terça-feira, 31 de janeiro de 2012

2012 - Procura-se um novo profissional de marketing e comunicação nas empresas

Saio da minha sala, pego uma xícara de café na copa, ando pelo corredor envidraçado da empresa, sento no sofá e contemplo a enseada de Botafogo. Os barcos e iates "pousados" no mar da baía de Guanabara me trazem uma sensação de tranquilidade, igualzinho àqueles que passam pelo corredor e me vêem com a xícara nas mãos olhando a paisagem avassaladora do escritório da IBM no Rio. Mas é tudo aparente. A minha cabeça está efervescente, pensando em como fazer as coisas de maneira diferente, entender melhor o mercado, responder melhor os clientes, gerar mais resultados, ser mais ousado e inovador. Vivo em ansiedade pura.

Nós, líderes de marketing e comunicação nas empresas (sim, eu sou um deles!), também chamados de CMOs, vivemos um tsunami de grandes transformações. Pensamos em como surfar nesse tsunami e não sermos tragados por ele. Temos uma agenda de necessidades e projetos desafiadores e queremos fazer um 2012 diferente de 2011. Essas ansiedades e desafios aparecem no Estudo Global com CMOs, realizado pela IBM em 2011, e nos ajudam na sinalização de nossas prioridades para os próximos anos.

O CAMPO DE BATALHA
Hoje, o campo de jogo dos CMOs é bem diferente do passado. Com a competição global e a tecnologia galopante, a concorrência está muito mais dura e o tempo para o lançamento de produtos e serviços é cada vez menor. Não dá mais tempo para planejar as coisas da forma como fazíamos antigamente. E não dá mais para tratar os clientes de forma generalizada, eles agora querem experiências pessoais.
A internet mudou radicalmente a forma como nos relacionamos e fazemos negócios. Estamos diante de uma nova geração de consumidores e de funcionários, que agora são também produtores de conteúdo e informação e usam a internet para se expressar publicamente. As mídias sociais transformaram as relações pessoais: todos falam sobre todos, de maneira transparente e em "real time". Conveniência e mobilidade são as bolas da vez.
Muitos dos conceitos tradicionais de marketing estão sob questionamento. Agora qualquer um é produtor de conteúdo, seja um mero publicador ou um crítico. Não há lugar para se esconder. A transparência é o novo preço de entrada para quem quer vencer o jogo.
Além disso, existe uma explosão de dados que as empresas não conseguem gerenciar, um volume de informação que nunca existiu antes. Marketing e comunicação caminham para se tornar uma coisa só, as barreiras não existem mais.
Tal cenário avassalador sinaliza algumas tendências inevitáveis para a agenda 2012 dos CMOs. Ou eles lideram a empreitada ou eles serão atropelados por esse tsunami transformacional.

MAIS TECNOLOGIA
Os CMOs dependerão cada vez mais da utilização da tecnologia para atender e se relacionar com o mercado e clientes, bem como da automação da própria atividade de marketing e comunicação. Não é apenas isso, num mundo em tempo real, onde oportunidades se tornam ameaças em instantes, um dos grandes desafios é a tomada de decisão. Na maioria das vezes o dilema é a falta de elementos e informações para uma avaliação adequada, rápida e segura. Coletar, analisar e tirar insights dos dados disponíveis será um foco obstinado das áreas de marketing e comunicação das empresas e determinante para o seu sucesso. A demanda vai aumentar exponencialmente e o TI das empresas terá que lidar com essa pressão.

PROCURA-SE UM NOVO PROFISSIONAL DE MARKETING E COMUNICAÇÃO
Não basta ser criativo e bom planejador. Pelo menos é isso que os CMOs estão falando. O uso de mais tecnologia para análise de dados, e para própria operação da área, vai exigir profissionais que tenham mais intimidade com tecnologia, matemática e estatística. Vamos caminhar para o "matemarketing".
Profissionais de marketing terão que se tornar mais "publishers"
, enquanto que os profissionais de comunicação terão que ser mais estratégicos do que produtores de conteúdo, considerando que o próprio mercado, funcionários e clientes serão os reais geradores de conteúdo. Caminharemos para um profissional com perfil de curador e gestor, menos preocupado com o tradicional jornalismo corporativo, tão comum dentro das empresas hoje. Paixão por mídias digitais e tecnologias inovadoras faz parte desse profissional dos sonhos de marketing e comunicação.

