segunda-feira, 28 de novembro de 2011

EMPRESAS PROATIVAS - Como Antecipar Mudanças no Mercado

Semanas atrás eu participei de uma palestra chamada EMPRESAS PROATIVAS - COMO ANTECIPAR MUDANÇAS NO MERCADO. O evento teve por base o lançamento do livro de mesmo nome, de Leonardo Araújo e Rogério Grava. Trata-se de um livro muito especial, como os autores dizem: "que ajuda as empresas a formularem novas perguntas, em vez de apenas buscarem a resposta para as mesmas perguntas de sempre".

Para nós, profissionais de marketing e comunicação, que usamos e abusamos da palavra ESTRATÉGIA, esse livro abre a cabeça e nos desafia a repensar o que chamamos de "estratégia". Eis abaixo um pouco do aprendi, temperado com algumas ilações de minha parte.

Os autores abrem o livro convidando o leitor a olhar a empresa onde trabalha sob 3 ângulos:

1- De que forma a empresa tem construído as suas estratégias ao longo do tempo?
De forma a se adaptar às condições que a cercam? Ou visando construir novas realidades de mercado?

2- Que tipo de orientação para o mercado tem norteado as ações de marketing de sua empresa?
Uma orientação voltada a responder às necessidades dos consumidores e aos movimentos da concorrência? Ou que procura criar necessidades totalmente novas e mudar as regras do jogo da competição?

3- Como sua empresa trata a inovação?
Como um processo pautado nas demandas do mercado e nos requerimentos dos clientes? Ou como uma ação baseada em interpretar proativamente o que não foi explicitado pelo mercado e em romper de forma marcante com os padrões de oferta?

Se suas respostas evidenciarem uma forte orientação reativa, não se preocupe, a grande maioria das empresas tende a ter um comportamento de adaptação à mudança e não liderar a mudança.

Numa abordagem simplista, as empresas tendem a adotar uma das duas correntes abaixo em relação à atuação de mercado:
ESCOLHA ESTRATÉGICA - significa que a empresa quer interferir no mercado;
DETERMINISMO AMBIENTAL - a empresa segue o mercado, se adapta aos ventos, fica quase à mercê do ambiente.

As EMPRESAS PROATIVAS optam pela primeira corrente, elas entendem que as regras do jogo competitivo não são fixas, e assim podem ser mudadas por meio de uma ESCOLHA ESTRATÉGICA. Tal PROATIVIDADE DE MERCADO pode ser definida como a capacidade de antecipar a mudança de mercado, criando-a de forma liberada ou agindo sobre seus primeiros sinais.

Marketing, tradicionalmente, tem um DNA reativo. Digo isso com conhecimento de causa pois atuo em marketing há muito tempo. Nós ficamos o tempo todo olhando o que nossos concorrentes estão fazendo, tentando definir as tais necessidades dos clientes e investindo continuamente em pesquisas de mercado. No final de todo esse esforço a gente continua fazendo quase sempre a mesma coisa.

Tente visitar as áreas de marketing de diferentes empresas de um específico segmento de indústria, você vai descobrir que quase todas elas costumam fazer as mesmas perguntas, gerando um fenômeno chamada CONVERGÊNCIA COMPETITIVA, ou seja, todas vão para o mesmo lugar.

Como identificar as tendências que ainda não estão esboçadas ou evidentemente claras? Ou que ainda não aparecem nos números? A essência da proatividade é antecipação e tempo. E proatividade não se decreta, é preciso desenvolver capacidades e ações. Tudo isso temperado com inspiração, reconhecimento, estímulo e carisma. Daí aparece a pergunta mágica: como identificar e desenvolver PESSOAS PROATIVAS ?

Por trás disso tudo está algo muitas vezes negligenciado pelos líderes empresariais: a CULTURA CORPORATIVA. Como disse Lou Gestner, ex-CEO da IBM, uma década atrás: "Cultura não é parte do jogo. Cultura é o jogo". Daí o papel da área de comunicação corporativa ganhar novas nuances que vão muito além da arte de "INFORMAR". A nova missão da comunicação interna das empresas é DESENVOLVER CULTURA E FORMAR PESSOAS.

