Acompanhei um painel no iMasters InterCon chamado "Branding", cujo objetivo era discutir o uso de mídias sociais para fortalecimento do branding. Num determinado momento, surgiu a pergunta: "As mídias sociais são fundamentais para o branding?"
Os participantes do painel debateram o tema, mas destaco a resposta de Marcos Hiller da ESPM: "Mídias sociais são apenas mais um ponto de contato, tão importante quanto o 0800, o balcão da loja e os outros pontos de contato da empresa com o cliente. O desafio é como harmonizar todos esses pontos de contato, incluindo mídias sociais, com o mesmo tom e com a mesma linguagem. Imagine um banco. Como fazer o gerente da agência do interior do Estado saber o que está sendo postado pelo banco no Twitter? E se um cliente aparecer no banco e comentar sobre aquele específico Twitter? Esse é o desafio!". Ou seja, Marcos falava do desafio do engajamento da força de trabalho e do alinhamento de mídias sociais com todos os meios de relacionamento da empresa com os clientes. O debate continuou, mas aquilo ficou na minha cabeça.
Penso que branding é verdadeiramente dependente da experiência do cliente. É muito mais do que apenas a experiência dele (cliente) com os meios de relacionamento e a propaganda. A propaganda ajuda, com certeza, mas a verdadeira percepção de marca vem da experiência do cliente ao usar o produto ou serviço, ao receber a fatura, ao falar dos amigos sobre aquela marca e receber resposta, ao precisar de suporte no call center, etc. Entram aí também os canais de atendimento ao cliente, as comunicações que ele recebe da empresa (sejam diretas em casa ou aquela vista na TV), etc. Portanto, nesse contexto, obviamente, as mídias sociais também fazem parte dessa chamada "experiência do cliente".
Segundo estudo realizado pelo Yankee Group e publicado em julho de 2010, 70% dos clientes querem acessar as empresas via mídias sociais. Pesquisas mostram que o boca-a-boca virtual é intenso. As pessoas cada vez mais compartilham fotos, vídeos e opiniões sobre produtos e serviços. Pesquisa da Nielsen realizada em 2012 aponta que 92% das pessoas acreditam nas recomendações de outras pessoas a respeito de produtos e serviços... e apenas 47% acreditam em anúncios na TV, revistas e cartazes. Portanto, as mídias sociais são a bola da vez. Apesar disso, elas não podem ser encaradas como "a jóia da coroa" ou "elas vão resolver tudo e mudar o branding", que são coisas que temos ouvido falar por aí.
No debate do #InterCon2012 surgiu um comentário de que as empresas estão valorizando excessivamente as mídias sociais para o uso em marketing. Alguns painelistas citaram que nesse contexto um comentário negativo de um cliente (a respeito de um produto e serviço) no Twitter ou no Facebook muitas vezes vira uma crise dentro da empresa. Ou seja, algumas empresas super valorizam uma postagem negativa do cliente que acaba colocando programas de marketing e relacionamento sob questionamento. Alguém disse: "O que é 1 cliente no meio de milhares de outros"? Acho o tema polêmico, mas entendo o ponto de vista deles.
A outra discussão interessante, bem comentado pelo Fernando Moulin da Cyrela, foi: "Quanto vale um Like no Facebook para as empresas? Qual é o valor que um Like gera para a marca?" A conclusão da discussão é que os '"Likes" por si só não valem nada. O importante é encontrar seguidores de valor. Mas essa é uma discussão para um post futuro, quem sabe?
Por fim, o melhor do evento foi encontrar a Marcia Ceschini. Minha colega parceira do mundo da blogosfera desde 2008. Na época ele tinha o "Orasblog", mas agora lidera o "Papos na Rede". É sempre interessante encontrar pessoalmente blogueiros com quem a gente se relaciona somente na vida virtual, ainda mais por vários anos. Dá vontade de dizer: "mas você existe mesmo..." Fica aqui a foto desse encontro especial... presencial! :)
Um comentário:
Assunto complexo, Mauro, pois as mídias sociais servem a muitas funções no branding. A propaganda é apenas uma delas.
Essas plataformas são úteis em várias etapas no processo de construção da marca, desde pesquisa de mercado, segmentação e posicionamento até o serviço de atendimento ao cliente.
Seu bom aproveitamento, porém, exige que toda organização se conecte à cultura da internet, o que facilita o alinhamento indispensável proposto pelo Marcos Hiller.
Gostei do blog. Parabéns!
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