Análise das Redes Sociais mostra o sentimento dos torcedores durante a Copa do Mundo

A Copa do Mundo está explodindo as redes sociais. O Twitter divulgou notícia dizendo que a primeira etapa do Mundial já ultrapassou 300 milhões de tweets sobre o assunto. O Estadão informou que o jogo Brasil e Chile foi o jogo mais comentado no Twitter até agora.   O Facebook anunciou que a Copa do Mundo gerou 1 bilhão de interações.  É imenso o número de publicações e análises sobre o comportamento e a performance das redes sociais durante o maior evento esportivo do planeta.

No início de junho, um pouco antes do início da competição, eu comentei nesse blog o encontro que a IBM conduziu em seu laboratório de pesquisa para discutir análise de sentimentos em redes sociais. A IBM juntou um time de especialistas para debater longamente o tema. Além disso, tivemos uma sessão prática dessa experiência ao acompanhar ao vivo o comportamento do Twitter durante o jogo Brasil e Panamá. A experiência foi riquíssima. Naquele dia, também foi anunciado que a IBM usaria sua expertise para fazer a análise de sentimento das postagens públicas em redes sociais durante a Copa. A tecnologia, desenvolvida pelo Laboratório de Pesquisas da IBM no Brasil em 2013, já foi aplicada em setores como finanças, marketing e entretenimento.

A IBM fechou parceria tecnológica com a TV Globo para enriquecer experiência do usuário da segunda tela da Globo durante a Copa. O aplicativo da emissora recebe dados em tempo real do sistema de análise de sentimentos da IBM que analisa o sentimento dos torcedores em relação às 64 partidas do torneio. Durante o jogo é possível saber em "real time" o que os brasileiros estão pensando e desejando em relação aos times e jogadores de todas as equipes. Estão sendo analisados todos os posts no Twitter escritos em português (dentro e fora do Brasil) e posts públicos no Facebook. O sistema determina qual o sentimento – positivo, neutro ou negativo - está associado a cada um dos jogadores, técnicos e às situações que acontecem antes, durante e depois dos jogos. A partir da massa de dados capturada, são gerados gráficos e estatísticas que ilustram os comentários sobre os temas mais discutidos na rede. A expectativa da IBM é analisar 50 milhões de postagens durante as 64 partidas. Parte dos dados dessa análise está disponível na aba “termômetro social”, dentro do aplicativo de segunda tela da TV Globo, disponível em IOS e Android.

O sistema de análise de sentimentos não é trivial. É complexo e exige imensa capacidade de processamento em tempo real. O Laboratório de Pesquisas da IBM criou sofisticados algoritmos para identificar, filtrar e analisar todos os comentários em português contidos nos posts relacionados à competição. Por meio de inteligência cognitiva, é possível ensinar o sistema a analisar palavras-chave de diversas naturezas, usadas por determinados grupos de pessoas, e obter padrões de comportamento sobre como são empregadas. Claudio Pinhanez, cientista e líder do projeto, afirma que o time do projeto conseguiu mapear e analisar, inclusive, gírias e linguagens informais, muito utilizadas no mundo digital hoje em dia. A tecnologia usada está hospedada na nuvem da SoftLayer. Além de compartilhar a plataforma computacional com outras aplicações, diminuindo custos, a flexibilidade oferecida pela SoftLayer permite facilmente alocar maior poder computacional para o processamento das informações conforme o número de tweets. Como o número de posts publicados tende a oscilar muito durante as partidas, a utilização de uma cloud confiável, robusta e escalável é fundamental. Por exemplo, durante alguns momentos do jogo Brasil e Chile, especialmente nos pênaltis, o número de posts apresentou picos imensos, cujo processamento só foi possível devido ao robusto sistema disponível.

Apresento, em primeira mão, algumas informações ainda não divulgadas do Laboratório da IBM sobre o trabalho até agora realizado. Abaixo é possível ver os números até ontem (dia 29/6) - no meio das oitavas-de-final da competição. Foram 32 milhões de posts capturados, processados e analisados, sendo 17 milhões sobre os jogos. Vale dizer que 87% dos posts são do Twitter e o restante são posts públicos no Facebook. Alerto que os números referentes aos jogos da terceira rodada são para os dois jogos que ocorriam simultaneamente. Por exemplo, os números de Brasil versus Camarões incluem os números de México versus Croácia, que ocorria ao mesmo tempo.

Além da parceria com a TV Globo, a IBM também desenvolveu uma parceria com a ESPN.  No espaço TORCIDA DAS REDES dentro da ESPN é possível ter um quadro completo dos insights e do sentimento dos torcedores durante toda a competição. As informações são ríquissimas porque por ali a gente encontra um resumo informativo do que os torcedores pensam e aspiram, bem como análises de especialistas e comentaristas a partir do feedback capturado das redes.

É interessante ver as análises.
Júlio Cesar terminou o jogo Brasil e Chile com uma média de 68% de menções positivas nas redes sociais, o mais alto índice entre os jogadores brasileiros. O jogador se destacou tanto em campo que passou até mesmo o Neymar em menções, totalizando 448.991 posts, contra 429.236 do atacante. Mas saiba que os torcedores estão de bem com o nosso goleiro titular antes mesmo do jogo no Chile. No jogo Brasil e México, o único o atleta poupado das críticas nas redes sociais foi justamente o Júlio César, com uma média de 59% de menções positivas, o camisa 12 foi o que teve maior aceitação no 0 a 0.

