No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios. A empresa era resultado da associação da norte-americana Sprint, da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid. Elas formaram um consórcio e venceram a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.
Em 1999, numa mega campanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial. Ela se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações, como uma empresa voltada para o cliente – e para provar isso até o seu próprio nome seria escolhido pelos futuros usuários. Era algo tão inovador que Phillip Kotler, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores que conhecia. Vale lembrar que esta era uma época da intensa privatização no segmento de telecomunicações. A Telesp foi comprada pela Telefonica, a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel foi adquirida pela MCI, só para citar alguns exemplos.
A campanha começou em 15 de agosto de 1999, divulgava o seu código 23 e tinha três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes. Adriane Galisteu defendia o nome Dialog, Letícia Spiller representava o nome Unicom e Deborah Secco tinha o nome Intelig. Na época a empresa divulgava que seu objetivo era obter de 20% a 30% do mercado no prazo de "alguns anos".
A campanha na TV durou três semanas, custou RS 40 milhões e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. A vencedora foi Deborah Secco, oooops, Intelig. O placar geral do concurso não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas até então. A Deborah Secco vencia nas bancas e na TV.
A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas. Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis. Era uma equipe de craques, inspirados, enlouquecidos para fazer o sonho se tornar realidade e, acima de tudo, criativos e competitivos. O sonho começou a ruir logo no primeiro ano por vários motivos, entre eles uma indecisão absoluta entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa, pelas severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços, e por fim, pelo sério problema de alinhamento (diria até entendimento) entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom – que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros.
Nos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do País em 2000 e 2001. Seus anúncios criativos e combativos impressionavam. No ano 2000, junto com toda equipe, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré em nome da Intelig como o Anunciante do Ano. Se quiser conhecer um pouco o que foi feito, não deixe de acessar uma coletânea de quase 200 fotos do marketing da Intelig.Pouco tempo depois a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento. Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes. Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.
A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade. Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.
Para registro da memória da empresa, compartilho um grande conjunto das peças de marketing da Intelig em seus dois primeiros anos. Veja esse link para o álbum Intelig Marketing.
Veja também abaixo um dos filmes que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração e que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.
Um comentário:
Excelente texto
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