Luiza Trajano aplica um media training invertido no Manhattan Connection

Dias trás bombou nas redes sociais a entrevista que Luiza Trajano deu no Manhattan Connection. O mote principal dos comentários foi a capacidade de argumentação da Luiza perante as garras afiadas do pessoal do programa. Alguns citaram que a entrevistada deixou o ácido Diogo Manardi constrangido, outros afirmaram que Luiza tem ligações com o PT por conta de sua exagerada motivação com os indicadores da economia brasileira e por aí vai. Não tenho interesse em discutir isso aqui, mas sim olhar a entrevista pelo lado do comportamento e da capacidade demonstrada pela Luiza.

Entrevistas para imprensa, especialmente dadas por CEOs, sempre são cercadas de atenção da assessoria e do time de comunicação da empresa do entrevistado. Normalmente merecem cuidados especiais, uma preparação prévia e uma boa dose de planejamento. Isso é natural e faz parte do jogo, até porque uma declaração de um CEO causa impacto no mercado, especialmente se a empresa tem ações no mercado acionário. Por isso as organizações implementam treinamentos de como falar e se relacionar com a imprensa, normalmente chamados de media training.

Alguns CEOs, governantes e personalidades parecem não precisar de media training. Existem pessoas mágicas, detentores de atributos nativos em seu DNA que geram naturalmente credibilidade e admiração. Será que pessoas como Drauzio Varella precisam realmente de algum treinamento? Quando o Dr. Drauzio abre a boca a gente acredita. Steve Jobs e Richard Branson são bons exemplos. No Brasil Jorge Gerdau e Antônio Ermírio de Moraes são exemplos evidentes. Lembro bem do Comandante Rolim numa palestra que assisti, eu fiquei encantado com sua capacidade de comunicação. Acho que a Luiza Trajano entra nessa lista de speakers autênticos e críveis. Veja qualquer entrevista ou apresentação da Luiza. Ela encanta.    

A entrevista da Luiza para o Manhanttan Connection foi interessante. Ela foi simples, clara, didática e factual. Parecia estar conversando numa tarde qualquer, em um lugar qualquer, tomando um cafezinho com bolo de laranja. Soube equilibrar os seus pontos de vista pessoais com a visão da empresária. Teve paciência e tolerância com os entrevistadores, que foram negativos o tempo todo. Não vi nada de positivo na posição e na argumentação deles, na verdade eles tinham uma visão de fim de mundo e vieram armados para colocá-la em sinuca. Diogo Mainardi, como sempre, veio com uma visão catastrófica. Ele não vê salvação para o varejista brasileiro e teve a ousadia de perguntar quando ela pretendia vender a sua empresa para a Amazon. Isso não foi apenas uma indelicadeza, foi uma grosseria. Me parece que este foi o único momento em que Luiza ficou séria, mas ela não caiu na pegadinha dele. Talvez até tenha ficado ansiosa com a grosseria, porém respondeu com fatos e de forma assertiva, tendo ainda presença de espírito para dizer que ia mandar um email para ele pois ele não estava com dados verdadeiros.

Sorriso nos lábios, leveza de expressão e brilho nos olhos. Luiza tem isso em seu DNA, além de profundo conhecimento de seu negócio e do mercado onde atua. Essa é uma combinação infalível para conquistar carisma e credibilidade. Ela não nega que é uma otimista de carteirinha, mas reconhece a enorme distância existente entre os mercados varejistas brasileiro e norte-americano. Também cita alguns enormes desafios que o varejo nacional tem pela frente, como fazer a integração das lojas física e online. Ela disse que o Magazine Luiza é um "case" e que 57% dos consumidores que compram no site da empresa visitam uma loja física.

Quer saber?  Acho que esta entrevista de 16 minutos é um media training invertido. Geralmente são jornalistas que dão treinamento para os empresários nos tradicionais media training corporativos. Aqui rolou o contrário. Foi a Luiza Trajano que deu um media training no grupo de jornalistas experientes e reconhecidos do Manhanttan Connection. Eles entraram com o espírito de "metralhar esta senhora" e receberam em troca uma verdadeira aula de carisma, conhecimento, capacidade de argumentação, simplicidade, domínio do assunto e comunicação direta e assertiva. Foi um show. Acho que eles se surpreenderam e aí está a genialidade da entrevistada: a capacidade de surpreender. Não é por acaso que Luiza Trajano comanda um conglomerado com faturamento próximo aos 10 bilhões de reais.

   
Veja a ENTREVISTA

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Brasil Post entra no ar

Há pouco mais de 3 anos eu escrevi um post neste blog sobre o Huffington Post. No título eu deixava claro que o HuffPo era o exemplo mais pragmático do jornalismo do futuro, especialmente porque ele foi criado nativamente no mundo da internet, absorvendo todos os conceitos existente no mundo da web e das redes sociais: transparência, diálogo, igualdade e inovação. Desde então o HuffPo cresceu, hoje opera em diversos países pelo mundo e continua sendo uma referência mundial.

A excepcional novidade é que o HuffPo chega ao Brasil numa associação com a Abril.  E ganha um nome forte: BRASIL POST. Hoje foi o lançamento e estou muito feliz pois entro no projeto como blogueiro e contribuidor. Ao longo dos últimos anos eu me desenvolvi como blogueiro e acredito que posso contribuir concretamente para o Brasil Post.

Neste primeiro dia do Brasil Post eu tive meu primeiro texto publicado. Mas o que me surpreendeu foi entrar no Brasil Post e ver a chamada do meu post logo abaixo da chamada da Arianna Huffington, imagem que vai ficar na minha memória e que reproduzo abaixo.

