sábado, 22 de novembro de 2008

Como comunicar más notícias

Estamos vivendo um momento turbulento no mundo. A maioria das empresas está revendo seus planos de investimento, sendo que várias delas já anunciaram cortes. Diante de tal cenário, as empresas têm que transmitir más notícias para seus empregados e para o mercado. Como por exemplo, podemos citar as recentes notícias divulgadas a respeito da Vale e da Petrobras.

O grande problema é que muitas empresas se enrolam ou erram a mão na hora de comunicar notícias ruins. Muitas preferem falar aos poucos ou não dar a notícia completa. Outras cometem o erro de permitir que seus empregados saibam das novidades através da imprensa.

A minha experiência mostra que os empregados não tem dificuldade em aceitar notícias negativas, o que eles esperam é transparência, antecipação e diálogo. Se a empresa considerar esses pontos nos seus planos de comunicação, eu estou certo que as dificuldades serão entendidas e a maioria dos empregados serão sócios das decisões da empresa.

Eis aqui uma sugestão de ações que poderiam ser implementadas, em três dias, num momento de crise:

PREPARAÇÃO DO PLANO (antes dos 3 dias):

--> É recomendável que todas as notícias ruins sejam comunicadas juntas, no estilo “pacotão”. Dar notícias ruins a conta-gotas é estabelecer um clima de contínuo sofrimento. Anunciar tudo junto cria um único momento de impacto, transmite a idéia de que existe um plano e que a empresa pensou em tudo, mesmo que não seja tão verdade assim. Dar notícias ruins aos poucos passa a impressão que a empresa está indecisa e tomando decisões conforme o humor do mercado ou do time executivo.

--> Junte todas as informações possíveis: números, fatos e análises. Montar o plano e o speech com informações tangíveis e relevantes faz muita diferença num momento de crise. Os números ajudam a dimensionar as coisas, dar credibilidade e transparência. Inclua no speech uma visão equilibrada da situação do mercado para contextualizar as decisões da empresa. Veja esse post sobre crise.

EXECUÇÃO DO PLANO:

1º. DIA:

--> O presidente conduz uma primeira reunião com seu time executivo para comunicar o plano anti-crise, mostrar os detalhes, compartilhar o plano de comunicação e pedir que cada executivo se reúna com seu time gerencial nos dias seguintes para “descer” a mensagem na organização.

2º. DIA:

--> No dia seguinte da reunião acima, recomendo que o presidente tenha uma reunião com todos os gerentes da empresa comunicando resumidamente o plano. Isso pode ser feito por áudio-conferência. Se isso não for possível, seja por limitação técnica ou por receio de haver vazamento da informação, então sugiro selecionar os 50 principais gerentes da empresa, que sejam importantes influenciadores e reverberadores internos e que representem todos os setores da empresa. Ter os gerentes informados, com antecedência, é mandatório para o sucesso de qualquer plano, pois são eles que comandam as tropas e influenciam o estado de espírito dentro da empresa. Tê-los entendendo o plano e comprometidos com as ações é fundamental. Os gerentes terão que manter a confidencialidade da notícia até o dia seguinte.

3º DIA:

--> Pela manhã: Envio de um e-mail/carta do presidente para todos os gerentes da empresa comunicando que neste mesmo dia, à tarde, ele enviará um comunicado para todos empregados e um release para imprensa anunciando um plano anti-crise.

--> À tarde: envio de um email/carta do presidente para todos os empregados e disparo do plano de imprensa.

Disparar a comunicação interna para todos os empregados, no mesmo momento que é feito para imprensa, é uma medida de respeito e consideração com o ativo mais importante de qualquer empresa: as pessoas. Assim eles tomarão conhecimento das notícias antes de vê-las nos jornais.

A estratégia de comunicar um plano anti-crise para imprensa deve ser analisada com carinho. Pode ser feito via release ou através de entrevistas exclusivas do presidente para dois ou três veículos de grande circulação, no mesmo dia, de preferência. Tudo depende de como a empresa quer trabalhar o assunto no mercado. Ser uma companhia aberta impacta diretamente na decisão da estratégia. Empresas grandes, como Vale e Petrobrás, têm que partir para ações de grande impacto pois são reguladas pela CVM e altamente comprometidas com a ética e a transparência. Mas meu foco nesse post é discutir a parte de comunicação interna.

Como recomendação adicional, eu sugiro, também, que se crie um canal de diálogo dos empregados com o corpo diretivo da empresa. Pode ser um blog, um endereço de email para os empregados enviarem suas perguntas ou até mesmo a velha caixa tipo urna para colocação de bilhetes. O importante é deixar os empregados fazerem suas perguntas e divagações para o presidente e os diretores da empresa. Se não for aberto um canal de diálogo, a maioria das perguntas e comentários vai acabar rolando pelos corredores e cafezinhos da empresa. Com um canal de diálogo aberto, o time de comunicação poderia selecionar as perguntas mais relevantes e publicar as respostas do presidente no veículo de comunicação interna da empresa.

Eu reconheço que a proposta de plano de comunicação acima é ousada, pois apresenta sério risco de vazamento de informação antes do anúncio oficial. Eu concordo que o risco existe, mas cabe a cada empresa dimensionar o tempo de cada passo acima em função das características da organização. O importante é que os gerentes tenham prioridade na comunicação e que os funcionários a recebam antes da imprensa.

É claro que os empregados ficarão chateados de saber que a tradicional festa de final de ano deles foi cancelada ou que o plano de investimento foi reduzido devido às dificuldades da empresa com a crise. Mas esteja certo que todos entenderão e serão parceiros dos planos da empresa se eles receberem a notícia com antecedência, com seus gerentes comprometidos com as decisões, de forma transparente, com explicações objetivas, sem enrolações ou enganações.

Para encerrar o post, quero dar um exemplo recente de uma iniciativa tomada pela Petrobrás. A revista Exame, na edição de 19/11/2008, publicou uma matéria informando que José Sérgio Gabrielli, presidente da empresa, usou a rede interna de TV, na primeira quinzena de novembro, para informar que investimentos e projetos estariam sendo revistos em função da conjuntura econômica atual. Gabrielli conclamou os funcionários para economizar em tudo. De eventos a viagens. Achei isso ótimo. Esse é o tipo de ação que as empresas têm que buscar mais: a comunicação direta do líder para toda tropa, sem intermediários. A ação da Petrobrás segue aquela máxima do Neném Prancha, pensador do futebol, que dizia: “O pênalti é tão importante que devia ser cobrado pelo presidente do clube”. O mesmo ocorre nas empresas, notícias ruins e impactantes são tão importantes que deveriam ser sempre anunciadas diretamente pelo presidente.

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2 comentários:

Marcia Ceschini disse...

Mauro,

que bom que traz exemplos para nós, profissionais, estudantes e interessados em comunicação corporativa.
É essa uma das missões dos blogs, transmitir conhecimentos.
E que bom que todos temos a humildade de assumir que aprendemos uns com os outros e disseminamos conceitos.
Essa vizinhança saudável, permite por exemplo que eu uma profissional do interior - que carrego pedras diárias para construir uma boa comunicação- troque vivências com você, um profissional que pode usar plenamente seus conhecimentos de comunicação.
E viva cada vez mais a tecnologia de informação.

Mauro Segura disse...

Gostei muito de seu comentário, Marcia. A blogosfera é o melhor ambiente hoje para comunicação, colaboração e desenvolvimento. Virei um verdadeiro blogólatra. Estou aprendendo muito por aí com todos vocês. E viva nós.

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