terça-feira, 28 de maio de 2013

Uma crise em andamento: Ex-funcionários da Livraria Cultura desabafam nas redes sociais

Post atualizado em 02/06/2013, às 21hs

Tem algo ocorrendo nesse instante que merece ser acompanhado pelos profissionais de comunicação, para aprendizado.

Segundo o Jornal Comunicação, em 8 de abril, uma funcionária da Livraria Cultura de Curitiba, Elisa Carvalho, enviou um e-mail interno para o presidente da empresa e aos funcionários apresentando uma série de reclamações das condições de trabalho dentro da empresa. Elisa escreveu dizendo que seu objetivo era expor as dificuldades e completou o longo email afirmando que aquela não era uma visão apenas dela, mas de diversos outros colegas de trabalho. Segundo o jornal, no mesmo dia, algumas horas depois, Elisa foi desligada da empresa. Veja AQUI o email da Elisa.

A situação da Elisa provocou a iniciativa de vários outros funcionários que também reclamaram de forma mais veemente dentro da empresa. A informação é que várias demissões ocorreram em seguida, causando um espécie de efeito dominó. A situação ficou ainda mais crítica a partir do surgimento da página no facebook chamada "Jeito Censura de Ser", numa alusão direta ao "Jeito Cultura de Ser", lema tradicional utilizado pela Livraria. A página evidencia que ex-funcionários se uniram em um movimento nas redes para se posicionarem perante a sociedade e fazer pressão na empresa. Os dois pontos principais de reclamação das conversas são os supostos baixos salários e a recente demissão em massa.

Para colocar mais molho na situação, Jaqueline Rosa, ex-funcionária da Livraria, detalha a situação em seu blog pessoal, colocando alguns pormenores da história e dando sua visão pessoal sobre os fatos.

Enquanto isso, a discussão do caso se espalha no facebook. A página "Jeito Censura de Ser" já tem mais de 4,2 mil curtidas e muitos clientes parecem apoiar os ex-funcionários, dizendo que evitarão fazer compras na loja. O caso vem se tornando público na medida que se espalha nas redes sociais e começa a ocupar espaço na imprensa. A Livraria Cultura se posicionou inicialmente através do seu presidente, que rebateu as críticas e disse não haver demissões em massa.

Vasculhando um pouco mais a web, acabei encontrando um comunicado da Livraria Cultura publicado em seu site, cujo conteúdo comento mais adiante.

Na última sexta-feira, dia 31/maio, a Folha de SP publicou uma matéria sobre o caso, evidenciando que o assunto já chegou na imprensa. O jornal informou que o Sindicato dos Comerciários de SP vai solicitar uma reunião com a empresa para esclarecer as denúncias dos funcionários demitidos. O sindicato informou também que representantes da entidade iriam visitar as unidades da livraria em São Paulo para conversar com trabalhadores. O presidente do Sindicato disse que se ficar caracterizado que as demissões foram motivadas por perseguição ou constrangimento, o sindicato entrará com uma ação coletiva contra a empresa. 

Isso tudo está acontecendo agora. Dentro do universo corporativo, podemos dizer que a Livraria Cultura está passando por uma crise nas redes sociais. Vale a pena acompanhar para aprender e entender onde vai dar tudo isso.

Na minha visão pessoal, que é super parcial porque eu só tenho as informações descritas acima, me parece que a funcionária errou. Eu não acho adequado mandar um email para o presidente, copiando todos os funcionários, para fazer reclamações pesadas e gerar discussão de temas polêmicos. Certamente a Livraria Cultura deve oferecer canais mais adequados para que os funcionários apresentem seus descontentamentos. O presidente, em sua entrevista, afirmou ter sido criada uma ouvidoria para que os funcionários possam se expressar anonimamente. Não interessa para nenhuma empresa que exista um clima de comoção social e revolta. Por isso, o estabelecimento de canais adequados, bem gerenciados, são fundamentais para que a comunicação empresa-funcionário funcione de forma equilibrada.

