos casos mais recentes é a da Zappos, grande empresa norte-americana em comércio eletrônico, que anunciou em janeiro de 2014 a adoção de um novo modelo organizacional que elimina a hierarquia. Os funcionários passarão a se organizar em círculos de trabalho, sem chefes, cada profissional terá múltiplas funções e mais autonomia na tomada de decisão. Esse sistema chama-se holocracia, que extingue a tradicional estrutura piramidal e cria uma organização que funciona a base de círculos semi independentes que englobam uns aos outros. É difícil imaginar esta fórmula funcionar em grandes corporações, mas vale acompanhar o caso da Zappos, mesmo sendo uma exceção no mundo empresarial.

Na Copa do Mundo de 1974 teve uma seleção que fez sucesso e desafiou o modo como o futebol era jogado até então. Estou falando da Holanda, conhecida como carrossel holandês. A seleção holandesa era composta por jogadores que se revezavam nas diversas posições, o time parecia girar em campo e a percepção era de que ele era formado por jogadores virtuosos, capazes de jogar em posições diferentes do campo, com capacidades diversas e múltiplas competências. A Holanda rompeu o modo tradicional de jogar futebol pois jogou por terra o que parecia ser impossível: a rigidez tática e jogadores especialistas. Eles foram tão inovadores, que adotaram um uniforme de cor laranja berrante, super diferente e chocante, fazendo com que a seleção holandesa passasse também a ser conhecida como Laranja Mecânica.

Millenials querem experiências, diversidade, reconhecimento e crescimento. Por que as empresas

continuam organizadas da mesma forma? Por que elas não partem para um modelo organizacional do tipo "carrossel holandês", com os profissionais rodando pelas organizações, tendo múltiplas experiências, acumulando aprendizado, desenvolvendo relacionamentos profissionais valiosos e diversos, descobrindo novas competências, identificando novas aspirações e desejos. Estou falando de uma espécie de "organização carrossel". Soa estranho? É, soa mesmo. Parece impossível? Nem tanto. Já existem empresas tentando algo nessa linha, mas ainda são ações modestas, pouco ousadas e sempre limitadas.

A empresa carrossel poderia ser o sonho da geração Y. Estamos falando de uma organização que promoveria experiências diversas, novos  conhecimentos e crescimento. Os profissionais rodariam na organização, constantemente, sem posição fixa, acumulando diversas competências. Iluda-se quem pensa que isso seria fantástico somente para a nova geração. Acredito que todos os trabalhadores apreciariam algo desse tipo. Alguns diriam que a empresa perderia em eficiência, produtividade e custos. Porém, a moeda de troca seria uma empresa mais inovadora, criativa e conhecedora de suas capacidades. Por rodarem por toda empresa, os funcionários conheceriam muito bem como funcionam as diversas partes da empresa, o que poderia ser melhorado e o que poderia ser melhor aproveitado pelo restante da organização. A multiplicidade de pontos de vista, a colaboração e a camaradagem tenderiam a aumentar muito.

O fim dessa história pode não ser boa. Em 1974, apesar da grande sensação holandesa ter chegado na final da Copa do Mundo, a Holanda não conquistou a taça. Na embate final, a Holanda jogou contra a burocrática e eficiente Alemanha, Num jogo em que o adversário conseguiu neutralizar a criatividade e rapidez holandesa, a tradicional Alemanha venceu a Holanda por 2 a 1. Parece que no final o conservadorismo, a eficiência, a especialização e a aversão ao risco sempre ganham. No entanto, até hoje, a seleção holandesa é considerada uma das melhores seleções de futebol de todos os tempos.

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Intelig Entra para o Cemitério das Marcas

No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios. A empresa era resultado da associação da norte-americana Sprint, da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid. Elas formaram um consórcio e venceram a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.

Em 1999, numa mega campanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial. Ela se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações, como uma empresa voltada para o cliente – e para provar isso até o seu próprio nome seria escolhido pelos futuros usuários. Era algo tão inovador que Phillip Kotler, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores que conhecia. Vale lembrar que esta era uma época da intensa privatização no segmento de telecomunicações. A Telesp foi comprada pela Telefonica, a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel foi adquirida pela MCI, só para citar alguns exemplos.

A campanha começou em 15 de agosto de 1999, divulgava o seu código 23 e tinha três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes. Adriane Galisteu defendia o nome Dialog, Letícia Spiller representava o nome Unicom e Deborah Secco tinha o nome Intelig. Na época a empresa divulgava que seu objetivo era obter de 20% a 30% do mercado no prazo de "alguns anos".

A campanha na TV durou três semanas, custou RS 40 milhões e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. A vencedora foi Deborah Secco, oooops, Intelig. O placar geral do concurso não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas até então. A Deborah Secco vencia nas bancas e na TV.