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As 5 prioridades dos consumidores em Omnichannel

Omnichannel voltou a ser um dos principais temas debatidos na maior feira de varejo do mundo, a Retail's Big Show, promovida pela National Retail Federation (NRF), que aconteceu em Nova York de 12 a 15 de janeiro, com mais de 30 mil inscritos de 80 países.

Para quem não está familiarizado com o termo, omnichannel é a integração total dos canais que tocam o consumidor, permitindo que o cliente tenha uma experiência única com a marca, não importando qual o meio de compra e contato que o cliente tem com a marca. Ou seja, omnichannel é a integração total do online com o offline, estamos falando de uma experiência "multi-channel" (loja, web, tablet, mobile, central de vendas via telefone, etc) e "cross-channel", onde o cliente pode olhar o produto num canal, ter contato com a empresa por outro e concluir a compra por um terceiro canal, tudo de forma transparente e harmonizada, independentemente se no mundo online ou no mundo físico. Parece sonho? Estamos caminhando para isso e daí depende o futuro de sucesso dos grandes varejistas.

O termo omnichannel se transformou num "buzzword" que veio para ficar. Segundo o estudo "The State of ominichannel Retail: Retailers Playing Catch-Up with Customers", realizado pelo eMarketer, 84% dos varejistas no mundo dizem que criar uma experiência multi-canal para o cliente é muito importante. Apesar da importância do comércio virtual, a grande maioria das vendas ainda ocorrem no mundo físico. Nos USA o comércio virtual não chega a 6% do total de vendas no varejo, segundo estimativas para 2013.  Vale ver o estudo da eMarketer que é bem completo e interessante.

Por trabalhar no mundo do marketing eu concordo que vejo uma inquietude entre os líderes de marketing das empresas a respeito da integração entre os mundos físico e online. Até pouco tempo atrás essa inquietude me parecia meramente uma preocupação, tirava o sono mas no final de tudo o pessoal de marketing conseguia dormir. Hoje não dá para dormir mais não. A sustentação e o crescimento do negócio agora esbarram exatamente nesse ambiente desintegrado. O problema virou um Everest que precisa ser escalado. Como unificar e harmonizar as operações das lojas física e online? Como dar uma experiência única e encantadora para o cliente? Como coordenar a distribuição entre esses canais? Como trabalhar o marketing?

O desafio só aumenta pois o mundo da mobilidade está mudando o comportamento dos consumidores e colocando mais molho nessa salada. É muito comum vermos consumidores consultando e pesquisando informações sobre produtos dentro das lojas, supermercados e magazines. Muitas vezes eles estão comparando preços em lojas concorrentes e se preparando melhor para desafiar os vendedores. O consumidor quer facilidade para pesquisar online suas demandas, tirar dúvidas, comparar produtos e preços em diferentes fornecedores para finalmente fazer a compra. Ou seja, ele quer transparência e conveniência.

A consequência é que as pessoas estão efetuando cada vez mais suas compras através dos seus smartphones e tablets. Segundo estudo recentemente publicado, 25% do e-commerce nos USA já vem de dispositivos móveis.

Por outro lado, os shopping centers, meca tradicional do consumo, também estão diante de um enorme desafio. Num dos painéis da Retail's Big Show, Rick Caruso, presidente da empresa de shoppings Caruso Affiliated, afirmou que os shoppings centers fechados, sem áreas livres, estão em estado terminal, e que a única forma de atrair os consumidores é criar empreendimentos focados nas áreas de lazer e entretenimento. O executivo disse que desde 2006 não se constroem mais shoppings centers fechados nos USA. Este é um claro sinal que os ventos de bonança nos shopping centers estão mudando. 

Um estudo publicado agora em janeiro de 2014 pela IBM, que pesquisou mais de 30 mil consumidores no mundo todo, concluiu que existem 5 capacidades desejadas pelos consumidores em omnichannel:
1- Preço consistente entre os diversos canais,
2- Capacidade de enviar os itens que estão fora de estoque na loja diretamente para a sua casa,
3- Opção para acompanhar o status de uma compra,
4- Sortimento consistente de produtos em todos os canais, e
5- Capacidade de retornar compras online na loja física.

O estudo da IBM constatou que os consumidores podem ser classificados em 4 grupos distintos, diferenciados por seu interesse e pelo uso de mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis durante as compras:
19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.
40% dos compradores usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar informação, mas não usam para a compra dos produtos.
29% usam mídias sociais, geo-localização e tecnologias móveis para pesquisar produtos e realizar compras de bens.
12% dos entrevistados foram classificados como exploradores e pioneiros, ou seja, são consumidores que usam intensivamente as novas tecnologias em todos os canais, inclusive para a escolha do varejista. São usuários que valorizam tecnologia e optam por varejistas de vanguarda no uso da tecnologia.

Omnichannel é dependente tecnológico, ou seja, só é possível com uso massivo de tecnologia. É preciso instrumentalizar todos os pontos de contato da empresa com o consumidor e ter na retaguarda uma grande capacidade de processamento de volume de dados (BigData). Estamos falando da captura, armazenamento, análise e gestão da informação, tudo em tempo real. Omnichannel requer que os varejistas combinem todos os dados de interação com o cliente - seja na loja física, no online ou num dispositivo móvel - com os dados coletados externamente nas mídias sociais, em vídeo e em todos os lugares onde consumidores deixarem seus rastros.

O maior problema para muitos varejistas não é apenas a consolidação de todas estas informações na busca de uma visão consolidada de um cliente, mas também reagir a ela em tempo hábil. Por outro lado, os consumidores esperam que os varejistas aprendam com suas interações e que sejam capazes de oferecer recomendações e ofertas mais personalizadas. Segundo o estudo, os consumidores estão cada vez mais propensos a fornecer informações pessoais, como dados e preferências, em troca de um melhor atendimento, promoções exclusivas e ofertas diferenciadas. Enfim, um novo mundo. 