Sobre o comunicado da Livraria Cultura em seu site, eu tenho algumas observações. O primeiro problema é que ele está escondido dentro do site. É difícil achá-lo. Não tem data nem hora. Quando existe um problema e a empresa se posiciona, é importante deixar claro o dia e hora de seu posicionamento. O que minimiza essa situação é que a empresa publicou uma chamada para o comunicado em sua página no facebook, o que foi feito na quarta-feira a noite.
O comunicado está positivo, mas ele não esclarece alguns pontos importantes. Acho que o texto deveria ter sido menor, porém mais focado em prover respostas mais pragmáticas às questões. Ou seja, responder às questões deveria ser a prioridade do comunicado.
Por fim, se a Livraria fosse um pouco mais ousada, ela poderia ter publicada uma mensagem com seu comunicado na timeline da página "Jeito Censura de Ser", apesar que esta seria uma atitude arriscada, que poderia provocar centenas de mensagens. Nesse caso, acho que a Livraria agiu corretamente, mantendo seu comunicado dentro do ambiente controlado por ela, como seu site e a página "Livraria Cultura" no Facebook. Mesmo assim, no momento que publico esse texto, a publicação (citando o comunicado) em seu facebook já tinha mais de 1,3 mil curtidas, com mais de 260 comentários, na maioria negativos.

Certamente esse é um caso complicado para a Livraria, que é conhecida no mercado pelo atendimento diferenciado prestado pelos funcionários nas lojas. Como prover uma boa experiência de compra para os clientes se os funcionários que prestam serviço estão insatisfeitos? 

Enfim, vamos acompanhar a evolução dos fatos e entender como essa crise vai evoluir. Vamos ter alguns ensinamentos aí.

Informações obtidas no Blue Bus, BemParaná e Jornal Comunicação

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17 comentários:

Anônimo disse...

Mto interessante Mauro. A falta de engajamento passou as fronteiras da empresa, se instaurou nas redes sociais e pode vir a influenciar na decisao de compra dos clientes. Vale mesmo acompanhar. O caso envolve a Presidencia, RH, Marketing/Comunicacao,Comercial e Institucional, ou seja, por mais que um ou outro não queira admitir, estah tudo conectado! Abraco! Thiago Assad.

Hélio de Souza disse...

Chamou-me a atenção a opinião do autor de que a ex-funcionária incorreu em erro ao disseminar o teor da sua reclamação. Então é um erro reclamar, apontar as falhas, exigir atenção da presidência, ter voz ativa? Diante de uma situação absurda, que beira a ilegalidade, a postura deveria ser calar-se? Ou, como sugerido, buscar os canais adequados? Onde provavelmente teria o mesmo resultado (a demissão) e sem o benefício de pelo menos expor tamanha desfaçatez?
Pois eu acho que ela fez certo. E o fez de forma pública porque já supunha que o resultado seria danoso. Temos que parar de aceitar práticas abusivas de empresários que só enxergam lucro e tem em seus empregados apenas as ferramentas para obtê-lo. Estas coisas tem que ser denunciadas, divulgadas, publicadas, compartilhadas. É a melhor forma de "educar" o empresariado para o respeito. É um basta na política de resultados pelo resultado. E preciso mudar esta mentalidade e o primeiro passo é aceitar que, por mais que aquele não tenha sido o fórum adequado, é o único que ela tinha e que alcançaria a efetividade que, de fato, alcançou.

Patricia disse...

Interessante notar como a empresa simplesmente não soube lidar com uma característica básica do público interno que ela possui: "São em sua maioria pessoas da geração Y". Nada mais natural para alguém Y simplesmente questionar o que está acontecendo dentro da empresa. Percebam que em nenhum momento a garota ofendeu alguém, ela expôs um problema. Se a forma como isso foi feita está certa ou errada, é outra coisa, mas ela não se sentia confortável em utilizar uma caixinha anônima onde ela não saberia se o problema de fato chegaria aonde ela queria.