MENTALIDADE EM TEMPO REAL

A mentalidade em tempo real parece que ainda não está na agenda corporativa, muito menos nas escolas que formam nossos profissionais. Mas incorporar essa mentalidade será questão de sobrevivência. Em busca de ganhos de velocidade e agilidade, as empresas descentralizarão cada vez mais suas pesadas hierarquias organizacionais, dando mais autonomia e poderes para os seus funcionários, dando maior fluidez para suas operações e incentivando uma cultura de co-responsabilidade e foco total no cliente. O marketing e comunicação de sucesso vai exigir uma cultura de maior transparência e colaboração.

MARKETING DO DIÁLOGO

O marketing tradicional está migrando aceleradamente para o marketing do diálogo. Sair da publicidade de mão única, do pouco ouvir os clientes, é inevitável. Estamos na era de escutar e conversar, em tempo real. Apesar das empresas ainda realizarem um acanhado investimento publicitário nas mídias sociais, elas já descobriram que o futuro na atividade de relacionamento com os clientes está ali. Uma pesquisa publicada no ano passado apontou que mais de 70% dos consumidores citam as mídias sociais como o melhor canal para se relacionar com as empresas.

UMA NOVA GERAÇÃO DE COLABORADORES E CLIENTES
Uma nova geração vem ocupando espaço dentro e fora das empresas. A Geração Y em breve já será mais da metade da força de trabalho nas organizações. São funcionários e clientes com expectativas próprias e comportamento digital, cujo sentidos de fidelidade e amizade são diferentes das gerações anteriores. Colaboração intensa, transparência, impetuosidade e ousadia fazem parte desse novo contingente de consumidores, que exige um novo tipo de relacionamento com as empresas e lideranças. Saber conversar e engajar esse novo público exige uma mudança na forma de fazer marketing e comunicação, já que a marca não pertence mais à empresa. Num mundo aberto, a marca é construída minuto a minuto pela sociedade, "online", são as pessoas, clientes ou não, que falam e moldam a sua marca.

INOVAÇÃO COLABORATIVA
As empresas já descobriram que a maior fonte de novas ideias e inovação são os próprios funcionários. No entanto, as empresas ainda pouco exploram a capacidade interativa, de mobilização e criatividade coletiva de seus colaboradores. A comunicação interna nas empresas ainda é institucional, unidirecional, sem interação e impessoal. O conhecimento existente dentro das empresas é um tesouro enterrado. As empresas investirão fortemente na mudança desse quadro, adotando massivamente as mídias sociais para sua comunicação interna, colaboração e inovação.

TECNOLOGIA PERVASIVA
A proliferação de canais de comunicação e relacionamento com os clientes é avassaladora. Aí se destacam os smartphones, tablets e todos os outros gadgets que nos cercam. Estima-se que o comércio móvel alcançará US$ 31 bilhões em 2016, com taxa anual de crescimento de 39% entre 2011 e 2016. Ou seja, a tecnologia entrará na vida de todos nós ainda de forma mais contundente. Os CMOs sabem que suas empresas precisam estar em todos esses canais, com sinergia e qualidade, integração e continuidade. Isso representará a necessidade de mais investimento em tecnologia e desenvolvimento. Essa é uma área pantanosa, fora das tradicionais áreas de conforto como publicidade, que vai exigir uma parceria ainda maior com TI.

ROI – O MAIOR DESAFIO DE TODOS
Apesar de todas as mudanças em curso, o desafio do ROI (retorno sobre investimento) de Marketing ainda parece ser o maior de todos. A pesquisa da IBM indicou que dois terços dos CMOs acreditam que o ROI será a medida básica de resultado das ações de marketing em 2015, porém apenas metade se considera suficientemente preparada para oferecer números concretos e assumir a responsabilidade sobre ele. Como defender um maior investimento em tecnologia? Como justificar a migração de investimento na publicidade tradicional para novas mídias? Estas e outras perguntas atormentam os CMOs.

