quinta-feira, 12 de agosto de 2010

Marcas brasileiras famosas estão derretendo

Sou cliente do Banco Real há quase vinte anos. Neste tempo eu morei em cinco cidades diferentes, muitas coisas aconteceram na minha vida, mas a marca verde-amarela do banco sustentável sempre esteve comigo. Ainda custo a acreditar que a marca vai desaparecer para sempre.

Uma matéria publicada no jornal O Globo neste último domingo, chamada "Marcas famosas vão ficar só na lembrança", me deixou encucado. Ainda abalado pela "morte" do Banco Real, a matéria citou um monte de outras marcas que estão com os dias contados. E não são quaisquer marcas não, são marcas que fizeram parte do cotidiano dos brasileiros nas últimas décadas e ainda estão aí, firmes e fortes.

Um dos maiores ícones deste naufrágio coletivo de marcas é a Varig, que até bem pouco tempo atrás era símbolo de um Brasil moderno e global. Todos nós que viajávamos para o exterior tínhamos orgulho de ver a marca Varig espalhada nas principais cidades do mundo. Pois bem, a marca Varig desapareceu dos nossos olhos engolida pela Gol. Outras marcas em nossa memória já se foram, como a Gradiente (eu ainda tenho uma TV Gradiente em casa, que resiste bravamente), Vasp, Transbrasil, Paes Mendonça, Direct TV e por aí vai. Se pensarmos em marcas regionais, não dá para esquecer a Sé Supermercados em São Paulo e a Casas da Banha no Rio.

Na fila do abismo do desaparecimento encontra-se a Brasil Telecom (comprada pela Oi, ex-Telemar), o Unibanco (que se uniu ao Itaú) e o Banco Real (comprado pelo Santander). No Rio, os cariocas lembrarão da marca Sendas com saudade, pois todos virarão Extra Supermercados em breve. Aliás, em Sampa, o Compre Bem também vai morrer para virar Extra.

Os ventos apontam para mudanças na área de telecomunicações. A fusão da Embratel com a Claro sugere que uma das marcas vai desaparecer, provavelmente será a ex-nossa Embratel. Com a compra da parte da Portugal Telecom na Vivo, a Telefonica, que passa a controlar sozinha a empresa, vai mudar o nome da Vivo para Movistar, segundo boatos que circula no mercado. Parece incrível pensar que a marca Vivo vai desaparecer, mas é isso mesmo que está pintando.

Especula-se muito sobre as marcas Pão de Açúcar, Casas Bahia e Ponto Frio. Uma das três deve desaparecer. Alguém duvida qual? Essa tá na cara. A Cosan tem o direito de uso da marca Esso, mas assinou acordo de união com a Shell. Será que uma das marcas desaparece do mapa brasileiro? E o Grupo Ultra que é dono das marcas Texaco e Ipiranga? A matéria do O Globo cita que 17 nomes viraram pó entre as 250 maiores empresas no ano 2000 no Brasil.

Em geral, as empresas abandonam suas marcas de forma gradual. Isso não acontece por acaso, o grande lance é permitir que a empresa tenha tempo suficiente para transferir valores, desenvolver conexões e manter a vínculo emocional com seus clientes. Talvez, o melhor exemplo disso seja o próprio processo do Banco Real, que vem derretendo lentamente, tal qual uma vela que se apaga. Mas juro que ainda não digeri o vermelho sangue do Santander manchando o verde-amarelo dos talentos da maturidade.

Quer saber mais de marcas brasileiras que desapareceram? Vai no blog do Franciney, tem um post divertido. Acesse AQUI.

Para conhecer mais sobre as marcas mais importantes em nosso país, eu sugiro consultar o estudo publicado pela Brand Finance que aponta as 100 marcas mais valiosas do Brasil. Acesse AQUI.

E, se tem interesse de ver um estudo global de marcas, veja AQUI o estudo BrandZ das 100 marcas mais valiosas no mundo.

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8 comentários:

Gilberto Pavoni Junior disse...

Pô Mauro, mas aí é o poder do capital financista globalizado frente ao nacional protegido. E nem entrou a grana nas empresas de comunicação ainda...

Zee Lima disse...

Mauro, momento publicitário, posso?

Tinha um professor que era árduo defensor das marcas, isso numa época que a palavra e o conceito de Branding não existia.

Ele tinha um argumento valiosíssimo, e creio que com as idas e vindas, acabou-se jogando o bebê com a água do banho.