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O uso do palavrão no marketing: Comercial do Habib's

Nada melhor do que soltar um palavrão com a boca cheia. Um "put%$ q^# p#@riu" bem dado, na hora certa, tem o seu valor.  Alguém me disse isso uma vez e acho que concordo. Apesar de inapropriado, um estudo mostrou que dizer palavrões pode ajudar a aliviar a dor, com o alerta de que apenas funciona quando a pessoa não faz isso com frequência. Ou seja, quanto mais palavrão você fala ao longo do dia, menos ele funciona e mais ele perde o caráter terapêutico :)))))
Ou seja, fale palavrão, mas com moderação.

Apesar de terapêutico :) raramente vemos palavrões na publicidade. Palavrão soa agressivo, inapropriado, choca as criancinhas e os mais velhinhos, é difícil saber o momento certo de aplicá-lo e tal momento pode ser diferente para cada pessoa. É fato que um palavrão bem aplicado pode dar ênfase para alguma situação específica, um momento de raiva, de surpresa ou de felicidade absoluta. Ele intensifica um sentimento e amplifica o impacto. Usá-lo carrega uma espécie de tabu e por isso usar palavrão em marketing é uma ousadia e carrega altas doses de risco.

O Habib’s começou a veicular um comercial em dezembro anunciando a venda de pratos italianos em suas lojas, ou deveria chamar de cantinas? A novidade é que o comercial é estrelado por velhinhas italianas nada amáveis. As nonnas e os nonnos transmitem simpatia, aparecem em situações incomuns e soltam o verbo. É um desfile exagerado de palavrões. Acho que eles podiam ter sido mais sutis. O fato é que o comercial já divide opiniões. Alguns gostam muito, outros dizem que o Habib's passou do ponto. Ahhh, vale dizer que o mesmo comercial na TV não tem palavrão. A "boca suja" só rola no You Tube.
O que você acha?

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Marketing ousado da Dodge com Will Ferrell alavanca vendas de carro nos USA

Nunca negligencie a capacidade de entendimento do cliente.
A frase acima me foi dita no início da minha carreira em marketing e comunicação e eu nunca esqueci. A frase me veio de novo a cabeça quando tomei conhecimento do caso de marketing do Dodge Durango. Não conhece? Pare tudo e leia a excelente matéria "7 Lições que um idiota pode ensinar a um CMO", mas volte depois para o meu post :)

A escolha do comediante Will Ferrell para construir e estrelar a campanha do Dodge Durango foi ousada por várias razões. Will Ferrell não é unanimidade, alguns dizem que ele se repete e perde prestígio por conta disso. Por isso a sua escolha de seu nome já seria questionável. Mas na verdade não é Will que estrela a campanha, é Ron Burgundy, principal personagem do divertidíssimo filme "O Âncora: A Legenda de Ron Burgundy", interpretado por Will e lançado em 2004. O filme é uma comédia escrachada e alcançou sucesso retumbante. A crítica afirma que esse é o maior sucesso da carreira de Will Ferrell.

O problema é que Ron Burgundy é o anti-herói, um perfeito idiota, um ser bizarro, incapaz de concatenar um pensamento e completamente desconectado da realidade. Ele é um âncora "old fashion", da década de 70.  É aí que surge a principal ousadia da Dodge: colocar um personagem desacreditado para falar de seu produto.

A performance de vendas do Dodge Durango já vinha numa curva crescente desde o início do ano de 2013. Os novos comerciais com Burgundy foram lançados no dia 5 de outubro de 2013 e no final deste mesmo mês as vendas de Dodge Durango já tinham aumentado 59%, comparado ao mesmo período do ano anterior.

No dia 18 de dezembro o filme "Anchorman: The Legend Continues" foi lançado nos USA, já aqui no Brasil ele será lançado em fevereiro de 2014 e deverá se chamar "O Âncora 2". A Dodge, sabiamente, fez a sua campanha pegar carona nesse lançamento pois havia uma enorme expectativa em torno do filme, que vem obtendo boa  repercussão e fazendo sucesso.  Todo o barulho no lançamento do filme ajudou nas vendas do carro e em Novembro as vendas do Durango foram 36% maiores do que o mesmo período do ano passado.

Ainda é muito cedo para afirmar que esta campanha é um sucesso de marketing e que gerou um real retorno em vendas, mas já podemos afirmar que os holofotes estão ligados e que trouxe relevância e diferenciais para a marca, especialmente por tratar-se de uma ação diferenciada e corajosa.

Dois pontos me chamaram a atenção:
1- Foram produzidos 70 vídeos, um número grande e variado de situações. Isso não é comum, normalmente as empresas optam por um número reduzido de vídeos e focam todo o esforço neles;
2- A Dodge tomou a decisão de dar liberdade total criativa para Will Ferrell. O ator escreveu, atuou e dirigiu os vídeos sem nenhuma ingerência do cliente, o que é algo bem inusitado nesse tipo de projeto.

Cabe citar que o segmento de automóveis é altamente competitivo, um mercado hostil e nervoso. As ações de marketing dos fabricantes são parecidas e focam em mostrar repetidamente os benefícios e diferenciais de seus produtos, agregando ou não um toque de humor. São raras as inserções fora dessa fórmula. Uma bela experiência que virou um caso de sucesso no Brasil foi o "Pôneis Malditos" da Nissan, lançado em 2011, algo inusitado que virou viral na web e não apenas alavancou as vendas da Nissan Frontier, que era o propósito inicial da ação, mas ajudou no aumento de vendas de todos os carros da montadora no país. Meses depois a empresa tentou repetir a fórmula lançando "Pôneis Malditos 2", mas não obteve tão bons resultados como na empreitada inicial.

