quarta-feira, 26 de fevereiro de 2014

Privacidade e Big Data: Você está nu e não sabe


Dois anos atrás eu fui convidado para dar uma entrevista sobre "privacidade na internet".  Chamarei a jornalista de Márcia (o nome verdadeiro é outro) e pouparei o nome do veículo por motivos óbvios,
mas a base da entrevista era debater se ainda é possível manter a privacidade na web nos dias atuais. A jornalista tinha uma teoria de que sim, é possível manter a confidencialidade e preservar a privacidade nos tempos atuais, mesmo na internet. Eu, naquela época, já tinha um conceito diferente: acho que estamos todos escancarados e a nossa privacidade já era.

A entrevista foi por telefone. A conversa se tornou mais um debate do que entrevista pois Márcia insistia no ponto de que a privacidade individual é algo que pode ser preservado, mesmo no mundo transparente da internet que vivemos. Num determinado momento, ela disse mais ou menos o seguinte: "Veja o meu caso, por exemplo, eu mantenho a minha privacidade. Não quero ver a minha vida aberta e disponível para os outros. Eu acho que consigo controlar bem a minha privacidade online". Esperei ela terminar de argumentar e respondi o seguinte: "Márcia, há quase dois anos você teve um baque muito forte em sua vida. Sua mãe, que sempre foi sua melhor amiga, faleceu depois de um acidente. Você pirou, mudou de emprego, e viveu meses fora do Brasil. Foi para França e voltou revigorada. Parece que você se recuperou bem e refez a sua carreira no Brasil. Mudou de emprego. Nesse período, uma grande amiga foi fundamental na sua recuperação, prestando apoio incondicional, e você, provavelmente, é muito grata a ela até hoje. Acho que ela deve ser sua melhor amiga né?". A linha ficou muda. Parecia que ela havia desligado o telefone. Perguntei se havia alguém na linha e Márcia voltou gaguejando: "Como você descobriu tudo isso?". Eu respondi: "Você deixou rastros na internet. Achei pesquisando na web". E ela retrucou: "Mas eu não escrevi nada sobre isso ou, se escrevi, foi muito pouco". E respondi: "Você não, mas sua amiga escreveu algumas vezes sobre você. Eu juntei as partes e coloquei alguma ingerência minha para contar essa história para você. Exagerei um pouco para dar mais dramaticidade".

Sabendo que a entrevista partiria para um debate, no dia anterior da entrevista eu tomei a iniciativa de pesquisar sobre a vida pessoal da jornalista na internet com o objetivo de buscar alguma informação mais polêmica e íntima. E surpreendentemente eu consegui. Acabei achando mais do que esperava. A jornalista ficou boquiaberta e o debate tomou outro rumo. Ela se convenceu de que privacidade nos tempos atuais é algo quase impossível.

O fato é que esse cenário evoluiu muito nos últimos anos e vai se acelerar ainda mais nos próximos. Recentemente a Fast Company publicou um artigo muito interessante, chama-se "The Future Of Relationships: 10 Ways We'll Be Dating, Having Sex, And Breaking Up In 2025". Basicamente o artigo especula como serão os relacionamentos em 2025, com base num estudo da consultoria Sparks and Honey. Vale ler. O interessante é que uma das tendências fala em "Quantificação dos Relacionamentos". O estudo diz que no futuro não somente os indivíduos serão monitorados, mas também os relacionamentos. O uso de tecnologias vestíveis (wearable, em inglês) denunciará a forma como interagimos com cada pessoa em nosso círculo familiar e de amizade. Ou seja, o sexo e os relacionamentos serão novas fronteiras férteis para medição e monitoramento. O Big Data vai prover "insights" e razões sobre os relacionamentos, porque alguns funcionam bem e outros falham. Se extrapolarmos essa ideia é bem possível que futuramente tenhamos um verdadeiro big data de informações, colaborativas ou não, que serão consideradas na hora de alguém escolher um parceiro. Aqui podemos estar falando de informações genéticas, comportamentais e de outras dimensões. O novo aplicativo sensação do momento chamado LULU já parece ser algo nessa linha.

