Mídias sociais são fundamentais para o Branding? - Debate no iMasters InterCon

Acompanhei um painel no iMasters InterCon chamado "Branding", cujo objetivo era discutir o uso de mídias sociais para fortalecimento do branding. Num determinado momento, surgiu a pergunta: "As mídias sociais são fundamentais para o branding?"

Os participantes do painel debateram o tema, mas destaco a resposta de Marcos Hiller da ESPM: "Mídias sociais são apenas mais um ponto de contato, tão importante quanto o 0800, o balcão da loja e os outros pontos de contato da empresa com o cliente. O desafio é como harmonizar todos esses pontos de contato, incluindo mídias sociais, com o mesmo tom e com a mesma linguagem. Imagine um banco. Como fazer o gerente da agência do interior do Estado saber o que está sendo postado pelo banco no Twitter? E se um cliente aparecer no banco e comentar sobre aquele específico Twitter? Esse é o desafio!".  Ou seja, Marcos falava do desafio do engajamento da força de trabalho e do alinhamento de mídias sociais com todos os meios de relacionamento da empresa com os clientes. O debate continuou, mas aquilo ficou na minha cabeça.

Penso que branding é verdadeiramente dependente da experiência do cliente. É muito mais do que apenas a experiência dele (cliente) com os meios de relacionamento e a propaganda. A propaganda ajuda, com certeza, mas a verdadeira percepção de marca vem da experiência do cliente ao usar o produto ou serviço, ao receber a fatura, ao falar dos amigos sobre aquela marca e receber resposta, ao precisar de suporte no call center, etc. Entram aí também os canais de atendimento ao cliente, as comunicações que ele recebe da empresa (sejam diretas em casa ou aquela vista na TV), etc. Portanto, nesse contexto, obviamente, as mídias sociais também fazem parte dessa chamada "experiência do cliente".

Segundo estudo realizado pelo Yankee Group e publicado em julho de 2010, 70% dos clientes querem acessar as empresas via mídias sociais. Pesquisas mostram que o boca-a-boca virtual é intenso. As pessoas cada vez mais compartilham fotos, vídeos e opiniões sobre produtos e serviços. Pesquisa da Nielsen realizada em 2012 aponta que 92% das pessoas acreditam nas recomendações de outras pessoas a respeito de produtos e serviços... e apenas 47% acreditam em anúncios na TV, revistas e cartazes. Portanto, as mídias sociais são a bola da vez. Apesar disso, elas não podem ser encaradas como "a jóia da coroa" ou "elas vão resolver tudo e mudar o branding", que são coisas que temos ouvido falar por aí.

No debate do #InterCon2012 surgiu um comentário de que as empresas estão valorizando excessivamente as mídias sociais para o uso em marketing. Alguns painelistas citaram que nesse contexto um comentário negativo de um cliente (a respeito de um produto e serviço) no Twitter ou no Facebook muitas vezes vira uma crise dentro da empresa. Ou seja, algumas empresas super valorizam uma postagem negativa do cliente que acaba colocando programas de marketing e relacionamento sob questionamento. Alguém disse: "O que é 1 cliente no meio de milhares de outros"?  Acho o tema polêmico, mas entendo o ponto de vista deles.

A outra discussão interessante, bem comentado pelo Fernando Moulin da Cyrela, foi: "Quanto vale um Like no Facebook para as empresas? Qual é o valor que um Like gera para a marca?" A conclusão da discussão é que os '"Likes" por si só não valem nada. O importante é encontrar seguidores de valor. Mas essa é uma discussão para um post futuro, quem sabe?

Por fim, o melhor do evento foi encontrar a Marcia Ceschini. Minha colega parceira do mundo da blogosfera desde 2008. Na época ele tinha o "Orasblog", mas agora lidera o "Papos na Rede". É sempre interessante encontrar pessoalmente blogueiros com quem a gente se relaciona somente na vida virtual, ainda mais por vários anos. Dá vontade de dizer: "mas você existe mesmo..." Fica aqui a foto desse encontro especial... presencial! :)

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As mídias sociais diminuem as nossas habilidades sociais, afirma Daniel Goleman

Li uma entrevista muito interessante de Daniel Goleman na revista Eu& do Valor, edição de 11/10/2012.  Goleman é autor do livro "O Cérebro e a Inteligência emocional: Novas Perspectivas".

