domingo, 27 de outubro de 2013

Os Líderes de Marketing das Empresas estão na Berlinda


Participei de um painel no Maximidia, dias atrás, e a Claudia Vassallo, mediadora do debate, perguntou para os painelistas a respeito do marketing das empresas em 2014, ano de Copa do Mundo e de eleições. Pergunta fácil, resposta difícil.

O fato é que os investimentos em marketing nas empresas têm se mantido mais ou menos constante, o aumento é marginal, obviamente que existem variações em função do segmento e da maturidade do negócio onde a empresa atua. Existem algumas tendências evidentes, como uma migração acelerada de projetos para a área digital e a pulverização do dinheiro de propaganda em outras áreas. Isto tem uma explicação. O marketing das empresas vem mudando, porém vai além disso, o papel do líder de marketing (CMO) vem mudando radicalmente e carregando o marketing como um todo nesse movimento. Como em qualquer debate, a conversa evoluiu para um determinado lado e eu pouco explorei alguns pontos importantes que estavam na minha cabeça.

Quero aproveitar este espaço para registrar tais conceitos. Mais do que o marketing das empresas, mais do que as verbas em propaganda, o grande ser em transformação é o CMO.

Hoje o CMO é um executivo bem diferente de um passado recente. Tradicionalmente seu papel sempre ficou muito concentrado na atividade de propaganda, isso fazia sentido, pois propaganda sempre foi algo intimamente relacionado à imagem das organizações e à geração de novos negócios. O fato é que a propaganda, em si, já não é mais suficiente. Hoje a reputação e o desejo de compra não estão apenas vinculados aos clientes. Existem outros públicos, é preciso se preocupar com os funcionários que são super influenciadores externos e, em muitos casos, especialmente nas empresas de serviços, provedores da real experiência do cliente com a marca, produtos e serviços.

A sociedade, em geral, também é outro público importante, pois a imagem da empresa é influenciado diretamente pela percepção das multidões, especialmente pelo poder de influência das mídias sociais e de outras plataformas digitais.

Portanto, de repente, o CMO passou a ter que se preocupar com clientes, funcionários e sociedade. Isso sem falar nas empresas que trabalham com grande contingente de parceiros e serviços terceirizados, que muitas vezes aparecem como a "cara" das empresas no mercado. Esse é mais um grupo que está sob o radar dos CMOs.

Os clientes do passado não são mais os mesmos. Estamos diante de um novo cliente. O ambiente da empresa também mudou, ficando muito mais pervasivo. Os clientes entram na empresa por todos os lados. A experiência da marca é construída não somente pela propaganda, mas pela qualidade na prestação dos serviços, na fatura que chega na casa do cliente, no atendimento do call center, na resposta do "customer service", na consulta que o cliente faz a respeito da empresa na web, nas respostas e ações da organização nas mídias sociais, no compromisso social e cidadão da empresa, etc. Quem são os clientes de um serviço de TV a cabo? Os pais que pagam a conta ou os filhos que decidem a programação da casa? Como conversar com eles? Os clientes mudaram, os canais de relacionamento mudaram, a percepção de marca passou a ser construída de forma diferente e todos na sociedade, clientes ou não, são influenciadores da marca e dos negócios da empresa.

Tal ambiente, caótico por natureza, exige, minimamente, quatro coisas:

1 que todos os pontos de contato da empresa com os clientes e sociedade sejam instrumentalizados e monitorados;

2 que exista um processo de análise dos dados capturados, que uns falem com os outros e "insights" reais sejam gerados.  Aqui podemos estar falando de uma insatisfação pontual de um cliente até uma tendência de mercado;  

3 que se adote um processo de gestão e comando para que tomadas de ação sejam realizadas a partir dos dados coletados e analisados;

4 que se desenvolva uma colaboração mútua e genuína entre as diversas organizações internas das empresas (marketing, vendas, atendimento ao cliente, TI, finanças, produtos e serviços, etc)

Estamos falando, portanto, de um novo CMO.