O melhor artigo que li até agora sobre "Privacidade em tempos de Big Data" foi de Cezar Taurion, publicado em novembro. Olha o que ele escreve: "Indiscutivelmente que hoje geramos quintilhões de dados por dia e, queiramos ou não, estamos sob constante vigilância. Sabemos que nossas ações são monitoradas quando usamos nossos cartões de crédito, quando usamos nossos celulares e smartphones, quando fazemos buscas na Web ou quando acessamos um site. No Rio de Janeiro, por exemplo, estima-se que exista cerca de 700 mil câmeras instaladas nas ruas, prédios, condomínios, bancos, supermercados etc, que de alguma forma gravam nosso dia a dia. O Facebook armazena, em média, cerca de 111 MB de informações sobre seus usuários".

Enfim, estamos desgraçados. Temos milhares de câmeras, robôs e dispositivos nos monitorando e seguindo a gente. Impossível escapar. Bastar passar na frente de um edifício, em qualquer rua da cidade, para uma câmera indiscreta de segurança flagrar você.

Nesse mesmo artigo, eu descobri uma palestra no TED de arrepiar os cabelos. Malte Sptiz, num excelente vídeo de dez minutos, conta a sua saga em descobrir as informações que a sua operadora de telefone na Alemanha guardava sobre ele. Depois de várias solicitações recusadas e um processo na justiça, Malte recebeu mais de 35 mil de código, um detalhado relatório, quase minuto a minuto, de seis meses de sua vida. Assustador!! O vídeo mostra detalhes que faz a gente pensar. Aliás, você tem ideia de que tipo de dados a sua companhia de telefone celular está coletando sobre você?



Texto publicado no blog Ponto de Vista no Meio&Mensagem

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sábado, 22 de fevereiro de 2014

O que você precisa saber sobre Native Advertising




A publicidade online cresceu com base no mecanismo tradicional de banners, ou seja, os marqueteiros espalham banners por vários lugares diferentes e ficam na torcida para que o usuário clique nos banners publicados. A guerra então se transformou na produção de banners mais criativos e chamativos, com introdução de novas tecnologias, mas no final das contas o processo continua sendo o mesmo do "velho banner". Este modelo está quebrado. O interesse do consumidor por banners é cada vez menor, alguns se irritam, especialmente por conta de banners que saltam na tela interrompendo a navegação ou a leitura do usuário. Enfim, a guerra pelo click faz com que a taxa de clicks em banners continue diminuindo cada vez mais. A publicidade online tem o desafio de sair da sinuca do modelo tradicional de chamar a atenção do consumidor para ele clicar numa peça publicitária. Esse modelo está se esgotando, não funciona mais.

Com a explosão das redes sociais, dos blogs e das diversas formas de mídia online nós entramos na era da produção e consumo intensivo de conteúdo.  Apesar de existirem controvérsias sobre sua definição, Native Advertising é em sua essência a produção de conteúdo relevante integrado à experiência do usuário. Em outras palavras, é a criação, produção e publicação de conteúdo adaptado para o meio consumido pelo usuário, seja ele texto, vídeo, imagem ou outra forma qualquer, mas sempre com o viés publicitário, com o objetivo de criar interesse ou consumo por determinada marca, produto ou serviço. Como exemplos podemos citar posts em blogs, histórias patrocinadas no facebook, vídeos promovidos em plataformas de vídeo como o YouTube, conteúdo diferenciado em apps como Flipboard e Pulse, tweets promovidos no Twitter, posts no Tumblr, infográficos, checkins patrocinados no Foursquare e muitas outras formas de disseminação de conteúdo. A lista de exemplos pode ser interminável pois as formas e alternativas são quase infinitas.

Aqui no Brasil já vi algumas tentativas para traduzir "Native Advertising" para português. Publicidade Nativa ou Publicidade Natural são traduções que surgem, mas eu não gosto de nenhuma delas, por isso continuarei aqui a tratar com o termo em inglês.