A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas. Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis. Era uma equipe de craques, inspirados, enlouquecidos para fazer o sonho se tornar realidade e, acima de tudo, criativos e competitivos. O sonho começou a ruir logo no primeiro ano por vários motivos, entre eles uma indecisão absoluta entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa, pelas severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços, e por fim, pelo sério problema de alinhamento (diria até entendimento) entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom – que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros.

Nos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do País em 2000 e 2001. Seus anúncios criativos e combativos impressionavam. No ano 2000, junto com toda equipe, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré em nome da Intelig como o Anunciante do Ano. Se quiser conhecer um pouco o que foi feito, não deixe de acessar uma coletânea de quase 200 fotos do marketing da Intelig.

Pouco tempo depois a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento. Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes. Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.

A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade. Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.

Para registro da memória da empresa, compartilho um grande conjunto das peças de marketing da Intelig em seus dois primeiros anos. Veja esse link para o álbum Intelig Marketing.

Veja também abaixo um dos filmes que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração e que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.

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Acredite. É verdade. Ranking coloca a Skol como a Marca Mais Valiosa do Brasil

Acabou de sair o ranking BrandZ das 50 marcas mais valiosas do Brasil, elaborado pela BrandAnalytics. Fiquei surpreso. Das 10 primeiras marcas, 4 são de cervejas da Ambev: Skol, Brahma, Antartica e... Bohemia.

Fala sério. Skol em primeiro lugar? Na frente de Itaú, Natura, Petrobras e Bradesco? Este é o segundo ano consecutivo que a Skol está no topo deste mesmo ranking. Bohemia aparece em décimo lugar, valendo mais que a marca Vale. A marca Skol vale mais do que Petrobras e Itaú... juntas.

Eu sei que não devemos misturar valor de marca com valor de empresa, mas é difícil digerir este ranking, né? Não estou afirmando que o ranking é manipulado, longe disso, o ranking BrandZ tem alta credibilidade e valor, mas ele evidencia o quanto de poder tem a máquina de publicidade das cervejas no Brasil. O ranking foi montado a partir da análise de quase 13 mil entrevistas e analisou 480 marcas.

É muito interessante descobrir a posição de determinadas marcas na lista. Chega a surpreender constatar que algumas delas estão entre as TOP 50. Algumas marcas desceram forte a ladeira no ranking 2014, como BB, Petrobras, Gol, Net e Natura. Outras subiram aceleradamente como Embraer, Estácio, Pão de Açucar, Sadia e Seara. Aliás, Seara foi a marca que mais se valorizou no ranking com um aumento de 47%.

Particularmente, eu acredito mais em outro ranking. O ranking da Interbrand das marcas mais valiosas do Brasil, divulgado em novembro de 2013, coloca o Itaú em primeiro lugar. A marca Skoll aparece em quarto lugar. A análise da Interbrand envolve 3 critérios: Resultados Financeiros (geração de valor financeiro dos produtos e serviços vinculados à marca), Papel da Marca (influência no processo de escolha do cliente) e Força da Marca (capacidade de superar a concorrência e garantir a demanda e os ganhos ao longo do tempo).

Enfim, o ranking BrandZ reflete as marcas que os brasileiros mais se identificam e mais valorizam. Confesso, mais uma vez, e desculpe a sinceridade, é decepcionante ver 4 marcas de cervejas entre as 10 mais. Acho que este ranking vai além de uma mera lista classificatória, ele mostra o retrato do Brasil, do impacto da publicidade em nossas vidas e do que anda na cabeça do cidadão.

As 10 marcas mais valiosas no Brasil - ranking 2014 da BrandZ - são:

1- Skol – US$ 7,05 bilhões
2- Bradesco – US$ 4,17 bilhões
3- Brahma – US$ 3,8 bilhões
4- Itaú – US$ 4 bilhões
5- Petrobras – US$ 3,25 bilhões
6- Sadia – US$ 2,46 bilhões
7- Natura – US$ 2,23 bilhões
8- Antarctica – US$ 1,14 bilhão
9- Ipiranga – US$ 1,1 bilhão
10- Bohemia – US$ 1,09 bilhão

Se deseja conhecer mais do ranking, não deixe de ver a matéria da Isto É Dinheiro que faz uma boa análise e conheça o ranking completo das TOP 50 abaixo.

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Marketing em Busca de Engenheiros

Em março desse ano eu fui procurado pelo Meio&Mensagem para falar sobre Big Data & Analytics em Marketing. Eis as minhas respostas às perguntas que depois ajudaram a montar uma matéria bem bacana.

1- Com o big data ganhando espaço nas estratégias das empresas, profissionais ligados à área de engenharia começam a assumir funções de marketing. Como você que tem a formação em engenharia chegou ao marketing? Conte um pouco da sua história profissional também. 