Era assim: pq manter uma marca mesmo depois de uma fusão? CONFIANÇA. A marca levou anos pra chegar onde está, se o financeiro ou administrativo não está bem... não é problema nosso, nosso problema é O CONSUMIDOR.

Jogue uma marca fora e vc joga o consumidor fora. Consumidores gostam de se sentir seguros e amparados por uma marca, e quando vc muda, o consumidor tbm muda.

Marcas expressam mais do que gostos, elas expressam estilos de vida, opiniões profissionais e pessoais. Empresas são organismos sociais bem mais complexos do que o bom e velho comércio de feira, de mercado de peixe, etc.

E quando vc não respeita seu consumidor... ele não vai mais te respeitar, e com isso um monte de gente perde. Inclusive quem acha que saiu ganhando.

Forte Abraço a todos!

Anônimo disse...

Será mesmo que a Embratel perde pra marca Claro?
Como Marketing não seria mais saudável o contrário?
Abçs.

Georges disse...

Mauro, temos que lembrar que o conceito de construção e gestão de marca sofreu muitas mudanças nos ultimos 20 anos. A Unilever por exemplo com as centenas de aquisições que fez ficou com milhares de marcas (literalmente). Tiveram que escolher umas e eliminar a maioria. Mas nem só as aquisições geram essas escolhas, havia uma crença em segmentar o mercado e ter diversas marcas para uma concorrer com a outra criando uma concorrência saudável dentro da própria empresa. Depois perceberam que a gestão de marca custava caro, e era preciso enxugar. Nessa onda, Rinso, Viva, e outros sabões sumiram. As marcas escolhidas foram segmentadas, como OMO Multição, OMO Progress, OMO Cores. No blog http://mundodasmarcas.blogspot.com vemos a história de algumas bem interessantes como a da Phebo.
As marcas e as empresas se reiventam e se algumas morrem de velhas outras se renovam. Mas marca não é vazia, não se consegue vender qq coisa só pela marca, a Dijon do Saad que o diga. Uma boa reflexão sobre marcas, e o futuro do capitalismo podemos ver no vídeo do Filósofo Zïzek para a RSA.
http://www.youtube.com/watch?v=hpAMbpQ8J7g

Um abraço
Georges Lacombe

relacoes disse...

Mauro,

eu tenho um carinho todo especial pelo Real, afinal de contas, foi o primeiro banco em que tive conta e trabalhei lá por um ano e meio, inclusive durante o período de incertezas sobre quem seria o comprador da instituição!

Sabemos que manter marcas (mesmo que embaixo de um mesmo "CNPJ"), custa muito caro. Sinergias entram como outro ponto para "fusões e aquisições", agora, fica a pergunta:
Será que os valores "imensuráveis" agregados a uma marca, realmente valem tão pouco para não serem considerados na decisão de se acabar com ela?

Apostaria muitas fichas que o Santander ganharia mais (em todo$ o$ $entido$) se mantivesse o Real ao Santander, no país (assim como fez em algum outro país europeu que não estou lembrado)

Abraços

Pedro

Helton Kuhnen disse...

Oi Mauro, visito seu blog pela primeira vez, e adorei o post.

Apenas um único comentário, o Banco Real para Santander. Eu como pessoal tinha o Real como uma marca aconchegante, madura, VIP, moderna. Desde os domingos de manhã na Formula 1, quando o Real aparecia, eu já tinha vontade de ter conta lá. Atualmente estou em processo de retirar minha conta do Santander pq definitivamente, estão longe de ser o que era o Real. Uma pena.

é isso :)

abs

Washington Sales disse...

Olá!!!
Visitar seu blog sempre é um aprendizado para mim!
É um pena, ver tantas marcas que fizeram sucesso, e que estão ainda presenta em nossos dias sumirem do mercado. O que me preocupa nisso tudo é como fica o CONSUMIDOR dessas marcas? Vou li fazer a mesma pergunta que fiz já aqui em outro post que vc publicou sobre o Banco Real. Essa sempre fazer pesquisas para saber a percepção do consumidor quando vão realizar uma mudança que profunda como essa?
É sempre um caso a sim pensa!!!

Ocappuccino.com disse...

Realmente muito triste. Mas mais triste do que isso é a forma como elas morrem. Olha aqui este belo case de um péssimo exemplo no processo de fusão/aquisição > http://twitpic.com/2blwrx

Mateus
@ocappuccino

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