A verdade é que nada disso teria acontecido se a empresa tivesse uma política de ouvir funcionários. É impossível um problema isolado tomar essas proporções, então é claro que a Livraria Cultura terá que rever sua cultura interna em relação aos funcionários.

Quanto a parte de marketing, me solidarizo com o marketing deles que vai ter que suar a camisa pra tentar arrumar essa bagunça. Vou acompanhar atentamente o caso para ver como eles vão lidar com a situação. Sem dúvida é um futuro case bastante interessante sobre "confronto de gerações x uso de redes sociais x estratégias de recursos humanos, etc".

E como cliente que eles nunca conseguiram de fato encantar, só desmoraliza mais a empresa para mim. Se eles não conseguem ouvir nem seus funcionários, como vão ouvir os clientes??

Anônimo disse...

O problema estah na cultura da empresa. Trabalhei por la e os problemas envolvendo os profissionais sempre foram resolvidos das piores formas possiveis por parte da Diretoria e do RH. O e-mail da funcionaria, direcionado a todos os funcionarios, eh apenas um reflexo desta cultura interna da empresa.
Nunca existiu um canal de comunicacao e a Ouvidoria foi criada semana passada, apos a crise estar estabelecida.
Isto merece uma profunda relexao por parte empresa, que precisa mudar, sem duvidas!
Marcos R.

Jonatas A C Murano disse...

Realmente a má administração das pessoas pode ter uma consequência negativa para a empresa, neste caso, interferindo nos lucros, principal razão de existir de qualquer empresa privada. Falha muito grande em não saber lidar com a situação, simplesmente demitindo a funcionária e desta forma mostrar realmente que suas críticas eram bem fundamentadas. Simplesmente mostraram que não vale a pena mudar ou melhorar. A atitude mais "fácil" ou "barata" de aplicar seria demitindo a funcionária descontente? Cruel essa visão corporativista não?
Penso que uma empresa que não trata bem seus funcionários também não deve se importar muito com seus clientes e acionistas, já que os funcionários são a forma principal da empresa expor suas atitudes.
Se eu puder evitar comprar alguma coisa provinda da Livraria Cultura, o farei, faz parte do meu jeito de expressar que desejo ser bem tratado ou bem atendido.

Anônimo disse...

Acho que o seu penúltimo parágrafo descreve bem a questão. É inegável que falhas na comunicação, insatisfação salarial e possíveis problemas gerenciais existem em qualquer livraria Saraiva, Fnac, Leitura, etc. Ninguém se ilude quanto a isso. Mas por que logo na Livraria Cultura isso foi repercutir tanto e tão negativamente? Por que não só vendedores, mas também clientes estão apoiando a página no Facebook? Por que com a Livraria Cultura isso parece tão polêmico e surpreendente e com outras livrarias não? Simples. A questão é que a Cultura nunca se vendeu como qualquer outra livraria, mas como um lugar onde, mais do que um livro, se vendia um conceito. Um conceito de qualidade impecável, de eficiência, de respeito, de transparência, de tradições e de familiaridade. Há muitos clientes que conhecem os vendedores pelo nome. Há clientes que são amigos de vendedores. Ou seja, sempre houve uma aproximação muito forte entre cliente e funcionário. Quando você demite esses vendedores ou não os trata corretamente, que imagem passa ao cliente? As reivindicações e afirmações na página do Facebook são muito sérias porque descaracterizam o conceito da loja, mancham a imagem da empresa e, pior, a colocam no mesmo patamar de outras livrarias quaisquer. Perder seu diferencial é ruim para qualquer empreendimento. Para a Cultura é ainda pior já que os preços dos seus produtos – justificados pelo atendimento e qualidade de serviços – quase nunca são competitivos. Para agravar a situação, quase 5.000 “curtidas” em pouco mais de um mês indicam que definitivamente não se trata de um caso isolado, mas de uma verdadeira cultura organizacional que já está viciada há tempos.

