quinta-feira, 12 de fevereiro de 2009

O clipping de imprensa como ferramenta de comunicação interna

É muito comum as grandes empresas terem um serviço de clipping de imprensa. Antigamente esse clipping vinha numa pasta de papel com as fotocópias das notícias selecionadas dos jornais e revistas. Lembro que, anos atrás, o time executivo da empresa onde eu trabalhava recebia diariamente essas pastas em suas mesas de trabalho. Eram “toneladas” de papel distribuídas por semana. Lembro também que muitos executivos nem abriam as pastas e elas acabavam se acumulando em cima das mesas.

Com o advento da internet e da mídia online, o processo de clipping passou por uma mudança drástica. Hoje o clipping é eletrônico. As notícias selecionadas são agrupadas num formato eletrônico que é distribuído dentro da empresa. A novidade aqui é que o clipping, sendo eletrônico, passou a ser recebido por muito mais gente além do time executivo. Ou seja, um grande número de funcionários passou a ter acesso ao clipping.

Sei de muitas empresas que ainda continuam enviando o clipping somente para o seu time de liderança, mas também conheço empresas que tem o envio aberto do clipping. Basta você, como funcionário, pedir para ser incluído na lista de distribuição e pronto.

Considerando que o clipping pode estar sendo distribuído para centenas ou milhares de funcionários, algumas questões costumam surgir.

A primeira é que os funcionários terão acesso ao que é publicado na imprensa sobre a empresa. Acho isso bom e desejável, especialmente para aqueles que se relacionam com o mundo externo (clientes, parceiros, fornecedores e outros influenciadores). É muito melhor que eles se informem sobre o que sai na mídia dentro da própria empresa do que saberem por alguém externo.

Outro ponto importante é que os funcionários confrontarão as mensagens que recebem da comunicação interna versus o que aparece na mídia. Aí aparecerão coisas interessantes. Não dá prá falar internamente que está tudo as “mil maravilhas” quando a imprensa fala que a empresa não está bem e enfrenta problemas. Ou seja, vai ficar complicado se houver um descasamento evidente entre as mensagens internas e a visão externa.

Uma questão que sempre surge é o que fazer com as notícias ruins. Estou falando daquelas notícias que falam mal, expõe ou questionam algo da empresa. Aquela notícia que incomoda. Conheço muitas empresas que não incluem as notícias ruins em seu clipping, ou seja, só entram as notícias boas e elogiosas. Já fui líder de comunicação em várias empresas, e por várias vezes fui questionado por ter incluído uma notícia ruim da empresa no clipping. Para ser honesto, eu nem gastei tempo pensando para decidir. Sempre foi claro para mim que o clipping é um conjunto de notícias importantes para empresa e para o conhecimento do time executivo e, dentro desse contexto, as notícias ruins são até mais importantes que as boas.

A grande questão não é se a notícia ruim deve ser incluída no clipping. A pergunta é o que fazer com ela? Um dos dilemas que se passa dentro da empresa é se devemos enviar um comunicado interno para os funcionários evidenciando que uma notícia ruim foi publicada. Acho isso ótimo pois mostra transparência e compromisso com os funcionários.

O fato é que enviar a notícia sozinha não é a melhor decisão. A melhor ação seria prover a notícia acompanhada de um comunicado com o posicionamento da empresa em relação ao assunto, especialmente se tal notícia pode impactar a reputação da empresa, seus negócios ou seus relacionamentos institucionais. Ou seja, a empresa posiciona para o funcionário o que está acontecendo, provendo dados ou informações que ajudam aos funcionários a entender a situação. Isso é muito importante pois o funcionário é o principal reverberador e canal de comunicação junto aos clientes, fornecedores e parceiros. Muitas vezes as empresas esquecem disso e não colocam o funcionários como prioridade. É um erro, pois um funcionário não informado acaba virando um especulador, interpretando fatos e concluindo coisas que nem sempre tem conexão com a realidade. E pior, acaba sendo o fomentador de notícias truncadas junto a clientes e parceiros da própria empresa.

Em resumo, ao sair algo negativo na imprensa, trate logo de dar conhecimento interno do que está acontecendo com o devido posicionamento da empresa. Considere sempre que qualquer comunicado interno circulando na empresa pode, potencialmente, sair dos limites da empresa e chegar na imprensa. Portanto, muito cuidado com o que escreve.

O resumo da ópera é que o clipping eletrônico se tornou uma poderosa arma de comunicação interna, que não deve ser negligenciado como um simples relatório sem importância. O clipping informa, orienta, influencia decisões e até afeta o clima interno da empresa.

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2 comentários:

gaulia disse...

"Um funcionário não informado acaba virando um especulador" - melhor frase sobre Comunicação Interna que li este ano (ok, o ano está apenas no início, rs).
Mas, concordo 100% - especulação é o combustível da rádio corredor. Para as organizações, o melhor combustível deveria ser sempre o esclarecimento, a base da credibilidade.
Parabéns pelo post, Mauro. Explicar internamente o que anda pelas páginas da imprensa é uma ação extremamente estratégica.

Bruno Carramenha disse...

Mauro, realmente um assunto muito bem tratado.
Na Vivo o clipping fica disponível na intranet e é muito acessado. Não era raro ver colegas de outras áreas comentando as notícias que leram e dividindo com suas equipes.
Hoje, como fornecedor - entre outras coisas - deste tipo de serviço, percebo que algumas empresas ainda não têm muito claro a importância estratégica deste canal como uma ferramenta de comunicação interna, ainda que recebam este direcinamento da agência.
Muitas vezes não é nem por receio de dividir possíveis abordagens negativas com os funcionários, mas por achar que não há interesse. Que seria apenas mais um e-mail para ajudar a encher a caixa postal...

Btw, bem bacana este blog. Adicionado aos favoritos!

Abraços

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