Em determinado momento ele diz: "Nunca antes na história humana tantos jovens passaram tantas horas olhando fixamente para uma tela, em vez de jogando ou brincando. A preocupação é que isso vai diminuir suas habilidades sociais à medida que o tempo passar".

Isso é paradoxal. Nunca os jovens desenvolveram tantos relacionamentos com tantas pessoas como hoje, muitos deles por trás das telas, sejam grandes (computadores) ou pequenas (smartphones). Podemos especular que os relacionamentos não são puramente genuínos, se considerarmos que numa rede social digital, muitas vezes, nós não somos realmente quem somos e sim personagens, aqueles que gostaríamos ser. O fato é que nosso comportamento na internet quase sempre é diferente daquele que temos no "face-to-face".

Segundo Goleman: "nós temos que esperar uma década para entender os custos humanos - se houver - dessa mudança em grande escala".

Por trás disso está um conceito chamado "inteligência emocional".  Na minha adolescência se falava muito em QI - Quociente de Inteligência. Claramente conectávamos um alto QI a uma maior probabilidade de sucesso profissional. Segundo Goleman, o QE - Quociente Emocional - importa mais do que o QI, apesar dos dois serem muito importantes.

A inteligência emocional vai determinar a capacidade da pessoa em lidar com chefes e liderados, enfrentar tarefas complexas, suportar pressão, moldar emoções e desenvolver boas interações sociais com outras pessoas. Num mundo onde as empresas clamam por trabalhadores mais engajados, colaborativos, flexíveis e conectados, o QE parece ser ainda mais importante. Por outro lado, procuram-se chefes mais inspiradores, participativos e generosos em termos de compartilhamento de conhecimento e tomadas de decisão. Isso tudo faz o QE ser a bola da vez.

Lembro que fui treinado para ler e estudar muito, com o claro objetivo de desenvolver conhecimento para ter uma carreira de sucesso. Isso já não basta, as dinâmicas do mundo atual não aceitam mais trabalhadores espetaculares que não demonstrem fortes características sociais e emocionais. Os novos jovens trabalhadores, com esse especial comportamento "atrás da tela" citado por Goleman, colocam um boa pitada de pimenta em tudo isso. Enfim, reflexões de um mundo novo!

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Os riscos de se associar uma marca a uma pessoa - caso Lance Armstrong

Eu já escrevi nesse blog a respeito dos riscos de se associar uma marca a uma pessoa, mas especificamente sobre os casos de Tiger Woods e Michael Phelps. Foram dois casos emblemáticos. Também escrevi sobre uma experiência pessoal minha, onde sofri muito mas no final tudo deu certo. Agora aparece um novo caso e nesse post eu pretendo apenas descrevê-lo. Tudo que falei nos posts anteriores vale para esse caso também.  

Lance Armstrong era um ícone do esporte, considerado o maior ciclista de todos os tempos. Em 1996 foi diagnosticado com câncer no testículo. Durante anos lutou contra a doença e conseguiu surpreendentemente voltar às corridas. Em 1997 criou a Fundação Lance Armstrong, conhecida como Livestrong, para auxiliar pacientes com câncer. A Fundação já arrecadou mais de US$ 500 milhões desde sua fundação. Em paralelo, de 1999 a 2005, ele venceu por 7 vezes a Volta da França.

Em determinado momento de sua carreira ele foi acusado de usar doping e iniciou-se um longo processo de investigação. Isso arranhou muito fortemente a sua imagem de atleta exemplar, mas ele sempre se defendeu de forma veemente das acusações.