Conheço colegas que entram numa discussão sem fim a respeito da definição de Native Advertising e outras formas de publicidade como branded entertainment, branded content, brand publishing, brand newsroom e por aí vai. Enfim, pode colocar tudo numa mesma sacola e misturar bem pois isso tudo é marketing digital. As possibilidades parecem infinitas e novidades vêm por aí.

Native Advertising é inevitável e é uma das áreas de maior crescimento para a publicidade online. No contexto da native advertising o consumidor não é interrompido como na publicidade tradicional, a mensagem não é intrusiva, ele consome conteúdo no contexto da experiência que tem na web. Portanto não estamos falando apenas de criação e produção de conteúdo, existe um componente importante de design e experiência do usuário. Em alguns casos, dependendo do meio, tal consumo não é apenas passivo, pode existir interação e diálogo com o usuário. Portanto o crescimento de native advertising em 2014 é uma aposta acertada, mas creio que este crescimento vai variar conforme a linha de atuação da marca. Marcas que comercializam produtos e serviços de valor adicionado certamente apostarão mais neste tipo de marketing, por outro lado eu acho que empresas cujos produtos tem mais o perfil de commodities serão mais resistentes para partir para esta solução e continuarão ainda muito focados no marketing online mais tradicional.    

O estudo publicado pela Sharethrough e o IPG Media Lab afirma que native advertising tem 25% a mais de propensão de ser visto do que banners. Ou seja, uma sinalização da maior eficácia de native advertising versus banners.

Vale a pena ver o último relatório da HEXAGRAM apesar dos dados serem referentes somente ao mercado norte-americano. Infelizmente eu não tenho dados do mercado brasileiro.

Segundo o estudo, 62% dos publishers (editorias), 41% das marcas e 34% das agências nos USA já aplicam native advertising.  48% dos publishers que não oferecem hoje native advertising afirmam que planejam usar em 2014. O mesmo acontece com 36% das marcas e 47% das agências.

As formas mais populares de native advertising são posts em blogs (65%), artigos (63%) e facebook (56%).
A grande maioria dos publishers (84%), agências (81%) e marcas (78%) afirmam que native advertising adiciona valor aos consumidores.
A maioria das marcas (66%) criam conteúdo próprio para native advertising, o que mostra a importância e o cuidado que elas têm com a atividade.

O principal ponto positivo desse formato de publicidade digital é que a experiência do usuário não é comprometida pelo incômodo de uma peça publicitária tradicional, aliás, pode até ser melhorada se a ação for bem executada. Ou seja, vamos ter um satisfação maior do usuário e um provável aumento do engajamento com a marca. Outro ponto a favor é que a taxa de conversão tende a ser muito mais eficaz, o que pode permitir que o anunciante pague até mais pelo aumento da efetividade da ação.
A flexibilidade e a capacidade de segmentação da mensagem também são benefícios evidentes. Com a imensa oferta de meios e redes sociais o anunciante passa a ter um leque enorme de opções para conversar com seus potenciais consumidores, de forma segmentada, no ambiente de "conforto" do consumidor. Existe um grande futuro nesse caminho, porém ainda incipiente pois a gestão desses múltiplos conteúdos pode se tornar extremamente complexo e custoso, principalmente se considerarmos que o caminho natural da native advertising é desenvolver relacionamento e diálogo com o consumidor. Fazer isso de forma massiva não é algo tradicional. 

A pesquisa já citada da Hexagram mostra que as principais motivações pela adoção do native advertising é permitir uma maior relevância da mensagem (67%) e aumentar o engagamento do consumidor (63%).

Ironicamente, o maior benefício da native advertising é também o seu maior desafio. Desenvolver conteúdo e publicá-lo de forma customizada em cada meio e audiência torna o processo mais complexo, demorado e mais caro. As vezes é difícil ganhar escala. A gestão pode também se tornar mais complexa. Dependendo do meio, a monetização e o ROI podem ser mais difíceis de serem estimados e medidos. Segundo o estudo da Hexagram, publishers avaliam que as formas mais efetivas de monetização de native advertising sao blogs (58%), artigos (56%) e videos (53%).

