2012 - Procura-se um novo profissional de marketing e comunicação nas empresas

Saio da minha sala, pego uma xícara de café na copa, ando pelo corredor envidraçado da empresa, sento no sofá e contemplo a enseada de Botafogo. Os barcos e iates "pousados" no mar da baía de Guanabara me trazem uma sensação de tranquilidade, igualzinho àqueles que passam pelo corredor e me vêem com a xícara nas mãos olhando a paisagem avassaladora do escritório da IBM no Rio. Mas é tudo aparente. A minha cabeça está efervescente, pensando em como fazer as coisas de maneira diferente, entender melhor o mercado, responder melhor os clientes, gerar mais resultados, ser mais ousado e inovador. Vivo em ansiedade pura.

Nós, líderes de marketing e comunicação nas empresas (sim, eu sou um deles!), também chamados de CMOs, vivemos um tsunami de grandes transformações. Pensamos em como surfar nesse tsunami e não sermos tragados por ele. Temos uma agenda de necessidades e projetos desafiadores e queremos fazer um 2012 diferente de 2011. Essas ansiedades e desafios aparecem no Estudo Global com CMOs, realizado pela IBM em 2011, e nos ajudam na sinalização de nossas prioridades para os próximos anos.

O CAMPO DE BATALHA
Hoje, o campo de jogo dos CMOs é bem diferente do passado. Com a competição global e a tecnologia galopante, a concorrência está muito mais dura e o tempo para o lançamento de produtos e serviços é cada vez menor. Não dá mais tempo para planejar as coisas da forma como fazíamos antigamente. E não dá mais para tratar os clientes de forma generalizada, eles agora querem experiências pessoais.
A internet mudou radicalmente a forma como nos relacionamos e fazemos negócios. Estamos diante de uma nova geração de consumidores e de funcionários, que agora são também produtores de conteúdo e informação e usam a internet para se expressar publicamente. As mídias sociais transformaram as relações pessoais: todos falam sobre todos, de maneira transparente e em "real time". Conveniência e mobilidade são as bolas da vez.
Muitos dos conceitos tradicionais de marketing estão sob questionamento. Agora qualquer um é produtor de conteúdo, seja um mero publicador ou um crítico. Não há lugar para se esconder. A transparência é o novo preço de entrada para quem quer vencer o jogo.
Além disso, existe uma explosão de dados que as empresas não conseguem gerenciar, um volume de informação que nunca existiu antes. Marketing e comunicação caminham para se tornar uma coisa só, as barreiras não existem mais.
Tal cenário avassalador sinaliza algumas tendências inevitáveis para a agenda 2012 dos CMOs. Ou eles lideram a empreitada ou eles serão atropelados por esse tsunami transformacional.

MAIS TECNOLOGIA
Os CMOs dependerão cada vez mais da utilização da tecnologia para atender e se relacionar com o mercado e clientes, bem como da automação da própria atividade de marketing e comunicação. Não é apenas isso, num mundo em tempo real, onde oportunidades se tornam ameaças em instantes, um dos grandes desafios é a tomada de decisão. Na maioria das vezes o dilema é a falta de elementos e informações para uma avaliação adequada, rápida e segura. Coletar, analisar e tirar insights dos dados disponíveis será um foco obstinado das áreas de marketing e comunicação das empresas e determinante para o seu sucesso. A demanda vai aumentar exponencialmente e o TI das empresas terá que lidar com essa pressão.

PROCURA-SE UM NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
Não basta ser criativo e bom planejador. Pelo menos é isso que os CMOs estão falando. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística. Vamos caminhar para o "matemarketing".
Profissionais de marketing terão que se tornar mais "publishers", enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que o próprio mercado, funcionários e clientes serão os reais geradores de conteúdo. Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação.