Na semana passada, a Agência Antidoping dos Estados Unidos (chamada "Usada") divulgou um dossiê final detalhando acusações de uso generalizado de substâncias proibidas por Armstrong e suas equipes para melhorar o desempenho nas competições. A notícia chegou na mídia como o "mais sofisticado programa de doping que o esporte já viu".

Tal como Woods e Phelps, Armstrong sempre foi patrocinado por marcas poderosas. O seu vínculo com algumas delas era muito forte, como a reconhecida fabricante de bikes Trek.

Em apenas dois dias, várias empresas anunciaram o cancelamento de patrocínio à Armstrong. Tais empresas emitiram comunicados abordando o caso de formas diversas, mas todas se referenciaram aos documentos publicados pela Associação Antidoping dos Estados Unidos. Veja a matéria do Terra onde você encontrará mais detalhes.

Ontem, a Nike publicou um comunicado duro dizendo que Armstrong enganou a Nike por mais de uma década, tal anúncio veio apenas 6 dias depois da marca ter anunciado que continuaria patrocinando o ex-ciclista.  Logo em seguida, a fabricante de cervejas InBev divulgou que não vai renovar o contrato com ele, que se encerra no fim de 2012 (o ex-atleta era porta-voz para a marca de cerveja Michelob Ultra). A Oakley, famosa fabricante americana de óculos esportivos e óculos de sol, também acaba de anunciar o fim do patrocínio ao Armstrong. Hoje foi a vez da famosa fabricante de bikes e acessórios Trek fazer o mesmo anúncio. Algumas dessas empresas ainda deverão continuar apoiando a Fundação Livestrong de alguma forma.

Por fim, para coroar todo o inferno astral, Armstrong recentemente anunciou que deixa a presidência da Fundação Livestrong para tratar de contornar os danos causados pelo escândalo de doping.

Enfim, trata-se de mais um caso recente que mostra que as empresas de marcas fortes têm que avaliar muito bem se vale a pena associar a sua marca a uma personalidade. Por mais "segura" que ela seja, sempre existe um risco. Os exemplos de Tiger Woods, Michael Phelps e Lance Arsmtrong mostram que o improvável está sempre a espreita.

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O Aluno do Futuro já nasceu, mas o Professor...

"O Aluno do Futuro já nasceu, mas o Professor ainda não"

A frase acima foi dita por Otavio Marques de Azevedo, Presidente da AG Telecom, num painel da Futurecom ocorrida na semana passada chamado "Educação e Tecnologia: como as Comunicações podem ajuda o desenvolvimento da sociedade". Apesar do tema amplo, os debatedores gastaram um tempo precioso falando sobre a transformação da sala de aula e dos novos papéis de alunos e professores. Adorei o devaneio e o exercício livre que eles fizeram. Eis abaixo o que registrei, misturado com o que acredito.

Ao analisarmos o ambiente atual da sala de aula, parece que a única mudança que aconteceu foi o aluno, que agora é um ser digital, conectado, praticando uma nova linguagem, estabelecendo novos valores e com novas expectativas. Por outro lado, o ambiente físico da sala de aula continua o mesmo: com cadeiras, lousa e uma mesa na frente. O professor parece também continuar o mesmo: dono do conhecimento, guia do saber, senhor legislador daquela atmosfera, falando muito e ouvindo pouco. Os alunos, na maioria das vezes, ficam calados e absorvem conteúdo. Os professores, apesar de poucos metros de distância física dos alunos, parecem estar distantes. Eles não entendem a nova linguagem dos alunos, que usam um vocabulário diferente, construído na internet e num mundo que não quer perder tempo. O modelo tradicional de sala de aula envelheceu, não é estimulante e nem divertido. Os alunos se arrastam para as salas porque são obrigados. Não é por acaso que o post mais acessado do meu blog (desde seu início!!) é aquele chamado "A sala de aula vista por um adolescente". Por outro lado, também já publicado em post passado, vários professores me disseram que não estão preparados para este mundo novo, não se sentem em condições de iniciar esta transformação e reclamam do comportamento e interesse dos alunos.