A coragem e ousadia da Dodge em sua ação com Ron Burgundy me trouxe 3 boas lições:

1- Emoção com criatividade
A atenção das pessoas sobre um produto não é algo puramente racional. A emoção para criar relevância e interesse é muito ou até mais importante que a razão. A Dodge deixou a racionalidade de lado e partiu para criar algo novo e surpreendente, entregou toda a criação para Will Ferrell e optou por uma mensagem divertida, irreverente, criativa e fora dos padrões. Se fosse uma mensagem racional, qualquer concorrente poderia contra atacar, mas como competir com Ron Burgundy? A Dodge estabeleceu uma nova arena onde os concorrentes não conseguirão dar uma resposta facilmente. A liberdade dada a Will Ferrell me parece que fez toda a diferença.  

2- Humor inteligente
As pessoas gostam de humor inteligente. As empresas devem se permitir brincar e ironizar os seus próprios produtos. Não negligencie a capacidade das pessoas de  entenderem as coisas. A mensagem final da Dodge é simples, algo assim: "Veja o meu produto, ele é muito bom, considere-o na próxima compra, vem conhecê-lo". Em troca do bom humor criativo oferecido pela companhia as pessoas tem ido mais as concessionárias para conhecer o produto da Dodge e dar uma chance de serem convencidas de que a compra vale a pena. Os indicadores mostram aumento no número de pessoas visitando as concessionárias e comprando o produto.

3- Coragem e ousadia
Quando você não é o dono de uma grande verba de marketing e precisa se destacar dentro da selva da concorrência, considere a possibilidade de fazer algo completamente diferente do padrão de mercado. Não acredite que fazer "mais do mesmo" vai trazer resultados diferentes. Aceite fazer algo assustador e inusitado. Essa ousadia dará a chance de ser alavancado e ganhar relevância. Foi isso que aconteceu nas ações da Dodge e da Nissan, cujos competidores diretos têm muito mais verba de marketing e fazem campanhas de grande impacto.

Veja abaixo 5 filmes comerciais do Dodge Durango com Ron Burgundy, selecionados por mim, para que entenda o mecanismo da campanha e o espírito da mensagem... e aproveite para conhecer o melhor porta-luvas da galáxia !!!! :)
Mas se você quer mesmo se divertir vá no canal da Dodge no YouTube. Eu me diverti muito e fiquei bem curioso de conhecer melhor o Dodge Durango.

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Empresa demite executiva que publicou post racista no twitter. Tudo aconteceu no final de semana.

Eu acompanhei esse caso nos últimos 3 dias. A minha principal curiosidade era saber o desfecho e, confesso, que continuo encucado como uma pessoa bem formada e com ótimo cargo faz uma besteira dessas. Estou falando de Justine Sacco. Ela é diretora, ou ex-diretora, de comunicação de uma empresa chamada IAC, InterActive Corp, que é dona de sites como Vimeo, match.com e Meetic.

Na última sexta-feira, dia 20/dez/2013, quando Justine ainda embarcava de Londres para a Cidade do Cabo (África do Sul), ela postou o seguinte no Twitter: "Going to Africa. Hope I don't get AIDS. Just kidding. I'm white!". Numa tradução para o português: "Indo para a África. Espero não contrair Aids. Brincadeira. Sou branca!"

Durante a viagem de 12 horas dentro do avião o post no twitter foi retuítado mais de 3 mil vezes. A hashtag #JustineSacco virou trend topic no Twitter. Simultaneamente o post bombou em vários jornais online e ganhou repercussão mundial. Enquanto isso Justine nem imaginava o que acontecia. Ela só tomou conhecimento quando chegou na Cidade do Cabo, no sábado, ao ligar o seu celular. Aí o estrago já estava feito. Ela deve ter tomado um tremendo susto, deve ter visto a sua timeline repleta de mensagens duras e hostis, mas não tomou nenhuma ação de pedido de desculpas ou algo assim. A ação tomada por ela foi apagar a conta @JustineSacco do twitter e o post publicado desapareceu junto.

No mesmo sábado, diante da avalanche e da repercussão do caso, inclusive na TV, a empresa empregadora de Justine Sacco se pronunciou dizendo que o post publicado pela executiva não reflete o pensamento e as crenças da organização onde ela trabalha. No mesmo dia, a tarde, a empresa informou que a executiva estava demitida.

No dia seguinte, domingo, 22/dez, a tarde, a executiva se pronuncia publicamente pela primeira vez e divulga um comunicado público de desculpas no jornal Sul Americano "The Star".

Li suas desculpas, mas é interessante olhar o seu tweet com calma. Veja que ela escreve AIDS com letras maiúsculas. Ela coloca um ponto de exclamação quando diz que é branca. Ou seja, ela escreveu pensando e elaborando. Acho que quando alguém escreve dessa forma é porque muito provavelmente pensa realmente assim. Não foi algo impensado. O que foi impensado foi a repercussão.

Ler as matérias publicadas pelo mundo mostra que a ex-executiva já publicava alguns tweets polêmicos, mas nada parecido com esse.

Se desejar ter um ótimo resumo de todo o caso não deixe de ver a matéria de 2 minutos veiculada pela ABC. Muito boa matéria! Mas também recomendo a matéria "Justine Sacco, Internet Justice, And the Dangers Of A Righteous Mob" publicada na Forbes. A matéria faz uma análise muito interessante, com boas reflexões e faz a gente pensar. 

