sexta-feira, 28 de novembro de 2008

Os desafios da Comunicação Interna

Nessa semana eu participei de um evento de Comunicação Interna do IQPC. Aprendi muita coisa. Uma delas é que “cada um com seus probrema”, ou seja, não existem fórmulas mágicas em CI (comunicação interna) e nem práticas que servem para todos os casos. Aliás, a realidade vivida por cada empresa é muito peculiar.

Durante o evento, eu fui tomando nota dos diferentes cenários das empresas que se apresentaram e que formam um mosaico interessante de desafios para qualquer profissional de comunicação. Olhando tal espectro, a gente constata que cada setor e empresa tem situações bem específicas e que merecem planos e ações customizadas.

Enfim, quais seriam as ações de comunicação que você implementaria para cada um dos casos abaixo?

- A Phillips tem 7 fábricas espalhadas pelo território nacional e 2 centros de pesquisa de desenvolvimento e cuidados com a saúde. Só 1/3 da população da Phillips Brasil têm acesso a email. Existe uma grande massa de empregados que trabalham no chão de fábrica. Foram anunciados 80 lançamentos de novos produtos no período de Ago a Out/08, que deveriam ser comunicados primeiramente para todos os empregados, via comunicação interna, antes de sair na imprensa. É quase um novo lançamento por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?

- A OI passou por uma transformação cultural enorme quando se juntou com a Telemar anos atrás. O estilo despojado e jovem da OI tomou conta da identidade da nova companhia, desbancando o jeito sisudo e burocrático da Telemar. Quando a coisa parecia que ia se estabilizar, aparece um novo desafio que é muito maior que o primeiro: a compra da Brasil Telecom pela OI. Dois ambientes e culturas bem distintas que vão se fundir. Ou melhor, duas fortes inimigas que terão que aprender a trabalhar juntas para se transformarem numa só. O novo gigante terá mais de 80 mil funcionários e receita líquida acima de 28 bilhões (dados de 2007). Como trabalhar CI nesse cenário?

- Na Embraer existem 5 mil engenheiros, cujo perfil exige uma comunicação pragmática (pouco lero-lero), detalhada (todo engenheiro é detalhista... eu sou um deles... rsrsrs) e formal. Vale lembrar que a empresa é de alta tecnologia e muito complexa. Por outro lado, o total de empregados no mundo alcança 24 mil pessoas, que tem perfil diferente dos engenheiros. Como trabalhar CI nesse cenário?

- A Accenture tem mais de 8 mil funcionários no Brasil, sendo que 95% deles têm menos de 30 anos de idade. É a Geração Y em peso e dominando a empresa. Existe um choque de gerações. Como trabalhar CI nesse cenário?

- O Albert Eistein tem 52 anos de existência, 7 unidades na Grande São Paulo, com quase 6 mil funcionários, sendo 2/3 mulheres. A comunicação interna merece um cuidado muito especial. Tipicamente, um ambiente de hospital é compartilhado por funcionários, pacientes e visitantes (na maioria familiares dos pacientes). Portanto, muitas vezes, ações de comunicação interna acabam sendo compartilhadas por esses públicos diversos. Eis um exemplo simples: um funcionário, ao dar um bom dia sorrindo para um visitante que está entrando no hospital, corre o risco de receber a seguinte resposta: “Bom dia só se for para você. O meu parente está internado aqui no hospital, está muito mal. Este é o pior dia da minha vida”. Como trabalhar CI nesse cenário?

- A IBM Brasil vem contratando 10 novos funcionários por dia, em média, regularmente, nos últimos anos. A cada 20 novos funcionários, um gerente novo é nomeado. Em quase 3 anos a empresa dobrou de tamanho. A IBM Brasil, hoje, tem mais de 15 mil funcionários, sendo que milhares deles trabalham em exportação de serviços de tecnologia da informação, com fluência em outras línguas além do português (espanhol, inglês e/ou francês), provendo serviços para clientes em diversas partes do mundo e com gerentes imediatos fora do Brasil. Esse pessoal tem calendário de feriados e horário de trabalho compatíveis com o cliente que atende em algum lugar do mundo. Ou seja, um ambiente global, multicultural e que funciona 24 horas por dia. Como trabalhar CI nesse cenário?