MENTALIDADE EM TEMPO REAL
A mentalidade em tempo real parece que ainda não está na agenda corporativa, muito menos nas escolas que formam nossos profissionais. Mas incorporar essa mentalidade será questão de sobrevivência. Em busca de ganhos de velocidade e agilidade, as empresas descentralizarão cada vez mais suas pesadas hierarquias organizacionais, dando mais autonomia e poderes para os seus funcionários, dando maior fluidez para suas operações e incentivando uma cultura de co-responsabilidade e foco total no cliente. O marketing e comunicação de sucesso vai exigir uma cultura de maior transparência e colaboração.

MARKETING DO DIÁLOGO
O marketing tradicional está migrando aceleradamente para o marketing do diálogo. Sair da publicidade de mão única, do pouco ouvir os clientes, é inevitável. Estamos na era de escutar e conversar, em tempo real. Apesar das empresas ainda realizarem um acanhado investimento publicitário nas mídias sociais, elas já descobriram que o futuro na atividade de relacionamento com os clientes está ali. Uma pesquisa publicada no ano passado apontou que mais de 70% dos consumidores citam as mídias sociais como o melhor canal para se relacionar com as empresas.

UMA NOVA GERAÇÃO DE COLABORADORES E CLIENTES
Uma nova geração vem ocupando espaço dentro e fora das empresas. A Geração Y em breve já será mais da metade da força de trabalho nas organizações. São funcionários e clientes com expectativas próprias e comportamento digital, cujo sentidos de fidelidade e amizade são diferentes das gerações anteriores. Colaboração intensa, transparência, impetuosidade e ousadia fazem parte desse novo contingente de consumidores, que exige um novo tipo de relacionamento com as empresas e lideranças. Saber conversar e engajar esse novo público exige uma mudança na forma de fazer marketing e comunicação, já que a marca não pertence mais à empresa. Num mundo aberto, a marca é construída minuto a minuto pela sociedade, "online", são as pessoas, clientes ou não, que falam e moldam a sua marca.

INOVAÇÃO COLABORATIVA
As empresas já descobriram que a maior fonte de novas ideias e inovação são os próprios funcionários. No entanto, as empresas ainda pouco exploram a capacidade interativa, de mobilização e criatividade coletiva de seus colaboradores. A comunicação interna nas empresas ainda é institucional, unidirecional, sem interação e impessoal. O conhecimento existente dentro das empresas é um tesouro enterrado. As empresas investirão fortemente na mudança desse quadro, adotando massivamente as mídias sociais para sua comunicação interna, colaboração e inovação.

TECNOLOGIA PERVASIVA
A proliferação de canais de comunicação e relacionamento com os clientes é avassaladora. Aí se destacam os smartphones, tablets e todos os outros gadgets que nos cercam. Estima-se que o comércio móvel alcançará US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Ou seja, a tecnologia entrará na vida de todos nós ainda de forma mais contundente. Os CMOs sabem que suas empresas precisam estar em todos esses canais, com sinergia e qualidade, integração e continuidade. Isso representará a necessidade de mais investimento em tecnologia e desenvolvimento. Essa é uma área pantanosa, fora das tradicionais áreas de conforto como publicidade, que vai exigir uma parceria ainda maior com TI.

ROI – O MAIOR DESAFIO DE TODOS
Apesar de todas as mudanças em curso, o desafio do ROI (retorno sobre investimento) de Marketing ainda parece ser o maior de todos. A pesquisa da IBM indicou que dois terços dos CMOs acreditam que o ROI será a medida básica de resultado das ações de marketing em 2015, porém apenas metade se considera suficientemente preparada para oferecer números concretos e assumir a responsabilidade sobre ele. Como defender um maior investimento em tecnologia? Como justificar a migração de investimento na publicidade tradicional para novas mídias? Estas e outras perguntas atormentam os CMOs.

AGENDA 2012
Conhecer melhor cada cliente, usar mais tecnologia, agir de forma estratégica dentro da empresa, acompanhar as transformações de sua área e investir mais no desenvolvimento e capacitação dos profissionais de marketing e comunicação: esses são alguns dos maiores desafios dos CMOs atualmente. Bem vindo 2012!

Texto completo daquele publicado parcialmente na revista CRN, edição de dezembro/2011

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