Neymar consistentemente tem sido o mais citado nas redes sociais, com um número significativo de menções positivas. No entanto, ele não manteve tal ritmo no jogo contra os chilenos. Nesse dia ele recebeu 63% das menções negativas nas redes, principalmente com pedidos de mais objetividade. Fred tem sido criticado desde o início da Copa. No jogo do Chile, Hulk teve 60% de menções negativas após o lance do segundo gol brasileiro que foi cancelado e a perda do pênalti. O Felipão teve alta representatividade negativa (75%) durante todo o jogo e após o término da partida se posicionou com 73%.  Veja abaixo um infográfico com o raio-X das redes sociais sobre Brasil e Chile, mas não deixe de visitar o TORCIDA DAS REDES da ESPN pois lá você encontrará análises ben legais a partir dos dados capturados.

 
Por fim, faça uma visita em www.craquedasredes.com.br . Ali você encontra detalhes dos aplicativos, como baixá-los, os links importantes, as parcerias e como a tecnologia de análise de sentimentos pode ajudar as empresas em seus negócios e estratégias.

E vamos torcer juntos! :)

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

A barriga da Copa: Colunista se confunde e entrevista sósia pensando que era o verdadeiro Felipão

Eu juro que li várias vezes porque pensei que era uma pegadinha, mas não era. Acho que esta será a barriga do ano. Cabe esclarecer que barriga é uma notícia falsa ou mentirosa, oriunda de desleixo ou falta de apuração adequada do jornalista.

Mario Sergio Conti, jornalista super experiente, ex editor da Veja e do Jornal do Brasil, entrevistou um sósia acreditando que havia falado verdadeiramente com o Felipão. Sentou do lado dele no avião, fez uma entrevista completa e publicou no dia 18 de junho no O Globo, na Folha de S.Paulo e no UOL a sua coluna. Na Folha o título foi: "'O principal problema do Brasil é a zaga', diz Felipão".   

Conti estava num vôo de carreira do Rio para São Paulo e acreditou que se sentou ao lado do treinador. E, pior, no mesmo avião havia um sósia do Neymar. Em sua coluna publicada na Folha, o primeiro parágrafo começava assim: "Neymar e Luiz Felipe Scolari foram os últimos passageiros a embarcar no avião, às 17h30 de ontem. Como o vôo da ponte aérea, de Rio para São Paulo, estava lotado, ambos se espremeram em poltronas entre passageiros. Felipão na 25E e Neymar na fileira da frente". Como pode um jornalista experiente acreditar na possibilidade do treinador da seleção brasileira e do nosso maior craque estarem num vôo de carreira, no meio da Copa, indo de Rio para Sampa e praticamente não serem importunados? A situação é tão surreal que cheguei a duvidar da possibilidade disso ter acontecido.

Acesse o link abaixo do blog do Flavio Gomes, onde ele descreve os fatos e faz uma análise completa desse caso inacreditável. Segure o queixo, porque é de cair mesmo. Eu sou fã do Mario Sergio Conti, já o livro dele "Notícias do Planalto" que é sensacional, mas essa barriga é dura de doer.

http://flaviogomes.warmup.com.br/2014/06/big-barriga/

No dia seguinte da publicação da coluna, O Globo e Folha publicaram uma espécie de "errata" alertando seus leitores de todo equívoco. O Zero Hora conseguiu falar com o Conti e o com sósia entrevistado sobre o caso. O jornalista confirmou que acreditou que estava falando com o verdadeiro Felipão. Já o sósia não sabia que ele era jornalista e que pensava que tudo era uma brincadeira. Enfim, foi uma baita confusão. Veja a entrevista de ambos para o Zero Hora.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

FEITO COM IBM chega ao Brasil

Entrou no ar em junho a nova campanha global da IBM chamada MADE WITH IBM. Na verdade, ela não é realmente uma nova campanha pois funciona como uma espécie de continuação da campanha SMARTER PLANET, ou PLANETA MAIS INTELIGENTE, lançada globalmente em 2008. Naquela época, sob o convite "Vamos construir uma planeta mais inteligente", a empresa desafiou a sociedade para pensar diferente, apresentando evidências da existência de uma oportunidade única para governos, sociedade e empresas construírem um mundo melhor para todos nós a partir da intensa instrumentalização, interconexão e inteligência computacional embutida em quase tudo que tocamos e usamos. Conceitos como "cidades inteligentes" foram apresentados e intensamente discutidos. A conversa provocada pela IBM gerou frutos e o posicionamento da empresa foi muito bem recebido pelo mercado, não só colaborando para a marca e imagem, mas também abrindo novos negócios e possibilidades.

MADE WITH IBM, ou FEITO COM IBM em português, é a continuação da conversa... ou, melhor, um aprofundamento dela. O conceito por trás de uma sociedade mais inteligente está no uso mais estratégico e intenso das novas tecnologias, muitas delas já debatidas cotidianamente como big data, computação em nuvem, mídias sociais e mobilidade. Mas outras surgem com força como computação cognitiva, onde sistemas computacionais vão interagir, aprender e se desenvolver com quase ou nenhuma interferência humana. Estamos diante de uma era de transformação profunda e a IBM se posiciona como protagonista nesse tsunami.  