Um CMO que passa a se preocupar tremendamente com a instrumentalização da organização, para capturar e organizar todos os pontos de contato dos clientes com a empresa. Um CMO obcecado em encontrar meios de juntar tudo isso, analisar os dados e construir "insights", pensar sistemicamente, pensar tecnologicamente, negociador, de se articular com o restante da empresa para apresentar respostas adequadas aos clientes e responder as tendências de mercado, capturando oportunidades de mercado que ainda não são claras ou visíveis para a maioria da sociedade.

Estamos falando de um CMO diferente, com uma nova agenda, com outras preocupações e prioridades em relação a um passado recente. Tal mudança tem impacto direto nas verbas de marketing, especialmente de propaganda, que começam a migrar para outras atividades e missões dentro da empresa, que muitas vezes parecem não ter vínculo direto com marketing. Estou falando, por exemplo, de migração de verba para comunicação interna com os funcionários, para o  desenvolvimento e implementação de ferramentas para  atendimento aos clientes, etc. Isso, de alguma forma, dilui o dinheiro originalmente destinado para pura propaganda.

Este é um movimento migratório evidente, ainda na fase inicial, mas inevitável. Os CMOs estão tendo que fazer mais com menos, ninguém tem dúvida disso. Mais do que o dinheiro em si, a questão é se os CMOs reconhecem esse novo cenário, se eles se sentem capazes para assumir essa missão, de abocanhar novas responsabilidades e desafios que parecem incompatíveis com as suas competências, de buscar maior capacidade na articulação interna dentro da empresa e de liderar a transformação do marketing que tanto as empresas e os clientes precisam.

E aí? Vai encarar?

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem

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segunda-feira, 21 de outubro de 2013

Histórias de Chefes Mala


Tenho muitos anos anos no mercado de trabalho, obviamente que sempre me reportando a um chefe. De uns tempos pra cá, com o advento das organizações matriciais, tenho sempre mais de um chefe simultaneamente. Ao longo do tempo eu tive chefe de todo jeito, longe e perto, gordo e magro, chato e legal, presente e ausente, preocupado e despreocupado, tenso e relaxado, e por aí vai. Graças a Deus eu tive um número bem maior de chefes competentes e generosos (em compartilhar conhecimento e dar conselhos). Não foi por acaso que consegui evoluir e crescer na carreira. O grande dilema é que os chefes mala, apesar de serem um número pequeno, foram marcantes e jogaram muitas pedras no meu caminho. Ao olhar pelo retrovisor, é interessante constatar que alguns chefes mala foram importantes para a minha formação, fizeram diferença, apesar de eu querer ter tentado enforca-los naquela época.

No início da minha vida eu tive um chefe muito centralizador, controlador mesmo, tudo tinha que passar por ele. Aquilo me incomodava profundamente, demonstrava falta de confiança na equipe, mas depois entendi como a cabeça dele funcionava. O ponto a favor dele é que ele conhecia profundamente o ofício, adorava conversar e dar seus pontos de vista, com isso tínhamos horas e hora de sermão falando como as coisas deveriam ser feitas.

Anos mais tarde ganhei um dos chefes mais complicados da minha vida profissional. Eu sempre fui honesto e muito transparente com meus chefes, é um relação sem segredos ou pegadinhas, e isso me trouxe problemas por diversas vezes. Vou dar alguns exemplos para ilustrar melhor:
-- Chefe, eu não vou conseguir entregar o trabalho neste prazo porque a equipe está sobrecarregada e o projeto é muito complexo.
Ele responde:
-- Mauro, você está me dizendo que não está conseguindo comandar a sua equipe e por isso não vai entregar o projeto no prazo que estou pedindo?
-- Não, não, o que estou dizendo é que estão todos muito atarefados e que o trabalho é complexo.
-- Então você está dizendo que não tem capacidade para entender o trabalho a ser feito porque parece muito complexo para você?

Não vou seguir com o exemplo, mas as conversas com ele seguiam essa linha e eram intermináááááveis, sofridas, looongas, com jogo de palavras de ambos os lados. Coincidência ou não, ele me levava ao limite e foram dois anos onde alcancei espetaculares resultados de performance. Na minha fase na área de vendas foi quando alcancei os melhores números. 