Segundo o mesmo estudo da Hexagram, os principais obstáculos de uma maior adoção de native advertising são o custo (44%) e a falta de informação sobre as origens do tráfego e outras métricas (30%).

Os exemplos de native advertising onde o ganho de escala e a medição parecem ser mais efetivos e fáceis são as plataformas Twitter, Facebook e YouTube, onde tweets promovidos e vídeos e histórias patrocinadas se beneficiam do ganho de escala que tais plataformas permitem. A maioria das empresas está partindo para estas plataformas como uma rápida alternativa de se posicionarem e participarem da "festa", no entanto o mercado parece que pode se saturar rapidamente, portanto se destacar nessas plataformas pode se tornar algo complicado. Por isso a busca de outras plataformas parece ser um caminho inevitável e de diferenciação. 

Por fim, existe um debate, as vezes acalorado, sobre a percepção do usuário a respeito de native advertising. Uns dizem que essa publicidade disfarçada engana os consumidores e prejudica o jornalismo isento e equilibrado. Eu não conheço estudos que mostrem a reação dos consumidores a este tipo de publicidade, mas creio que o consumidor tem o direito de ter a clareza de que tal conteúdo está sendo patrocinado e promovido por uma determinada marca, isto faz parte da transparência e clareza que qualquer marca deseja estabelecer com seu cliente e/ou admirador. A matéria "Sponsors Now Pay for Online Articles, Not Just Ads"  publicada no NYT apresenta uma abordagem interessante sobre este tema.

A Mashable publicou um infográfico bem legal feito pela Column Five que mostra os desafios da Native Advertising que estão em linha com alguns pontos que citei acima. Já a Altimeter publicou um outro infográfico que apresenta pontos fundamentais para uma campanha de sucesso em native advertising. Vale a pena ver. Esses são os dois melhores infográficos sobre o assunto.



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sábado, 15 de fevereiro de 2014

Agora vai !! Empresas liberam o uso de bermuda no trabalho

O papo do uso de bermuda no trabalho não é novo. Quem mora no Rio sabe que essa é uma demanda genuína. A novidade agora é que o maçarico do Rio está ligado sobre todo o Brasil, a começar por Porto Alegre que vem registrando temperaturas recordes desde o início do ano. Portanto o assunto "bermuda no trabalho" virou tema de interesse nacional.

A história ganhou mais força neste verão com o lançamento do site "Bermuda sim", cujo objetivo foi provocar a discussão nas redes sociais. O divertido do site é que o internauta digita o email do chefe que, em seguida, recebe um mensagem com o pedido para liberar o uso de bermuda no trabalho. Também é legal ver os dez "bermudamentos".

Mas, diversão a parte, existe sim uma espécie de reivindicação branca dos trabalhadores por uma flexibilização do vestuário no ambiente de trabalho. Essa é uma conversa recorrente.  Algumas vezes as ações se transformam em protesto e ganham as manchetes, como a recente manifestação de um funcionário no Rio que foi trabalhar de saia, já que o uso de bermuda no escritório não era permitido. Rapidamente ele ganhou exposição pública e o caso bombou nas redes sociais. O "homem de saia" ajudou a colocar mais fervura na discussão.

O fato é que existem dois lados. O lado do funcionário, que verdadeiramente pena por conta do calor. E não é apenas dentro do ambiente do trabalho, tem que considerar que as pessoas se deslocam pela cidade, de suas casas até ao trabalho, muitas vezes se utilizando de um transporte público de qualidade duvidosa e num ambiente de calor intenso. O transtorno é grande e afeta a saúde e bem-estar das pessoas. O outro lado é o da empresa. Muitos trabalham dentro de ambientes fechados e não tem contato com o público e os clientes, mas considere que um imenso contingente de trabalhadores atua atendendo clientes, saindo as ruas para reuniões e outros momentos em que representam a empresa. Como fica o uso da bermuda nesses casos? E, por fim, a bermuda não vem sozinha. Discutir o uso da bermuda significa também discutir o uso de tênis, camisetas, saias, chinelos, etc. Não dá para usar bermuda de sapato, né? :)