Esse caso me fez refletir sobre 8 pontos:
1- Como pode uma profissional de relações públicas cometer tal desastre?
2- Será que ela vai conseguir um novo emprego como profissional de comunicação depois dessa experiência? 
3- A conta do Twitter de Justine Sacco tinha apenas 200 seguidores. Portanto não negligencie o poder das redes sociais. O post dela foi potencializado ao máximo a partir dos retweets iniciais.
4- Tudo isso aconteceu num tempo extremamente curto... apenas 24 horas. Quando Justine desembarcou de seu vôo ela foi tragada por um tsunami.
5- O mundo todo acompanhou o caso de forma online e colaborativa pois centenas de veículos cobriram a evolução dos fatos, hora a hora. Até uma foto do desembarque de Justine foi publicada online.
6- Vivemos a indústria do espetáculo. Estou convencido que milhares de pessoas repercutiram o fato sem ter um mínimo entendimento do que estava acontecendo. Repercutiram pelo prazer de repercurtir.
7- O barulho foi tão grande que a empresa empregadora teve que se pronunciar no final de semana e tomar uma decisão drástica sem nem dar a chance de uma conversa com a funcionária.  
8- E o mais surpreendente: Justine Sacco é sul-africana, assim como seu pai.

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Kellogg's escorrega no Twitter em ação de marketing

Eu já postei neste blog vários casos de derrapadas de empresas nas mídias sociais. Tem casos da Locaweb, Nestlé, Domino's e vários outros.

No início era algo mais raro, mas agora as "aventuras" de empresas em tais mídias são diárias. Quase todo dia surge alguma situação. De vez em quando eu escrevo sobre um deles. Uma dos casos mais recentes foi da Kellogg's. A empresa de cereais teve que pedir desculpas em seu perfil no Twitter depois de uma ação de marketing recebida negativamente por parte dos seguidores da empresa.

Com base numa pesquisa que mostrou que 1 a cada 7 crianças no Reino Unido vão para a escola sem tomar café da manhã (aproximadamente 2 milhões de crianças), a Kellog's do Reino Unido lançou em novembro a campanha "Help Give a Child a Breakfast", que promete doar cafés da manhã e lanches para crianças carentes em função do número de compartilhamentos no Facebook, retweets no Twitter e número de views no YouTube.

A empresa fez ampla divulgação, publicou um vídeo no YouTube (ver abaixo) e fez várias ações nas mídias sociais, entre elas a publicação do seguinte post no perfil @KelloggsUK do Twitter: "1RT= 1 breakfast for a vulnerable child” (1RT= 1 café da manhã para uma criança carente). O perfil tem quase 20 mil seguidores e muitos deles reagiram imediatamente. A repercussão não foi legal pois muitos acharam que a empresa estava sendo oportunista e se sentiram chantageados. Foram posts reativos mais ou menos assim: Por que a empresa só vai doar alimentos em troca de publicidade? Por que não fazer isso de maneira genuína e espontanea? Que dizer que se não formos divulgar a marcar as crianças passarão fome?

A reação foi tão intensa que a empresa publicou duas mensagens de desculpas. Num dos posts de retratacao, publicado no dia seguinte ao lancamento da campanha, a empresa escreveu: "We want to apologise for the recent tweet, wrong use of words. It's deleted. We give funding to school breakfast clubs in vulnerable areas". Em tradução livre para o português: "Queremos pedir desculpas pelo tweet recente, foi um uso errado de palavras. Foi apagado. Nós financiamos cafés da manhã nas escolas em áreas carentes".

No dia seguinte, a empresa publicou mais um post: "We’d like to sincerely apologise for our distasteful tweet yesterday. We accept full responsibility for any offence we have caused". Em tradução livre para o português: "Gostaríamos sinceramente de pedir desculpas pelo nosso desagradável tweet ontem. Aceitamos total responsabilidade por qualquer ofensa que tenhamos causado".

Por fim, a empresa apagou o post original.

O programa "Help Give a Child a Breakfast" é sério, ousado e muito legal. O objetivo da empresa, ao final de 2016, é alcançar a marca de 15 milhões de cafés da manhã e lanches doados para famílias de UK que vivem em áreas carentes. Isso será feito através de parcerias com instituições diversas que já trabalham na diminuição da fome no país. Ou seja, a campanha é nobre e com objetivos arrojados. Apesar das críticas nas redes sociais, a campanha ganhou o respeito e adesão do público. No site oficial da ação, no dia que publico este meu post, o contador de refeições doadas já alcança quase 2 milhões.

Não sei estou sendo simplista em minha avaliação, mas não achei desonesta a ação da Kellogg's. Acho que foi uma forma da empresa divulgar a campanha e tentar viralizar. Mas esta é a minha opinião, certamente diferente de um monte de britânicos que resolveram colocar a boca no trombone e fez a empresa pedir desculpas publicamente. Ainda bem que a campanha continuou pois a causa é bacana.

Este caso se junta a outros que tentam aumentar o número de "curtidas" ou "retweets" em função de premiação e outras promoções. O problema é que nem sempre isso é bem recebido pelo público. Muitas vezes uma bela ação sofre um deslize por conta dessas reações imprevistas das pessoas. Portanto monitorar e saber reagir rapidamente faz toda a diferença, como foi o exemplo da Kellogg's no caso acima. Nesse contexto vale a velha discussão do real valor do número de curtidas ou retweets. Será que valhe a pena forçar o crescimento desses números através de uma ação pontual de marketing? Será que isso gera valor na relação empresa-cliente? O "número de "curtidas" é importante, mas não garante o engajamento e o comprometimento do consumidor com a marca. Em tempos de redes sociais, estamos todos aprendendo em como construir um relacionamento saudável entre empresas consumidores, que seja bom e honesto para ambos os lados.

Se desejar mais  detalhes, veja os posts da Proxxima e da Exame.

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Quanto vale a marca Mandela?

Para a professora, ele era simplesmente Nelson. Para o seu clã e compatriotas, ele era Madiba. Para o mundo ele era Mandela.

