No dia 2 de setembro eu participei do painel "Crises nas mídias sociais. Dá para escapar?" no info@trends.Fui o mediador com os seguintes participantes:
Claudia Sender (VP de Marketing da Whirlpool),
Mario Andrada e Silva (Diretor de Comunicação para Mercados Emergentes da Nike),
Maurício Vargas (Fundador e Presidente do Reclame Aqui) e
Suzana Singer (Ombudsman da Folha de São Paulo)
Discutir crises é sempre complicado pois ninguém quer falar dos pontos fracos, todos ficam com o dobro de dedos nas mãos antes de responder qualquer pergunta. Mas acho que conseguimos cobrir pontos importantes.
Se você tem interesse no tema, separe um tempo para ouvir o podcast contido no final desse post. É o painel completo! Tem 54 minutos. Para motiva-lo a acessar o podcast, veja abaixo a minha introdução no painel e todas as perguntas que fiz.
Quer saber as respostas?
Ahhh, então tem que ouvir o podcast. Valeu!!
As pesquisas mostram que os 3 maiores temores dos executivos para adotarem as mídias sociais são:
- Vazamento de informação estratégica ou confidencial;
- Impacto na produtividade;
- Risco para reputação da marca - é nesse item que reside o medo que assombra os executivos: A CRISE.
Existem casos de crise bem conhecidos, como:
- o caso do vídeo de um empregado da Domino’s Pizza preparando refeições enquanto enfiava queijo em seu nariz;
- o caso da Toyota que emitiu um recall de segurança para determinados veículos cujo pedal do acelerador ficava prendendo;
- o caso do chocolate da Kit Kat da Nestlé que compra óleo de dendê de fornecedores da África e o Green Peace alegou que isso estava matando os orangotangos no continente;
- O famoso caso da Locaweb cujo executivo agiu mal no twitter e foi demitido;
- O caso antigo da Petrobras, empresa que foi bombardeada pela mídia em 2009 e que resolver criar um blog chamado Dados e Fatos para se posicionar perante a mídia, aliás blog que continua bem ativo até hoje.
Enfim, são muitos casos.
Para esquentar ao debate, vamos logo para um caso prático que bombou na web nesse ano.
Pergunta para Claudia da Whirlpool
Por favor conte o caso do consumidor Oswaldo Borelli, que foi Trending Topics Mundiais do Twitter recentemente. A informação que apurei é que este senhor ficou 90 dias sem geladeira e ele fez 10 ligações para o SAC da Brastemp sem sucesso. Daí ele resolveu colocar seu refrigerador Brastemp na porta de sua casa e gravar um vídeo contando todo o caso. Fez um tremendo barulho na web.
Foi isso mesmo?
Como foi o processo, as ações tomadas pelas empresa e o que vocês aprenderam com essa experiência? A crise afetou a performance de vendas da Brastemp?
Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
Você concorda que as marcas mais respeitadas, mais abertas e transparentes ganham mais tempo para reagir diante de uma potencial crise?
Pergunta para Mário da Nike
Nas últimas semanas vimos o caso da Zara, ligando a empresa ao trabalho escravo, logo após surgiram muitas críticas e manifestações na internet, muitas delas sugerindo um boicote à empresa. A Nike já esteve envolvida numa situação parecida, porém numa época em que as redes sociais não tinham tanta força.
Qual o paralelo que você pode traçar entre essas duas situações?
Como a Nike agiria se aquela crise acontecesse hoje?
Pergunta para todosO que é uma crise para vocês? Como vocês definem crise?
Pergunta para Suzana da Folha
A questão do processo Folha de São Paulo versus o blog Falha de São Paulo, tomou proporções gigantes e já chegou no Congresso. Essa crise não poderia ter sido resolvida logo no início? Ela foi subestimada?
Pergunta para Suzana da Folha
Qual é o papel do ombusdman hoje num mundo onde todos podem colocar a boca no trombone?