- A Votorantim tem 8 unidades de negócio bem diversos (cimentos, metais, celulose e papel, energia, agroindústria, química, banco e capital de risco e diversificação), com presença em 15 países e mais de 60 mil funcionários. A empresa tem o objetivo de duplicar de tamanho nos próximos 5 anos. Uma meta arrojada diante da nova conjuntura econômica global. Como trabalhar CI nesse cenário?
(curiosidade: até 2001 eles não tinham um site unificado de internet e tinham 87 veículos de comunicação interna, todos independentes. Hoje a realidade já é bem diferente)

- O Wal-Mart no Brasil tem mais de 70 mil associados (é assim que eles chamam os funcionários), distribuídos em 330 lojas, em 110 cidades brasileiras e em 4 regiões: Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul. Mais de 60% dos funcionários têm menos de 30 anos e com uma grande diversidade cultural em função da dispersão geográfica por todo país. Eles trabalham com 9 bandeiras: Wal-Mart, Sams Club, Bompreço, Big, Hiper, Mercadorama, Nacional, Maxxi e Todo Dia. Como trabalhar CI nesse cenário?
(curiosidade: o Wal-Mart tem 2 milhões de funcionários no mundo - é o maior empregador privado do planeta)

- A SKY se fundiu no ano passado com a DirectTV. O processo de fusão foi complexo pois as duas empresas tinham culturas bem diferentes. O serviço de atendimento aos clientes, por telefone, é o coração da operação da SKY e esse serviço é provido pela Teleperformance. São 2.200 atendentes no total, sendo: 1.300 atendentes no atendimento de frente, 180 atendentes especializados em negociação e outros 330 em retenção. E mais 400 em outras funções, incluindo supervisão e gerência. O perfil é de jovens em início de carreira. A maioria deles é o primeiro emprego. Como trabalhar CI nesse cenário?

Então? Se pudesse escolher, qual desafio que você gostaria de encarar? Não tem nenhum fácil, né? Enfim... cada um com seus “probrema”.


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11 comentários:

Paulo Henrique disse...

Mauro,
ótimo relato do evento de Comunicação Interna. Melhor ainda você ter compartilhado no seu blog. Muito bom.
Paulo Henrique

Anônimo disse...

Mauro,
Participei também desse encontro dos profissionais da comunicação e aprendi muito com a sua apresentação.
Parabéns!
Um abraço.

Eliane Rodrigues Espinha
Comunicação Interna das Lojas Salfer SA

Mauro Segura disse...

Oi, Eliane. Obrigado pelas palavras carinhosas. Esses encontros são sempre muito legais para compartilhar experiências e percepções. Eu sempre aprendo muito nesse tipo de evento. Obrigado por visitar meu blog. Abraço. Mauro.

Ricardo disse...

Pois é Mauro, também fiquei muito impressionado com as diferenças ns realidades de cada empresa e de como CI precisa "se virar" e inovar sempre para atuar bem nesses cenários tão distintos. Não é à toa que precisamos compartilhar cada vez mais nesses fóruns...

Abs,
Ricardo

Renata/ Trika Lopes disse...

Oi Mauro, a coisa é feia mesmo, rsrsrs Eu quem diga! hahaha

Adorei seu blog,

Abraços

Sol disse...

Mauro,

particularmente escolheria atuar naquela que me desse liberdade de ação. De nada adianta o cenário mais perfeito se a Comunicação Interna não tem voz de ação. Acaba tornando-se a voz da progranda interna da área de mkt, de rh ou de assessoria de imprensa. E nada muda, a cultura permanece a mesma.

A missão da empresa continua sem ser retrata em suas ações,suas promessas continuam sendo uma grande "história para inglês ver". E quem sabe, a gente tem a sorte de ser bom em marquetiro para transformar uma confraternizaçãozinha de fim de ano em algo espetacular, uma ação motivacional, que permaneça na essência dos colaboradores por dois ou três meses? Parabéns pelo seu blog.