Além do legado impressionante de conquistas alcançadas por Mandela, desde que deixou a prisão em 1990, ele deixa para o mundo a sua marca. Uma marca de liderança, solidariedade e tolerância, mas mais do que tudo, recheado de valores de liberdade.

No momento que somos atropelados por milhares de mensagens positivas sobre ele após a sua morte, é interessante descobrir que Madiba está longe de ser unanimidade em seu país. Existe uma massa enorme de pessoas na África do Sul que vê muito mais retórica e boa intenção do que reais realizações de seu líder. Já se passaram quase 20 anos do fim do apartheid, a segregação racial diminuiu, mas a segregação social continua enorme na África do Sul. O índice de desemprego é de 25% e a maioria dos desempregados são negros. Metade das crianças que ingressam na rede de ensino abandonam a escola sem completar o ensino médio. Dez milhões de pessoas não têm moradias adequadas e a falta de saneamento básico é evidente. Um dado chocante mostrado no Censo de 2011: 80% dos habitantes do país são negros e recebem, em média, um sexto do salário dos brancos. Um terço da população vive abaixo da linha da pobreza. Em resumo, foram feitos avanços em direitos humanos, liberdade civil e previdência social, mas a economia quase não evoluiu. O futuro da nação ainda parece incerto.  

O mundo está sempre a procura de ícones e exemplos. A imaginação pública precisa disso. Mandela é um deles. Olhe a imagem dele. Veja qualquer fotografia onde ele esteja. Parece que a imagem de Mandela magnetiza você. Ele parece uma majestade sem coroa, algo natural. Ele brilha, é uma figura dominante, mesmo sendo um homem simpático, bondoso e dócil. Todos somem quando estão ao redor dele, ficam pequenos. Os seus olhos passam imensa compaixão e credibilidade. O seu sorriso parece sincero e acolhedor. Seus cabelos brancos transmitem sabedoria e equilíbrio. Tudo é mágico. Todos queremos saber o que pensa. Todos queremos ouvi-lo. Ele carrega atributos de mito e de santo, alguém que une pessoas, independente de quem elas sejam e como pensam. 

Mas Mandela não é apenas imagem. Ele é um ser humano, tem múltiplas dimensões, podemos considerá-lo ativista, idealista, reformista, pacificador, humanitário, político e tudo que você desejar imaginar. Em todas elas Mandela é crível, carrega atributos fortíssimos de credibilidade e integridade. Não é por acaso que sua imagem foi e continua sendo abusadamente usada ao redor do mundo, especialmente em seu próprio país. A imagem serena de Madiba invade todos os lugares da África do Sul, nos supermercados, nas lojas de moda e nos espaços públicos. É algo devastador, até abusivo.

A marca Mandela é "boa de venda", dá credibilidade a qualquer produto. Além disso é um ícone global, capaz de ser reconhecido em qualquer parte do mundo.  Muitas marcas exploraram e continuam explorando a imagem do líder sul africano. Camisetas, tapetes, calçados, produtos alimentícios e uma gama enorme de produtos carregam a imagem sorridente de Mandela ou uma de suas frases famosas. Existe até o Mandela Burger, vendido por $24 no Café Mandela, em Copenhagen. Seu rosto estampa notas de Rand, o dinheiro sul africano. Membros de sua família abusam do uso de sua imagem. A filha de Madiba já pousou com uma garrafa de vinho, de sua coleção de vinhos que são comercializados com o nome de "House of Mandela". Em junho de 2012, uma linha de roupas "Made in China" foi lançada com a marca 46664, que era o número da prisão de Mandela. Duas das netas de Madiba estrelaram um reality show chamado "Being Mandela", onde vários produtos de marca Mandela foram exibidos.

A custódia da marca Mandela é responsabilidade da NMF - Nelson Mandela Foundation (NMF) -, mas parece que não existe controle sobre ela. Desde a sua família até ao seu partido político na África do Sul, todos dizem que o Mandela se sentia confortável com o uso do seu nome em produtos, tendo ele nunca expressado como seu nome deveria ser usado.

A última aparição pública de Mandela foi na final da Copa do Mundo na Africa do Sul em 2010. Ironicamente a sua imagem continuou crescendo e se consolidando como ícone global. Enfim, Madiba é pop.

 

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

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Estudo com líderes empresarias mostra que, daqui para frente, quem define a estratégia dos negócios é o cliente

Há 10 anos, a IBM vem conduzindo pesquisas para entender as prioridades e preocupações que rolam nas salas de decisão das grandes empresas no mundo. Foram 17 estudos valiosos com presidentes e os principais líderes das áreas de negócio no universo empresarial. Olhar pelo retrovisor essas pesquisas é interessante pois permitem mapear as principais mudanças ao longo do tempo, e não foram poucas. Você pode acessar AQUI todo esse baú do tesouro que vale muito a pena ser explorado.

Contudo, muito mais divertido do que olhar o passado, é olhar para o futuro. É descobrir o que virá. É saber como os executivos estão se preparando para o futuro. É entender o que tira o sonho dos principais líderes e as razões de suas enxaquecas. Tradicionalmente essas pesquisas sempre foram segmentadas e focadas separadamente nas análises dos presidentes, dos executivos de tecnologia, marketing, finanças, RH, etc. Sempre procurou-se saber o que estava na cabeça de cada um deles, individualmente.

A novidade é que neste ano, pela primeira vez, o estudo foi construído com o objetivo de cruzar e analisar a visão dos executivos em diferentes cargos de liderança, desde presidentes de empresas até diretores de marketing, finanças, RH, tecnologia e operações, ou, como o mercado chama: o C-Level (CMO, CFO, CIO, etc). Por isso o estudo passa a chama-los de CxOs.