Enquanto PLANETA MAIS INTELIGENTE falava no O QUE no POR QUE dessa transformação, FEITO COM IBM vai falar no COMO se faz essa transformação, ou seja, no uso prático dessas tecnologias para transformar a sociedade e as empresas. Serão casos reais e reflexões da construção do novo mundo que está na nossa frente a partir das novas tecnologias. Casos como um time de rugby que usa análise de dados para melhorar a performance do jogo até o auxílio no tratamento do câncer. Mais do que uma campanha publicitária, FEITO COM IBM é uma campanha de conteúdo. Assinada pela Ogilvy, a campanha foi lançada em abril nos USA e agora é lançada no Brasil. O primeiro filme veiculado no país funciona como uma espécie de apresentação desse posicionamento.

http://youtu.be/fy7iFwV2rss

    
Outra novidade é a entrada no ar de um filme totalmente criado, filmado e produzido no Brasil. Chamado de PAIXÃO FEITA COM DADOS, ele está intimamente conectado com o momento que vivemos no país. O filme fala sobre a tecnologia de Análise de Sentimentos em Redes Sociais da IBM aplicada ao futebol, que entende e interpreta o que milhões de torcedores postam durante as partidas, em tempo real. Nós, brasileiros, somos apaixonados por futebol e tecnologia. O filme produzido no Brasil usou técnicas inovadoras de filmagem, como 6 câmeras apontando em direções diferentes presas em um drone. As imagens captadas foram então “coladas” e editadas para dar toda a sensação de 360°. O local foi a histórica Vila Maria Zélia, localizada no bairro de Belenzinho.  

http://youtu.be/748YIZn-p4U

   
A aplicabilidade da tecnologia de análise de sentimentos é imensa, em várias dimensões. As empresas podem usar a tecnologia para monitorar suas marcas, no atendimento aos clientes, na avaliação dos produtos, etc. Governos podem usar para ouvir o cidadão, identificar necessidades, etc. Existem aplicações diversas em todos os ramos de indústria e da sociedade em geral, afinal estamos falando de capturar a percepção e o sentimento das pessoas a respeito de qualquer coisa.


Visite o site FEITO COM IBM para conhecer os casos. A tecnologia é pervasiva e está em todos os lugares. Empresas, governos, entidades e outras instituições da nossa sociedade já estão sabendo tirar vantagem das novas tecnologias para se transformarem, reinventarem e gerarem mais negócios e bem estar social. São muitos exemplos emblemáticos, alguns simples no conceito mas muito impactantes. Estamos num mundo em movimento e FEITO COM IBM mostra quem está liderando essa transformação. 

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

IBM junta Time de Craques para falar sobre Análise de Sentimentos em Redes Sociais

 Dia 3 de junho foi um grande dia. Conseguimos reunir uma turma de craques no laboratório de pesquisa da IBM Brasil para discutir análise de sentimentos em redes sociais. De quebra, ainda tivemos uma sessão prática dessa experiência ao acompanhar ao vivo o comportamento do Twitter durante o jogo Brasil e Panamá. Confesso que eu estava motivadíssimo, nunca imaginei que conseguiria reunir esse grupo numa mesma mesa.

Sinto ser piegas, mas tínhamos uma seleção na sala e a seleção brasileira na TV. Até brinquei dizendo que com aquele grupo como "speakers" nós poderíamos fazer um evento de mercado e colocar milhares de pessoas no auditório. Enfim, era um privilégio tê-los todos juntos e rolava uma insegurança de fazermos uma discussão à altura da expectativa deles.

O debate começou com Rodrigo Kede, presidente da IBM Brasil, dando uma panorâmica das novas tecnologias e como elas estão mudando a sociedade. A conversa esquentou quando a discussão entrou em computação cognitiva. O IBM Watson é hoje um dos projetos de vanguarda nessa área. Rodrigo citou alguns exemplos e mostrou um vídeo onde o Watson já está atuando no diagnóstico de doenças, tornando-se um aliado importante dos médicos. O impacto é tão grande que o grupo começou a discutir o papel dos médicos nesse novo cenário. Edney Souza provocou a mesa dizendo que o papel dos médicos vai mudar e muitos médicos poderão até perder seu trabalho. A conversa pegou fogo e teve um instante em que várias discussões rolaram aos mesmo tempo, todos falando juntos :)

Claudio Pinhanez veio em seguida para entrar fundo no tema da reunião. Claudio é cientista do Laboratório de Pesquisa da IBM Brasil e líder de pesquisa na área de Análises de Redes Sociais. Ele contou o que está por trás de um projeto de análise de sentimentos e a complexidade inerente a uma empreitada como essa. Em 2013 ele liderou o primeiro projeto do laboratório na Copa das Confederações, onde a proposta era analisar o sentimento dos torcedores no Twitter em relação à seleção brasileira durante a Copa.

Milhões de tweets foram analisados em tempo real e muito se aprendeu sobre a tecnologia naquela época. Claudio entrou nos detalhes do projeto, falou sobre os algoritmos, a assertividade das análises, os recursos envolvidos, etc. A discussão foi ótima, ainda mais tendo feras do mundo digital na mesa.

No novo projeto, o objetivo agora é fazer a análise de sentimentos no Twitter durante toda a Copa, não só da seleção brasileira, mas de todos os jogos da competição.

Alguns desafios são evidentes, como a capacidade de lidar com a língua portuguesa, fazer a análise em tempo real manipulando um enorme volume de posts em curto espaço de tempo, suportar picos de tráfego nos momentos de gol e em outras situações que causam entusiasmo nos torcedores internautas, ter excepcional capacidade de processamento e desenvolver insights com alto grau de assertividade. O projeto roda em cloud, necessita intensa capacidade analítica, trabalha com big data intensivo e os resultados são apresentados através de tecnologias de mobilidade e redes sociais. Este é um projeto ícone porque usa todas as novas tecnologias. Na Copa das Confederações, o projeto analisou milhões de tweets, mas na Copa do Mundo o volume será estupidamente maior. Se o Brasil chegar ao final da competição, estima-se que apenas no jogo final o numero de tweets poderá chegar a 30 milhões.