É aparentemente simples identificar uma PESSOA PROATIVA. Ela interfere, incomoda, é insistente e demora para desistir. Pergunta mais do que responde, tem causas e propósitos, perfil de evangelista e persevera mesmo diante de ameaças e obstáculos. Muitas vezes ganha o delicado apelido de CHATO. É aquele que não se conforma em fazer a mesma coisa que todos os outros estão fazendo.

PROATIVIDADE e INOVAÇÃO são coirmãos, difícil imaginar um sem o outro.
A inovação incremental é importante, que tipicamente acontece em melhorias de processos, sistemas, upgrades de produtos já existentes, etc. Mas a inovação disruptiva e radical é que faz a mudança. É ela que permite o salto quântico. E quase sempre este tal salto quântico não será encontrado nas pesquisas de mercado e nem no feedback dos clientes. Como disse Steve Jobs: “As pessoas não sabem o que querem até você mostrar para elas". De forma geral, o cliente como fonte de inovação é algo muito limitado.

"Nós acreditamos que uma organização se destaca apenas se ela está disposta a assumir tarefas aparentemente impossíveis". Isso foi dito por Thomas Watson Jr. (presidente da IBM de 1952 a 1971) numa palestra dada na Universidade de Columbia em 1962. E complementou: "Os inovadores são aqueles que se propõe a fazer o que os outros dizem que não pode ser feito. São aqueles que realizam as descobertas, que produzem as invenções e que movem o mundo adiante".

INOVAR quase sempre significa você se permitir a ERRAR. Será que existem ERROS CERTOS e ERROS ERRADOS?

Uma empresa, dentro de sua cultura corporativa, pode ter duas abordagens diferentes em relação ao erro:
1- LICENÇA PARA ERRAR
2- LIBERDADE PARA ERRAR

Empresas verdadeiramente inovadoras, estão sempre em busca de ERROS NOVOS. Certamente existem ERROS BONS, que valem a pena. Eis aí mais um desafio para as empresas: desenvolver a CULTURA DO ERRO. Surpreendentemente, a maioria das empresas trata muito mal os empregados que se arriscam e erram. Existe um culto ao erro zero, cujo maior dano é a geração de pessoas que trabalham pelo e para os processos dentro da empresa, que quase sempre inibem a criatividade e a iniciativa de tentar fazer algo diferente. Daí a importância de identificar os profissionais diferentes, aqueles proativos, preservá-los e muni-los de ferramentas e autonomia para colaborarem de outra maneira para a empresa.

Pense e veja se rola na sua empresa as duas perguntas básicas que normalmente estão incrustadas no DNA das empresas e pessoas proativas:
1- O que NÃO EXISTE e pode ser GERADO?
2- O que EXISTE e pode ser MODIFICADO?

Olhando tudo isso... o que me diz?
A sua empresa é PROATIVA?
Você é PROATIVO em sua vida profissional e pessoal?

O livro é espetacular, pois incomoda qualquer profissional de marketing e comunicação. Aí ele cumpre o seu papel. Muitos concluirão que as estratégias de marketing de sua empresa não são verdadeiramente estratégias. O que fazem é meramente seguir as tendências de mercado, seus concorrentes e clientes tradicionais, valorizando o risco mínimo e o mais do mesmo. O livro apresenta muitos casos reais de mercado, sempre bem explorados e analisados com profundidade, abordando cada fato sob uma ótica diferente. Trata-se de um livro realmente diferente.

Visite o site www.proatividadedemercado.com.br ou clique na imagem para aprender mais um pouco. Vale a pena.

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domingo, 27 de novembro de 2011

Lançamento do livro A QUINTA ONDA em Sampa

Agora é prá valer !!!

O lançamento e noite de autógrafos do livro A QUINTA ONDA em Sampa vai rolar no dia 7/dez, quarta-feira, às 19 horas, na Livraria Cultura do Shopping Villas-Lobos - Av. das Nações Unidas, 4777 - loja 245 - São Paulo.