AGENDA 2012
Conhecer melhor cada cliente, usar mais tecnologia, agir de forma estratégica dentro da empresa, acompanhar as transformações de sua área e investir mais no desenvolvimento e capacitação dos profissionais de marketing e comunicação: esses são alguns dos maiores desafios dos CMOs atualmente. Bem vindo 2012!

Texto completo daquele publicado parcialmente na revista CRN, edição de dezembro/2011

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segunda-feira, 16 de janeiro de 2012

Volkswagen proíbe emails fora do horário de trabalho

Será que começaremos a ver diminuir o número de emails dentro das empresas, em troca de uma comunicação mais ágil e menos formal? Existe alguma esperança no ar.

Veja essa novela em 3 episódios:

Episódio 1
No início de dezembro eu li uma matéria que Thierry Breton, o CEO da Atos Origin, uma das maiores empresas de TI da Europa, quer acabar com o uso de emails dentro da empresa.

A alegação é aquela já conhecemos: o email não é mais um meio eficiente de comunicação. Fui estudar o assunto e descobri um press-release emitido pela empresa em fevereiro de 2011. Veja AQUI.

O plano do CEO visa incentivar o uso de mensagens instantâneas pelo Facebook e em outras redes sociais, e contempla o fim da troca de emails entre os funcionários da empresa até 2014. Algumas matérias na imprensa dizem que esse objetivo poderá ser alcançado em 18 meses. Segundo informações divulgadas pela empresa ao longo do ano, a redução de emails já alcançou 20% nos últimos 6 meses.

Breton disse que número de emails circulando na empresa é insustentável para o negócio. Também afirmou que os gerentes gastam entre 5 e 20 horas por semana lendo e escrevendo emails. E que, em 2010, os usuários receberam 200 emails por dia, sendo que 18% deles eram spam.

O próprio Breton afirma que não enviou um email interno nos últimos 3 anos (será verdade mesmo?). Ele usa isso como argumento para que os funcionários adotem mais rapidamente as mensagens instantâneas e as mídias sociais.

A Atos não é uma empresa pequena - é uma multinacional que possui 74 mil funcionários e atua em 42 países. Em 2010, a empresa obteve a receita de 8,6 bilhões de euros.

Episódio 2
No ano passado, uma pesquisa da Salesforce.com realizada com 1 mil trabalhadores do Reino Unido, indicou que 7 em cada 10 trabalhadores reclamaram que recebem emails com conteúdo irrelevante ou que não tem interesse nos emails em que são copiados.

A pesquisa também mostrou que o uso das mídias sociais está em franca ascensão no ambiente de trabalho. 46% dos pesquisados disseram que usam mídias sociais no trabalho todos os dias. Ao olharmos a geração de jovens trabalhadores com 20 e poucos anos, esse número salta para 56%. Acesse o release da pesquisa AQUI.

Existem muitas pesquisas equivalentes, confirmando o que cada um de nós sente no dia a dia: recebemos uma quantidade incrível de emails desnecessários, sem relevância, sem critério de prioridade e de difícil gestão.

Por outro lado, as mídias sociais surgem como algo magnético para a geração mais jovem de trabalhadores, que valoriza e curte participar de tais redes, pessoal e profissionalmente. No entanto, as empresas têm sido lentas na adoção dessas novas tecnologias.

Episódio 3
A Volkswagen da Alemanha, em um embate com os sindicatos, que sempre foram muito fortes e atuantes na Europa, tomou a decisão de desativar a função de envio de emails para os aparelhos Blackberry fora do horário do trabalho, limitando-a para 30 minutos antes e 30 minutos depois do expediente.

Tal decisão vale somente para os 1.154 empregados sindicalizados, de 6 fábricas da empresa na Europa, que recebem gratuitamente o Blackberry fornecido pela empresa. Para o restante da Volkswagen os emails continuam liberados.

A mensagem dos sindicatos foi clara: não é razoável que os trabalhadores fiquem acessíveis e disponíveis para o trabalho o tempo todo. Por trás disso aparecem estatísticas de doenças e perda de produtividade. Leia mais detalhes AQUI e AQUI.