A IBM não está nisso por acaso. A aplicabilidade da tecnologia de análise de sentimentos é imensa, em várias dimensões. As empresas podem usar a tecnologia para monitorar suas marcas, no atendimento aos clientes, na avaliação dos produtos, etc. Governos podem usar para ouvir o cidadão, identificar necessidades, etc.
Existem aplicações diversas em todos os ramos de indústria e da sociedade em geral, afinal estamos falando de capturar a percepção e o sentimento das pessoas a respeito de qualquer coisa. No entanto, cabe dizer que não é simples. Já existem provedores no mercado oferecendo soluções e serviços de análise de redes sociais, a maioria em inglês, apesar de já existirem serviços em português, mas a maioria fica na análise semântica, o que é bem diferente da análise de sentimentos. Além disso, o Twitter e outras redes sociais têm linguagem própria. A frase "Ai , Jesus, quase" publicada no Twitter é positiva ou negativa? Depende. Era uma jogada de quase gol do Brasil? Porque a mesma frase tem uma conotação bem diferente se o lance for a favor do adversário. E se o post fosse assim: "Ai, Jzs, quase"? Como você interpretaria o post "o que aconteceu com a seleção!" ? Ou seja, a análise não é trivial.



Um projeto de análise de sentimentos não é um produto de prateleira. A linguagem pode variar conforme o público analisado. Analisar futebol é uma coisa completamente distinta de se analisar a percepção do público sobre determinada marca ou produto. Um projeto desse tipo exige um estudo e aprendizado. Nós estamos no início da curva de evolução desse tipo de serviço. Analisar o comportamento do Twitter pode ser pequeno frente à enorme produção de dados não estruturados que temos nos inúmeros dispositivos que todos nós usamos diariamente. Estou falando de vídeos, fotos, blogs, comentários em rede sociais, etc. Todos nós, como cidadãos e consumidores, estamos emitindo o tempo todo nossas opiniões e percepções sobre as coisas em nossos gadgets eletrônicos. Ter a capacidade de capturar, analisar e processar toda essa massa de dados é um tesouro enterrado. Claro que surgem questões como privacidade, nesse contexto, mas estamos diante de um tsunami transformacional.

A reunião terminou com todos nós acompanhando em tempo real o comportamento do Twitter no segundo tempo do jogo Brasil e Panamá. Numa das telas, víamos o jogo, enquanto na outra tela olhávamos um dashboard mostrando a análise de sentimentos dos torcedores em relação à seleção brasileira... em tempo real. No jogo foram quase 350 mil tweets analisados. O jogador com maior percepção positiva foi o David Luiz. Incrivelmente Neymar não foi bem avaliado – apenas no seu gol de falta e no passe para o gol de Huk ele teve picos de posts positivos. Cabe dizer que existe uma tendência natural das pessoas criticarem mais do que elogiarem.

Foi muito interessante ver os gols acontecendo e os picos de tweets ocorrerem 2 a 4 minutos depois, que era o tempo das pessoas postarem no Twitter e a ferramenta capturar os dados, analisar, processar e publicar no dashboard. A discussão do grupo foi intensa pois somos todos aprendizes nessa tecnologia. Agradeço muito a presença e participação da Beth Saad, Cris De Luca (que entrou ao vivo na rádio CBN para falar sobre o evento), Martha Gabriel, Edney Souza, Erich Beting, Gil Giardelli e Pyr Marcondes. Foi uma honra recebê-los. Nos divertimos e aprendemos muito... juntos!

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Ranking BrandZ: As marcas mais valiosas do mundo 2014

Saiu o ranking BrandZ 2014 da Millward Brown Optimor. A grande novidade é que, pela primeira vez, o Google aparece em primeiro lugar no ranking. A posição foi roubada da Apple, que liderava a lista em 2013. A marca da Google foi avaliada em US$ 159 bilhões, com um salto gigantesco de 40% no valor na comparação com o ano passado. A inversão das posições foi possível devido à redução do valor da marca Apple em 20%, cujo novo valor passou a ser de US$ 148 bilhões.  A IBM aparece em terceiro lugar, consolidando sua posição de marca líder no segmento business-to-business, com valor avaliado de U$ 108 bilhões.

Algumas leituras do ranking:

• A média de crescimento de valor das 100 marcas mais valiosas do mundo foi de 12%.
• Algumas marcas deram saltos gigantescos de valor de 2013 para 2014, conquistando posições destacadas no ranking, como Microsoft, Visa e Amazon.
• Amazon entrou no Top10 pela primeira vez.
• As 4 primeiras posições do ranking são ocupadas por empresas de tecnologia, o que confirma o impacto da tecnologia na sociedade moderna. Além disso, o setor de tecnologia contém as empresas que tiveram a maior valorização de suas marcas no ranking.
• Facebook cresceu 68% em valor de marca, sendo o segundo maior crescimento de toda a lista e ocupa agora a posição 21 no ranking.
• Twitter e LinkedIn entraram no ranking pela primeira vez.
• Das 100 marcas da lista, 50% são da América do Norte, 23% da Europa e 20% da Asia.
• Nenhuma marca da América Latina aparece no ranking.
• Sempre me surpreendo ver o valor e a posição no ranking da marca Marlboro.

O ranking da BrandZ me parece o estudo mais completo e profundo na avaliação de valor de marca, tem uma metodologia abrangente cujos critérios são reconhecidos pelo mercado.

Não deixe de acessar o estudo completo em PDF da BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2014. Vale a pena. É show!!