É fácil imaginar que agências de marketing e comunicação, empresas de internet e outros segmentos mais ousados e inovadores adotem uma política de "dress code" mais flexível, afinal "desafiar o sistema" faz parte da proposta dessas organizações, mas surpreendentemente já existem muitas empresas de segmentos mais "formais" que estão mudando as coisas. No Rio, os funcionários das lojas e da sede administrativa da Casa&Video já  podem usar bermuda durante o expediente. Para quem não conhece a Casa & Video é um grande varejista na cidade do Rio e a grande maioria da sua força de trabalho atua no atendimento ao público. Por isso eles tiveram uma preocupação muito grande com as regras e com a comunicação. A nova política começou em dezembro e a adesão inicial foi tímida, mas aí os diretores decidiram dar o exemplo e passaram a trabalhar de bermudas regularmente, este foi estopim para a onda pegar de verdade.  

A novidade recente é a Totvs que, dias atrás, anunciou um mudança nas suas regras de vestuário. Bermudas, camisetas e tênis passam a ser permitidos. Estão autorizadas as bermudas de materiais como jeans e sarja. Também estão liberadas as camisetas pólo, legging, sneakers e tênis neutros. Por outro lado, chinelos, calções de futebol estão proibidos. Segundo a Totvs, a decisão não é apenas pelo calor, mas também pelo jeito de ser da empresa. O "casual day" deixa de ser as sextas feiras e passa a ser todos os dias. Mas o mais ousado não foi isso, o que me chamou a atenção foi que o novo código de vestimenta foi criado a partir de um trabalho que a empresa fez com os seus mais de 5,5 mil funcionários. O assunto foi discutido pelos colaboradores por meio das redes sociais da empresa e em comitês em São Paulo, Porto Alegre, Joinville, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília, ou seja, um processo ousado e participativo. Todos construíram juntos. Bacana! 

Cabe citar que a demanda pela flexibilização do vestuário nas empresas não é apenas pelo calor. Existe um desejo evidente por um ambiente mais informal e casual, especialmente da nova geração de trabalhadores. Este é um caminho inevitável e as organizações já notaram isso. As mudanças vão acontecer, mas a velocidade das coisas vai depender da identidade, valores e cultura de cada empresa.


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segunda-feira, 3 de fevereiro de 2014

Facebook e Instagram fazem mal para a saúde

O uso do Facebook faz bem para você ou gera angústia, ansiedade, inveja e frustração?

As telas do Facebook mostram pessoas felizes, viajando, realizando feitos memoráveis, alguns extraordinários, alcançando momentos especiais como casamento ou a conquista de um diploma, e por aí vai. É um leque de conquistas, satisfações e pessoas alegres e realizadoras.

Quando você vê alguém em Paris rola aquele pensamento "puxa, eu gostaria de estar lá" ?

No dia que escrevo esse post, na minha timeline do Facebook, o meu amigo Giovanni completou o Ultra-trail Uerwersauer, em Luxemburgo, na Europa, que é uma corrida de 50 km em montanha. Acredite, ele ficou abaixo do tempo de 7 horas. A Luciana estava no Atacama, no Chile. A Adriana em Miami, a Vivi em San Francisco, a Cintia em Paris e a Marina em Barcelona. O Renato no Nepal. Todo mundo postando muitas fotos lindíssimas. Na minha timeline também aparecem fotos de bichinhos perdidos em busca de adoção. Muita gente reclamando de governantes.

O Human-Computer Institute da Carnegie Mellon fez um estudo que concluiu que o "consumo passivo" dos posts dos seus amigos no Facebook está fortemente relacionado a sentimentos de solidão e depressão.