P.S.: Acho que outra crítica que se pode fazer ao comunicado publicado (além do fato de estar “escondido” no site) é que ele não possui um teor conciliatório. Ele não esclarece nem busca resolver a questão, pelo contrário, ele confronta – novamente – as críticas feitas. Como foi colocado no seu texto, trata-se de uma crise da empresa nas redes sociais. Nessas horas é preciso tato para perceber que quando quase 5.000 pessoas, inclusive clientes, apontam publicamente críticas ao modelo de gestão, não se deve confrontá-los, nem acusá-los de mentirosos (“Entendemos que, contra fatos, não há argumentos – e com a verdade dita nenhuma mentira se sustenta”). O comunicado foi tudo menos eficiente.

Mauro Segura disse...

Helio. Eu entendo o seu ponto, mas ainda insisto na minha visão de que a funcionária não usou o meio mais adequado para se pronunciar. Tomar essa atitude pública certamente causaria tumulto, como verdadeiramente ocorreu. Enfim, é a minha opinião. Como funcionário de uma empresa, eu nunca tomaria tal atitude. Obrigado por visitar o blog e compartilhar sua opinião. Abcs.

Mauro Segura disse...

Helio. Eu entendo o seu ponto, mas ainda insisto na minha visão de que a funcionária não usou o meio mais adequado para se pronunciar. Tomar essa atitude pública certamente causaria tumulto, como verdadeiramente ocorreu. Enfim, é a minha opinião. Como funcionário de uma empresa, eu nunca tomaria tal atitude. Obrigado por visitar o blog e compartilhar sua opinião. Abcs.

Mauro Segura disse...

Patricia. Gostei muito de seus comentários. Compartilho de sua avaliação. Obrigado por visitar o blog e dividir suas percepções. Abraços. Mauro.

Mauro Segura disse...

Jonatas. Entendo o seu comentário e também me pareceu equivocada a atitude da empresa em demitir s funcionária. Mas confesso que a situação era complexa e alguma ação merecia ser tomada. A empresa deveria ter pesado melhor as consequências antes de tomar a decisão que tomou, mas antes de tudo deveria ter se posicionado perante os funcionários em resposta ao email da funcionária. Acho que isso evitaria o surgimento da crise. Obrigado por colaborar com o blog. Abraços e volte sempre. Mauro.

Anônimo disse...

Mauro, por favor, esqueca se o e-mail geral a todos os funcionarios foi correto ou nao...ok, nao foi correto, mas isso aconteceu pq a cultura da empresa sempre foi essa: a Diretoria joga o funcionario 'no ventilador' e vice-versa.
O que gerou tudo isto eh a questao das comissoes, uma questao que vem sido discutida desde o final da decada de 1990 e tomou corpo com o inicio da expansao no ano 2.000 com a abertura da loja do Shopping Villa-Lobos em SP.
Os fatos sao os estes: na Cultura, todos os funcionarios, de todas as lojas, sao comissionados em cima do faturamento bruto da loja em que trabalha, com a garantita de um piso salarial , algo de 900 reais hoje. O problema eh que a Livraria Cultura nao revela o faturamento e todo mes os vendedores ganham apenas o piso mais alguns 200 reais TODO SANTO MES !
Este eh o problema.
Isto sim merece uma bela explicacao, pois como mencionei, O FATURAMENTO NUNCA FOI REVELADO EM NENHUMA LOJA !
O pessoal da Loja na Paulista ainda ganha um salario-fake-padrao um pouco a mais, mas nas outras loja o salario eh fome, miseria e sorriso na cara para os clientes.
Some-se a isto um sindicato INUTIL - Comerciarios SP.
FATO !!!!!!!! VERDADE !!!
Ate a familia Herz lotear a livraria, eles ainda pagavam um salario bom para o pessoal, que nao contestava abertamente a questao do faturamento, apenas em volume baixo, mas depois que lotearam, os salarios despencaram e ai nao teve mais como segurar o fato de NUNCA TEREM REVELADO O FATURAMENTO AOS COMISSIONADOS, ENTENDEU ????
Abs,
Marcio - Trabalhei la !

