terça-feira, 4 de novembro de 2008

Fusão Itaú e Unibanco - Uma lição de comunicação

Ontem, segunda-feira, dia 3/11/08, os veículos online anunciaram a fusão do Itaú e Unibanco com grande destaque. Os telejornais dedicaram espaço enorme em suas edições noturnas cobrindo o assunto. Hoje, terça, a notícia estampou a primeira capa de todos os jornais do país. Foi a notícia principal, ocupando mais de 50% do espaço da primeira capa nos principais jornais. Enquanto todos comentavam o fato, eu, como profissional de comunicação, gastei tempo para entender a estratégia de comunicação e, tenho que confessar, fiquei encantado com a simplicidade e a efetividade do plano.

Vejam os fatos:
- A criação do novo gigante bancário começou a ser negociada em agosto de 2007, entre Moreira Salles e Setúbal. Segundo Miriam Leitão, em sua coluna, os banqueiros tiveram 20 reuniões a sós, em local “discreto”;
- Em seguida, advogados dos dois lados foram chamados para conversar;
- As negociações ficaram restritas a um número super-reduzido de executivos;
- Os times executivos das duas instituições só foram convocados para dar forma ao novo banco na última sexta-feira, dia 31/10, na véspera do anúncio, inclusive o pessoal de comunicação. Ou seja, o fechamento da operação só aconteceu mesmo no final de semana;
- O Presidente Lula e o Presidente do Banco Central só foram informados da novidade no domingo, dia 2/11. Eles tiveram um encontro com os banqueiros na Base Aérea de Congonhas;
- Uma coletiva foi convocada em cima da hora, na segunda-feira, dia 3/11, tendo Moreira Salles e Setúbal como porta-vozes da notícia. Ou seja, nada além dos ícones dos dois bancos, sem intermediários. Eles se apresentaram bastante alinhados e energizados, mas o destaque foi a transparência com que responderam as perguntas. Por exemplo, Moreira Salles disse: “Sabemos que esse processo gera ansiedades dentro das empresas e nós agora temos de administrar isso”;
- Na hora em que acontecia a coletiva, uma comunicação interna foi enviada para todos os funcionários dos dois bancos anunciando em primeira mão a novidade;
- No fim da coletiva, um release único foi distribuído para imprensa. No mesmo momento, as internets dos dois bancos publicaram o release, transformando-o num comunicado público e acessível aos clientes do banco. Aliás, os dois bancos colocaram banners em seus sites destacando a novidade para seus clientes;
- Na terça-feira, dia 4/11, foi publicado um comunicado chamado “Fato Relevante”, ocupando página inteira, nos principais jornais do país. O comunicado é um exemplo de comunicação, com informações objetivas, realmente relevantes, com detalhes da operação e assinado em conjunto pelos dois bancos.
- No mesmo 4/11, os jornais também publicaram um anúncio publicitário de página inteira, com um texto curto e muito bem feito, com os logos dos bancos assinando a peça.

O resultado desse plano de comunicação não poderia ser melhor. As ações dos dois bancos tiveram alta expressiva no dia 3/11. As ações do Itaú fecharam em alta de 16,32% e os papéis do Unibanco subiram 8,95%. Em todas as mídias a notícia foi saudada como um fato importante e benéfico para o país. Todas as avaliações foram positivas, alavancando as imagens e percepções das duas instituições.

O que mais me impressionou nisso tudo foi a capacidade das duas empresas de manter o assunto em confidencialidade absoluta. Nos meses e semanas anteriores, até mesmo nos dias e horas de véspera, o assunto não vazou. Não houve nenhuma especulação ou qualquer suspeita de que algo grande e significativo iria ser anunciado. Qualquer vazamento poderia gerar repercussões perigosas, até mesmo inviabilizando o negócio.

Obviamente que agora começa a hora da verdade. Os jornais vão começar a especular sobre demissões e impactos na vida dos clientes. Mas o pontapé inicial desse processo foi perfeito.

Numa época onde a capacidade de gerenciar informação é cada vez mais difícil, a estratégia de comunicação da fusão do “banco que nem parece banco” (Unibanco) com o banco “feito para você” (Itaú) merece mais estudos e reflexão. É um dos melhores exemplos de sucesso nos últimos anos.




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5 comentários:

Verinha disse...

Oi Mauro, é a Vera Albuquerque, tudo bem?

Gostei muito da sua apresentação lá na Aberje. Foi muito bom ver a (grande!) evolução da comunicação interna na IBM... guardo boas lembranças daquela época!

Estou fazendo uma pesquisa sobre comunicação interna em fusões e aquisições, e li esse seu post. Vc sabe o que eles pretendem fazer como sustentação após soltar esse primeiro comunicado interno? Pergunto isso pq, depois de anunciado, agora vem a parte mais difícil, que é conectar as duas culturas e as pessoas.

Obrigada e abraço, Vera

Mauro Segura disse...

Oi, Verinha. Eu não sei qual é o plano de comunicação daqui prá frente. Talvez eles nem saibam também... rsrsrs. Pode ser que eles só tenham tido tempo de pensar no plano de anúncio. Como você disse, agora vem a parte mais difícil, que é criar um novo ambiente de trabalho. Dentro da nossa área a gente chama isso de Change Management, onde Recursos Humanos desempenha um papel primordial. Enfim, infelizmente, eu não tenho informações, mas gostaria muito de saber o que eles estão planejando também. Bjs.

Vanessa Garcia disse...

Oi Mauro,

Eu tive acesso ao comunicado interno enviado pros funcionários do Unibanco no dia do anúncio.
Muito bem escrito, por sinal.
Alguns trechos:

"Pessoal, sexta-feira, ao desligar o computador e ir pra casa, todos vocês faziam parte de um banco como poucos no país. Hoje, segunda-feira, você retornam como funcionários de um banco sem igual no Brasil... hoje, vocês começam a trabalhar em um dos 20 maiores bancos do mundo."

"O que anunciaremos hoje é fruto de uma negociação que começou em julho, na sala da minha casa, entre Roberto Setubal e eu...foi o encontro de dois amigos, que, por trabalharem em instituições financeiras concorrentes, ainda não haviam tido o privilégio de perceber o quanto tinham em comum".

No final, Moreira Salles diz que a fusão só seria possível graças à competência dos colaboradores do Unibanco, que construíram um banco único admirado em todo o país...

Esse anúncio realmente é um golpe de mestre de comunicação. Pra ser lembrado e "imitado".

PS: Um recado pra Verinha: tem uma pessoa que pode te ajudar na pesquisa. A Raquel, que trabalhou aqui na IBM, está agora na Comunicação do Unibanco. Vou ver se encontro o email dela pra te mandar.

bjs, Van.

Mauro Segura disse...

Vanessa. Muito bom o seu comentário pois reforça a percepção que tive das ações de comunicação da dupla Itaú-Unibanco. Obrigado por visitar meu blog.

perolasdasassessorias disse...

Mauro, também fiquei surpreso não só com a estratégia de comunicação - direta, simples e objetiva - como em relação ao fato de terem conseguido manter o sigilo dessa operação. Essa talvez tenha sido a maior façanha das duas instituições. Não fizeram firula, foram direto ao ponto e usaram os principais canais para comunicar interna e externamente o fato. Pode ser considerado um grande case, sem dúvida.

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