Se estiver interessado somente na lista, então acesse o PDF com o ranking completo das Top 100

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Deixe de ser fã da minha marca, por favor

 

Imagine que a sua empresa tem 38 mil fãs na página do Facebook. Você faz uma campanha de marketing, perde 30 mil, termina com 8 mil e você vibra contando para todos que foi um sucesso. Esta é a história recente do Burger King da Noruega.

Este caso aconteceu em dezembro de 2013. Eu li bastante sobre o caso e resolvi esperar 6 meses para ver o que ia acontecer com a nova página do Burger King da Noruega. Tomei nota na agenda e fiquei de rever o caso depois. E eis eu aqui, agora, olhando o caso novamente.

A história resumida é a seguinte.

O Burger King da Noruega tinha 38 mil fãs em sua página no Facebook, mas com pouco engajamento.  Então eles desenvolveram um projeto de marketing para eliminar a página antiga e criar uma nova página para os verdadeiros fãs. Para fazer isso eles criaram um teste onde o fã deveria escolher uma das duas opções: Sou um "Verdadeiro Fã" ou sou um "Vendido e aceito ganhar um Big Mac de graça".  Se um fã optou por ganhar o Big Mac, então ele receberia uma mensagem clara do Burger King: "Você é um vendido. Em troca do Big Mag de graça você aceita ser banido da página do Burger King no Facebook pela eternidade".

O resultado foi avassalador. Aproximadamente 30 mil fãs optaram por sair da página do Burger King, apesar da empresa ter destinado um máximo de 1 mil Big Macs de graça. Segundo a divulgação feita do caso, o engajamento na nova página é 5 vezes maior em relação à página antiga por conta dos 8.481 fãs que foram para a nova página.  Esta é uma descrição bem resumida desta surpreendente campanha de marketing, mas veja o pequeno vídeo de 1 minuto e meio que conta a história.


Burger King: Whopper sellout from Patty George on Vimeo.

O caso divulgado em dezembro de 2013 foi coberto por uma avalanche de avaliações de especialistas de marketing. A maioria em tom positivo, elogiando a ousadia da empresa, qualificando a campanha como criativa e inteligente e carimbando a campanha como um sucesso. O argumento de quase todos é que apesar do alcance reduzido da nova página, agora eles têm um público muito mais apaixonado e dedicado no Facebook. Alguns escreveram que esta campanha foi o conteúdo mais interessante já produzido. Outros disseram que criar algo polêmico é sempre uma grande estratégia e que a campanha representa a identidade da empresa.

Atualmente a nova página do Burker King da Noruega tem pouco mais de 11 mil fãs.  Cada post recebe uma média de 15 a 50 "likes", alguns chegam a pouco mais. Teve um post que quase chegou aos 250 "likes", mas foi uma exceção. Comentários não são muitos. Enfim, olhar a página não me mostra um nível de engajamento diferenciado para quem tem mais de 11 mil seguidores. Enfim, onde está a evidência do sucesso depois de quase 6 meses da campanha?

Um estudo publicado na Mashable afirma que apenas 6% dos fãs realmente se engajam nas páginas das marcas no Facebook. Este mesmo documento diz que o que realmente faz diferença é a legião de fãs super devotados, que eles chamam de super fãs. O estudo concluiu que, em média, o engajamento de cada um dos 20 super fãs de uma marca é igual ao de 75 fãs medianos. Por mês, os chamados super fãs curtem 10 vezes e postam 5 comentários em páginas de marca. Além disso os super fãs tendem significativamente a ganhar mais "likes" e comentários em seus posts do que os fãs medianos.

Apesar do estudo publicado pela Mashable e do entusiasmo demonstrado em muitas rdas evisões a respeito da campanha, eu tenho uma visão bem diferente em relação ao caso.

1
Se em algum momento alguém curtiu uma página do Burger King no Facebook, não necessariamente é porque a pessoa é fã do Whopper, mas sim porque ela estava interessada no conteúdo produzido pela empresa. Ou seja, no momento do "curtir" a pessoa deu uma chance enorme ao Burger King para engajá-la. Se o Burger King não conseguiu entusiasmá-la, a culpa é muito mais da empresa do que da pessoa. Provavelmente o conteúdo não era interessante, divertido ou de valor para o fã.

2
Banir 30 mil fãs de sua página é uma espécie de tiro no próprio pé. Passa uma mensagem da incapacidade da marca de gerir e engajar um grupo de pessoas interessadas no que a marca tem a dizer, e não necessariamente amigos do Burger King e inimigos do McDonalds. Acho estranho esse conceito deles só se interessarem por fãs incondicionais da marca, até porque entre "estar interessado" e ser um "super fã" existe uma jornada de aprendizado e conquista. Ao banir 30 mil fãs, o Burger King eliminou um monte de possíveis futuros super fãs da marca que estavam ainda na curva inicial de conhecimento e namoro com a marca.

3
Será que engajamento é a única medida que conta no Facebook?

4
Eu nunca vi uma campanha de marketing cuja principal estratégia é levar o seu cliente para experimentar o principal produto do seu principal concorrente. Meu pai diria que é "colocar azeitona na empada dos outros". Acho sem sentido isso.

5
O tom agressivo da campanha me incomodou muito. Fazer o fã clicar na frase "I am a sellout. In exchange for a free Big Mac, I agree to be banned from Burger King's Facebook page for eternity" é além do razoável. É grosseiro, de mal gosto, arrogante e transforma o fã em inimigo que deve ser eliminado a todo custo. Esta é uma forma super eficaz de levar o seu fã para o concorrente.

