segunda-feira, 26 de setembro de 2011

Espalhabilidade, Pervasividade, ou simplesmente, Spreadibility

Texto publicado no blog Nós da Comunicação

Eu achei muito interessante a primeira vez em que ouvi o termo "spreadibility". A minha reação inicial foi traduzir e encontrar uma palavra em português que pudesse transmitir o mesmo conceito. Não encontrei. Seria algo como "espalhabilidade" ou "pervasividade". Na ausência de algo melhor, vou seguir aqui com "spreadibility" mesmo.

Apesar de diversas definições, poderíamos dizer que "spreadibility" é a nossa capacidade de espalhar as coisas, de tornar as coisas virais, pervasivas, pessoais, "real time" e dinâmicas. Aplicando o conceito ao mundo de comunicação e marketing nas empresas, a melhor forma de falar sobre o tema é analisar o excelente quadro criado por Scott Gould. A imagem diz muita coisa. Pare e gaste alguns minutos para entender a imagem abaixo. Clique nela para ver melhor.



Deu para entender?
O mundo está caminhando para o lado de cima, no canto esquerdo da imagem.

A TV tradicional, rádio e revistas impressas sempre significaram alto investimento publicitário no mix de marketing das empresas. Esse era o preço que as empresas pagavam (e continuam pagando) para estarem na frente dos olhos de seus tradicionais e potenciais clientes. Sempre encaro a publicidade tradicional como alguém no meio da rua, com um megafone nas mãos, gritando para as pessoas que estão caminhando nas calçadas distraidamente. É a arte da interrupção ou a de gritar mais alto.

As novas mídias estão mudando esse jogo. Parecem custar bem menos que a mídia tradicional, mas não se engane, existe um custo significativo no planejamento, estratégia, criação, execução e gestão de um plano em mídias sociais. A complexidade é maior, a velocidade e o imprevisível estão sempre à espreita; existem mais mídias a serem gerenciadas, o fator mobilidade ganha força e a nova geração tem valores diferentes das gerações passadas. Ou seja, estamos diante de um "novo mundo", muito mais dinâmico e complexo do que o passado recente. Marketing e comunicação nas mídias sociais são um "bicho" diferente. Não dá para entregar para uma agência e pronto, como muitas empresas fazem com a publicidade.

A entrada de uma empresa nas mídias sociais vai exigir mais tempo e maior envolvimento de seus funcionários e executivos do que qualquer estratégia em mídia tradicional. Isso representa um investimento que muitas empresas não entendem. Significa mudar padrões de cultura corporativa e imaginar que cada funcionário ou cliente passará a ser um marketeiro em potencial da empresa. Aliás, eles já são e atuam assim, só as empresas é que ainda não viram. É o marketing de todos para todos.

Por trás dessa estratégia em mídias sociais das empresas, existe o conceito de Spreadibility, que implica numa mudança dramática na forma como as empresas se comunicam e se relacionam com seus clientes. A mais radical delas é sair do velho paradigma da "empresa fala e o cliente escuta". Entramos numa era diferente. Saímos da estratégia de governar a mensagem para a estratégia de conduzir uma conversa. Isso significa que a empresa não é mais a dona da verdade, que a empresa tem que desenvolver conversas legítimas com seus clientes, sociedade e parceiros. Significa que a empresa deve escutar, retribuir, reconhecer suas forças e fraquezas... de forma sincera e publicamente.

Em resumo, a ênfase não está mais na mensagem como na publicidade tradicional, mas nas pessoas. Esse é o segredo da Spreadibility. O nível de spreadibility depende da capacidade da empresa de influenciar e engajar pessoas, que poderão se tornar porta-vozes espontâneas ou até fãs da marca, que cuidarão de forma surpreendente de espalhar a mensagem, influenciando e criando novas redes de relacionamento para a empresa. O sucesso disso dependerá da capacidade da empresa de ser relevante. Aliás, em mídias sociais, existem duas grandes dimensões: a spreadibility e a relevância. Veja a imagem novamente.

Enfim, esse é um novo mundo de marketing. Spreadibility é algo ainda muito recente, estamos todos aprendendo, mas já tem muita gente fazendo coisas legais.

Quer saber mais? Faça como eu. Vá num dos papas do assunto. Isso tudo que escrevi, eu aprendi com ele: Scott Gould. Visite os links abaixo.

http://scottgould.me/pr-2010/
http://scottgould.me/spreadability-the-new-sensibility/

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6 comentários:

Fe Borges disse...

Mauro, sou sua seguidora assídua e gostei muito deste post. Tenho visto como as mídia sociais são mesmo a nova tendência de publicidade, inclusive na miha família já temos 2 casos de empresas que anunciam nas mídias sociais e estão tendo ótimos resultados.
Obrigada pelo post!
Abs,
Fernanda Borges

Carol Terra disse...

Mauro, usei um conceito parecido em meu doutorado: spreadable media do Henry Jenkins (http://www.henryjenkins.org/2009/02/if_it_doesnt_spread_its_dead_p.html). Também achei bem interessante! Abraços, @carolterra.

Flávia disse...

Pervasividade é um conceito que, embora com origem na informática - designando a presença dos "chips" nos mais diversos ambientes e dispositivos- têm sido bastante utilizado para designar o centro das estratégias de comunicação atuais. Até que haja uma plena convergência tecnológica, podemos notar uma pulverização dos conteúdos - sejam publicitários ou ficcionais - pelos mais diversos dispositivos midiáticos. A circulação transmídia - com o conceito de pervasividade como central -, por exemplo, está em seu pleno vapor de desenvolvimento no Brasil (assim é que não acompanhamos mais um programa de tv,por ex, mas todo o seu conteúdo -jogos, vídeos para downloads,blogs de personagens, livros e etc). De fato, a "spreadibility" junto a tendência da transmídia se mostra como uma excelente forma de circulação e oportunização de interagir com o público visado. Muito bom o post!!

Abs,
Flávia Estevão.
http://flaviaestevao.wordpress.com

Fernanda Assis disse...

Olá Mauro,Há algum tempo venho acompanhando seu trabalho, principalmente aqui no blog. Estou fazendo uma monografia sobre Gerenciamento de ações na WEB 2.0, e vc já é uma das minhas referencias. Estava olhando alguns posts em que vc divulga pesquisas sobre redes sociais. Gostaria que vc me desse uma dica de onde posso conseguir esse tipo de dados e pesquisas, pois os site que consultei, só posso ter acesso se pagar e ai fica complicado. As pesquisas que encontrei disponíveis são mais antigas, e falar de mídias sociais com pesquisas velhas não dá. Aguardo resposta. Gostaria muito de trocas "figurinhas" com você sobre este assunto. Att
Fernanda Assis

Mauro Segura disse...

Puxa Fernanda, não tenho uma resposta legal para você. Nāo existe um local único com todas as pesquisas, tem que navegar pela web e ler muuuito. Sinto muito.
Eu tenho uma página nesse blog só de pesquisas (já viu?), outra forma de achar pesquisas é navegar pela sessão "Internacionais" aqui do blog, esse pessoal sempre faz referência a pesquisas. Enfim, minha resposta não é a melhor, né? Abcs. Mauro.

Fernanda Assis disse...

Olá Mauro,
Vou dá uma olhada nessa sessão internacional que vc disse. Na verdade eu não sabia que existia.
Agradeço a atenção.
Att
Fernanda Assis

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