Propósito - O Segredo para o Sucesso de uma Empresa

Qual é a essência da empresa em que você trabalha? Já pensou nisso? Nem sabe responder, né?

Poucas empresas no mundo são literalmente amadas por seus funcionários, clientes, fornecedores e sociedade, simultaneamente. Não estou falando "admiradas", estou falando "amadas". Eu sei, são poucas, bem poucas. Por que elas são tão especiais? A resposta é: Propósito. 

Propósito é algo que nasce da alma da organização. É um pouco difícil de descrever. Já li muitos textos sobre isso, mas nada igual ao que foi assinado por Jaime Troiano e publicado na Edição Especial Profissional de Marketing do Meio&Mensagem, em março desse ano, num artigo chamado "Mais que uma Espada, um Propósito". Muitos misturam propósito com posicionamento, outros com missão e valores, nada mais natural, mas Jaime Troiano apresenta uma tabelinha maravilhosa que traz uma luz clara sobre isso. 

Agradeço muito a editora executiva Lena Castellon do Meio&Mensagem que autorizou a publicação do artigo aqui no meu blog, na íntegra. Confesso que esse era um artigo que eu gostaria de ter escrito. Desculpe, Jaime, #falei

Mais que uma espada, um propósito

Quem já leu ou assistiu a Henrique V, de Shakespeare, sabe o porquê. Em 1415, no dia 25 de outubro, uma batalha entre ingleses e franceses mudou o panorama político da Europa. Na Batalha de Agincourt, seis mil ingleses derrotaram 30 mil franceses, é o que retrata a peça. Na véspera da batalha, o rei faz um emocionante e arrebatador discurso à frente da tropa. Não se tratava de um discurso simplesmente inflamado, mas que lembrava aos soldados a razão de ser daquela estratégica disputa e o propósito pelo qual, como ingleses, eles eram movidos.

Coisas iguais a essa vivem acontecendo até hoje, ainda que em “campos de batalha” diferentes. Há um seleto grupo de empresas no mundo que são amadas - veja bem, literalmente amadas, e não somente admiradas - por todos os públicos com os quais estas se relacionam: clientes, colaboradores, fornecedores e a comunidade mais ampla.

Não faz muito tempo, caiu em minhas mãos o livro Firms of Endearment. Seus três autores - R. Sisodia, D. Wolfe e J. Sheth - estudaram centenas de companhias e identificaram 28 que atendem a esse critério. Essas empresas pagam muito bem os empregados, entregam valor para seus clientes, estão rodeadas por uma rede de prósperos fornecedores e, atenção, trazem um fantástico retorno aos acionistas: 1.025% nos últimos dez anos, versus apenas, 122% às empresas listadas no S&P 500 e 316% para as companhias citadas no Good to Great, do Jim Collins.

O que essas 28 organizações têm em comum? O subtítulo do livro sintetiza a resposta: “Como as melhores empresas do mundo lucram por meio da paixão e de um propósito”.

Propósito. Este é o conceito-chave que está provocando uma verdadeira revolução no modo que empresas e marcas são geridas.

O que exatamente é propósito? Vou começar pelo que não quer dizer isso.

Propósito não é uma causa. Causas são passageiras, muitas vezes fruto de oportunidades inoculadas na empresa de fora para dentro. Não se trata de algo nascido em suas entranhas, parte de sua história. Causas, frequentemente, servem para reduzir o sentimento de débito social que as organizações e seus gestores têm com a natureza, com a comunidade, com o mundo a seu redor enfim. Propósito, ao contrário, é fruto da própria história da organização.

Propósito é muito diferente de missão e valores. Todos nós, se formos intelectualmente honestos, já percebemos uma grande verdade: se de madrugada trocarmos os quadrinhos com missão e valores da parede de uma empresa com os de outra, no dia seguinte ninguém perceberá a mudança. Num estudo recente que fizemos com 50 grandes organizações, ficou cristalino o seguinte: as palavras e expressões usadas para compor a missão, a visão e os valores das organizações repetem-se ad nauseam. Missão e visão, instrumentos que foram criados para individualizar as empresas, pasteurizaram-se e se parecem muito uns com os outros. Não é o caso de abandoná-los, mas de dar um passo à frente, em busca de algo que expresse de forma única a razão de ser da empresa espelhada em sua marca.

Em um nível pessoal, propósito é o que dá sentido a nossas vidas e nos move adiante. Propósito é aquilo que nos faz acordar mais motivados para ir trabalhar, não apenas porque estamos sendo bem pagos, mas porque sentimos que fazemos diferença no mundo. Como disse um amigo meu: “Propósito acaba com crise do Fantástico”. E ele me explicou. No domingo à noite, durante o Fantástico, da TV Globo, ele ficava sofrendo por antecipação sobre o retorno à empresa no dia seguinte e a longa semana pela frente. Quando, porém, em outra organização, ele entendeu que havia um propósito que o motivava e que dinamizava a organização, aquele momento do domingo passou a ter outro clima.

Propósito não é posicionamento, embora saibamos o quanto posicionamento é uma ferramenta básica de mercado. Posicionamento reflete um ponto de diferenciação, propósito expressa um ponto de vista. Posicionamento é competitivo, propósito é distintivo.

Propósito é o significado maior que organiza todos os outros relacionados a uma marca corporativa. O propósito nasce da alma da organização: a matéria-prima simbólica responsável pela sua fundação, o sonho original que inspira a sua existência. E está enraizado nos sonhos de seus fundadores, aquilo que torna a empresa autêntica e indispensável para o mundo.

O propósito e sua forma de expressá-lo, o que denominamos Master Idea, não são criados de fora para dentro; são escavados, revelados, identificados a partir de um criterioso e profundo processo de análise que leva em conta as origens da empresa, seus valores e artefatos culturais. Empresas e marcas onde já atuamos para construir Master Ideas deixaram claro que o propósito é único, está enraizado na organização e é uma poderosa ferramenta de engajamento e alinhamento de comunicação.

São empresas que decidiram abolir a dicotomia “fazer o bem” versus “obter bons resultados”. Elas desejam ir muito bem financeiramente, fazendo o bem - em outras palavras, definindo um propósito claro sobre como irão melhorar o mundo.

E a sua empresa? Ela tem um propósito?

Jaime Troiano - Presidente do Grupo Troiano de Branding
jaime@grupotroiano.com.br

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