Por formação universitária eu sou engenheiro eletricista e analista de sistemas. Eu fiz dois cursos. Na década de 80, quando me formei engenheiro, o mercado estava muito ruim para os engenheiros, por outro lado surgia a tecnologia de informação que naquela época era conhecida como Informática. Este foi o caminho natural para muitos engenheiros. A demanda por profissionais de informática era enorme e os engenheiros tinham perfil e formação muito adequadas. Eu trabalhei vários anos como engenheiro, até que em determinado momento eu comecei a receber muitas propostas interessantes para migrar para informática. A chance de trabalhar com computadores era algo fascinante naquele tempo e não resisti. No final da década de 80 eu já havia trabalhado em várias empresas atuando como analistas de sistemas, como por exemplo: Bolsa de Valores do Rio de Janeiro (que naquela época era muito forte), Citibank e Burroughs (nome antigo da Unisys). Entrei na IBM em 1987 como analista de sistemas. Eu tinha um perfil de consultor e poucos anos depois migrei para a área comercial, onde os conhecimentos técnicos faziam diferença. Em 1995, quando a IBM se reposicionou como uma empresa de serviços, eu recebi o convite para assumir a área de Comunicações da empresa. Eles queriam fazer uma grande mudança e estavam buscando um novo talento adepto a desafios. Eu aceitei no ato. Nessa posição eu já tinha sob o meu comando a área de publicidade. De lá foi um pulo para começar a assumir outras atividades de marketing. Olhando para trás, minha carreira sempre ficou entre as áreas comercial, de marketing e comunicações. Tenho múltiplas experiências e a formação de engenharia me ajudou muito nisso tudo. Em 1998 eu fiz uma pós-graduação em marketing, ou seja, virei um "engenheiro mais redondo".

2- Como as habilidades de engenharia estão ajudando o marketing? 

Marketing, por tradição, sempre foi uma área onde criatividade, intuição e emoção fizeram a diferença. Isso continua valendo, mas num mundo extremamente recheado de informações e dados, começa a ganhar relevância a capacidade de ser racional, analítico e assertivo. Essas são características naturais dos engenheiros, que naturalmente investem muito tempo e recursos em planejamento e análise. O mundo de marketing hoje está mais nervoso, tudo é online, o grande número de canais trazem complexidade sistêmica, onde uma ação influencia outra, a capacidade de pensamento sistêmico e conhecimento de gerência de projetos são capacidades extraordinárias para o mundo atual de marketing.  

3- O digital, com suas métricas, dados e milhares de informações, tem um papel fundamental nessa migração dos profissionais de áreas mais exatas pensarem as estratégias de marketing? 

Sim, com certeza, o mundo digital é uma porta natural de entrada para os profissionais de ciências exatas no mundo do marketing, e não somente engenheiros, mas também matemáticos, estatísticos e engenheiros de sistemas de computação. Mas limitar ao digital é algo muito pequeno, um dos grandes dilemas do marketing moderno é a complexidade de planejamento e operação, com um grande número de variáveis e de canais de prospecção e relacionamento com consumidores, uma dinâmica incrível de dados trafegando para todos os lados, especialmente via redes sociais, mas também por outros canais como os call centers e aplicativos móveis. Existe uma armadilha muito comum dentro da área de marketing, que ainda acontece entre os profissionais e líderes mais experientes, que é concentrar muitos esforços em advertising em detrimento das outras áreas. Isso muitas vezes ocorre pois os investimentos em advertising são tradicionalmente vultuosos, o que acaba drenando a atenção e o foco da liderança de marketing. Mas a gestão da marca e dos negócios cada vez menos depende de advertising, outros canais e meios surgem a galope, especialmente aqueles que estabelecem diálogo e relacionamento da empresa com o mercado e seus consumidores. Planejar, fazer a gestão, medir, agir, reagir, tudo isso exige processos e ferramentas muitas vezes complexas, encadeadas, que só funcionam com um bom planejamento e um sistema gerencial de alto nível e eficiente. Tudo isso sob uma forte pressão para gastar menos e fazer mais. Esse é um ambiente natural dos engenheiros. Por isso eles podem trazer conhecimento e experiências muito interessantes para o marketing.

4- Para a IBM, que é uma empresa de tecnologia, as habilidades e pensamentos de disciplinas de exatas ajudam na estratégia de comunicação? como? 

Sim, ajuda muito. A IBM é uma empresa essencialmente técnica. Somos mais de 400 mil funcionários, sendo que mais de 3/4 dessa contingente trabalha em áreas técnicas, portanto nosso jeito de ser, nossa gestão e nossa forma de pensar e decidir tem forte influência do estilo e das características dos profissionais de ciências exatas. No entanto, cabe ressaltar que a grande maioria dos profissionais das áreas de comunicação e marketing da IBM tem por base a formação técnica nestas áreas de especialização, ou seja, marketing e comunicação. Não pense que tais áreas estão inundadas de engenheiros e analistas de sistemas. O que ocorre hoje é um mix muito saudável de profissionais. Eu, com minha formação de engenheiro, ajudo muito o time de comunicação e marketing no planejamento e na gestão da estratégia, me preocupando com métricas, modelos de controle e operação, medição de resultados e retorno dos investimentos. Acho que estas são áreas que os profissionais de ciências exatas podem ajudar muito.