Um estudo deste não é trivial. A complexidade é alta e não funciona o modelo básico de envio de milhares de questionários online. A metodologia concebida incluiu milhares de entrevistas presenciais individuais, frente a frente, feitas por consultores seniores da IBM de diversas regiões do mundo, conversando com líderes de empresas de diferentes portes e segmentos de mercado. O enorme investimento feito nesta pesquisa valeu a pena. O estudo ajuda a entender a evolução da agenda global de negócios nos últimos 10 anos, mas mais do que isso, aponta as prioridades dos executivos e ajuda a criar uma imagem mais concreta de como será a empresa do futuro que eles estão buscando construir. O estudo contemplou conversas com mais de 4 mil líderes de 70 países, incluindo 321 entrevistas no Brasil.

A principal conclusão é que existe uma mudança de prioridade dos líderes empresariais. Nos estudos anteriores, os principais pontos de preocupação eram redução de custo, busca por maior eficiência operacional, os desafios da globalização, maior integração com os funcionários e alternativas para lidar com as crises globais. O estudo atual aponta que o consumidor está no centro de atenção dos executivos. Existe uma preocupação real dos líderes em estabelecer uma comunicação mais direta, efetiva e interativa com seus clientes.

Um número cada vez maior de líderes empresariais acredita que a influência dos clientes não deve ser limitada a atividades em que os clientes participam tradicionalmente, como o desenvolvimento de novos produtos ou serviços. Em vez disso, os CEOs estão prontos para ceder o controle absoluto do que é geralmente considerado seu domínio - desenvolvimento da estratégia de negócios.

60% dos entrevistados afirmaram que a área que os CEOs esperam que a influência dos clientes mais cresça é no desenvolvimento estratégico de negócios.

A ascensão social das classes C, D e E é uma das razões dessa preocupação das empresas no relacionamento com seus clientes. Hoje temos um consumidor muito mais exigente e com voz mais ativa do que no passado recente. Os canais sociais se proliferam e qualquer pessoa pode ser ouvida através deles. Isso exige mais transparência, rapidez e objetividade das empresas em suas interações com os clientes. As empresas estão mais porosas. Os clientes ganharam mais poder sobre suas decisões de compra através das mídias sociais, suas expectativas continuam aumentando e sua tolerância continua diminuindo.

Aceitar os clientes como stakeholders na determinação do futuro da empresa tem enormes implicações culturais e organizacionais. Essas empresas não podem simplesmente ser centradas no cliente. Elas precisam ser controladas pelo cliente. Isso exige criar relacionamentos totalmente recíprocos com os clientes. Isso significa estar pronto - e disposto - a mudar o curso para seguir os caminhos que criam valor mútuo. E exige descobrir caminhos para incluir os clientes nas principais decisões.

71% dos executivos entrevistados dizem que precisam aumentar a colaboração com públicos externos, como consumidores e fornecedores.

O estudo também revelou que os líderes acreditam que é necessário criar uma conexão entre o mundo físico e digital para que o cliente tenha uma experiência única, onde quer que esteja comprando ou visitando. Essa é uma prioridade absoluta entre os executivos.

Dois terços das empresas possuem uma estratégia digital/física fraca, ou nenhuma estratégia. Algumas organizações estão reconfigurando suas ofertas para aproveitar as redes sociais e a conectividade móvel. Outras estão reformulando seus modelos operacionais para injetar a opinião dos clientes em todos os aspectos da cadeia de compra e venda. Mas, frequentemente, não fazem as duas coisas ao mesmo tempo. Entender o retorno sobre o investimento é um desafio, especialmente se as organizações veem o social simplesmente como algo que elas encaixam nos fluxos de trabalho que já existem.

Para 63% dos entrevistados, o maior obstáculo é a falta de um plano coeso de mídia social para uma estratégia física/digital integrada.

A maior ambição dos líderes é tratar seu cliente como único, como indivíduo, e não mais como alguém pertencente a uma classe, segmento ou grupo. Entender os seus anseios para agir na forma e no momento que eles desejam. Como já dito, nos próximos 3 a 5 anos, 60% dos CxOs querem envolver seu consumidor em sua estratégia de negócio. Hoje, apenas 43% já fazem isso.

O ambiente digital será crucial para que esse novo relacionamento entre empresa e consumidor seja possível e tenha o efeito desejado. O Brasil é o terceiro país no mundo em número de pessoas com com acesso à internet, são mais de 100 milhões de pessoas online, de acordo com o Ibope. O mercado digital vai dobrar de tamanho nos próximos anos. Não é uma questão de estar nas redes sociais, mas de atuar de forma proativa, estratégica e competitiva para os negócios.

Uma estratégia de redes sociais não está mais apenas na agenda do CMO (executivo de marketing), mas na do próprio presidente. A pesquisa revelou que o Brasil está na frente de outros países pesquisados nessa área: 42% dos entrevistados já têm uma estratégia implementada.

O canal digital será o canal prioritário de interação entre as empresas e seus consumidores, e vai crescer ainda mais nos próximos 5 anos.  Será mais importante que o call center, que a mídia tradicional, e vai superar o atendimento "face to face", segundo o estudo.

CxOs brasileiros preveem que gastarão mais tempo engajados com a experiência do cliente e menos com atividades operacionais nos próximos anos. Muito mais do que ter foco no consumidor, as empresas vão dar voz ativa a eles.  Vão se reorganizar para entendê-lo melhor e atender suas exigências de forma rápida e efetiva. O resultado disso tende a ser uma experiência envolvente, concebida pelo próprio consumidor e executada com rapidez e consistência pela empresa.  O estudo mostra que há motivos convincentes para fazer isso. As empresas que mais prosperam são geralmente aquelas que se relacionam melhor com seus clientes, parceiros e fornecedores e promovem ativamente o desenvolvimento de redes de funcionários.