Mauro Segura disse...

Oi, Sol. Todas as empresas que citei no post fizeram apresentações muito boas, com práticas interessantes de comunicação interna. Aliás, isso foi uma das coisas que mais me entusiasmou no evento. Fiquei com a percepção de que todas as empresas estão tratando comunicação interna de maneira especial, como uma ferramenta fundamental para sua estratégia de negócios, formação de pessoas e evolução cultural. Obviamente que as empresas estão em estágios diferentes, com culturas diversas, e isso implica diretamente nos planos e na ousadia de suas ações de CI. Pegando carona no que você escreveu, as empresas ainda têm visôes diferentes de onde colocar CI. Tem organizações que colocal CI dentro de RH, outras dentro de Marketing, outras direto na presidência e mais algumas variações. Tal situação está intimamente ligada ao perfil e maturidade das empresas. Enfim, foi um evento muito bom, aprendi muito e conheci muitas pessoas especiais. Existem muitas coisas legais acontecendo por aí. Abcs. Obrigado por visitar meu blog. Mauro.

Silvia disse...

Oi, Mauro, gostei muito do seu post (o blog mesmo ainda não vi inteiro) e também dos comentários. Eu adoro CI pois acho que é onde as coisas podem acontecer mais rapida e efetivamente, mexendo mesmo com a vida das pessoas, arrisco a dizer que até mais do que no jornalismo "tradicional". Meu interesse maior, no momento, é descobrir como levar as ferramentas da chamada web 2.0 para dentro das empresas. Gostaria de ter participado desse evento. Obrigada pelas informações e parabéns!

Ceila Santos disse...

Oi Paulo,
eu não entendo nada de CI. por isso, me sinto confortável e dar pitaco porque o desafio fica menor pra quem não executa a ação. Mas em todos casos, pesquisa com funcionários é fundamental para saber "o que" e "como" esse publico se informa. acho que vc já deu contexto de cada uma das empresas, mas qual é melhor conteúdo ainda é uma incógnita que exige identificar os perfis de cada grupo. Mas ainda assim deu vontade de viajar e divagar em alguns casos:

No caso da Philips, dá uma vontade danada de abusar da produção multimídia, principalmente para chão de fábrica. Vídeos transmitidos pela web, tvs corporativas e pela intranet com a possibilidade inclusive de ser publicada em dispositivos móveis, que geralmente estão na mão de quem fica remoto pode trazer a comunicação personalizada e padronizada, o que é bastante ambivalente e atraente (risos). Mas nada que um bom mural distribuído nas áreas de alimentações das sete fábricas e dois centros não reforce a comunicação visual, textual e de aúdio de um bom vídeo online.

no caso da oi, o maior receio que eu teria se trabalhasse lá era quem vai ser mandado embora e quando. então, informação rápida é imprescindível e de uma fonte segura, melhor ainda, né. acho que uma ferramenta como blog do presidente interna com assessores que possam dar retorno das perguntas que serão feitas, com a possibilidade do anonimato e moderação alta, no dia-a-dia é sinal de transparência que aponta a construção da mudança cultural que será necessária. mostrar que a corporação considera as diferentes personas para a identidade da empresa é fundamental neste momento.

Na embraer, as diferentes personas já deixam claro os diferentes canais a serem utilizados, ou não?

na ibm, trabalhar com todas ferramentas e recursos de uma rede social parece ótimo para integrar tanta gente nova

Mauro Segura disse...

Celia. Gostei de suas divagações e idéias pois fazem todo sentido. Nem todas as empresas fazem pesquisas com seus funcionários. Muitas pensam por eles e acabam errando a mão na comunicação. De qualquer forma eu sempre acredito no diálogo e na experimentação. Tentar caminhos novos, errar, ajustar e melhorar devem fazer parte de qualquer plano de comunicação. Abraços e obrigado por visitar meu blog. Mauro.

Mario Soma disse...

Mauro,

Recentemente fizemos um belo case da Amadeus, utilizando conceitos de mídias sociais. Foi escolhido como case Abracom 2008 de comunicação interna. Vamos agendar um papo pessoalmente. Abs.

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