Toda empresa deveria ter um ombudsman? Você, como ombusdman, monitora as mídias sociais?
Pergunta para Mário da Nike e Claudia da Whirlpool
Vocês tem a figura do ombudsman dentro de suas empresas?
Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
A figura do ombudsman ajuda?
Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
É fato que as mídias sociais deram espaço e voz a todos, que podem brigar por seus direitos em alto e bom som. Você percebe, com isto, que as reclamações dos consumidores estão sendo atendidas mais rapidamente?
Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
O Reclame Aqui tem várias comunidades. É só entrar no site e encontrar comunidades como: Oi, Santander, Riachuelo, Americanas.com, Tim, Claro, Ricardo Eletro, etc.
Como as pessoas se comportam nessas comunidades?
Clientes respondem outros clientes? Surgem clientes defendendo a empresa? Existe o tão propalado cliente advogado da marca?
Pergunta para todos
Será que vale a pena considerar a posição de gestor de mídias sociais para se prevenir contra as crises no mundo virtual?
Pergunta para todos
Entra alguém no twitter, que solta um comentário muito complicado, com potencial de se tornar uma crise, como é que vocês agem? Vocês entram em contato com essa pessoa separadamente ou prepara uma resposta e joga no twitter para todo mundo ver? Ou vocês procuram esse consumidor por um outro canal, telefone direto? Como é que funciona no dia a dia?
Pergunta para Mário da Nike
A Nike tem um grupo que só faz gestão de mídias sociais?
Pergunta para Suzana da Folha
Como os jornais, de maneira geral, filtram as reclamações que recebem? E a Folha?
É fácil separar o "joio do trigo" em uma época em que todos tem voz?
Como avaliar que tal reclamação é verdadeira?
Pergunta para Claudia da Whirpool e Mário da Nike
Como vocês identificam uma determinada situação que merece uma atenção especial?
Pergunta para Maurício do Reclame Aqui
Nas reclamações que aparecem no Reclame Aqui, quem normalmente responde pelas empresas?
Quando as pessoas vão no Reclame Aqui, a princípio, conceitualmente, eles já tentaram acessar a empresa de alguma maneira. Como isso funciona na prática?
Pergunta para Claudia da Whirlpool e Mário da Nike
Numa crise nas mídias sociais os funcionários da empresa são aliados ou alienados?
Como a empresa trata quando surge uma potencial crise nas mídias sociais. A gente conta logo para os funcionários? Expõe a situação para os funcionários? Ou mantém a situação quieta até chegar determinado ponto em que inevitável contar para os funcionários?
Pergunta para Claudia da Whirlpool
Eu fico imaginando o seguinte. Uma empresa com milhares de funcionários, e uma determinada situação crítica começa a acontecer, se os colaboradores e funcionários estiverem bem informados e orientados, ele podem até funcionar como porta-vozes nas mídias sociais e nas suas relações pessoais. A tendência natural das empresas é ficar quietinha e não fazer muito barulho. Isso é uma curva de aprendizado que as empresas estão passando?
Pergunta para todos
Uma pesquisa da Proofpoint de 2010 disse o seguinte:
11% empresas pesquisadas demitiram pelo menos um empregado por mau uso das políticas de blog nos últimos 12 meses. Em 2009 o índice era de 9%.
20% (em 2009 foi 17%) das empresas pesquisadas conduziram investigação de conteúdo sensitivo ou confidencial postado por funcionários em redes sociais. E 25% delas realizaram ações disciplinares por violação da política de blogs.
Ou seja, o perigo não vem somente de fora da empresa, mas vem de dentro também.
Vocês já passaram por alguma situação assim?
Vocês já viveram alguma situação que alguma ação disciplinar foi tomada porque algum funcionário agiu de modo errado nas mídias sociais ?