O foco é criar uma fronteira mais clara entre o tempo pessoal e a jornada de trabalho dos funcionários da empresa. Essa é uma discussão muito atual em algumas empresas, que já começam a se pronunciar a respeito da invasão do trabalho nas 24 horas de vida de qualquer ser humano.

Essa novela de 3 episódios sinaliza que o problema dos emails está sério e gera impactos na produtividade, saúde e performance dos trabalhadores.

Isso tudo me lembra um post que escrevi a respeito de um debate que dizia que o "E-mail deve ser extinto até 2015”. Para o CEO da Atos isso parece ser mais do que verdade.

Eu, de minha parte, escravo absoluto dos emails, que cada vez mais parecem me envolver, continuo querendo contratar um Personal Email Killer. Aceito indicações !!! :)

Mas, por agora, ainda sonho com as "Ideias radicais para sobreviver à enxurrada diária de emails nas empresas" que publiquei meses atrás. Vai lá para conferir que a Volkswagen da Europa adotou a minha ideia número 3.
Aliás, cada dia que passo acho as minhas ideias ainda melhores!

Texto adaptado do original publicado na CRN e na Webinsider

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segunda-feira, 9 de janeiro de 2012

Executivo é demitido por ter publicado seu currículo no LinkedIn

Eu tomei conhecimento dessa notícia no artigo "Executive 'forced out of job' over LinkedIn CV" publicado no Telegraph.

Ao procurar mais notícias, eu fui parar no TechTudo, na matéria "Executivo é demitido após publicar seu currículo no Linkedin". Não deixe de ler essa matéria para conhecer os detalhes do caso, mas o resumo é simples: na Inglaterra, um executivo de 34 anos foi demitido por ter cadastrado o seu currículo no LinkedIn e ativado, em seu perfil, o modo de busca de novas oportunidades de carreira.

Ele era o chefe de recrutamento da empresa. A demissão foi em junho de 2011. Existe um processo correndo e esse parece ser o primeiro caso na Inglaterra de alguém que foi demitido por dados publicados no LinkedIn. A empresa alega que o funcionário violou a política interna da empresa, que proíbe os funcionários de marcar o item “Career opportunities”.

Esse é mais um exemplo dos vários casos que surgem diariamente no uso das mídias sociais. É só pesquisar na web para encontrar centenas de casos, quase todos esbarrando no fim da fronteira entre o pessoal e o profissional. Tal fronteira não é clara, e nunca mais será. As novas tecnologias provocaram o fim daquela história de sair do trabalho, agora nós estamos no trabalho o tempo todo.

Não desejo entrar num debate e tomar partido, mas esse caso me parece um exagero. Ao descobrir que o executivo marcou no LinkedIn que estava em busca de novas oportunidades, alguém da empresa, provavelmente o chefe dele, deveria ter tido uma conversa com ele para entender o que estava ocorrendo. Sabe aquela conversa de discutir a relação? Seria algo por aí. Mas eu acredito que devem haver outros elementos que fizeram a empresa optar pela decisão de demissão sumária. O principal aprendizado que tiro desse fato é que as empresas estão alertas e atuantes nas redes sociais.

Esse caso se soma a outros que já comentei no blog. Como, por exemplo, os casos:
do executivo que fez um comentário inapropriado no Twitter e foi demitido,
do funcionário da Austrália que foi desligado depois de um post no Facebook,
da canadense que perdeu o seguro saúde depois de uma foto no Facebook e
da ex-funcionária que sofreu ação judicial por sua atuação no LinkedIn.

O relato de casos envolvendo o LinkedIn não é comum. A maior parte dos casos divulgados giram ao redor do Facebook e Twitter. Parece que o LinkedIn é tratado com mais cuidado e atenção pelos participantes da rede. A revista Época Negócios que está nas bancas (edição no. 59, janeiro/2012) afirma que 1 em cada 3 profissionais de alto nível no Brasil está no LinkedIn, e a cada segundo 2 novos profissionais entram na rede no mundo. Aliás, vale a pena ler a matéria "Você precisa estar no LinkedIn?".

