terça-feira, 28 de maio de 2013

Uma crise em andamento: Ex-funcionários da Livraria Cultura desabafam nas redes sociais

Post atualizado em 02/06/2013, às 21hs

Tem algo ocorrendo nesse instante que merece ser acompanhado pelos profissionais de comunicação, para aprendizado.

Segundo o Jornal Comunicação, em 8 de abril, uma funcionária da Livraria Cultura de Curitiba, Elisa Carvalho, enviou um e-mail interno para o presidente da empresa e aos funcionários apresentando uma série de reclamações das condições de trabalho dentro da empresa. Elisa escreveu dizendo que seu objetivo era expor as dificuldades e completou o longo email afirmando que aquela não era uma visão apenas dela, mas de diversos outros colegas de trabalho. Segundo o jornal, no mesmo dia, algumas horas depois, Elisa foi desligada da empresa. Veja AQUI o email da Elisa.

A situação da Elisa provocou a iniciativa de vários outros funcionários que também reclamaram de forma mais veemente dentro da empresa. A informação é que várias demissões ocorreram em seguida, causando um espécie de efeito dominó. A situação ficou ainda mais crítica a partir do surgimento da página no facebook chamada "Jeito Censura de Ser", numa alusão direta ao "Jeito Cultura de Ser", lema tradicional utilizado pela Livraria. A página evidencia que ex-funcionários se uniram em um movimento nas redes para se posicionarem perante a sociedade e fazer pressão na empresa. Os dois pontos principais de reclamação das conversas são os supostos baixos salários e a recente demissão em massa.

Para colocar mais molho na situação, Jaqueline Rosa, ex-funcionária da Livraria, detalha a situação em seu blog pessoal, colocando alguns pormenores da história e dando sua visão pessoal sobre os fatos.

Enquanto isso, a discussão do caso se espalha no facebook. A página "Jeito Censura de Ser" já tem mais de 4,2 mil curtidas e muitos clientes parecem apoiar os ex-funcionários, dizendo que evitarão fazer compras na loja. O caso vem se tornando público na medida que se espalha nas redes sociais e começa a ocupar espaço na imprensa. A Livraria Cultura se posicionou inicialmente através do seu presidente, que rebateu as críticas e disse não haver demissões em massa.

Vasculhando um pouco mais a web, acabei encontrando um comunicado da Livraria Cultura publicado em seu site, cujo conteúdo comento mais adiante.

Na última sexta-feira, dia 31/maio, a Folha de SP publicou uma matéria sobre o caso, evidenciando que o assunto já chegou na imprensa. O jornal informou que o Sindicato dos Comerciários de SP vai solicitar uma reunião com a empresa para esclarecer as denúncias dos funcionários demitidos. O sindicato informou também que representantes da entidade iriam visitar as unidades da livraria em São Paulo para conversar com trabalhadores. O presidente do Sindicato disse que se ficar caracterizado que as demissões foram motivadas por perseguição ou constrangimento, o sindicato entrará com uma ação coletiva contra a empresa. 

Isso tudo está acontecendo agora. Dentro do universo corporativo, podemos dizer que a Livraria Cultura está passando por uma crise nas redes sociais. Vale a pena acompanhar para aprender e entender onde vai dar tudo isso.

Na minha visão pessoal, que é super parcial porque eu só tenho as informações descritas acima, me parece que a funcionária errou. Eu não acho adequado mandar um email para o presidente, copiando todos os funcionários, para fazer reclamações pesadas e gerar discussão de temas polêmicos. Certamente a Livraria Cultura deve oferecer canais mais adequados para que os funcionários apresentem seus descontentamentos. O presidente, em sua entrevista, afirmou ter sido criada uma ouvidoria para que os funcionários possam se expressar anonimamente. Não interessa para nenhuma empresa que exista um clima de comoção social e revolta. Por isso, o estabelecimento de canais adequados, bem gerenciados, são fundamentais para que a comunicação empresa-funcionário funcione de forma equilibrada.