Pergunta para todos
Numa possível crise numa mídia social, vocês tentam confinar o gerenciamento dessa situação dentro daquela mídia social. Como é que funciona? Por exemplo, surgiu um vídeo no You Tube ou um problema num twitter, vocês procuram outros canais para tratar do problema ou vocês tentam minimizar ou resolver o problema naquele canal?
Pergunta para todos
Numa crise, vale a pena buscar a imprensa para se posicionar?
Pergunta para todos
Vocês já tiveram alguma necessidade de criar novos canais nas mídias sociais para controlar uma crise? Ou criar uma página no Facebook?
Pergunta para todos
Vocês acham que uma empresa deve ter um perfil, seja no twitter ou no facebook, exclusivo para SAC? E responder as críticas ou um perfil único onde se mistura conteúdo com atendimento? Qual é a visão e experiência de vocês nisso?
Para fechar o painel, qual é a recomendação e conselho que vocês dão em relação a gestão de crises nas mídias sociais?
7 comentários:
É simples, mas não fácil. Alguém se importa realmente? Quem tem 2 milhões de clientes está ligado no problema de 200? E quem tem 40 milhões? A conversa marketeira não chega ao atendente de tlmkt que só tem um roteiro para repetir. A pergunta que vale 10 pontos é: midia social faz barulho, mas derruba uma marca?
Excelente podcast, que servirá de análise para futuras ações dos movimentos sociais para os quais dou assessoria...
Gostaria só de colocar a infelicidade da Suzana em relação aos jornalistas terem ou não twitter. Eu tenho diversos amigos jornalistas que tem twitter e FB pessoal, alguns usam bem, outros não, mas é uma excelente ferramenta para eles comunicarem com públicos diversos e até garimparem novas notícias.
O bom senso do que falar e como falar não é algo que só o jornalista deve ter. Afinal, no caso da localweb, foi um Diretor o ponto da crise...
O meu twitter é pessoal e sou responsável pela comunicação de uma grande Rede de Movimentos Sociais através de outros perfis profissionais. Apesar de usar da crítica e da ironia nos meus posts pessoais, sempre penso 10 vezes antes de afiar a língua mais do que o correto e o necessário.
E respondendo ao nelson, não é a mídia que derruba ou levanta uma marca. É a forma e a agilidade com que essa marca responde a uma crise, seja offline ou online. Vide as centenas de casos de crises fora das redes que abalaram grandes empresas mundo afora.
O fato do "boca a boca" estar agora na internet apenas acelerou o processo, como bem dito no podcast. Mas quem estudou cases de erros históricos na resposta ao público após um atendimento mal feito ou falhas de produto sabe bem o prejuízo que pode gerar aos cofres das empresas...
Abraço, Mauro, e parabéns!
Adriana
Nelson, eu entendo o seu ponto, mas não podemos generalizar. As empresas estão sendo pressionadas pelo mundo atual em que vivemos, onde todos falam com todos, a um só click. É fabuloso podermos viver nesse período de grandes transformações. Obrigado por colaborar com o blog. Abcssss. Mauro.
Puxa, Adriana. Adorei seus comentários. Obrigado pelo prestígio. Participar de um painel como esse do info@trends é muito legal, é chance de ouvirmos pontos de vista diversos, onde muitas vezes não concordamos, mas sempre aprendemos. Obrigado por colaborar com blog. Abcssss. Mauro.
Muito interessante esta entrevista.
Aprendi muito
Parabéns pelo ótimo Podcast. Se não for muito complicado, os podcasts poderiam estar compatíveis com os leitores de Feeds. Eu utilizo o Google Listen, no celular com Android para ouvir os podcasts, o que facilita bastante. #ficaadica
Caso Brastemp:
Só "resolveu resolver" quando o caso chegou ao extremo, o fato é que se o atendimento realmente fosse de qualidade não teria chegado a esse ponto.
Espero que com isso não somente a Brastemp, mas todas as grandes empresas entendam que o consumidor tem uma arma potente para reivindicar seus direitos: a internet!
Sem mais,
Atenciosamente.
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