
Recomendo ler esse excelente post de Guilherme Girão publicado no Webinsider. Ele cobre bem os conceitos sobre esse modo equivocado que ainda praticamos nas empresas.
O ovo de Colombo é desenvolver uma nova forma de medir RP. O que é mais importante? Conseguir uma nota no jornal Valor ou uma reportagem num jornal do interior do Estado do Rio de Janeiro? Depende. Depende dos objetivos e dos planos da empresa. E esse tempero qualitativo e estratégico a centimetragem não pega.
Uma forma interessante seria criar uma metodologia com pesos diferentes para os veículos, geografia e áreas de interesse. Essa mescla permitiria conectar a medição com os objetivos estratégicos de RP de sua empresa e agregar uma avaliação de qualidade. Cada matéria publicada receberia uma nota em função dos ítens acima.
Uma metodologia simples e possível seria:
1- VEÍCULOS: Definir quais são os veículos de mídia importantes para suportar os objetivos empresariais;
2- MENSAGENS: Quais são as principais mensagens que a empresa tem que comunicar para imprensa;
3- INFLUENCIADORES: Definir quais são os influenciadores e formadores de opinião que a empresa precisa se relacionar (estou falando da pessoa física mesmo – pode ser um jornalista, diretor de redação ou um articulista) ;
4- CONCORRENTES: Definir quais são os concorrentes diretos e importantes que a empresa precisa acompanhar na imprensa.
Monte o plano de imprensa com base nesses 4 pilares e construa a medição 100% conectada com ele.
Agora um ponto super-ultra-importante: não podemos cair na armadilha de fazer um plano maior do que a nossa capacidade de realização. Eu sugiro escolher cinco veículos, cinco influenciadores, cinco mensagens e cinco concorrentes. Ou seja, o plano tem que ser muuuito focado. Pode até chamá-lo de plano 5-5-5-5.

Nesse contexto de plano, as métricas passariam a ser medidas apenas por duas dimensões :
1- Quanto a empresa conseguiu se relacionar e emplacar as mensagens-chave nos veículos e influenciadores selecionados;
2- Quanto a concorrência foi melhor do que a sua empresa em relação as mensagens e no relacionamento/presença nos veículos e influenciadores foco.
Aqui cabem duas observações.
A primeira é que podemos tratar RP como Relações com a Imprensa ou como Relações Públicas. No segundo caso o foco é muito mais abrangente do que meramente a imprensa. Estamos falando da "roda de influência", que inclui governo, analistas de mercado, entidades de classe, meio acadêmico e muitos outros influenciadores e formadores de opinião. Nesse caso, o modelo proposto poderia receber novas dimensões de medição, tornando-se mais robusto ao incluirmos alguns desses influenciadores dentro do modelo.
A segunda observação é que no modelo proposto podemos atribuir pesos diferentes para cada um dos objetivos. Essa combinação de pesos vai depender muito dos objetivos da empresa. É igual uma receita, né?
Enfim, isso tudo são só ideias e acredito que muitas empresas já fazem esse tipo de análise de alguma maneira, formal ou informalmente. Cada empresa tem necessidades e expectativas diferentes a respeito do trabalho com a imprensa. Só recomendo não abrir mão da simplicidade na hora do planejamento e da medição. Buscar novos métodos de medir a efetividade em RP ainda continua sendo um desafio.
Para mim a centimetragem já era.
Um comentário:
Belo post, Mauro. Isso mostra o trabalho sério que um RP desenvolve. Vamos muito mais além do que sermos "enviadores de releases", somos planejadores e como tal focados no resultado.
A prática do R.O,I, como bem você sabe, permite mensurarmos inclusive ações institucionais que antes, somavam-se às estratégias de melhorias na imagem.
Um abraço
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