6
A campanha está centrada no conceito de que o inimigo é o Big Mac. Mas será que o McDonalds é hoje verdadeiramente o maior inimigo do Burger King? Não existem outros mais ameaçadores? Certamente o Burger King tem estudos e pesquisas que suportam isso, mas juro que fiquei encucado com esse conceito.

Enfim, o assunto é polêmico, alguns podem me chamar de conservador e pouco ousado, mas perder 75% de audiência incentivando os meus seguidores para irem para a concorrência me parece uma tática suicida. Gostaria de ouvir mais opiniões a respeito. Na verdade eu gostaria de ter participado da reunião da agência apresentando a proposta da campanha para o Burger King e eles aprovando. A discussão deve ter sido o máximo. :)

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Rankings das Marcas Mais Valiosas e dos Maiores Anunciantes no Brasil

Três rankings. A conclusão é sua.

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a Interbrand :
1- Itaú - R$ 19,0 bi
2- Bradesco - R$ 14,0 bi
3- Banco do Brasil - R$ 11,8 bi
4- Skol - R$ 9,4 bi
5- Petrobras - R$ 8,7 bi
6- Natura - R$ 7,5 bi
7- Brahma - R$ 7,2 bi
8- Antartica - R$ 3,1 bi
9- Vivo - R$ 2,6 bi
10- BTG Pactual - R$ 1,9 bi

As marcas mais valiosas do Brasil, segundo a BrandZ Top50, da Brand Analytics e Millward Brown :
1- Skol - R$ 7,1 bi
2- Bradesco - R$ 4,2 bi
3- Brahma - R$ 3,8
4- Itaú - R$ 4,0 bi
5- Petrobras - R$ 3,3 bi
6- Sadia - R$ 2,5 bi
7- Natura - R$ 2,2 bi
8- Antarctica - R$ 1,1 bi
9- Ipiranga - R$ 1,1 bi
10- Bohemia - R$ 1,1 bi

Os maiores anunciantes de 2013 no Brasil, segundo o IBOPE :
(investimentos em publicidade de jan a dez/2013):
1- Unilever - R$ 4,6 bi
2- Casas Bahia - R$ 3,4 bi
3- Genomma - R$ 2,5 bi
4- Ambev - R$ 1,7 bi
5- Caixa - R$ 1,7 bi
6- Petrobras - R$ 1,4 bi
7- Hypermarcas - R$ 1,2 bi
8- Volkswagen - R$ 1,2 bi
9- Telefonica (Vivo) - R$ 1,2 bi
10- Reckitt Benckiser - R$ 1,1 bi

Achou estranho aparecerem no ranking acima nomes como Hypermarcas, Genomma e Reckitt Benckiser ? Então clica em cima do nomes deles para entender de que marcas estamos falando.

Os dois rankings das marcas mais valiosas têm critérios e metodologias completamente distintos. A metodologia da Interbrand é muito mais holística, analisando diversos aspectos e valorizando ao máximo o valor financeiro da marca. Já a BrandZ está baseada em milhares de entrevistas com consumidores que eles conduzem. A minha percepção é que o ranking BrandZ está mais conectado às consequências e aos efeitos da publicidade. Os números gigantescos impressionam.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Geração Y quer trabalhar na organização carrossel

Participei do NEXT NOW recentemente onde um dos temas discutidos foi a Geração Y, também conhecida como Millenials. Falou-se aquelas coisas todas que nós já sabemos sobre tal geração, mas num determinado momento a Gabriela Onofre, Diretora de Comunicação e Marketing da P&G, disse algo mais ou menos assim: "Os millenials querem experiência. Precisamos mudar o jeito que as corporações estão organizadas". Fiquei encucado com essa afirmação sobre "mudar o jeito das organizações" pois nunca havia pensado nisso.

As empresas continuam organizadas da mesma forma que na época da revolução industrial. São estruturas rígidas, inflexíveis, segmentadas por áreas de competência, sempre divididas em RH, Finanças, Comercial, e por aí vai. O foco contínuo das organizações é a busca da eficiência operacional e do aumento da produtividade. É fazer mais com menos. Ou seja, o modelo incentiva que os trabalhadores se tornem cada vez mais especialistas, buscando o desenvolvimento técnico em sua área de atuação e/ou especialização. Se algo diferente não acontecer, a pessoa provavelmente vai passar a vida toda na mesma área de trabalho, acumulando experiências e aprendendo técnicas sempre no mesmo lugar. Que chato!

Existem algumas experiências de novos modelos organizacionais em empresas, mas são exceções e quase sempre são casos ocorridos em empresas pequenas, com pouca escala no mundo empresarial. Um dos casos mais recentes é a da Zappos, grande empresa norte-americana em comércio eletrônico, que anunciou em janeiro de 2014 a adoção de um novo modelo organizacional que elimina a hierarquia. Os funcionários passarão a se organizar em círculos de trabalho, sem chefes, cada profissional terá múltiplas funções e mais autonomia na tomada de decisão. Esse sistema chama-se holocracia, que extingue a tradicional estrutura piramidal e cria uma organização que funciona a base de círculos semi independentes que englobam uns aos outros. É difícil imaginar esta fórmula funcionar em grandes corporações, mas vale acompanhar o caso da Zappos, mesmo sendo uma exceção no mundo empresarial.