Você também pode adquirir o livro por um preço pequenininho na Loja da Singular Digital, via o link abaixo.

http://www.lojasingular.com.br/a-quinta-onda_.html

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segunda-feira, 21 de novembro de 2011

Reunião com o presidente

Dia 10
Pronto. Está marcado. O tal projeto finalmente vai ser apresentado para o presidente. Agora é pra valer! Ou sai ou não sai! Também está lavrado em pedra que teremos duas semanas de sofrimento até a fatídica reunião. Serão dias de ansiedade, insegurança e eternas revisões. Também serão noites mal dormidas por conta das reuniões infinitas e discussões acaloradas para montagem do material de apresentação. Muitas horas de preparação para uma reunião de 1 horinha apenas. Dezenas de versões de powerpoint...

Dia 15
Está tudo confuso. Do jeito que está vai dar M.
A gente não tem todas as respostas para o que ele pode perguntar. Na verdade, a gente não tem respostas nem para as nossas próprias perguntas. Ninguém estava pronto para essa reunião e estamos com dúvidas se devemos levar o projeto do jeito que está. Quem marcou essa reunião?

Dia 18
Reuniões tensas. Parece que alguns jogam contra. Quem é o responsável por isso? Eu quero saber quem vai assumir isso? Eu não vou falar isso para o presidente não! Você fala.

Dia 20
Esse rascunho da apresentação está ruim. Você acha que ele vai ter paciência para ver quarenta slides? Ele vai detonar. No quinto slide ele vai virar pra gente e vai perguntar: "Mas, afinal, o que vocês querem? Mostrem-me o último slide".

Dia 21
Como ele é, hein? Ansioso?
Será que só um fala? Ou é melhor nós todos falarmos?

Dia 22
Joga tudo fora! Vamos começar de novo essa apresentação.
Mas faltam dois dias para a reunião? É melhor deixar isso em inglês mesmo?
Tem certeza que está certo?

Dia 23 - manhã
Vamos ensaiar?
Com que roupa você vai?

Dia 23 - tarde
A secretária do presidente ligou. Mudou o horário da reunião de amanhã. Agora teremos apenas 30 minutos, pois ele vem de uma reunião com cliente.
Putz, temos que mudar o material!
Será que é uma boa depois de uma reunião com cliente?
E se ele estiver nervoso ou aborrecido?

Dia 24 - 14h30
A reunião com o cliente atrasou. A nossa terá que ser feita em 15 minutos, talvez. Ele já está chegando.

dia 24 - 20hs
Na fila do cinema com a esposa e filhos para ver "Manda-Chuva" em 3D.
E aí? Como foi?
Foi ótimo. A reunião durou dez minutos na porta da sala dele.
Ele fez quatro perguntas: quanto custava, quanto ia trazer de retorno, como vamos medir e quem ele deveria enforcar se não desse certo.
Teve um pedido. Pediu para marcar uma reunião de revisão para daqui a 1 mês.
Ahhh, e o enforcado sou eu...

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terça-feira, 15 de novembro de 2011

Comunicação Interna e Mídias Sociais nas Empresas

Em outubro eu dei uma entrevista para Elemídia sobre minha visão de comunicação interna, inovação colaborativa e uso de mídias sociais nas empresas. A entrevista foi de quase 20 minutos e a edição gerou esse vídeo de quase 9 minutos. Gostei do resultado, apesar do corte da parte que eu comentei sobre o temor dos executivos na adoção das mídias sociais. Apesar desse pequeno corte, eu acho que o vídeo resume muito bem o que penso da transformação em curso na comunicação das empresas.



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segunda-feira, 7 de novembro de 2011

Estudo aponta os paradoxos dos líderes de marketing e comunicação nas empresas

Conhecer melhor cada cliente, usar mais tecnologia, agir de forma estratégica dentro da empresa e acompanhar as transformações de sua área: esses são alguns dos maiores desafios dos CMOs atualmente.

O Estudo Global com CMOs que apresentei no post passado, pesquisa realizada com 1.734 líderes de marketing e comunicação em todo mundo, não é apenas um belo retrato do que está na cabeça dos CMOs, mas também uma é evidência contundente das contradições e paradoxos que nós, CMOs (sim! eu também sou um deles!), convivemos em nosso dia a dia.