Sobre o comunicado da Livraria Cultura em seu site, eu tenho algumas observações. O primeiro problema é que ele está escondido dentro do site. É difícil achá-lo. Não tem data nem hora. Quando existe um problema e a empresa se posiciona, é importante deixar claro o dia e hora de seu posicionamento. O que minimiza essa situação é que a empresa publicou uma chamada para o comunicado em sua página no facebook, o que foi feito na quarta-feira a noite.
O comunicado está positivo, mas ele não esclarece alguns pontos importantes. Acho que o texto deveria ter sido menor, porém mais focado em prover respostas mais pragmáticas às questões. Ou seja, responder às questões deveria ser a prioridade do comunicado.
Por fim, se a Livraria fosse um pouco mais ousada, ela poderia ter publicada uma mensagem com seu comunicado na timeline da página "Jeito Censura de Ser", apesar que esta seria uma atitude arriscada, que poderia provocar centenas de mensagens. Nesse caso, acho que a Livraria agiu corretamente, mantendo seu comunicado dentro do ambiente controlado por ela, como seu site e a página "Livraria Cultura" no Facebook. Mesmo assim, no momento que publico esse texto, a publicação (citando o comunicado) em seu facebook já tinha mais de 1,3 mil curtidas, com mais de 260 comentários, na maioria negativos.

Certamente esse é um caso complicado para a Livraria, que é conhecida no mercado pelo atendimento diferenciado prestado pelos funcionários nas lojas. Como prover uma boa experiência de compra para os clientes se os funcionários que prestam serviço estão insatisfeitos? 

Enfim, vamos acompanhar a evolução dos fatos e entender como essa crise vai evoluir. Vamos ter alguns ensinamentos aí.

Informações obtidas no Blue Bus, BemParaná e Jornal Comunicação

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domingo, 26 de maio de 2013

As lições dos policiais de elite para os profissionais das empresas

No mês passado, eu assisti uma palestra eletrizante de Paulo Storani, ex-capitão do BOPE e notória inspiração do personagem Capitão Nascimento no filme Tropa de Elite. Se você nunca viu uma palestra desse cara, sugiro ligar o radar e tentar assistir uma. É realmente imperdível.

Com Storani eu aprendi várias coisas sobre o BOPE. Uma das que me chamaram atenção foi um slide onde ele escreveu "Fundamentos do BOPE".  E ali estava escrito: seleção rígida, treinamento rígido e controles rígidos de performance: conduta, qualidade e resultado.  Me chamou atenção a palavra "rígida", repetidamente usada no slide e citada por ele de forma intensa em sua apresentação.

Em março passado, a Exame publicou uma matéria chamada "As lições dos policiais de elite para os profissionais".  A matéria tenta responder porque existem policiais que arriscam suas vidas por um salário de 3 mil reais (em média). Qual é o segredo por trás disso? Foi o que Storani também tentou responder na palestra que assisti, mas confesso que não saí convencido da resposta, apesar de entender que existe um lado emocional por trás disso, da existência de um propósito, senso de realização e determinação.

O comportamento dos policiais de elite foi analisado por 3 estudiosos do assunto, que saíram a campo para estudar como isso acontece na prática. Ao longo de 3 anos, eles entrevistaram oficiais e soldados do Batalhão de Operações Policiais Especiais (o Bope), do Comando de Operações Táticas (COT), da Coordenadoria de Recursos Especiais (Core) e de seis equipes da Swat (sigla em inglês da divisão especial da renomada polícia americana). A conclusão do estudo apresenta alguns ensinamentos importantes que poderiam ser muito bem aplicados no mundo das empresas.

O surpreendente disso tudo é que sempre imaginamos policiais sérios como heróis, com uma capacidade incrível de improvisação e muita impetuosidade em suas tomadas de decisões.  O que aprendi com Storani e com a conclusão do estudo acima é que isso é uma mentira. O segredo dessas equipes de alta produtividade e performance é uma gestão excepcional, associada a uma grande capacidade de planejamento, estratégia, treinamento, disciplina e clareza do que deve ser feito.

