Apesar de ser uma conversa sempre polêmica, a verdade é que, na maioria das vezes, a publicidade cria uma realidade inexistente, "vende" sonhos e universos que não existem. Pior mesmo é quando ela fecha os olhos para a realidade e ignora determinadas transformações na sociedade. Um colega meu, há pouco tempo, disse uma frase de impacto numa conversa que tivemos sobre o nosso dia a dia em marketing: "A publicidade espelha a hipocrisia da sociedade". Achei a frase dura, até injusta, mas me tocou e ainda estou pensando nela até agora.
Um estudo recente da JW Thompson revelou que 80% da população brasileira concorda que mostrar casais do mesmo sexo em anúncios reflete a realidade da nossa sociedade hoje. A pesquisa aponta que 77% dos entrevistados não se importam se os protagonistas de mensagens publicitárias são heterossexuais ou gays, e que 68% das pessoas garantem que a presença de casais do mesmo sexo não mudaria a sua decisão de compra do produto anunciado.
Por outro lado, o preconceito aparece forte quando 75% dos entrevistados dizem não se incomodar com a presença de gays na publicidade mas acreditam que muitos outros não iriam gostar. Acho incrível quando 48% dizem não entender a necessidade das marcas mostrarem casais gays em anúncio, e que 36% opinam que anúncios na TV não são lugar para casais do mesmo sexo.
Em resumo: o preconceito surge evidente quando se questiona sobre o incômodo percebido em outras pessoas, que não os respondentes. A população brasileira não está preparada para aceitar casais homossexuais na publicidade. Ponto! A nossa sociedade é preconceituosa e hipócrita, e, infelizmente, nós refletimos isso na publicidade. Até porque uma publicidade mais de vanguarda que adote gays em seus anúncios poderá ter um entendimento equivocado, já que, segundo a pesquisa, 47% da população dizem que marcas que mostram casais do mesmo sexo só querem criar polêmica. Vale lembrar que, quase duas décadas atrás, a Ikea lançou um comercial na TV tradicional norte-americana com um casal gay, o que provocou indignação entre grupos conservadores e uma ameaça de bomba em uma loja. Parece que pouco evoluímos desde então. Vida complicada essa.
Obviamente que existem contribuições formidáveis da publicidade, como por exemplo o projeto "Retratos da Real Beleza" criado pela Ogilvy para a Dove. A publicidade foi muito além do seu papel e gerou uma reflexão a respeito da beleza feminina. Aliás, o compromisso com o tema é antigo, afinal já se passaram dez anos desde que Dove, da Unilever, lançou o conceito "Campanha pela Real Beleza". Esse é um exemplo inquestionável de como a publicidade, coerente e consistente, pode contribuir construtivamente para criar algo significativo e transformador. Sejamos justos aqui: nem sempre é possível exigir uma publicidade transformadora, até porque marquetear o quilo de tomate por 1 real não provoca nenhum impacto, a não ser a motivação de fazer uma macarronada mais molhadinha.
Por outro lado, o caso mais assustador e perverso que me vem à mente é a máquina propagandista desenvolvida pelo nazismo alemão, onde foi criada uma imagem quase messiânica de Hitler, com estratégias modernas e complexas de marketing, possibilitando o engajamento do povo alemão, uma devoção incondicional ao Führer e uma admiração surpreendente à causa nazista. O exemplo não é de publicidade e sim de marketing, que foi tão intenso e eficiente que atingiu todos os níveis da sociedade alemã, perpetuando os famosos 11 princípios da propaganda de Joseph Goebbels, o cérebro desta máquina e um dos braços direitos de Hitler. Enfim, apesar de considerar este episódio como uma exceção extrema, ele não pode ser esquecido.
Marqueteiros dirão que a publicidade faz as pessoas sonharem e viajarem para mundos que elas aspiram. Concordo, acho que é válido, mas existe um lado hipócrita que é vender algo que nunca será alcançado, um sonho impossível, quase sempre inserido num mundo irreal. Será que a publicidade deve mostrar um mundo politicamente correto quando o mundo real é cheio de conflitos, imperfeições e preconceitos? Em épocas passadas, a inclusão de negros, mulheres trabalhando e beijos na boca na publicidade eram tabu. "O primeiro sutiã a gente nunca esquece", de 1987, foi polêmico, mas abriu caminho pois mostrou sensualidade sem vulgaridade. A discussão da inclusão de gays na publicidade atual segue o mesmo caminho do preconceito e da sociedade delirante em aceitar a sua própria evolução. Não é uma discussão simples pois toca elementos conectados com religião, política, cultura, valores e ética.
Não quero ser Poliana e falar de uma publicidade icônica e repleta de idealismo. Não é isso. Porém, a publicidade tem um papel importante na formação da sociedade em que vivemos, nos nossos papéis de consumidor e cidadão. Um exemplo claro dessa missão é o momento que vivemos hoje nas eleições governamentais de 2014, onde o marketing vem sendo protagonista no processo eleitoral. Não foi por acaso que o colega Adilson Xavier escreveu uma matéria de reflexão e desabafo chamada "O Marketing da Bandidagem", refletindo se o marketing político que temos hoje em dia realmente ajuda a melhorar o nosso País.
Será que a publicidade que fazemos tem realmente compromisso com a verdade? Será que o único objetivo da publicidade é vender determinado produto ou eleger determinado candidato? Existe compromisso de fato em fazermos uma publicidade ética e responsável? A publicidade deve espelhar a hipocrisia e o preconceito existente na nossa sociedade ou deve combatê-la? Será que ela deve refletir a sociedade atual ou deve estar à frente do tempo?
Não podemos negligenciar o poder transformador que a publicidade provoca em nossa sociedade, ainda mais em tempo de hiperconectividade e transparência total. Mas é fácil reconhecer que o marketing pode ajudar e mudar o rumo do desenvolvimento da sociedade.
Nunca a publicidade foi tão impactante como agora. Por isso, a responsabilidade aumenta e merece reflexão.
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