5- Como você se atualiza na profissão?

Basicamente sou um leitor compulsivo. Leio até bula de remédio :)
Mas tenho uma rotina muito regular. O Meio&Mensagem e a Proxxima são leituras obrigatórias. Nelas eu descubro o que está acontecendo no mercado, as tendências e as novidades. Impossível não ler. Acompanho regularmente em torno de 20 blogs nacionais e internacionais nas áreas de marketing e comunicação. Sou blogueiro do Meio&Mensagem, do Brasil Post e tenho o meu próprio blog chamado "A Quinta Onda". Esta atividade me abre relacionamentos importantes, muitos duradouros. Participo de pelo menos 1 evento de mercado por mês, as vezes como palestrante. E, por fim, mantenho relacionamento com CMOs e outros profissionais da área, sempre trocando informação e experiências. Esse mix de atividades me coloca antenado e conectado com o que acontece de mais importante na profissão. E, super importante também citar que a IBM possui serviços, soluções e consultoria nas áreas de marketing e comunicação, que crescem aceleradamente e me colocam na roda do que existe de mais moderno e arrojado nestas áreas em todo mundo.

6- Como está aprendendo a lidar com as novas ferramentas, circunstâncias e novas realidades que o digital traz para a área de marketing? 

A gente sé aprende se colocar a mão. Tem que se jogar, se arriscar e testar coisas novas. Este é um lado que nem todo engenheiro gosta, né? Normalmente engenheiros gostam do que já deu certo, do que já foi testado, de risco zero e de controle total. Infelizmente isso não funciona em marketing, por isso é que não dá para imaginar as áreas de marketing e comunicação puramente sendo geridas e operadas por engenheiros. O meu lado de marketing me joga para testar coisas novas e tomar riscos, experimentar projetos diferentes e ousados. Um grande exemplo que posso citar é o projeto Ei!, criado e implementado pela IBM Brasil na Copa das Confederações em 2013. Foi o primeiro projeto de grande porte de análise de sentimentos nas redes sociais em português. Este foi um projeto construído com muito mais perguntas do que respostas, mas o time encarou o desafio e partiu para um projeto inovador. O projeto alcançou grande sucesso, apresentou excepcional resultado, e isso só foi alcançado pela ousadia das pessoas na tomada de risco e de aprender algo novo em pleno vôo. Acho que este é o melhor caminho para lidar com as novas ferramentas e realidades do mundo digital.

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Filme da Kombi é um Oásis na Publicidade Brasileira

Xuxa usa Monange, Caroline prefere Francis, Flávia prefere Neutrox, Angélica usa Paixão e Ivete se cuida com Frutics Garnier. Já Fátima come Seara e Roberto come Friboi.  Reynaldo passa cheque do Banco do Brasil. Luciano liga TIM. Anderson faz inglês no Wizard e toma Budweiser. Gisele vê Sky. Ronaldo liga Claro, dirige Fiat e toma todas da Ambev. Já Romário prefere Devassa. Felipão usa Vivo, dirige Peugeot e curte guaraná Antarctica. Ele e a esposa Olga fazem compras no Walmart. Ronaldo compra no Pão de Açúcar e Pelé no Carrefour. David se trata na Unimed. Neymar é outro que toma guaraná Antártica, veste meias Lupo e ainda se vira com Claro, Heliar, Unilever, Nike, Panasonic, Red Bull, Volkswagen, Santander e Tennis Pé. Que tédio!

Alguém me disse que a época da boa publicidade está no fim. Escuto isso por vários lados, mas não concordo. É verdade que tem muitas coisas mudando. O foco no curto prazo, o uso de fórmulas repetidas, a imposição da racionalidade das métricas, a complexidade dos múltiplos meios, a preferência por ações de guerrilha, a falta de tempo para planejar e investir nas boas ideias, o receio de investir no incerto, a pressão da concorrência e a atenção excessiva em promoções e táticas de preços têm gerado consequências no marketing e comunicação das empresas. Assistir à TV brasileira é uma constatação dessa realidade. Ações reais de branding, de construção de imagem e de inspiração têm diminuído na publicidade da TV. O Itaú, com seu enorme caminhão de dinheiro aplicado em publicidade, parece ser um dos exemplos de como ainda trabalhar o branding com sucesso e de forma consistente, não é por acaso que Itaú é a marca mais valiosa do mercado brasileiro.