Tive um chefe que falava assim: "Você tem um problema". Ou seja, o problema nunca era "nosso", era só meu, ele fazia questão de deixar isso bem claro. Em compensação, quando alguma conquista acontecia, o sucesso era "nosso" :)

Certa vez tive um chefe apaixonado por powerpoint. Tudo merecia uma apresentação, especialmente para o chefe dele. Haviam momentos que ele ficava discutindo a tonalidade do azul do texto, a cor do fundo do slide e até pedia versões alternativas para ele escolher. Lembro de várias vezes onde abandonávamos a discussão do conteúdo para falarmos longamente sobre o formato. Aquilo era uma tortura para mim pois eu sempre negligenciava o formato. Mas com ele aprendi, a duras penas, como preparar uma apresentação mais impactante e objetiva, sucinta quando necessária, especialmente quando tínhamos pouco tempo para sensibilizar alguém sobre um projeto ou uma tomada de decisão crítica. Foi duro, mas valeu.   

Tive um chefe que fumava charuto... no meio do expediente. Ele era muito desorganizado, mas um gênio em criar cenários e pensar no futuro. Quando ele acendia o charuto, eu já podia contar que ia ficar com ele, pelo menos, duas horas. Ele divagava muito. Como qualquer pensador e sonhador, ele era pouco objetivo, mas profundamente inteligente e me levava sempre a repensar as coisas. Por ser bagunçado, era comum ver a mesa dele com dezenas de papéis empilhados e jogados sobre a mesa. Uma vez o charuto rolou entre os papéis e ele não viu... e a papelada começou a pegar fogo. Os sprinklers funcionaram e o prédio foi evacuado. Nada de grave aconteceu, mas naquele dia ele foi proibido de continuar fumando seus charutos, até porque os vizinhos de sala já não o aguentavam. Ele não era exatamente um chato, mas era difícil manter as coisas organizadas e fazer os projetos acontecerem no prazo, ele sempre pensava em mudar algo.

Felizmente essas histórias de chefes mala são poucas. Me atrevo a dizer que elas foram importantes porque me ensinaram "como fazer" e, principalmente, "como não fazer". Aprendi que devo agir com meus subordinados, e toda equipe, da mesma forma que eu gostaria que agissem comigo.

Uma vez, quando mudei de área, eu ganhei um livro chamado "Chefes Incríveis" de um dos integrantes da antiga equipe. Fiquei encucado pois sei que, como líder e chefe de equipes, sempre tenho muito o que aprender e desenvolver. Portanto, fui preparado para encarar a dedicatória, mas lá estava a frase mágica, escrita a mão, que massageou meu ego: "Chefes incríveis, como você".

Cada pessoa tem necessidades específicas, mas compartilho aqui uma confidência. Quando fui nomeado gerente pela primeira vez, em dezembro de 1990, eu não tive tempo de fazer cursos preparatórios. O processo de promoção foi muito rápido e eu tinha que mudar de cidade com família e papagaio, tudo corrido e muito louco. Pensei: "Como posso me transformar em um gerente de pessoas em menos de 30 dias?". Uma das decisões mais acertadas que tomei foi conversar com o máximo de gerentes possível. Foram reuniões pessoais e por telefone, sempre perguntando duas coisas: "O que você fez no seu primeiro ano como gerente e que faria diferente se tivesse a chance de começar de novo? Qual é o conselho mais importante que você pode dar para um gerente novato como eu?". Recebi conselhos valiosos.

A segunda ação foi a sorte de encontrar um livro mágico, que está esgotado nas lojas, infelizmente, mas todos os gerentes deveriam ler. Ainda é possível encontrar tal livro nos sebos. Chama-se "Sucesso com as Pessoas: A Teoria Z das Relações Humanas para o Aproveitamento Mútuo", em português. Em inglês o título é: "Success with People: The Theory Z Approach to Mutual Achievement". O autor é Willard I. Zangwill, Professor de Ciência de Administração da Universidade de Chicago, USA. Ele ensina, através de conselhos legais e casos práticos, que o sucesso do gerente depende de uma única coisa: o sucesso do funcionário. Cuide de fazer o seu time funcionar e todo o resto vai funcionar para você. O livro ensina como fazer isso.