No início de 2013, duas universidades alemãs mostraram que ser um "seguidor passivo" no Facebook gera sensação de ressentimento e inveja em vários usuários, sendo fotos de férias o principal gatilho para despertar esses sentimentos. Um outro estudo, do Departamento de Ciência Comportamental da Universidade de Utah, também concluiu a mesma coisa. Aliás, vale a pena ver este estudo chamado "They are happier and having better lives than I am: The Impact of Using Facebook on Perceptions of Others' Lives". Só o título do estudo já dá vontade de ler. :)

O quadro piora ao constatarmos que o aumento de solitários está aumentando. Eu desconheço dados do Brasil mas nos EUA os números são inquestionáveis. Em 1950, menos de 10% das casas norte-americanas tinham apenas 1 morador. Em 2010, este número saltou para 27%. Existe uma questão fundamental levantada no excepcional artigo "Is Facebook Making Us Lonely?" publicado no The Atlantic no ano passado: É a internet que faz as pessoas se sentirem solitárias ou são as pessoas solitárias que são mais atraídas pela internet? Na era do Facebook esta pergunta ganha novas nuances.

Um outro estudo, chamado "Misery Has More Company Than People Think: Underestimating the Prevalence of Others’ Negative Emotions", sugere que o uso das redes sociais podem levar as pessoas a se sentirem mais sozinhas com suas dificuldades emocionais, ou seja, ocorre uma amplificação dos sentimentos negativos latentes em cada um de nós.

A maioria desses estudos são cuidadosos ao afirmar que não é o Facebook que causa sensações de solidão, inveja e depressão, mas sim a forma como ele é usado. Se você usa o Facebook primariamente para compartilhar conteúdo legal, jogar games ou trocar mensagens com novas amizades, muito provavelmente ele está sendo positivo para você. Por outro lado, se você usa o Facebook apenas para acompanhar o que as pessoas fazem e o que o publicam, especialmente fotos, e mais especialmente as suas férias, eu acho que você é um bom candidato para desenvolver um semi-consensual relacionamento sadomasoquista com o Facebook.

Mas o Facebook não é tudo, existe uma rede social com um potencial ainda mais devastador: o Instagram.

Apesar da inexistência de estudos sobre os efeitos emocionais do Instagram no ser humano, acho que é possível extrapolar os estudos do Facebook. O Instagram tem elementos muito parecidos com o Facebook: publicação de fotos, botão "curtir" e comentários de pessoas. Na verdade, o Instagram é quase a parte fotográfica do Facebook. Ali você encontra o maior o repertório de fotos de viagem, pessoas felizes, tendo sucesso, etc. Quase todos mostrando o seu melhor momento. Existe alto potencial de uma foto provocar uma comparação social e disparar sentimentos de inferioridade e frustração.

Pesquisadores dizem que tal situação pode provocar uma "inveja espiral", crescente, que é muito peculiar nas redes sociais. Ao ver fotos bonitas de seus amigos no Instagram, você fica motivado para publicar fotos melhores, e seus amigos, ao ver as suas fotos, vão tentar publicar fotos ainda mais bonitas, e assim o mundo das redes sociais tende a levar as pessoas para longe do mundo real. Existe um possível mundo do faz de conta por trás disso.

Agora surge o Lulu, um aplicativo restrito a mulheres, que permite compartilhar comentários das mulheres sobre rapazes tanto com as amigas, como também com amigas das amigas e todas as que forem amigas do rapaz avaliado no Facebook. É algo que você não consegue controlar, basta o homem estar no Facebook que ele automaticamente está no Lulu. Tudo é muito incipiente, mas sentimentos de baixa auto estima, frustração e até vingança ficam evidentes nesse tipo de rede social. Algumas usuárias do Lulu dizem que veem o app como uma ferramenta para se vingar de alguns homens por mau comportamento.

Enfim, eu não estou querendo aqui dizer que você deve fugir do Facebook, do Instagram e de outras redes. Longe disso. Mas pense na forma como você usa. O que você está deixando de fazer enquanto se senta no sofá e fica horas olhando para um gadget? O uso do Facebook faz você conhecer ou aprender algo diferente? Como se sente depois de passar 30 minutos no Facebook? Sente que ganhou algo ou perdeu tempo? Pense nessas perguntas, especialmente quando estiver com o Facebook na sua frente.

Texto baseado e inspirado no excelent post de Jessica Winter "Selfie-Loathing: Instagram is even more depressing than Facebook", publicado no Slate.com

Texto publicado no Brasil Post

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