A pesquisa mostrou que os CMOs estão preocupados em desenvolver relações de maior valor com os clientes. Isso significa descobrir quem são estes clientes, o que eles querem e como gostariam de interagir com a organização. Não é apenas uma questão de entender suas necessidades e preferências imediatas, mas também saber o que eles valorizam e como se comportam. É tratar cada cliente de forma única, buscando estabelecer relações mais duradouras. Ou seja, é uma abordagem individual e não de segmentação de mercado, como tradicionalmente fazemos. Tal feedback norteou a grande maioria das entrevistas realizadas.

No entanto, o estudo mostrou que a tradicional pesquisa de mercado ainda é a principal fonte para tomada de decisão estratégica para 82% dos entrevistados em todo mundo. No Brasil o índice pula para incríveis 96%.

Outras fontes que se destacaram foram estratégia corporativa e benchmarking competitivo. Nenhuma dessas três fontes se apoia no tratamento do cliente como indivíduo. Por outro lado, na parte final da tabela de prioridades, aparecem o rastreamento de blogs, acompanhamento de revisões de terceiros e opiniões de consumidor, que são tipicamente, abordagens mais individuais.

Um dos pontos mais evidentes do estudo, já citado por mim no post anterior, foi o reconhecimento dos CMOs no despreparo para assumir e gerir o volume, a velocidade e a variedade crescentes dos dados dentro das empresas. Um dos CMOs afirmou que o maior desafio não é o volume em si, mas a interpretação dos dados e a tomada de decisão de negócios com base nos insights que eles fornecem. Ou seja, a análise de dados passa a ser fundamental.

Os CMOs reconhecem que, para tratar e gerir o enorme volume de conteúdo produzido pelos clientes e consumidores, será necessário investir muito mais em tecnologia e capacidade analítica. Ou, numa interpretação livre, eles querem investir em mais ferramental e pessoal.

Ao falarmos em ferramental, 73% dos entrevistados no mundo, e 91% no Brasil, disseram que o investimento em tecnologia é prioridade.

Perguntados sobre onde investir em tecnologia, mídias sociais aparecem em primeiro lugar para 82% dos entrevistados. A introdução das novas tecnologias digitais evidenciou uma preocupação maior com a fidelidade do cliente e o monitoramento da marca.

Em resumo, os CMOs querem investir mais em mídias sociais, mas suas decisões ainda se baseiam, notadamente, na conhecida fórmula da pesquisa de mercado.

Ao falarmos de pessoal, a discussão é intensa e emerge um paradoxo muito interessante.
Perguntados sobre quais são as capacidades pessoais para obter sucesso nos próximos anos, aparecem em ordem de prioridade: capacidade de liderança (65%), insights de clientes (63%) e pensamento criativo (60%). No terço final da lista, aparecem conhecimento em tecnologia (28%) e conhecimento de mídias sociais (25%). Isso mostra uma tremenda contradição. Os CMOs dizem que precisam investir mais em tecnologia e mídias sociais, mas perguntados sobre habilidades e capacitação necessárias, tais itens aparecem na rabeira das prioridades.

Tais conflitos e paradoxos refletem o momento que os CMOs passam nas empresas.

É evidente que o papel do CMO tem mudado drasticamente nos últimos cinco anos. Hoje o executivo de marketing e comunicação tem que ser muito mais articulador, saber navegar dentro da empresa que está mais fragmentada, com unidades de negócio independentes e que muitas vezes têm budget próprio e autonomia. O desafio da governança organizacional é um sintoma comum para a grande maioria dos CMOs.

Ao mesmo tempo que os CMOs ganham mais poder e influência dentro da organização, assumindo um papel chave para o sucesso da empresa, eles também têm que lidar com os dilemas de uma área que passa por grandes transformações em várias dimensões, gerando dúvidas, ansiedades e desafios gigantes.

Lidar com toda essa expectativa e assumir decisões ousadas e inovadoras será algo crucial para o sucesso do CMO de qualquer empresa, seja ela pequena ou grande, local ou global, aqui ou na Ásia. Estamos todos juntos nessa roda de fogo. Tô dentro!



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