Enfim, lembranças de outros tempos.


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domingo, 13 de outubro de 2013

Vivemos a maior transformação social da história da humanidade



Veja as duas fotos acima.

As duas fotos foram concebidas na Praça São Pedro, em Roma.

A primeira foto é de 2005, quando da passagem do corpo do Papa João Paulo II.
A segunda foto é de 2013, no anúncio do Papa Francisco. ,

Olhe bem a segunda foto. A primeira vista são FOTÓGRAFOS, simples pessoas tirando fotos.

Será que as pessoas vão guardar as fotos somente para elas? Provavelmente não. A grande maioria vai enviar de alguma forma as fotos para amigos e amigas, e postar nas redes sociais.

Nesse momento ele se tornarão COMUNICADORES.

No entanto, ainda considerando a maioria das pessoas, elas vão escrever um pequeno texto descrevendo o que estão vendo, sentindo, comentando o ambiente ao redor e falando a respeito das pessoas ao seu lado. E vão publicar nas redes sociais.

Nesse instante, eles serão JORNALISTAS.... TESTEMUNHAS da história.

Muitos vão descrever sentimentos e o momento único que estão vivendo. Vão citar percepções pessoais, valores sentimentais e até algumas confidências. E colocar tudo... nas redes sociais.  

Nesse momento, eles serão CONFIDENTES.

Todo o conteúdo postado será disponibilizado nas redes sociais, algumas plenamente públicas como o twitter, outras mais fechadas, como o facebook, porém todas de alcance global, sendo compartilhadas por milhões de pessoas, ultrapassando as barreiras geográficas, culturais e econômicas.

Nesse instante, eles serão verdadeiramente CIDADÃOS DO MUNDO.

As mensagens impactarão corações e mentes. Pessoas vão querer conhecer mais sobre o que está se passando naquele momento na Praça São Pedro, em Roma. Outros reavaliarão seus conceitos com o anúncio do novo papa e as mudanças em andamento na religião.

Nesse momento eles serão AGENTES DE TRANSFORMAÇÃO... do mundo.

Que bom viver no mundo atual. Estamos diante da maior transformação (ou evolução) social da história da humanidade. Entender e viver isso depende de cada um de nós.

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domingo, 6 de outubro de 2013

As 3 formas dos CEOs participarem das redes sociais e seus benefícios


O estudo "The Social CEO: Executives Tell All", publicado em 2012 pela Weber Shandwick, é o melhor estudo que já vi sobre a presença dos CEOs nas mídias sociais. A pesquisa foi feita com 630 profissionais (de gerentes a VPs, com exceção dos próprios CEOs) sobre a participação dos CEOs no mundo digital social.

Estudos anteriores identificaram que os líderes empresariais têm pouca presença nas redes sociais
, por diversos motivos. Os impactos dessa ausência são grandes e o novo estudo da Weber Shandwick dá novos elementos para análise desse ambiente.

O estudo revela 9 "insights" da sociabilidade dos CEOs. Também oferece um bom guia dos 7 principais hábitos dos CEOs altamente sociais. Trata-se de uma inspiração para CEOs que querem partir para ação nas mídias sociais e não sabem como. Foi bom descobrir que, apesar da ausência dos CEOs nas mídias sociais abertas, eles estão bem presentes nas intranets e websites das empresas, embora sejam ambientes mais controlados e limitados.

Existem basicamente 3 formas dos CEOs participarem dos canais digitais sociais:
1- na INTRANET da empresa
2- no WEBSITE da empresa
3- nas MÍDIAS SOCIAIS abertas (como facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, etc)

A presença do CEO na INTRANET da empresa melhora sensivelmente a REPUTAÇÃO INTERNA no ambiente de trabalho, colaborando para um ambiente mais TRANSPARENTE e com COMUNICAÇÃO mais GENUÍNA.

O CEO ativo no WEBSITE da empresa gera mais CREDIBILIDADE, colaborando para a melhora da REPUTAÇÃO EXTERNA da empresa.