Todas as equipes de sucesso mostram um forte sentimento de propósito, de orgulho, de confiança e lealdade. Também caiu por terra a minha percepção que a capacidade física é mais importante do que a capacidade psicológica. Grande equívoco de minha parte, ficou evidente para mim o quanto o fator psicológico é mais importante que o físico.

Enfim, as grandes empresas têm muito o que aprender com as tropas de elite. São exemplos que negligenciamos na maioria das vezes. As empresas preferem buscar consultores e gurus de gestão, que muitas vezes são mais teóricos e inspiradores do que realizadores de fato.

A pesquisa, que citei acima, apontou os seguintes ensinamentos que as tropas de elite podem dar para os profissionais do mundo corporativo:

1- Ação norteada pelo ideal
2- Confiança e lealdade
3- Liderança
4- Espírito de corpo
5- Treinamento e seleção
6- Controle emocional

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domingo, 19 de maio de 2013

A única maneira para crescer sempre é fazer aquilo que "você não sabe fazer"

Numa matéria que li na imprensa dizia que Ginni Rometty, atual CEO da IBM, recebeu um conselho de Sam Palmisano, seu predecessor no comando da empresa. Ele disse: "não importa qual é o seu negócio, ele vai se desvalorizar com o tempo. Você tem que mudá-lo constantemente para torná-lo relevante". Ginni aprendeu com ele que a única maneira para crescer sempre é fazer aquilo que "você não sabe fazer".

O irônico desta afirmação é que ela confronta completamente com o que acontece com a maioria das pessoas. Racionalmente, nós procuramos repetir o que deu certo e o que sabemos fazer bem, isso nos dá conforto e mais certeza de se alcançar o sucesso. O recado acima diz o contrário: "saia da zona de conforto" .

Há muitos anos atrás eu tive um dos melhores gerentes da minha vida profissional. Ele era muito experiente. Por outro lado, eu era um iniciante em análise de sistemas, mas bom conhecedor de algumas tecnologias que o meu gerente não conhecia. Uma vez ele disse pra mim: "Você sabe porque eu contratei você?" Ingenuamente eu respondi que não sabia e ele respondeu: "eu contratei você porque você sabe de coisas que eu não conheço", e completou dizendo: "E você será o meu futuro gerente. Você irá me aposentar e eu quero ser aposentado por gerentes que ensinem coisas diferentes". E, muitos anos depois, foi isso realmente que aconteceu.

Com esse gerente eu aprendi que eu devo trabalhar sempre com pessoas melhores do que eu, que me ensinem coisas. Anos mais tarde eu descobri que isso não é suficiente, é preciso mais, eu preciso ter pessoas ao meu lado que não somente sejam melhores do que eu, mas pessoas que pensem diferente de mim, que me desafiem e que me tirem da zona de conforto, mesmo que isso me gere inquietude, desconfiança e ansiedade. Será esse ambiente de desconforto constante que fará a organização se desenvolver... e com ela eu irei junto.

Mais uma vez, a ironia é que a maioria das pessoas gostam de trabalhar em ambientes com pessoas que pensam iguais as elas, do mesmo jeito, enfrentando o mínimo possível de contradição e pensamentos controversos.

A realidade nua e crua, até intragável, é que você somente se sente desafiado quando trabalha com coisas que não domina, quando assume responsabilidades que não se sente preparado e acorda para ir ao trabalho inseguro e nervoso. Junte isso com colegas que desafiam você e que pensem diferente, e você terá o ambiente para crescer e se tornar relevante.

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segunda-feira, 13 de maio de 2013

A busca das empresas por um novo profissional de marketing e comunicação

Em 2012, o Gartner, reconhecido instituto na área de pesquisa, divulgou uma previsão espetacular: em 2017, os CMOs gastarão mais em TI do que CIOS. A previsão é fantástica pois coloca na berlinda a questão de quem lidera ou direciona TI dentro das empresas. Todos nós sabemos que praticamente todas as áreas organizacionais das empresas depende do uso intensivo de tecnologia, cada vez mais. A pressão é notória e evidente.