O lado cheio do copo nessa jornada de transformação da publicidade fica por conta das mídias digitais, que abrem espaço para maior criatividade e alternativas à fórmula enlatada da TV. Salve as redes sociais e a internet!! Elas abriram uma nova frente e atuam como um sopro de oportunidade única para publicidade se renovar e buscar novos propostas. Por conta dessas novas oportunidades, o filme documentário "Os últimos desejos da Kombi" é um oásis na imensidão da publicidade brasileira. É um exemplo perfeito de storytelling, que surpreende e inspira, toca o coração. Os criadores do filme transformaram a Kombi num ser, numa amiga, numa irmã, num membro da família, exatamente como as pessoas amantes da Kombi olham para a sua companheira inseparável de momentos marcantes em suas vidas. No filme, a Kombi relembra sua vida na estrada e conta histórias, sempre falando na primeira pessoa. Parabéns a Volkswagen do Brasil que nos brindou com um filme comovente, por homenagear um dos maiores ícones de sua história, por celebrar e reverenciar este momento com os seus clientes mais fiéis e fãs incondicionais da Kombi. É muito bom saber que ainda temos momentos publicitários como esse. Vai vender mais? Não! Afinal o produto está saindo de linha, mas a marca sai fortalecida e revigorada.

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Redes Sociais não perdoam: CEO do Mozilla pede demissão depois da polêmica sobre casamento gay

As redes sociais funcionam para o bem e para o mal. Existem exemplos para todos os lados, mas é sempre maravilhoso constatar o poder que elas evocam ao mudarem o destino de determinadas coisas.
A novidade da hora é Brendan Eich, que no dia 3 abril pediu demissão da posição de CEO do Mozilla depois de ter sido nomeado para o cargo duas semanas antes. Sua renúncia foi consequência do enorme movimento nas redes sociais contra o seu nome para o cargo, gerando desgaste na imagem da empresa, insatisfação dos colegas de trabalho e conflito com as crenças e valores praticados pela Mozilla. Caso não conheça a Mozilla, ela é a dona do navegador Firefox.

Brendan Eich não é figura nova na área de tecnologia, ele sempre foi um cara respeitado, especialmente pelo legado de seu trabalho na Netscape e na Mozilla. Ele quase sempre é apresentado como o criador da linguagem JavaScript, atividade que desempenhou quando ainda trabalhava na Netscape. Eich é conhecido como um excepcional técnico, muito admirado no meio da tecnologia, porém começou a cair em desgraça pública em 2012, quando ele era diretor da Mozilla e fez uma doação em dinheiro para a Proposition 8, emenda constitucional do Estado da Califórnia cujo objetivo era derrubar a legalização do casamento homossexual. A repercussão foi muito ruim na época, ainda mais depois que Brad Pitt, Steven Spielberg, Ellen DeGeneres e a Apple, todas celebridades californianas, doaram dinheiro pesado a favor do "Não" à Proposition 8.  Brendan Eich teve que se explicar publicamente em relação ao assunto e muito gente não aceitou suas justificativas. O fato foi mal digerido não só dentro da empresa, mas por todo o mercado.

A reação foi intensa e imediata ao anúncio de Brendan Eich como CEO da empresa em 24 de março de 2014. O mais impressionante foi a reação dos próprios funcionários através das redes sociais, especialmente no Twitter. Muitos pediram a renúncia imediata do CEO. Um abaixo-assinado digital foi criado pedindo a cabeça de Eich, superando 70 mil adesões. Por outro lado, alguns defenderam a liberdade de expressão e alegaram que o CEO poderia ter crenças diferentes de seus colegas. O debate acalorado cresceu nos dias seguintes, extrapolando as fronteiras da empresa e chegando ao mercado, especialmente entre os parceiros e desenvolvedores da Mozilla. Ocorreram até algumas campanhas contra o uso do Firefox numa tentativa de colocar pressão na empresa.

A pressão fez o presidente do conselho da empresa, Mitchell Backer, escrever sobre o caso em seu blog no dia 26 de março, apenas dois dias depois da nomeação do novo CEO: "O compromisso da Mozilla com a inclusão para a nossa comunidade LGBT e todas as minorias, não muda. Ao agir para ou em nome da Mozilla, é inaceitável limitar as oportunidades a qualquer um baseado na orientação sexual e/ou gênero. Isso não é só um compromisso, é a nossa identidade".

Numa entrevista dada para a CNET, publicada em 1 de abril, ainda no calor das discussões, Eich não apresentou claramente a sua posição sobre o casamento homossexual, mas disse que ser contra a união gay não indica que ele é racista e que a liberdade de opinião e religiosa é protegida. E pediu para que as pessoas não misturassem a sua vida particular com o seu trabalho à frente da Mozilla.

O clima dentro da empresa piorou muito. Notícias na imprensa citaram que alguns diretores da Mozilla pediram demissão por não aceitarem Eich como chefe. Tudo parecia alimentar ainda mais a polêmica nas redes sociais. O desfecho do caso foi no dia 3 de abril, quando um comunicado da empresa, carregado de explicações, informou a saída do CEO recém anunciado: "A Mozilla se orgulha de ser colocada em um padrão diferenciado e, na última semana, nós não honramos isso. Nós sabemos porque as pessoas estão magoadas e com raiva, e elas estão certas: é porque nós não fomos fiéis a nós mesmos". Em outro ponto é dito: “Brendan Eich escolheu renunciar ao cargo. Ele tomou a decisão em benefício da Mozilla e da nossa comunidade”. O comunicado foi assinado por Mitchell Backer. Veja o comunicado na íntegra.