Na Copa do Mundo de 1974 teve uma seleção que fez sucesso e desafiou o modo como o futebol era jogado até então. Estou falando da Holanda, conhecida como carrossel holandês. A seleção holandesa era composta por jogadores que se revezavam nas diversas posições, o time parecia girar em campo e a percepção era de que ele era formado por jogadores virtuosos, capazes de jogar em posições diferentes do campo, com capacidades diversas e múltiplas competências. A Holanda rompeu o modo tradicional de jogar futebol pois jogou por terra o que parecia ser impossível: a rigidez tática e jogadores especialistas. Eles foram tão inovadores, que adotaram um uniforme de cor laranja berrante, super diferente e chocante, fazendo com que a seleção holandesa passasse também a ser conhecida como Laranja Mecânica.

Millenials querem experiências, diversidade, reconhecimento e crescimento. Por que as empresas

continuam organizadas da mesma forma? Por que elas não partem para um modelo organizacional do tipo "carrossel holandês", com os profissionais rodando pelas organizações, tendo múltiplas experiências, acumulando aprendizado, desenvolvendo relacionamentos profissionais valiosos e diversos, descobrindo novas competências, identificando novas aspirações e desejos. Estou falando de uma espécie de "organização carrossel". Soa estranho? É, soa mesmo. Parece impossível? Nem tanto. Já existem empresas tentando algo nessa linha, mas ainda são ações modestas, pouco ousadas e sempre limitadas.

A empresa carrossel poderia ser o sonho da geração Y. Estamos falando de uma organização que promoveria experiências diversas, novos  conhecimentos e crescimento. Os profissionais rodariam na organização, constantemente, sem posição fixa, acumulando diversas competências. Iluda-se quem pensa que isso seria fantástico somente para a nova geração. Acredito que todos os trabalhadores apreciariam algo desse tipo. Alguns diriam que a empresa perderia em eficiência, produtividade e custos. Porém, a moeda de troca seria uma empresa mais inovadora, criativa e conhecedora de suas capacidades. Por rodarem por toda empresa, os funcionários conheceriam muito bem como funcionam as diversas partes da empresa, o que poderia ser melhorado e o que poderia ser melhor aproveitado pelo restante da organização. A multiplicidade de pontos de vista, a colaboração e a camaradagem tenderiam a aumentar muito.

O fim dessa história pode não ser boa. Em 1974, apesar da grande sensação holandesa ter chegado na final da Copa do Mundo, a Holanda não conquistou a taça. Na embate final, a Holanda jogou contra a burocrática e eficiente Alemanha, Num jogo em que o adversário conseguiu neutralizar a criatividade e rapidez holandesa, a tradicional Alemanha venceu a Holanda por 2 a 1. Parece que no final o conservadorismo, a eficiência, a especialização e a aversão ao risco sempre ganham. No entanto, até hoje, a seleção holandesa é considerada uma das melhores seleções de futebol de todos os tempos.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Intelig Entra para o Cemitério das Marcas

No início do ano 2000 entrava em operação uma empresa que pretendia revolucionar as telecomunicações do Brasil. Antes do grande "début" ela usava o nome provisório de Bonari e vivia apenas nos noticiários dos jornais de negócios. A empresa era resultado da associação da norte-americana Sprint, da francesa France Telecom (cuja marca comercial é Orange) e da britânica National Grid. Elas formaram um consórcio e venceram a concorrência para instalação da empresa-espelho da Embratel no país.

Em 1999, numa mega campanha publicitária, a Bonari convidou o povo brasileiro para escolher o seu nome comercial. Ela se apresentava como algo novo no mundo das telecomunicações, como uma empresa voltada para o cliente – e para provar isso até o seu próprio nome seria escolhido pelos futuros usuários. Era algo tão inovador que Phillip Kotler, em suas palestras, citava o caso como um dos mais inovadores que conhecia. Vale lembrar que esta era uma época da intensa privatização no segmento de telecomunicações. A Telesp foi comprada pela Telefonica, a Telerj pela Telemar (que depois virou Oi) e a Embratel foi adquirida pela MCI, só para citar alguns exemplos.

A campanha começou em 15 de agosto de 1999, divulgava o seu código 23 e tinha três super atrizes como garotas-propaganda, cada uma defendendo um dos nomes propostos pela empresa para serem votados, em ligações gratuitas, pelos seus futuros potenciais clientes. Adriane Galisteu defendia o nome Dialog, Letícia Spiller representava o nome Unicom e Deborah Secco tinha o nome Intelig. Na época a empresa divulgava que seu objetivo era obter de 20% a 30% do mercado no prazo de "alguns anos".

A campanha na TV durou três semanas, custou RS 40 milhões e 900 mil pessoas telefonaram citando o nome de sua preferência. A vencedora foi Deborah Secco, oooops, Intelig. O placar geral do concurso não foi divulgado, talvez para não ferir os sentimentos das três mulheres famosas e vaidosas, mas um fato pode ter feito toda diferença. Naquela mesma semana do lançamento da campanha chegava às bancas a edição histórica de aniversário da Playboy com a Deborah Secco na capa. Esta se tornou a edição de maior tiragem e vendas até então. A Deborah Secco vencia nas bancas e na TV.

A Intelig surgiu com a promessa de ser uma companhia diferente e totalmente voltada para o cliente. Sua organização foi montada por talentos capturados de outras grandes empresas. Eu tive o privilégio de trabalhar na Intelig em seus dois primeiros anos de vida, liderando a área de marketing e sonhando junto com colegas de trabalho simplesmente formidáveis. Era uma equipe de craques, inspirados, enlouquecidos para fazer o sonho se tornar realidade e, acima de tudo, criativos e competitivos. O sonho começou a ruir logo no primeiro ano por vários motivos, entre eles uma indecisão absoluta entre priorizar o mercado corporativo e o mercado de massa, pelas severas dificuldades no lançamento e na entrega dos primeiros produtos e serviços, e por fim, pelo sério problema de alinhamento (diria até entendimento) entre os sócios, que viviam sérias dificuldades em seus países de origem, como era o caso da France Telecom – que amargou prejuízos anuais em sua operação na França naquela época, chegando à ordem de bilhões de euros.