Os CMOs, de forma geral, sempre foram apaixonados pela tecnologia, gostam de usá-la em seus projetos de marketing, mas raramente conheci colegas CMOs que tinham conhecimento profundo de TI e que demonstravam vontade de participar de discussões tecnológicas. O assunto sempre foi muito delegado a TI. Infelizmente, a relação entre CMOs e CIOs nunca foi muito saudável.  Quase sempre o CMO afirma enfrentar dois dilemas: TI não tem agilidade para entender o escopo de suas necessidades; e tudo sempre parece muito caro. Muitas vezes é difícil justificar o investimento em novas tecnologias, pois não existe clareza do ROI. Por outro lado, TI tem preocupações que o marketing as vezes tem dificuldade de entender, como governança do sistema, conexão de novos sistemas com o legado, manutenção, atualização, segurança, etc. Aí acontecem situações estranhas, como um CMO procurar o CIO para pedir uma solução tecnológica para uma campanha de marketing que deseja botar no ar em 30 dias, e o CIO responder que vai levar 3 meses para dar a resposta de quanto tempo e qual será o custo para entregar a solução.

A afirmação de que em 2017 os CMOs gastarão mais em TI do que os próprios CIOs assusta, mas parece fazer sentido quando vemos algumas coisas acontecendo. Nunca os CMOs foram tão dependentes de tecnologia como agora, não apenas para seus programas de marketing e relacionamento com clientes, mas também na própria automação interna do marketing dentro da empresa. "Big data" é uma realidade e o poder analítico para tomada de decisão é um diferencial competitivo relevante. Mobilidade está explodindo, social business também, e ambos são 100% dependentes de TI. Enfim, existe uma conspiração de fatores que coloca o CMO como o maior potencial consumidor de tecnologia dentro das empresas, mais do que o CFO, CHRO (Recursos Humanos) ou o CSCO (Supply Chain).

A relação entre as áreas já foi pior e está sensivelmente melhor hoje em dia. Eu diria que as duas áreas caminham para um futuro muito mais promissor do que tempos atrás, pois ambas têm o cliente como sua principal agenda. E esta deve ser a agenda comum entre as organizações. De vários anos para cá, a área de TI saiu da toca e passou a ser uma área estratégica para o negócio das empresas, e isso mudou o perfil do CIO de "apenas" um perfil técnico para um perfil estratégico de negócio. Tal perfil está muito próximo do perfil do CMO. Ambos falam de negócio, de clientes e de estratégia. Isso colocou os dois no mesmo lado mesa e criou uma linguagem comum.

No meio disso tudo está o profissional de marketing, cuja papel e expectativa das empresas vem passando por grande transformação. Hoje não basta mais ser bom criativo e bom planejador. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área de marketing, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística. Sempre brinco dizendo que estamos criando uma nova disciplina: o "matemarketing". Profissionais de marketing modernos terão que se tornar mais "publishers", enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que a própria sociedade, funcionários e clientes são os reais geradores de conteúdo. Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação. Ou seja, estou falando de pessoas apaixonadas por tecnologia, apaixonadas pelo marketing do diálogo e com mentalidade em tempo real. Já comecei a brincar com meus colegas dizendo que agora vamos precisar contratar matemáticos e estatísticos para fazer marketing.  :)

Nesse cenário aparentemente caótico, vamos precisar de um profissional de marketing multitarefa, que tenha condições de lidar e gerenciar múltiplos projetos em diversas plataformas, simultaneamente, o que faz a expertise de gerência de projeto ser um enorme diferencial. Acredito que cada vez mais profissionais de marketing se especializarão em gerência de projetos. Analisando tudo isso, eu vejo o profissional de marketing se aproximando mais do perfil, linguagem e conhecimento do profissional de TI do que o contrário.