é simples assim... disse...

Muito interessante essa matéria,isso não acontece só na livraria cultura a livraria Saraiva é bem pior,uma empresa que cada vez menos liga para os funcionários, muita coisa errada acontece nessas empresas se forem a tona estão em péssima situação.

Inajara Nunes disse...

Eu não acho que a funcionária errou não. Afirmar isso, implica revigorar o clima de perseguição já existente. A livraria pecou por não levar à sério o potencial das redes sociais.
É uma clássica gestão de crise. E é preciso pensar estratégicas com todos os público envolvidos na organização : externo e interno. Uma campanha de endomarketing p/ melhorar as relações com público interno em conjunto com um ação p/ publico externo que mostre que a livraria cumpre com a sua missão, e valoriza seus funcionários e seus cliente. Ta aí. Seria um bom case para se analisar. Gostaria de ver qual vai ser a estratégia de comunicação da empresa.

Anônimo disse...

Se há tantas reclamações, algo de errado existe, já trabalhei lá por 5 anos, tive que assinar termos de doação de livros para clientes e por não entregar os livros prometidos no prazo e pelo livro ter apitado na saída da loja, também há pressão da direção e da coordenação de loja, questionando o tempo todo, e gritando com os funcionários.
Já tive muito bonus hora que era usado somente nas férias, e mesmo assim sobrava, cheguei a trabalhar 10 hora, e não era somente eu.
Nas reuniões eles enfatizavam muito o cuidado com o funcionário,e vídeos de motivação que para mim era mais uma lavagem cerebral, diziam que poderíamos sempre dar nossa opinião, mas ninguém reclamava, pois colegas tinham sidos demitidos por isso.
Foi traumatizante, depois de pedir demissão fiquei uns dois anos tento pesadelos.
Não processei por falta de provas

Anônimo disse...

Vi muito de perto a situação descrita pela funcionária e infelizmente ela tinha razão em todos os seus comentários. Pode-se discutir se a forma utilizada foi a mais adequada ou não, porém, a veracidade dos fatos, certamente que não. As pessoas que ainda trabalham lá tem um medo anormal do Sr Sergio Herz, que é quem de fato manda. Primeiro, por medo de ser mandando embora, segundo, por sua postura sempre arredia aos seus funcionários. Nesta empresa não se melhoram os processos, se houve um problema, este problema sempre é tratado como culpa do funcionário, o que é errado. Na visão do Sr Sergio Herz o funcionário quando erra, erra porquê errou, simples assim. Não existe correção de rota, planejamento. Ou seja, se o funcionário da Livraria Cultura se depara com um problema o que ele tenta fazer é tirar o problema do seu "colo", pois se ficar com ele...aí ele corre o sério risco de ser dispensado. O Assédio moral é absurdamente alto, devassador eu diria, algo insuportável para os padrões de uma grande empresa. Fico no fundo triste, pois pelo nome da empresa no mercado ela poderia ter outra imagem. Se não houver urgentemente uma mudança de rota, ou ela será vendida, ou fechará as portas!

Anônimo disse...

Como faço para entrar em contato com você? Estou fazendo um trabalho sobre Crise Corporativa dentro de uma mídia social e essa postagem me interessou muito, porém preciso de mais informações e sobre isto não estou conseguindo obter. Aguardo por respostas, desde já, obrigada!
Ariadne Mello.

Mauro Segura disse...

Olá Ariadne. Me informe o seu email para eu enviar uma mensagem e começarmos a conversar. Obrigado e abraços. Mauro.

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