Você é uma pessoa que adora determinado produto. Com o passar do tempo, a admiração torna-se quase uma reverência. Você passa a compartilhar com os amigos suas opiniões sobre o produto, fala de seus benefícios e de suas vantagens. Mais do que o próprio produto, você passa a defender a marca. Achando que o produto pode melhorar ainda mais, procura formas na internet de falar com a empresa para contribuir com suas ideias. Você interage com o site da empresa e acompanha as poucas ações que ela faz nas mídias sociais. Descobre que ela tem outros produtos legais que você não conhecia e passa a consumi-las. Mostrando intimidade e confiança na marca, você passa a escrever de vez em quando em fóruns diversos na internet sobre os produtos que tanto admira. As pessoas gostam de suas opiniões e do jeito como você se expressa. Com entusiasmo e motivação, você cria uma conta no twitter e fala sobre o produto e a marca. O número de seguidores de seu twitter aumenta e, de repente, você tem uma ideia: já que escreve sobre determinada empresa, por que não colocar o logo dela como seu avatar?Gosta da ideia. Pesquisa na internet, copia a imagem, tira a sua fotografia do twitter e a substituiu pelo logo da empresa. Você continua escrevendo sobre os produtos e a companhia. O número de seguidores vem crescendo regularmente. Você sempre escreve posts positivos, dando dicas e referências.
Várias semanas depois, você recebe um contato da empresa. Fica entusiasmado achando que finalmente irão reconhecê-lo como um parceiro e um cliente especial. O contato telefônico acontece e, do outro lado da linha, se apresenta um advogado informando que você agiu de forma inadequada ao usar o logo da empresa numa conta pessoal no twitter. Você se justifica, mas o advogado representante da empresa alega que suas mensagens no twitter têm alcance público e que você não pode se posicionar como representante da marca no mercado. Ele cita que isso é um "uso indevido da marca", com evidente impacto na reputação da marca e desalinhado com os interesses da companhia. Ele pede que você retire imediatamente o logo de sua conta do twitter.
Consternado, sem entender muito bem a forma como a empresa resolveu fazer essa abordagem, você retira o logo e resolve deixar em branco. Passa um dia sem escrever. Desmotivado com a situação, você não alimenta o twitter durante alguns dias. No supermercado, você pensa duas vezes antes de ir à prateleira para comprar o produto. Olha a prateleira, reflete, e resolve comprar um produto concorrente. A conta do twitter fica parada. Trinta dias depois você passa a usar produtos de outras marcas, ainda magoado com aquela experiência com sua marca favorita, aliás, ex-marca favorita. Então, você decide cancelar a conta no twitter, pois está inativa. Resolve se livrar do incômodo.
A história acima não é real. Mas poderia ser. Ela foi inspirada num fato real publicado recentemente: uma empresa obrigou um suposto admirador da marca a retirar o logo da empresa em sua conta do twitter. Veja AQUI essa história real. Vale muito a pena.
As empresas estão enfrentando situações imprevisíveis e surpreendentes. Da mesma forma que uma empresa pode ter um fã alucinado escrevendo maravilhas a respeito dela, também pode ter um cliente insatisfeito azucrinando sua imagem e relacionamento com o mercado. As mídias sociais perturbam a "paz" das empresas, colocando-as sistematicamente sob telhado de vidro e desafiando as formas tradicionais de relacionamento com o mercado e com os consumidores.
Clientes fãs da marca fazem coisas inesperadas e as empresas precisam saber lidar com isso. Externar o amor e a admiração por uma marca extrapola as questões tradicionais de proteção à marca que nós, profissionais de marketing e comunicação, estabelecemos para nós mesmos. Que mal faz se um fã desenha um coração, cola em cima da sua marca, e resolve criar um blog tendo isso como símbolo? Certamente ele estará diametralmente em desacordo com as regras corporativas de uso do logo, bem como escreverá coisas que farão o executivo de comunicação não dormir e exigirão umas boas horas de reuniões internas para ver o que fazer com aquilo. As empresas terão que ser mais flexíveis e tolerantes, passando a curtir e preservar tais demonstrações de paixão e carinho. E, sabe de uma coisa? Isso tudo está só começando.
Texto publicado no blog Midia8 e no blog da CRN
Um comentário:
Essa realidade nova, em que marcas pertencem cada vez menos às empresas para além dos registros formais, ainda é difícil para muitas organizações. Houve o caso da Melissa, lembra? Se por um lado a marca sempre apoiou e abraçou as blogueiras que a amam e fazem dela o foco de suas páginas, não as incluiu em importante ação promocional recente. Mesmo pedindo desculpas depois, foi abandonada por várias "melisseiras". Percebo que as mídias sociais permitem conexões emocionais mais fortes com as marcas - e quanto mais emocional a conexão, maior a sensibilidade em relação a qualquer "mancada".
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