Os estereótipos atrapalham muito!!!!!  Já cansou a retórica de que marketing não é objetivo, não sabe o que quer e muda o tempo todo.  E também cansou a história de que TI é muito fechada em seu próprio mundo. Isso já era. Não é mais verdade. Existem sim dificuldades e limitações, mas essas são visões de um passado que não existe mais. Ambas as áreas mudaram muito nos últimos tempos, são áreas estratégicas que se colaboram e que já colocam o cliente como o centro da conversa e das decisões. Existe uma agenda comum sendo montada pelas organizações. Algumas empresas já têm isso muito a frente, outras ainda estão no início da jornada, mas o fato é que essa viagem conjunta já está em curso.

Eu, por trabalhar numa empresa de tecnologia, me sinto um privilegiado pois investimos muito em tecnologia para nossas operações e atividades de marketing e comunicação. Atualmente temos um projeto estratégico de colocar uma plataforma colaborativa em tablets para a Força de Vendas que tem feito a minha área trabalhar colada com o grupo de TI, evidenciando que tecnologia é essencial para nosso sucesso em marketing e comunicação.

Tenho em minha mente alguns casos que vivi que ilustram bem o mundo dos CMOs e CIOs. Um dos mais emblemáticos diz respeito a um CMO de uma grande empresa, que brigou com o CIO e decidiu que nunca mais iria pedir nada a ele. E, desde então, ele iniciou a implementação de vários projetos em marketing com orçamento próprio, com autonomia e investindo em tecnologias como cloud. Tal situação funcionou bem temporariamente, mas causou um grande problema para a empresa, pois começaram a surgir sistemas e soluções "monstrinhos" que ficaram desconectados dos grandes sistemas corporativos, sem governança, capacidade de crescimento e segurança. Hoje esse meu colega CMO vem enfrentando problemas para lidar com o próprio frankestein que ele criou. Ele me diz no pé de ouvido que se arrependeu de não ter procurado um maior diálogo com a área de TI na época. Essa historia é verdadeira e bem recente, mas não digo a empresa nem sob tortura intensa. 

A IBM já identificou essa necessidade dos CMOs e CIOs se aproximarem e, por isso, vem promovendo encontros e discussões entre eles. Especiais eventos já aconteceram em New York e Paris. Acredito que, futuramente, teremos também tais encontros aqui no Brasil. Essa necessidade de aproximação não surgiu por acaso, ela foi evidenciada no Global CMO Study conduzido pela IBM, onde mais de 1700 CMOs foram entrevistados no mundo todo. Aqui no Brasil foram 56 entrevistas e eu entrevistei pessoalmente 16 CMOs de grandes empresas brasileiras.Vale a pena conhecer as conclusões do estudo pois mostra que estamos diante de uma grande transformação em marketing e comunicação.

Adaptação do texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

 
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sexta-feira, 3 de maio de 2013

O Futuro do Marketing - Painel imperdível no ProXXIma

O estudo global dos CMOs realizado pela IBM em 2011 apresentou que os maiores desafios dos líderes de marketing e comunicação no mundo estão conectados a 4 grandes tendências:
- A EXPLOSÃO DE DADOS (BIG DATA);
- AS MÍDIAS SOCIAIS;
- O CRESCIMENTO DO NÚMERO DE CANAIS E DISPOSITIVOS;
- UM NOVO CONSUMIDOR – INFLUENTE E COLABORATIVO.

Os CMOs, líderes de marketing e comunicação das empresas, de forma geral, não se sentem bem preparados para enfrentar os 4 desafios acima. Eu participei ativamente dessa pesquisa, tendo o privilégio de fazer ao vivo 16 entrevistas no Brasil, que contemplou mais de 1700 entrevistas em todo o mundo.

Desde 2011 a IBM realizou outras pesquisas e vários grandes eventos ao redor do mundo com CMOs. Aprendemos bastante nos últimos dois anos. Um time de consultores e especialistas em marketing mergulhou em estudar esse novo marketing que vem surgindo na sociedade atual e desenvolveu um “POV – Point of View” do “Futuro do Marketing”. E, uma das constatações, até evidente, é que o marketing é hoje uma disciplina completamente dependente de tecnologia.