No mesmo dia 3, Brendan Eich comentou em seu blog sobre a sua saída da empresa. Em determinado ponto ele diz: "Eu renunciei a posição de CEO e estou saindo da Mozilla para ter um descanso, fazer algumas viagens com minha família e olhar os problemas por outros ângulos".

A Mozilla agiu corretamente ao forçar a renúncia. Reconhecer o erro de tê-lo nomeado CEO foi um acerto, persistir no erro seria um equívoco. Outras empresas talvez procrastinassem, mas a ação rápida da Mozilla traz a paz de espírito que a empresa precisa para voltar a trabalhar. O líder maior de qualquer empresa tem que gerar orgulho nos funcionários, tem que inspirar e ser um exemplo indiscutível dos valores e da cultura da organização. Confrontar este conceito põe em risco a imagem e a credibilidade da marca, perturba o engajamento dos funcionários e cria rugas no relacionamento com os clientes.  

O alcance, a velocidade e a relevância do caso só foram alcançados devido a força das redes sociais. A rapidez e a repercussão do caso me lembram o caso recente de Justine Sacco, a executiva que foi demitida por ter publicado um post racista no Twitter. O caso de Justine foi mais rápido, tudo aconteceu num final de semana. Enfim, novos tempos.

Ahhhh... hoje, no dia em que este post é publicado, o cargo de CEO da Mozilla continua em aberto.

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Devo ser Amigo do meu Chefe no Facebook?

Sábado de manhã.

Você acorda cedo, resolve "gastar um tempo" no celular e pensa: "Vou ficar uns 30 minutos no facebook". Abre o aplicativo e, de repente, salta na tela o convite: o seu chefe do trabalho está pedindo para ser seu amigo no facebook. Quase que por instinto você se movimenta para aceitá-lo, mas pensa melhor: devo ou não devo aceitá-lo?  Você lembra daquelas fotos postadas onde aparece bebendo com os amigos no bar. Todos muito doidos :)  Lembra também daquele post onde você falava que precisava de férias urgentes para recuperar a energia porque não aguentava mais o trabalho. Isso sem falar nos comentários que você fez sobre as melhores empresas para se trabalhar e que seu sonho era trabalhar no Google.

Sábado à noite.
Aceita ou não aceita o seu chefe como amigo? Isso não sai da sua cabeça. Se não aceitar, vai ficar muito chato, né? Qual vai ser a desculpa? Como explicar que você é amigo de vários colegas de trabalho mas não aceita o seu chefe? Você se convence que tem que aceitar, até para o bem do seu relacionamento. Mas espera, se você aceitar, o que vai acontecer se no meio do expediente você escreve um post no facebook e o seu chefe olha? Ele vai pensar que você não está trabalhando e está se distraindo durante o trabalho, vai logo falar em perda de produtividade. Puxa, você vai ter que se controlar em tudo que escrever. Que chatice! Que cilada você se meteu!! Você perde a vontade de continuar a ver facebook e deixa para decidir sobre o que fazer no dia seguinte.

Domingo de manhã.
Você abre o facebook e o convite do seu chefe ainda está lá. Você olha para ele e não sabe o que fazer. Tem uma ideia: o que será que seu chefe escreve no facebook? Você vasculha e descobre que o seu chefe tem apenas três semanas no facebook... e não escreveu nada ainda, nem foto ou qualquer comentário. Ele está mudo. Será que ele entrou no facebook somente para fiscalizar os funcionários?

Domingo à tarde.
O seu chefe é legal, gente boa, mas você não tem muita intimidade com ele no trabalho. Você não costuma falar de assuntos pessoais com ele e nem conta confidencias. É difícil imaginar o seu chefe vendo fotos de sua intimidade, seus momentos com amigos e os comentários engraçados e sarcásticos que muitos deles deixam em seu mural de atividades. Não! Definitivamente você não pode aceitá-lo como amigo. Poderia ser constrangedor e até impactar negativamente a sua carreira. Então deixa para decidir depois.

Domingo à noite.
Mas, espera, você é criativo, bem humorado, é bem comportado no Facebook, ele vai ver que você tem uma vida pessoal saudável e uma família legal. O seu chefe vai saber separar as suas opiniões pessoais do que os outros escrevem em seu mural. E pensa: ser amigo do seu chefe no facebook vai ajudar você a ter mais exposição com ele e mostrar coisas legais. Quem sabe você pode passar a escrever coisas mais relevantes e até chamar a atenção do seu chefe?