Já o CEO nas MÍDIAS SOCIAIS traz INOVAÇÃO e constrói RELACIONAMENTOS mais GENUÍNOS e DURADOUROS, com seus clientes e sociedade.

Os pesquisados afirmaram que diálogos e comentários de CEOs nas mídias sociais têm mais credibilidade do que comentários dos mesmos CEOs na imprensa ou nos canais oficiais de comunicação da empresa.

A pesquisa indicou os seguintes benefícios (em ordem de prioridade) gerados pela presença do CEO em cada uma das 3 plataformas:

INTRANET DA EMPRESA

1- Boa forma para compartilhar notícias e informação: 90%
2- Bom canal para o CEO se comunicar com os funcionários: 82%
3- Dá uma face humana e personalidade para a empresa: 73%
4- Bom uso do tempo do CEO: 66%
5- Permite os funcionários se comunicarem com o CEO: 57%
6- Faz a empresa um lugar mais atrativo para se trabalhar: 57%

WEBSITE DA EMPRESA
1- Boa forma para compartilhar notícias e informação: 87%
2- Dá uma face humana e personalidade para a empresa: 76%
3- Impacto positivo na reputação da empresa: 67%
4- Bom uso do tempo do CEO: 59%
5- Aumenta a credibilidade da empresa no mercado: 57%

MÍDIAS SOCIAIS
1- Boa forma para compartilhar notícias e informação: 80%
2- Impacto positivo na reputação da empresa: 78%
3- Mostra Inovação: 76%
4- Dá uma face humana e personalidade para a empresa: 75%
5- Boa forma do CEO se comunicar com os funcionários: 75%
6- Ajuda o CEO em criar relacionamentos com a imprensa: 75%
7- Permite os funcionários se comunicarem com o CEO: 73%

O estudo evidenciou um ponto super interessante e que sempre acreditei. Foi bom constatar isso na pesquisa. Todos os benefícios gerados pela presença dos CEOs nas mídias sociais são amplificados quando os CEOs blogam. Atributos como Inovação, Reputação e Construção de Relacionamentos são amplificados quando o CEO é blogueiro.

85% dos pesquisados disseram que CEOs que blogam mostram INOVAÇÃO.

Falar em CEO blogueiro é sempre complicado. A grande maioria não contribui para blogs por diversas razões. Pesquisa da CEO.com no ano passado mostrou que 70% dos CEOs não têm rastro nas redes sociais. Apenas 6 CEOs das 500 Top Companies da Fortune contribuem para blogs, ou seja, um índice de apenas 1%. O mesmo estudo publicado em 2013 mostrou pouca evolução.

Existem razões evidentes para os executivos não blogarem. Um dos posts mais acessados que já escrevi chamado "10 motivos por que os executivos não blogam" aborda essa questão. Mas, no fundo, lá no fundo mesmo, os executivos pensam que eles têm coisas mais importantes para fazer do que estar pendurado nas redes sociais. Em suas mentes existe uma sensação de perda de tempo quando se fala em redes sociais.

O recente estudo da CEO.com mostra que o Twitter e o LinkedIn emergem como os principais canais de mídia social que os líderes empresariais estão adotando. Mesmo assim, quando analisamos o presença dos CEOs da Top 500 da Fortune no Twitter, muito deles estão presentes, mas com pouca atividade. Muitos estão... mas não estão. Enfim, esse é um caminho de aprendizado.

O fato é que já existe uma consciência (não dos CEOs ainda, talvez) das organizações que a presença de seus CEOs nas mídias sociais é relevante não só para a construção de um ambiente de trabalho mais transparente e sadio, mas também para melhorar a reputação e credibilidiade da empresa perante seus clientes e sociedade. CEO blogueiro ajuda a reputação e os negócios da empresa. Só falta agora os CEOs abrirem os olhos e abrir um tempinho na agenda.

Vale a pena ver outros índices da pesquisa da Weber Shandwick. Imprime o documento e embrulha para presente para o seu CEO.


 

Texto publicado no blog Ponto de Vista do Meio&Mensagem.


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