Nas redes sociais corporativas, educar é mais importante do que controlar

Entrevista concedida ao repórter Alexandre Raupp e publicada originalmente na edição 60 da revista BB.COM.VOCÊ, do Banco do Brasil.

Qual o papel da comunicação dentro das empresas atualmente e como torna-la mais efetiva?
Comunicação hoje tem um papel estratégico dentro das empresas, deixou de ser o "velho jornalismo corporativo" de duas décadas atrás para se tornar fundamental no relacionamento com os clientes e com a comunidade, bem como na formação e capacitação dos colaboradores. Para isso, é fundamental que a comunicação esteja conectada às prioridades corporativas, ou seja, a comunicação efetiva nas empresas é aquela que colabora para o atingimento dos objetivos estratégicos.
Existe um desafio evidente na comunicação interna em todas as empresas que é fazer com que cada funcionário tenha conhecimento dos objetivos corporativos, que entenda a estratégia, que viva os valores da empresa e que saiba como o seu trabalho diário pode colaborar para o sucesso de todos.

Como a IBM vê as mudanças que a era digital tem provocado na comunicação corporativa?
O mundo digital transformou a forma como nos relacionamos e como fazemos negócios, trouxe mais velocidade, derrubou barreiras e vem criando novos modelos de negócios. A globalização que vemos hoje no mundo veio a reboque da internet e das novas tecnologias. Tudo isso exige uma nova comunicação mais alinhada com os negócios, ativa e inovadora, e mais conectada com as demandas da sociedade. O crescimento acentuado das redes sociais é um exemplo evidente dessa transformação da comunicação na era digital.

Como as empresas podem tirar proveito das novas mídias para se relacionar com clientes?
As novas mídias, particularmente os blogs e as redes sociais, permitem um relacionamento mais eficaz do que as mídias tradicionais. Além disso, elas podem ser segmentadas e personalizadas para cada público alvo, como por exemplo, clientes e investidores. Em algum casos, permitem até tratar o cliente individualmente. Tudo isso com um custo mais baixo do que as mídias tradicionais. A realidade mostra que a maioria das empresas está começando a implementar estas novas mídias pois é tudo ainda muito novo. Minha recomendação, neste caso, é que as empresas introduzam as novas mídias através de pequenos projetos, bem segmentados e focados, de forma que tenham uma curva de aprendizado contínuo.

É possível integrar as mídias tradicionais com as novas mídias na comunicação das empresas ?
Sim. Acho isso fundamental, tanto para comunicação interna quanto para comunicação externa. Como disse antes, minha recomendação é que a introdução das novas mídias seja feita de forma suave, de preferência alinhada e complementar às mídias tradicionais.

Em tempos de ambiente colaborativo, como controlar a informação, o vazamento de dados e informações estratégicas das empresas?
É praticamente impossível controlar isso. A característica principal das novas mídias é a liberdade de relacionamento e de expressão.
Eu tenho uma visão muito pragmática em relação a esse "tal controle". O controle de informação nas empresas é apenas uma percepção, ou melhor, uma boa intenção. As empresas controlam somente o que elas enxergam, somente o que passa nos canais oficiais de comunicação. As empresas não controlam a conversa nos corredores, nos cafezinhos e nos almoços. As empresas não controlam o que os seus funcionários conversam no telefone todos os dias, com familiares, fornecedores e clientes. As empresas não controlam todos os emails que chegam e saem das caixas postais de seus funcionários.
O caminho correto é a conscientização dos funcionários de que informação estratégica é diferencial competitivo, seja ela tratada numa conversa informal, numa reunião de planejamento ou "postada" numa rede social. Se o funcionário tiver consciência disso, e sabedor de como cuidar da informação que possui, então não importará o ambiente ou a mídia, ele sempre saberá tratar a informação com critério. Este é um passo importante para uma empresa entrar de verdade num ambiente colaborativo. Portanto, educação e orientação aos funcionários é muito mais importante do que pensar em controle. Para isso, a empresa deve desenvolver um guia corporativo que dará a orientação básica de como os funcionários devem usar as ferramentas sociais.

O uso das redes sociais nas empresas gera perda de produtividade?
Obviamente que o uso de redes sociais durante o expediente pode distrair e desviar os funcionários de suas prioridades. Se isso acontecer de forma constante é porque a carga de trabalho dos funcionários está suave, que o sistema de gestão da empresa não está funcionando adequadamente, que os funcionários estão desmotivados com suas atividades de trabalho ou que os gerentes não conhecem ou não têm consciência do que os seus subordinados estão fazendo. Basta uma destas condições, ou uma combinação delas, para que as redes sociais no local de trabalho se tornem em algo mais interessante do que o próprio trabalho. O uso que os empregados darão às redes sociais no trabalho será diretamente proporcional ao engajamento e atitude já existente dentro da empresa.
A questão do impacto das redes sociais na produtividade do funcionário é sempre tema de discussões. Existem várias pesquisas que apontam para os dois lados: ganho e perda de produtividade. A minha avaliação é que o acesso livre à internet e o uso de redes sociais nas empresas são boas práticas e, em breve, serão inevitáveis. Em algumas empresas, o uso das redes sociais já é uma necessidade inerente às áreas fins de negócio. Já em outras, dependendo do segmento e das características do trabalho, o acesso às redes sociais pelos empregados pode até gerar mais produtividade. Em alguns momentos do dia, entrar numa rede social e postar um recado poderá causar no funcionário o mesmo efeito de uma pausa, um descanso para a mente. Essa pausa gera um "refresco" mental, permitindo que a pessoa volte ao trabalho original com mais concentração e maior produtividade. Funciona quase como uma caminhada nos corredores da empresa ou uma paradinha para tomar um café ou água.

Como as redes sociais estão sendo usadas para negócios?
O maior benefício gerado pelas redes sociais corporativas é permitir um relacionamento mais intenso e direto com os clientes. E este relacionamento pode ser voltado para divulgação de produtos, para atendimento ao cliente (no conceito de "customer service"), para compartilhar ideias e até para desenvolvimento conjunto de novos produtos e servicos. Muitas empresas hoje usam as redes sociais para conhecerem as demandas e expectativas dos clientes em relação a seus produtos. E algumas delas até tem programas onde os clientes opinam e participam em conjunto do desenvolvimento de ideias e inovações.

Como o sr. vê o uso das mídias sociais pelo Banco do Brasil - por meio de ferramentas de comunicação online, como o twitter dos CCBBs e do marketing esportivo do Banco?
Tradicionalmente, o Banco do Brasil sempre foi pioneiro na introdução de iniciativas inovadoras de marketing e comunicação. Esta é uma característica da empresa que continua bastante atual. O bb.com e os twitters dos CCBBs são um exemplo disso. Eu particularmente sou seguidor do CCBB_RJ no twitter, onde acompanho a programação mensal do Centro Cultural Banco do Brasil no Rio.

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