Segunda-feira de manhã.
Você chega no escritório. Passa na frente da mesa do chefe. Ele olha, sorri e dá um aceno de bom dia. Você senta em sua mesa, pega o smartphone e aceita o seu chefe como amigo.

Essa história é uma ficção, mas comum a um grande número de trabalhadores que passam por situação similar diariamente. A conversa de ser ou não ser amigo do chefe no Facebook já é algo corriqueiro no ambiente de trabalho. Muitas vezes a iniciativa parte do chefe, outras vezes é o funcionário que dispara o convite para o chefe.

O Brasil é país mais ativo no Facebook, e o dilema acontece de forma muito mais contundente exatamente nessa rede social, que é uma rede com claros propósitos pessoais. O LinkedIn tem uma pegada diferente, lá a exposição é profissional e criar conexões profissionais é sempre visto como uma ação positiva. O Twitter parece não sofrer este tipo de análise.

Uma pesquisa feita no ano passado mostrou que os brasileiros pensam diferente do resto do mundo em relação a amizades com colegas de trabalho e chefes no mundo virtual. 41% dos brasileiros se sentem a vontade para ter o chefe como amigo nas redes sociais, enquanto que a média mundial é de apenas 19%. Sobre ter os colegas de trabalho como amigos, os números são ainda maiores, 51% para os brasileiros e 25% para o resto do mundo. A pesquisa foi feita pela Robert Half junto a 1.775 líderes de Recursos Humanos em 13 países e grandes centros.

Um outro estudo mostrou que cerca de 25% dos jovens no mundo entre 18 e 25 anos já são amigos de seus chefes na rede social. E a maioria dos entrevistados disse que não se preocupa com o conteúdo publicado nos perfis. 60% dos jovens que são amigos virtuais de colegas de trabalho não restringem o conteúdo para eles.

A decisão de aceitar ou não aceitar o seu chefe como amigo no Facebook não pode ser algo emocional, deve ser algo racional, onde a decisão poderá causar impactos no relacionamento entre ambos e até em sua carreira profissional. Existem alguns pontos que merecem análise e consideração. Coloque-os na balança para que a decisão faça sentido.

Vale a pena ser Amigo do seu Chefe no Facebook:

1. Se você já tem um bom relacionamento com ele, compartilha informações pessoais e tem até alguns interesses similares fora do ambiente do trabalho;

2. Se seu chefe já é amigo no Facebook de colegas no trabalho, ou seja, já rola um ambiente online colaborativo entre todos; 

3. Se seu chefe é usuário ativo no Facebook, valoriza o mundo online, compartilha opiniões e mostra que não está lá para fiscalizar, mas sim para compartilhar;

4. Para que você conheça melhor o seu chefe fora do trabalho, conhecer suas predileções, expectativas e características pessoais. Isso vai ajudar a melhorar seu relacionamento com ele;

5. Para que ele conheça melhor você, saber de seus interesses pessoais e profissionais, constatar que você é um cara bacana e com bons propósitos. 

Se você já é amigo do seu chefe no Facebook, pode valer a pena:
1. Postar algumas coisas para que sinalize a ele seus objetivos de carreira, aspirações e desejos profissionais. Seja sutil, afinal de contas todos estão vendo, mas deixar alguns rastros pode ser uma boa;
2. Compartilhar a sua criatividade, coisas interessantes que toquem em sua área de trabalho e que reforcem seu conhecimento;
3. Ser bem humorado. Todos gostam de pessoas otimistas e de bem com a vida.  

Mas...
1.  Cuidado com o você posta;  
2. Não faça reclamações sobre a empresa, salário e carreira nas redes sociais. Este não é o local correto para isso. E nem seja irônico;
3. Ahhh... e não vale falar mal também da ex-empresa ou do ex-chefe;
4. Não mostre intimidades e nem informações muito pessoais. Se este é o caso, então mantenha a sua página no Facebook apenas conectada com sua família e amigos íntimos;
5. Não seja polêmico ou irônico sobre assuntos sensíveis, especialmente aqueles que dizem respeito a preconceitos e tabus da sociedade. Isso pode ser um tiro no pé.
6. E, nunca, jamais, bajule o seu chefe virtualmente, ou você vai querer ficar conhecido com puxa-saco virtual do seu chefe?

E, não esqueça, você é um ser humano único. No mundo das redes sociais, onde a transparência é completa, não existe mais fronteiras entre o lado pessoal e o lado profissional. É tudo uma coisa só. O que você faz lá bate cá e vice-versa.

Enfim, no mundo digital você é que você publica.