O papel do professor precisa mudar. Num futuro não muito distante os professores deixarão de ser guias do saber e passarão a ser facilitadores, mediadores e estimuladores do debate e da colaboração livre e espontânea. Eles reconhecerão que a decoreba não é importante, mas sim o raciocínio e a capacidade de resolver problemas. Professores e alunos aprenderão uns com os outros, de igual para igual. Acabará também a velha retórica que é na sala de aula que a gente aprende. Atualmente nós aprendemos em qualquer lugar, a qualquer hora, em qualquer dia, a web trouxe o mundo às nossas mãos. Compartilhamos conhecimento e falamos uns com outros sem limite de geografia ou horário. Está tudo misturado.  Portanto a sala de aula sairá das fronteiras das quatro paredes e permeará o dia a dia. O estudo e aprendizado será feito em casa, na rua, em qualquer cantinho. A escola do futuro será um local de experimentação e debate, onde o professor atuará como articulador. Enfim, a dinâmica da aula mudará radicalmente.

Fisicamente a sala de aula também mudará. Um dia teremos lousas eletrônicas, acesso livre e estimulado à internet, bem como tecnologias digitais sociais para compartilhamento de conteúdo que vão fazer as novas gerações rirem de como eram as provas que os professores aplicavam aos alunos no passado.

A escola não pode ser um local apenas para transmissão de conhecimento. Ali, professores e alunos, juntos, têm um estoque de conhecimento que, compartilhado, pode ser muito amplificado. É uma sinergia entre construção do conhecimento e formação social, onde não existe a fronteira do pessoal, do aluno e do professor. Todos são alunos e professores ao mesmo tempo. Parece caótico? Mas o mundo já é assim, só a escola ainda não descobriu e não sabe como se capitalizar desse novo mundo social, democrático e aberto que vivemos.

Durante o painel, Rodrigo Abreu, Presidente da Cisco, analisou o futuro da escola sob 4 dimensões de tecnologia. Gostei muito dessa abordagem que apresento abaixo de forma muuuuito resumida:  

TECNOLOGIAS VISUAIS - tais tecnologias, como por exemplo vídeo, ajudarão muito a aumentar a absorção de conteúdo. Para quem não sabe, atualmente 50% do que trafega na internet já é vídeo.

TECNOLOGIAS VIRTUAIS - tecnologias virtuais e digitais permitirão disseminar conhecimento sem necessidade da presença física de professores e alunos.

TECNOLOGIAS MÓVEIS - tecnologias móveis como celulares e tablets, proverão conveniência e mobilidade para professores e alunos.

TECNOLOGIAS SOCIAIS - redes sociais e novas ferramentas digitais permitirão maior integração entre professores, família e alunos. 

A questão da mudança da sala de aula não é meramente uma discussão de tecnologia ou da introdução de novas infraestruturas, como muitas vezes vemos na mídia, trata-se de uma discussão de gestão, de mudança do modelo de ensino e da capacitação dos professores. A tecnologia vai ajudar nisso tudo, mas ela sozinha não fará a transformação que almejamos.

O maior desafio parece ser a capacitação dos professores. Como criar uma nova geração de mestres? Essa resposta eu vou ficar devendo. 

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50% das pessoas usam Twitter enquanto assistem TV

Semana passada participei do MIXX, em New York, promovido pela IAB, um dos principais eventos de marketing e comunicação digital do mercado norte-americano. Como todo evento desse tipo que se preza, esse também serviu para abrir a cabeça e capturar algumas novidades.

Se você deseja saber o que rolou no evento, consulte os 3 bons posts de Marcelo Tripoli que ele fez para o Meio & Mensagem:
Tecnologia e criatividade no Mixx 2012 
Mixx: como escapar da armadilha do clique
Mixx 2012: Realidade vs. Anonimato

Se deseja ver vídeos e uns comentários mais ácidos, vai no blog Marketing Wow que é sempre interessante e divertido.

Quero destacar as mensagens de dois palestrantes.