Nos dois primeiros anos de operação a Intelig teve grande destaque na mídia. Foi um dos maiores anunciantes do País em 2000 e 2001. Seus anúncios criativos e combativos impressionavam. No ano 2000, junto com toda equipe, eu tive o privilégio de receber o prêmio Caboré em nome da Intelig como o Anunciante do Ano. Se quiser conhecer um pouco o que foi feito, não deixe de acessar uma coletânea de quase 200 fotos do marketing da Intelig.

Pouco tempo depois a sociedade não sustentou mais o sonho da Intelig e os sócios decidiram vender a empresa. O processo de venda foi lento. Em 2009, a TIM adquiriu a empresa, porém optou por preservar a marca e manter a operação separada. E assim seguiu nos anos seguintes. Dias atrás eu li no Valor que a TIM vai abolir a marca Intelig. Até então, estava sob a Intelig todo o portfólio de atendimento aos clientes empresariais de grande porte, que passa a ser incorporado à marca TIM.

A falecida continuará a existir apenas como pessoa jurídica. Seu código 23 de seleção de prestadora para chamadas de longa distância já havia sido devolvido à Anatel em 2012, quando passou a adotar o 41 da TIM. Depois a marca passou a ser divulgada como TIM/Intelig. Portanto, a desativação da marca não deve ser encarada como uma novidade. Enfim, o destino da Intelig segue o destino de outras marcas que fizeram história como Varig, Kolynos, Banco Nacional, Vasp, Arapuã, Yopa e Manchete. São marcas que trazem boas lembranças, mas não existem mais.

Para registro da memória da empresa, compartilho um grande conjunto das peças de marketing da Intelig em seus dois primeiros anos. Veja esse link para o álbum Intelig Marketing.

Veja também abaixo um dos filmes que mais gostei da história da Intelig. Um filme de inspiração e que até hoje me emociona pois traduz muito bem qual era a proposta e o espírito da marca em seus primeiros anos de vida.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner

Acredite. É verdade. Ranking coloca a Skol como a Marca Mais Valiosa do Brasil

Acabou de sair o ranking BrandZ das 50 marcas mais valiosas do Brasil, elaborado pela BrandAnalytics. Fiquei surpreso. Das 10 primeiras marcas, 4 são de cervejas da Ambev: Skol, Brahma, Antartica e... Bohemia.

Fala sério. Skol em primeiro lugar? Na frente de Itaú, Natura, Petrobras e Bradesco? Este é o segundo ano consecutivo que a Skol está no topo deste mesmo ranking. Bohemia aparece em décimo lugar, valendo mais que a marca Vale. A marca Skol vale mais do que Petrobras e Itaú... juntas.

Eu sei que não devemos misturar valor de marca com valor de empresa, mas é difícil digerir este ranking, né? Não estou afirmando que o ranking é manipulado, longe disso, o ranking BrandZ tem alta credibilidade e valor, mas ele evidencia o quanto de poder tem a máquina de publicidade das cervejas no Brasil. O ranking foi montado a partir da análise de quase 13 mil entrevistas e analisou 480 marcas.

É muito interessante descobrir a posição de determinadas marcas na lista. Chega a surpreender constatar que algumas delas estão entre as TOP 50. Algumas marcas desceram forte a ladeira no ranking 2014, como BB, Petrobras, Gol, Net e Natura. Outras subiram aceleradamente como Embraer, Estácio, Pão de Açucar, Sadia e Seara. Aliás, Seara foi a marca que mais se valorizou no ranking com um aumento de 47%.

Particularmente, eu acredito mais em outro ranking. O ranking da Interbrand das marcas mais valiosas do Brasil, divulgado em novembro de 2013, coloca o Itaú em primeiro lugar. A marca Skoll aparece em quarto lugar. A análise da Interbrand envolve 3 critérios: Resultados Financeiros (geração de valor financeiro dos produtos e serviços vinculados à marca), Papel da Marca (influência no processo de escolha do cliente) e Força da Marca (capacidade de superar a concorrência e garantir a demanda e os ganhos ao longo do tempo).

Enfim, o ranking BrandZ reflete as marcas que os brasileiros mais se identificam e mais valorizam. Confesso, mais uma vez, e desculpe a sinceridade, é decepcionante ver 4 marcas de cervejas entre as 10 mais. Acho que este ranking vai além de uma mera lista classificatória, ele mostra o retrato do Brasil, do impacto da publicidade em nossas vidas e do que anda na cabeça do cidadão.

As 10 marcas mais valiosas no Brasil - ranking 2014 da BrandZ - são:

1- Skol – US$ 7,05 bilhões
2- Bradesco – US$ 4,17 bilhões
3- Brahma – US$ 3,8 bilhões
4- Itaú – US$ 4 bilhões
5- Petrobras – US$ 3,25 bilhões
6- Sadia – US$ 2,46 bilhões
7- Natura – US$ 2,23 bilhões
8- Antarctica – US$ 1,14 bilhão
9- Ipiranga – US$ 1,1 bilhão
10- Bohemia – US$ 1,09 bilhão

Se deseja conhecer mais do ranking, não deixe de ver a matéria da Isto É Dinheiro que faz uma boa análise e conheça o ranking completo das TOP 50 abaixo.

Enter your email address:


Delivered by FeedBurner