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Vem aí a escova de dentes conectada

Muito se fala que nossas vidas estão sendo drenadas pela internet. Estamos o tempo todo conectados às mídias sociais, com os smartphones nas mãos e pendurados em qualquer dispositivo ligado à internet, mas esta é apenas a parte visível do iceberg. Estamos no início da era da internet das coisas, onde objetos e dispositivos a nossa volta estarão conversando entre si através da internet e conectados a grande bases de dados, redes e sistemas. Tais dispositivos estarão funcionando com vida própria, tomando decisões e muitas vezes agindo sem a interferência humana. O intenso nível de miniaturização e da nanotecnologia está permitindo que cada vez mais pequenos objetos possam interagir e se conectar. Carros conectados, roupas inteligentes, eletrodomésticos que se interagem, etc. Tudo começa a se tornar realidade.

A novidade que vem por aí é a escova de dentes conectada à internet. Criada pela P&G para a Oral-B, a nova escova cibernética usará bluetooth para se conectar a um aplicativo que estará rodando no smartphone. O seu dentista ajudará você a programar adequadamente o aplicativo para que você tenha a escovação mais adequada, atendendo áreas de sua boca que precisam de mais atenção. E, melhor, a escova orienta em "real time" a sua escovação, provendo conselhos customizados para você a cada escovação, como sugerindo ao usuário a escovar mais determinadas partes da boca ou diminuir a pressão da escova sobre os dentes se você estiver exagerando na força. Você também poderá competir com sua família para ver quem escova melhor. Testes mostraram que a escova aumentou a escovação de menos de 1 minuto de duração para mais de 2 minutos. Veja a foto reproduzida do daymail.co.uk que resume bem as capacidades do dispositivo.

Será que precisamos mesmo disso? Será que precisamos ter aparelhos a nossa volta nos monitorando e dizendo o que fazer, para onde ir e vir? O Waze nos diz o caminho, o Whatsapp nos interrompe no melhor do almoço e o Tinder diz com quem devemos estar. Daqui a pouco estaremos todos usando Google Glass, iWatch, Galaxy Gear, computadores de orelha e, até quem sabe, Smarty Ring. Poderemos chegar num ponto em que não teremos mais vida própria e livre arbítrio, porque sempre teremos algo para nos orientar o que fazer, sempre com recomendações racionais e baseadas em fatos e dados coletados. Viver pode ficar mais chato e burocrático.

Enfim, está interessado no novo brinquedinho para botar na boca? O preço ainda não está definido, mas a nova escova deverá custar entre 200 e 300 dóláres. Sorriso bonito sempre custou caro, mas conectado a web é muuuuuito mais caro.

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Dá para Confiar no Endoserment do LinkedIn?

Semanas atrás eu recebi uma mensagem no LinkedIn de um sujeito que eu não conheço, com uma proposta esquisita. Ele dizia mais ou menos assim:

"Oi, Mauro, Meu nome é Fulano e acompanho o seu blog já há algum tempo. Admiro o seu trabalho..." e blá, blá e blá. No final da mensagem ele dizia que ia fazer um endorsement a meu respeito no LinkedIn e me pediu o mesmo como cortesia. Ou seja, o sujeito veio me pedir que eu fizesse um endorsement sobre ele, que nunca vi "mais gordo".

Respondi delicadamente que eu não o conhecia e portanto seria impossível citar qualquer referência ou endorsement.

Ele me respondeu dizendo que entendia o meu ponto, mas que eu poderia dar um endorsement mais genérico, citando algo mais comportamental, como "forte espírito de time", "determinado", ou algo do tipo. No final, para meu espanto, ele disse que isso já era uma espécie de prática de mercado, ou seja, "eu endorso você... e você me endorsa". E disse que todos respondem positivamente para ele.

Como assim?
Fiquei surpreso e decepcionado. A primeira percepção é que o endorsement do LinkedIn pode ser um tremendo engodo, onde pessoas escrevem e apertam o botão de forma inconsequente e descomprometida. A segunda onda no pensamento foi imaginar se os caçadores de talento na web estão realmente levando a sério os endorsements. Será que os RHs das empresas, que vêm usando fortemente o LinkedIn como um aliado confiável na busca de profissionais, têm consciência dessa "prática de mercado" citado pelo "meu amigo virtual"? Uma espécie de "tomá lá, dá cá"...

Infelizmente, eu estou inclinado a acreditar que uma boa parte dos endorsements no LinkedIn não são realmente confiáveis. Os relacionamentos na web, especialmente nas redes sociais, são voláteis, privilegiando mais o contato rápido e superficial do que uma relação mais profunda e densa, isso faz com que nossas "curtidas" e conversas sejam mais inconsequentes. Gostei do que li? Achei interessante?  Aperto o "curtir". Puxa, o meu amigo que não vejo há muito tempo escreveu uma coisa legal? Aperto o "like". E por aí vai... A impressão é que o endorsement pode estar se tornando uma espécie de botão de "Curtir" ou de "Like", onde a facilidade e a conveniência do pressionar de um botão pode transformar uma declaração em algo leviano, um pouco irresponsável e inconsequente.

E, por fim, em relação ao pedido do mais novo amigo virtual, eu fiquei devendo...

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