Tom Buday, Marketing and Consumer Communication da Nestlé, fez sua apresentação dentro do slot do apresentador do Facebook que mais uma vez apareceu para nos convencer que anunciar no Facebook é uma boa. Enfim, o que valeu mesmo foi quando Tom Buday repetiu diversas vezes que as marcas somente sobreviverão se entregarem valor e relevância para seus clientes e consumidores. Parece meio óbvio, mas não é. Isso aparece em todos os livros modernos de marketing, mas a prática é bem diferente. Estamos todos ainda aprendendo. Me surpreendeu ouvir tal mensagem do CMO da Nestlé que é uma empresa voltada para a massa, com produtos como biscoitos e iogurtes. Como gerar valor num biscoito Passatempo?  Tom compartilhou alguns exemplos mostrando que isso é possível.

Joel Lunenfeld, VP of Global Brand Strategy do Twitter, afirmou que 9 entre 10 usuários seguem pelo menos uma marca no Twitter. Apesar da maioria afirmar que está a procura de promoções, 87% dizem que seguem marcas por diversão e 80% em busca de conteúdo exclusivo. Essa parece ser uma boa notícia para as marcas. Achei muito interessante quando ele afirmou que 50% das pessoas usam Twitter ao mesmo tempo que assistem TV (apesar de eu duvidar disso), e que por isso as marcas deveriam desenvolver posts no Twitter conectados com os comerciais na TV. Ele citou um caso muito interessante da Audi, onde uma fã da marca postou no Twitter uma mensagem com a hashtag #IWantAnR8. A Audi não somente captou a mensagem, como chamou a fã para dirigir um R8 e transformou essa experiência num comercial de TV. Foi uma tacada ousada, de oportunidade e mostrando um conexão forte entre TV e Twitter. Veja abaixo o comercial.

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Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...

1
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
o mesmo que desligar os telefones da empresa, que restringir o envio e recebimento de emails, que limitar o desenvolvimento de relacionamentos externos que podem ajudar a empresa a crescer em seus negócios e reputação. Ou seja, é o mesmo que falar: "vocês estão proibidos de falarem uns com os outros", imaginando ser isso possível

2
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
negligenciar o poder de influência que seus funcionários têm na sociedade, de representar a empresa para o mercado, de ocupar o espaço que hoje os seus concorrentes estão ocupando nas redes.

3
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
perder uma enorme e única oportunidade de geração e compartilhamento de conhecimento. Ou você pensa que o seu colega de trabalho não tem uma boa história para contar?

4
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
deixar de usar o canal mais poderoso para recrutamento e seleção de pessoal. As empresas mais inteligentes já descobriram que as mídias sociais são o meio mais eficaz, rápido e barato para descobrir e engajar talentos.

5
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
perder uma especial motivação para trazer e reter a nova geração Y em sua empresa, que tanto valoriza isso.

6
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
dispensar um excelente meio de aumentar o engajamento dos funcionários, melhorando o clima e quebrando barreiras geográficas e hierárquicas. Que empresa não gostaria de dizer que tem uma política de portas abertas?

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Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
ficar atrás dos concorrentes, porque certamente sempre existirá um competidor de sua empresa fazendo algo melhor e mais ousado que você.

8
Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
não usar os canais que os clientes mais preferem para conversar com as empresas. Pesquisas mostram que 70% dos clientes gostariam de interagir com as empresas via mídias sociais.

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Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
perder um canal de comunicação direto com o mercado, clientes e admiradores da marca. Empresas que optam por isso ainda têm sua comunicação externa baseada e dependente do velho tripé: página corporativa na web, relações com a imprensa e relações com analistas de mercado.

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Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
uma mera questão de tempo. As empresas também relutaram em liberar o uso do telefone pelos funcionários (teve uma época que as empresas colocavam cadeados nos telefones), o uso do email (no início somente os executivos tinham direito a tal luxo) e o acesso à internet (as empresas diziam que os funcionários não teriam maturidade para acessar a internet e que isso geraria perda de produtividade).

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Proibir os funcionários de participarem das mídias sociais é...
Ilusão, pois eles já estão nas mídias sociais através de seus smartphones ou tablets.

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