Enfim, vale a pena conhecer o estudo. Muito mais do que saber o que está na cabeça dos executivos, é descobrir como eles imaginam a empresa do futuro e o que estão fazendo para isso.

Acesse o estudo completo na páginal oficial "The Customer-activated Enterprise". Você vai encontrar não somente o estudo nesta página, mas muito material adicional, relevante.

O estudo também está disponível em português: "A Empresa sob a Direção do Cliente".

Assista abaixo o depoimento de três líderes de grandes empresas brasileiras, que foram entrevistados no estudo. Eles falam sobre os desafios e futuro dos negócios. E por fim veja um infográfico resumindo o estudo.


Rodrigo Galindo , presidente da Kroton Educacional , discute o que faz um bom CEO hoje e no futuro, como trabalhar com sucesso com os outros executivos C-level e como conduzir continuamente a inovação e fornecer tecnologia para atender às demandas dos clientes.




Mara Maehara, CIO do Grupo Pão de Açúcar, discute como eles estão construindo uma experiência integrada ao cliente, a importância de compreender a estratégia e as necessidades de TI da empresa e a crença de que o CIO do futuro vai se tornar um agente de transformação .





 Julio Baião, CIO da Viavarejo, discute a importância de participar de decisões estratégicas de negócios, liderando um ambiente colaborativo e como ser um CIO de sucesso que impulsiona a inovação simples e sustentável.




Infográfico The Customer-Activated Enterprise

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio & Mensagem

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Funcionária pede demissão dançando, a Empresa dá o troco e os dois vídeos são vistos por milhões de pessoas.

Esse caso foi bastante badalado há algumas semanas. Mas, propositadamente, eu esperei algumas semanas para ver os desdobramentos do caso. E algo me surpreendeu.


A jovem Marina Shifrin, escritora, pediu demissão da empresa onde trabalhava através de uma forma completamente diferente. Ela postou um vídeo no YouTube com uma dança bem pessoal. O vídeo se tornou hit na web e ganhou destaque pelo mundo. Ele teve tanta repercussão que colocou a música "Gone", do cantor Kanye West, de novo nas paradas.

O vídeo da Marina era claramente um protesto dirigido ao seu chefe, mas ao postar no YouTube, acredito que milhares de pessoas se identificaram com a sua atitude e se imaginaram fazendo a mesma coisa ou algo parecido. Não houve ofensas ao chefe ou a empresa, apenas uma performance bem divertida e uma comunicação direta mostrando a motivação de sua saída.

Duas coisas me chamaram a atenção em relação ao fato, e não foi a atitude da ex funcionária ou a repercussão do vídeo. Estou falando da banalização do ato da demissão e, melhor ainda, do vídeo resposta da empresa.

Eline Kullock, em seu texto "O presentismo da geração Y e o vídeo de demissão da Marina Shifrin" faz uma excelente reflexão sobre essa tal "banalização da demissão". Vale muito ler. Para a geração mais antiga o ato de se demitir é algo complicado, mexe com a autoestima, precisa de muita reflexão e planejamento. É algo que dói no coração, para fazer escondido. A demissão sempre foi tratada com algum tabu e era algo discutido dentro de ambientes controlados. Nos tempos atuais, parece que o processo de demissão ficou menos importante, parece ser algo natural, corriqueiro, como um almoço ou uma ida a esquina. O "pleno emprego" e a "carreira longa na mesma empresa" estão em extinção.

Qual foi a real motivação da Marina para fazer um vídeo, posta-lo no YouTube, em vez de realizar um pedido de demissão numa sala fechada com seu chefe?
Por que fazer de sua saída um desabafo público?
O que ela queria como imagem a partir dessa atitude? Ela pretendia conquistar algo?
Qual o legado deixado por ela na antiga empresa?
Será que a "dancinha da demissão" ajuda ou atrapalha na busca dela por um novo emprego?
Será que ela vai conseguir um melhor emprego depois dessa experiência e iniciativa?        

Marina explicou a razão de sua demissão em seu blog, Deu para entender muito bem, mas não ela comentou a ideia do vídeo. Seria divertido e interessante se fizesse. 

Marina trabalhava na Next Media Animation, uma companhia produtora de vídeos de Taiwan. A resposta da empresa para ex funcionária veio no mesmo remédio, ou seja, na forma de um vídeo bem humorado onde os funcionários fazem uma performance e tentam responder a Marina. O chefe também respondeu a altura as acusações apresentadas por Marina. Ele diz algo na linha:  "Eu gostaria que a Marina tivesse aplicado a criatividade mostrada por ela no vídeo em seu trabalho diário aqui na empresa". O vídeo é divertido, valoriza alguns benefícios da empresa, mostra cenas gravadas na piscina e diz que está com vagas abertas para novas contratações.

Apesar de ser uma empresa pequena, produtora de vídeos, a resposta da empresa foi bastante surpreendente. Se fosse uma companhia grande, mais burocrática, certamente o desdobramento seria outro. Mas o exemplo é válido para mostrar que vivemos outros tempos. Trata-se quase de uma "guerra" pública, de posicionamento, onde uma funcionária deixa a empresa através de um vídeo no YouTube que já alcançou quase 17 16 milhões de views, sem pudor, mas com criatividade. A empresa, em contra-ataque, responde na mesma moeda, com sarcasmo, alavancando sua imagem, posicionando-se publicamente para fazer frente a uma exposição pública não planejada. O seu vídeo resposta já tem mais de 4 milhões de views. 

São sinais de novos tempos, onde conversas e atitudes anteriormente privadas se tornam públicas. Milhões de pessoas acompanham.

Veja o vídeo da Marina.
A ex funcionária mostra que sabe dançar, parece se divertir e e apresenta suas razões por tomar aquela atitude.



Veja o video resposta da empresa.


Publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

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