Hoje lidamos com grandes volumes de dados, um enorme números de variáveis, clientes informados, colaborativos, que esperam um tratamento diferenciado e individualizado das marcas em que confiam.

Como prover uma experiência especial para cada cliente? Não dá mais para o marketing trabalhar como antigamente. Hoje o marketing precisa de tecnologia e sistemas para criar formas ágeis e confiáveis no relacionamento com seus clientes, entendê-los, automatizar a própria operação de marketing dentro da empresa e criar experiências únicas para os clientes em que cada momento de relacionamento deles com a empresa.

Não basta somente tecnologia, tem que ter pensamento sistêmico, metodologias e ferramentas. Estamos diante de um novo mundo do marketing.

O POV sobre o Futuro do Marketing aponta 3 grandes pilares:

1- ENTENDER CADA CLIENTE COMO UM INDIVÍDUO

2- CRIAR UM SISTEMA DE RELACIONAMENTO QUE MAXIMIZE A GERAÇÃO DE VALOR A CADA INTERAÇÃO

3- DESENVOLVER A CULTURA E A MARCA PARA QUE SEJAM AUTÊNTICAS


1
O Cliente não quer mais ser tratado como alguém pertencente a uma classe ou a um grupo de pessoas que pensam parecido. Ele quer ser tratado como um indivíduo, único, com singulares pensamentos, desejos e necessidades. Como capturar e entender os seus hábitos de forma que possamos conhecê-lo melhor e prever os seus próximos passos e necessidades?
Como fazer isso de forma massiva? Como alcançar esse “nirvana” quando se tem milhares ou milhões de clientes?
Empresas munidas de forte capacidade analítica são capazes de melhor prever a próxima oferta, ação ou necessidade para cada cliente.

2
O Cliente conversa com a empresa por múltiplos canais, nas mais diferentes formas, horários e interações. Como criar um sistema de relacionamento com o Cliente para que ele tenha uma experiência diferenciada em cada interação? Como criar uma  experiência única em cada contato?
Empresas que pensam sistemicamente são capazes de fazer a oferta certa, no ponto de contato certo e no momento certo - e ainda desenvolver um melhor relacionamento do cliente com a marca.

3
No passado, quando alguém tinha uma experiência negativa com uma empresa, apenas esse indivíduo sentia. Hoje ele pode contar para todo mundo... na mesma hora.
Os profissionais de marketing sempre foram os responsáveis pela promessa da marca. Agora, temos de prestar a mesma atenção a todos os funcionários e a todos os membros de nossa rede de fornecimento e distribuição - cada um deles passou a ser um ponto de interação. Em um mundo de transparência total, essa tarefa está em uma escala muito diferente. Precisamos criar empresas genuinamente excelentes e, portanto, excelentes marcas. E isso começa pela cultura.
Todos os dias, milhões de ações direcionadas pela nossa cultura influenciam o que os outros pensam da nossa marca. Participando das redes sociais e desenvolvendo relacionamentos genuínos, a nova profissão de marketing elimina as diferenças entre a promessa da marca e o que ocorre na vida real.
Como reforçar e aumentar o valor da marca de forma a criar um relacionamento realmente genuíno com o cliente?

O ProXXIma, um dos principais eventos voltados para a comunidade de marketing do país, ocorre nos dias 8 e 9 de maio. Eu estarei lá, no dia 8, apresentando "O Futuro do Marketing" às 14h30, na sessão de Garage.

Mas não é só isso, o mais legal será o painel que teremos em seguida com 4 importantes líderes de marketing do país para discutir como eles estão fazendo, hoje, "o futuro do marketing" em suas empresas. Já agradeço antecipadamente a participação da Cristina, Marcelo, Mônica e Pedro nessa discussão. Estou entusiasmado com isso.
Imperdível !!!


Monica Gregori - Diretora de Marketing e Comunicação da Natura
Pedro Guasti - VP de Marketing Intelligence do Buscapé
Cristina Paslar - VP de Marketing da Mastercard
Marcelo Miranda - Diretor de Marketing da Sky

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