Estamos todos aprendendo a conviver nesse mundo aberto e transparente. Mas me assusta imaginar que não podemos ser espontâneos e genuínos nas mídias sociais assumindo que os chefes, colegas de trabalho, empresa e entidades de toda sorte estão nos vigiando, avaliando e tomando decisões a partir do que publicamos na rede. Enfim, existe um enorme Big Brother nos olhando todo o tempo. Por isso me amedronta o título do artigo "Be Careful With Your LinkedIn — Executive Forced Out for Profile Details" no Social Times. Ter muito cuidado no uso do LinkedIn como se fosse algo perigoso? Francamente...

Ahh, quer acessar o linkedIn dele? Acesse AQUI. Eu já dei uma vasculhada. O nome dele é John Flexman. No LinkedIn ele já se apresenta em outro emprego.
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segunda-feira, 2 de janeiro de 2012

Que cérebro você prefere? O meu ou do meu filho?

Texto (adaptado) publicado no blog Foco em Gerações

Em 2011, completei 51 anos de vida.

Na minha adolescência, eu via TV na sala, jogava bola de gude, dormia cedo, ouvia muito meus pais para aprender com eles, mesmo que as vezes eu não concordasse com suas idéias e convicções, tinha hora para almoçar, gostava de ir na casa da minha avó aos domingos para o almoço em família e o meu círculo de amizade envolvia meus amigos da rua e meus colegas da escola.

Eu não sabia direito o que acontecia no mundo porque as notícias chegavam em conta gotas, raramente eu ficava dentro do quarto porque não tinha nada de interessante dentro dele, talvez o álbum de figurinhas da copa do mundo até valesse a pena, apesar que ele já estava meio surrado de tanto folheá-lo. Eu sofria para ir as aulas de inglês, era uma tortura. Meu sonho era me formar e conseguir trabalho numa grande empresa, para construir uma carreira segura e longa. Adorava ir ao cinema nos finais de semana e ver jogos no Maracanã. O desenvolvimento da minha personalidade e do meu cérebro foi feito assim, até aos 20 anos, num ambiente estruturado, controlado e calmo, com tempo para pensar e buscando um futuro de longo prazo. Eu passei a maior parte da minha vida construindo o futuro. E ele ainda não chegou pra mim, apesar dos meus 51 anos.

A adolescência do meu filho é um "pouco diferente". Ele não vê TV. Aliás, TV é uma espécie de música ao fundo. Quando ele se interessa por algo na TV, ele levanta a cabeça do computador para olhar. Ele se relaciona com centenas de "amigos" ao mesmo tempo, via redes sociais. Amigos podem estar próximos ou longe, não importa muito, podem até ser desconhecidos. Ele não têm idéia do que é bola de gude e nem tem interesse em saber. Nunca dorme cedo e sempre acorda tarde.

Eu escuto muito o meu filho pois aprendo muito com ele, normalmente ele está muito mais informado e sabedor do que "rola" do que eu. Raramente almoçamos juntos, nunca dá tempo, o lance é levar a comida para dentro da toca. O que é a toca? A toca é o quarto dele. É lá que as coisas acontecem. Almoço no domingo na casa dos avós nem pensar. Não tem tempo.

Ele sabe tudo que acontece no mundo, falando com dezenas de amigos ao mesmo tempo em suas máquinas de se relacionar, que pode ser o notebook, o smartfone, o tablet, ou qualquer coisa que se conecte à internet. Faz tudo ao mesmo tempo. Álbum de figurinhas? Só se for na internet. Não tem a menor pretensão de conseguir um emprego tradicional numa grande empresa. Pensa em fazer algo diferente. Ele vai muito raramente ao cinema. Por que, se tudo que ele precisa está na telinha dentro do quarto? Tem facilidade de falar línguas e aprende muito por conta própria. Tem personalidade de empreendedor, gosta de riscos, pensa a curto prazo e é multitarefa. Seu cérebro de adolescente está sendo desenvolvido nesse ambiente aparentemente caótico, multi estimulado e inquieto. Ele não está preocupado em como será a sua vida aos 40 anos. O futuro para ele se resume a poucos anos. O futuro dele é agora.

Então?

Qual dos dois cérebros tem chance de ser mais brilhante, criativo e estratégico?

Quem vive uma vida mais estimulante, diversa e divertida?

Quem deve ouvir quem num relacionamento entre ambos?

Ainda tem dúvida? Passa lá em casa pra ver...
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